Вопросы и ответы Питера Исааксона, директора по маркетингу Demandbase

30-секундное резюме:

• Demandbase - это платформа ABM для компаний среднего и среднего бизнеса, основанная в 2006 году.
• Питер Исааксон, директор по маркетингу Demandbase, присоединился к компании в 2014 году и принес с собой десятилетний опыт руководства маркетингом.
• Demandbase помогла определить и прояснить ABM как категорию технологий.
• Платформа Demandbase ABM помогает компаниям выявлять, вовлекать и в конечном итоге развивать отношения со своими клиентами.
• В последние несколько лет команды маркетологов начали понимать, что им нужно отказаться от неизбирательного поиска потенциальных клиентов и работать с группами продаж, чтобы согласовать конкретные учетные записи, которые окажут наибольшее влияние на бизнес.
• Исааксон видел, как роль директора по маркетингу изменилась за последние несколько лет: для набора навыков директора по маркетингу требуются технологии, данные и маркетинговые знания в дополнение к способности отстаивать историю бренда.
• Что касается будущего martech, Айзексон думает, что произойдет встряска - долгожданная, много обсуждаемая, но часто откладывающаяся консолидация.

Demandbase - это платформа ABM для средних и корпоративных B2B компаний. Основанная в 2006 году со штаб-квартирой в Сан-Франциско, клиентами Demandbase являются ведущие бренды B2B, такие как Panasonic, DocuSign и Adobe.

ClickZ недавно побеседовал с Питером Исааксоном, директором по маркетингу Demandbase, чтобы узнать больше о компании, эволюции маркетинга на основе учетных записей и меняющейся роли директора по маркетингу в сегодняшней экосистеме B2B.

В) Не могли бы вы вкратце рассказать о своем профессиональном пути и о том, как вы стали директором по маркетингу в Demandbase?

Я проработал несколько лет в Adobe и стал руководителем отдела маркетинга в MicroStrategy. После этого я стал директором по маркетингу в медицинской ИТ-компании Castlight Health, и они были клиентами Demandbase. Так я познакомился с компанией и Крисом Гола, генеральным директором Demandbase. Мне нравились технологии, компания и рыночные возможности. Должность директора по маркетингу была открытой, и для меня было естественным переходом стать руководителем отдела маркетинга в Demandbase. Это было шесть лет назад.

В) Какие две самые большие проблемы были для вас в Demandbase и как вы с ними справлялись?

Первая и самая большая проблема оказалась самой полезной с точки зрения отдачи - создание маркетинговой стратегии на основе учетных записей (ABM) в качестве категории. Когда я присоединился к Demandbase в 2014 году, ABM было термином, но не было никакого слияния вокруг ABM как категории технологий. С самого начала мы решили, что сосредоточим наши усилия и усилия на том, чтобы сделать ABM настоящей технологической категорией. Нам повезло, что нас заинтересовали СМИ и аналитики. В сферу деятельности ворвались многие компании, и за пару лет ABM стала полноценной категорией.

Вторая проблема в качестве директора по маркетингу компании, занимающейся маркетинговыми технологиями, которую мы продаем другим директорам по маркетингу, заключается в том, что моя команда активно участвовала в разработке продуктов и управлении ими. Участие в этом процессе и помощь в разработке продукта таким образом, чтобы это не только работало для нас, но и было значимым для наших клиентов, также было сложной задачей.

В) Дайте нам краткое представление о Demandbase? Какие основные возможности martech вы предоставляете маркетологу? Как вам выгодно выделиться в перенасыщенном martech пространстве?

Demandbase - это оригинальная платформа ABM. Мы занимаемся этим дольше всех. Мы были первой компанией, которая применила подход ABM для определения компаний и маркетинга для них, когда ABM даже не было общепринятым термином. С тех пор мы создали нашу платформу ABM Demandbase, чтобы помочь компаниям выявлять, вовлекать и в конечном итоге развивать свои отношения со своими клиентами.

Мы помогаем нашим клиентам идентифицировать учетные записи, выбирать и расставлять приоритеты с помощью сложных уровней намерений через уровень доставки, который обеспечивает рекламу на основе учетных записей, персонализацию веб-сайтов и аналитику для отдела продаж. Мы также измеряем прогресс от первого прикосновения к процессу на протяжении всего пути покупателя до конвейера, закрытия выручки и взаимодействия с клиентами.

В) Можете ли вы вкратце рассказать о ABM и о том, как она может помочь компаниям в достижении бизнес-результатов?

За последние три или четыре года ABM приобрела такую ​​популярность, потому что старый способ маркетинга с помощью автоматизации был в корне сломан. Создание тысяч лидов на самом верху воронки, а затем прохождение процесса квалификации, чтобы получить пару драгоценных камней для вашей команды продаж, не просто неэффективно, это неэффективно.

Все признают, насколько в корне ошибочен этот подход, поэтому подход, основанный на учетных записях, получил такую ​​популярность. В отделе продаж всегда использовался подход, основанный на учетных записях - будь то стратегические учетные записи, вертикальные учетные записи или именованные учетные записи - они всегда были сосредоточены на учетных записях. Только в последние несколько лет маркетинговые команды поняли, что дело не в горизонтальном генерировании неизбирательных потенциальных клиентов, а в том, что им нужно работать с отделами продаж, чтобы согласовать их с конкретными учетными записями, которые будут иметь наибольшее влияние на бизнес.

В) «Персонализация», очевидно, является одним из тех модных словечек, которые часто упоминаются. Какая форма персонализации, по вашему мнению, является наиболее эффективной?

Я не знаю, есть ли какая-то наиболее эффективная форма персонализации. Персонализация - это повышение релевантности вашего сообщения. Это наша работа как маркетологов. Мы стараемся сделать наше сообщение максимально релевантным для аудитории, которую мы привлекаем. Персонализация - это то, что когда вы можете это сделать, вы должны это делать.

Я думаю, что многие маркетологи будут уклоняться от персонализации, потому что им кажется, что они обожжены требованиями автоматизации маркетинга к контенту. Массовая кампания по капельному питанию будет потрясающей, пока вы не поймете, что вам нужно разработать 100 единиц контента. Но на самом деле вы можете получить очень хорошие результаты, создав шаблон для своей персонализации, так что вам не понадобится 20 креативов для работы с 20 различными вертикалями.

В) Можете ли вы привести пример, который лучше всего показывает, как Demandbase приносит пользу своим клиентам?

Я приведу вам пример из некоторой работы, которую мы проделали с Adobe по персонализации веб-сайтов. Adobe запустила вертикальную кампанию, в которой использовался один и тот же технический документ для призыва к действию и контента. Они создали целевую страницу, на которой название вертикали было заменено примерно на дюжину категорий (например, розничная торговля, нефть и газ и т. Д.). Просто применив эту очень простую шаблонную технику с тем же фрагментом контента, Adobe увеличила коэффициент конверсии на 200%.

В) Не могли бы вы подробнее остановиться на вопросе об изменении роли директора по маркетингу?

Я работаю с директорами по маркетингу каждый день, потому что они наши основные клиенты. Когда я вспоминаю десять лет назад, компании были очень сосредоточены на том, чтобы получить эксперта по формированию спроса на роль директора по маркетингу. Время шло, это все еще было важно, но компании начали понимать, что им нужен технолог и главный специалист по данным с квалификацией директора по маркетингу, чтобы овладеть всеми новыми технологиями и придать им смысл. Неизбежно происходит то, что компании получают эксперта по формированию спроса или технолога и эксперта по данным, но на этом пути они теряют способность рассказывать убедительную историю клиентам и потенциальным клиентам.

В ответ на это наблюдается тенденция к возвращению к позиционированию бренда, возможности рассказать историю бренда и рассказать, кто они такие, значимым образом. Что я видел на этом пути, так это то, что эти навыки становятся дополнительными. Когда роль директора по маркетингу была сосредоточена только на создании конвейера, было легко установить этот флажок, и генеральные директора остались довольны. По мере того, как мы пережили этот эффект бумеранга, связанный с добавлением ответственности и областей знаний к роли директора по маркетингу, советы директоров и генеральные директора неизбежно разочаровываются в способности одного человека оправдать эти ожидания.

В) Можете ли вы назвать один инструмент, без которого вы не можете обойтись в своем стеке martech?

Помимо Demandbase, мы не можем жить без нашего экземпляра Salesforce. К счастью, мы вышли за рамки навязчивой ориентации на рейтинг кликов и посетителей веб-сайта, которые являются бессмысленной статистикой. Мы переориентировались на бизнес-показатели, такие как воронка продаж, скорость закрытия, скорость воронки, и закрыли одну компанию. Вы не можете измерить эти вещи без вашей CRM-системы.

В) Каковы ваши прогнозы относительно рынка martech в 2020 году?

Будет встряска - долгожданная, много обсуждаемая, но часто откладывающаяся консолидация. Я думаю, что это произойдет в 2020 и 2021 годах. Если вы посмотрите на экономические признаки, экономика начинает замедлять рост ВВП, рост замедляется, капитальные затраты начинают замедляться, а доверие бизнеса падает, и все это происходило до коронавируса. .

Есть много компаний с ARR в 10 миллионов долларов, которые надеются на прорыв, который не произойдет достаточно быстро. Их либо больше не будет, либо они придумают стратегию выхода, которая обеспечит им полубезопасную посадку.

Q) Заглядывая вперед, каковы ваши планы относительно Demandbase на будущее?

Мы являемся лидерами в области маркетинга, основанного на учетных записях, и стремимся оставаться на этом уровне. Я считаю, что следующей эволюцией в маркетинге на основе учетных записей и платформах ABM станет интеграция с различными доступными технологиями.

Даже после перетряски у компаний будет много разных технологий в своем технологическом стеке. Терпимость к данным, которые не поступают на платформу и не исходят из нее и не могут совместно использоваться приложениями и решениями, очень быстро ослабевает. Интеграция между различными поставщиками и различными технологиями станет критически важной для наших клиентов, поэтому Demandbase будет действовать очень агрессивно.