Вопросы и ответы с глобальным директором по маркетингу SAP Алисией Тиллман

В 2019 году компания BrandZ назвала SAP одним из самых влиятельных брендов в мире.

Под руководством глобального директора по маркетингу (CMO) Алисии Тиллман многонациональная корпорация программного обеспечения сосредоточилась на передаче более целенаправленного описания бренда и стремилась предоставить своим клиентам опыт, которым они действительно хотят взаимодействовать.

Мы поговорили с Алисией о ее пути к SAP и о том, что мы можем ожидать от них в 2020 году:

В) Расскажите о своем прошлом и о том, как вы сегодня стали директором по маркетингу в одном из самых влиятельных мировых брендов?

«До прихода в SAP я проработал 11 лет в American Express, где отвечал за маркетинг и коммуникацию для их бренда туристических услуг.

«После этого меня сначала пригласили в SAP в 2015 году, чтобы помочь преобразовать один из их брендов - SAP Ariba, - который был включен в их портфель примерно за три года до моего прихода.

«Для меня это была прекрасная возможность поработать с их новым президентом, чтобы усилить их двигатель инноваций и действительно увидеть, как мы можем финансово развивать бизнес, что нам удавалось делать двузначными числами в течение восьми кварталов подряд!

«Основываясь на этом успехе, тогдашний генеральный директор Билл Макдермотт попросил меня стать глобальным директором по маркетингу в SAP, и я занимаю эту должность уже более двух лет. Так что для меня это пока очень захватывающее путешествие! »

В) Как вы упомянули, вот уже два года вы занимаетесь глобальным директором по маркетингу в SAP. Каковы были две самые большие проблемы до сих пор и как вы с ними справлялись?

«Первое, что я хотел сделать, это убедиться, что мы очень четко понимаем цель SAP и ценность, которую мы приносим нашим клиентам. Я понял, что, хотя у нас было много сообщений кампании, они не были привязаны к единому повествованию о бренде. Мне было важно это исправить.

«SAP - это компания, основанная 47 лет назад с целью помочь миру работать лучше и улучшить жизнь людей. Это такая красивая и аутентичная цель, которая действительно так резонирует сегодня, в зависимости от того, как покупатели выбирают бренды, с которыми они хотят сотрудничать. Я действительно хотел, чтобы это стало основой того, как мы рассказываем нашу историю.

«Итак, в середине 2018 года мы написали и выпустили наше первое повествование о бренде, которое послужило прекрасным сплоченным кличем для наших сотрудников, а также внесло реальное ощущение ясности в отношении цели SAP и коллективной ценности, которую мы предоставляем для обслуживания наших сотрудников. клиенты.

«Моя вторая задача заключалась в том, чтобы затем представить это новое повествование в стиле, который действительно нашел бы отклик у многих людей. В сфере B2B мы тратим много времени на обмен сообщениями и маркетинг для лиц, принимающих решения. Но сегодня на процесс покупки так много влияния, и поэтому наше сообщение должно быть актуальным для самых разных аудиторий.

«Поэтому я много работал со своей командой, чтобы очеловечить историю, которую мы рассказываем, чтобы она находила отклик на эмоциональном уровне и чтобы, когда мы рассказывали нашу историю, мы появлялись в новых местах и ​​предлагали захватывающие впечатления. Мы хотели чего-то забавного и необычного, и результат вызвал очень эмоциональную связь со многими нашими покупателями и влиятельными лицами, которых мы хотели достичь.

«Это было довольно существенное изменение в направлении, которое я привел для бизнеса. Так что я бы сказал, что это были две новые возможности, которыми я действительно воспользовался с тех пор, как начал работать здесь, в SAP ».

В) Как маркетинговые технологии помогли вам в вашей работе?

«Технологии во многих отношениях являются основой, которая позволяет нам работать в большом масштабе. Я сразу скажу, что если вы хотите, чтобы технологии были успешными в вашей деятельности, вам нужен прочный процесс, который поможет определить ваши цели и то, как вы собираетесь измерять успех.

«Это даст вам представление о том, как люди должны работать вместе с технологиями и как они могут помочь вам добиться успеха.

«Например, в этом году мы приняли« платформу управления опытом »в SAP, и поэтому мы приобрели компанию под названием Qualtrics, которая работает в сфере управления опытом.

«По сути, он помогает компаниям получить доступ к новой форме данных, которая действительно помогает им стать ближе к клиенту. Он делает это, понимая отзывы, желания и потребности клиентов, а затем объединяя их в систему действий, которая помогает компаниям лучше обслуживать их и давать своим клиентам то, что они действительно хотят от них как от компании ».

В) Не могли бы вы вкратце рассказать о вашем процессе внедрения технологии?

«Конечно, чтобы привести вам пример, в рамках ценностного предложения SAP мы предлагаем технологии маркетологам, и в начале этого года мы запустили новую технологию автоматизации маркетинга на всех рынках, на которых мы работаем.

«Наша команда по развертыванию и внедрению затем работала в тесном сотрудничестве с полевыми маркетологами, чтобы управлять и выстраивать процесс вокруг того, как будет работать повседневное управление кампаниями, и как оно будет меняться в зависимости от рынка, поскольку никого нет. размер подходит всем с точки зрения процесса.

«Эта совместная миссия помогла нам создать систему, которая обучала и помогала маркетологам, которые работали с нашими технологиями. Построив это понимание, пользователи знали, что должно измениться, а затем, каков будет процесс с точки зрения ролей и ответственности того, кто чем руководил, относительно управления кампанией и как мы измеряли успех. Таким образом, рука об руку шла не только технология и внедрение, но и процесс, разработка и управление изменениями ».

В) Очевидно, что люди и цель были ключевыми во всем, что SAP делала в 2019 году. Довольны ли вы тем, чего достигли в этом году? Какая изюминка вам понравилась больше всего?

«Очень доволен, да. В этом году мы позиционировали историю SAP вокруг управления опытом. Часто компании выбираются на основе качества опыта, который они предоставляют. Мы занимаемся тем, чтобы помочь нашим клиентам выиграть в этой экономике впечатлений, и в этом году мы сосредоточили наши маркетинговые усилия на демонстрации того, что это означает. Я думаю, что мы проделали действительно хорошую работу, чтобы получить «долю голоса» в вопросах управления опытом и того, как мы помогаем нашим клиентам побеждать.

«Чтобы привести вам пример, мы недавно проводили кампанию с сентября по ноябрь. Мы хотели основать его на опыте, который действительно важен для людей, поэтому мы выбрали «ежедневные поездки на работу». Итак, мы вышли на улицы Манхэттена и Сан-Франциско, чтобы провести исследование и обнаружили, что: 78% людей хотели видеть больше зелени в дороге; 73% хотели сменить обстановку; и 88% хотели более комфортных поездок.

«Основываясь на всех этих данных, мы настроили всплывающие окна в Нью-Йорке и Сан-Франциско и предложили несколько вещей, например, городской цветник, где представители бренда SAP раздавали цветы проезжающим мимо пассажирам. Мы также создали живописный и веселый фон для фотографий, на котором пассажиры могли делать селфи. И мы создали пригородную гостиную, в которой, помимо прочего, были удобные кресла, массажист и скрипач.

«Все это было сделано для того, чтобы наладить эмоциональную, личную и подлинную связь с нашими клиентами. И это сработало. У нас было более миллиона впечатлений от всех социальных активов, которые у нас были при активации. Тысячи людей посетили активацию и в обоих городах. Так что мы были действительно счастливы сделать что-то новое, проявить значимость и сделать все вокруг этой идеи понимания того, чего хотят люди, а затем создания опыта, основанного на этом ».

В) Заглядывая вперед, можете ли вы рассказать нам о своем видении SAP в 2020 году?

«Есть несколько вещей, на которых я действительно хотел бы сосредоточиться в будущем. Во-первых, мы по-прежнему позволяем нашим клиентам более глубоко делиться своими отзывами с брендами, с которыми они хотят взаимодействовать, а затем смотреть, как использовать эту информацию и использовать ее во что-то значимое для всей нашей деятельности.

«Мы считаем, что такие вещи, как клиентский опыт, обслуживание клиентов, создание незабываемых впечатлений от вашего бренда, останутся приоритетом для компаний, и поэтому я бы сказал, что это первое, на что вы можете рассчитывать с SAP по мере того, как мы приближаемся к 2020 году. .

«Во-вторых, мы продолжим демонстрировать подлинную цель SAP на всех этапах нашего маркетингового пути. Это важно, потому что сегодня 91% клиентов говорят, что они бы сменили бренд, если бы нашли другой, что было более целенаправленно.

«Таким образом, потребители однозначно выбирают бренды, которые нацелены на то, чтобы давать добро и делать добро. Я думаю, что это отражение не только нашей нынешней рабочей силы, но, безусловно, это отражение рабочей силы, которая продолжает приходить на наш рынок, и мы должны обращать на это внимание.

«И, наконец, я хотел бы следить за современными технологиями, такими как искусственный интеллект, машинное обучение и более широкое использование данных, связанных с опытом, - и посмотреть, как они могут помочь нам обеспечить более высокую и более актуальную ценность для наших клиентов, и как это, в свою очередь, поможет сформировать деятельность компании ».

В) Очевидно, что в настоящее время доверие клиентов находится на низком уровне, и люди придерживаются самых высоких стандартов в отношении своих данных. Имея это в виду, как вернуть доверие потребителей?

«Сейчас существует колоссальный дефицит доверия. Недавний отчет Gartner показал, что 80% руководителей считают, что они обеспечивают исключительное качество обслуживания клиентов, тогда как только 8% потребителей согласны с этим утверждением.

«Здесь происходит массовое отключение, и это произошло по ряду причин. Во-первых, это неправомерное использование данных клиентов. Необходима постоянная прозрачность. Когда дело доходит до сбора данных, большинство клиентов готовы делиться своей информацией, если они знают об этом, и эти данные используются, чтобы предоставить им лучший опыт. Но реальность такова, что в последние годы было много случаев неправильного использования данных, и компаниям есть что от этого оправиться.

«Второй фактор - это рост конкуренции. Сегодня на рынке так много выбора. Люди уходят от брендов намного быстрее, если их опыт не оправдывает ожиданий. Таким образом, компаниям нужно работать намного усерднее, чтобы стать ближе к клиенту и лучше понять его желания и ожидания. Исходя из этого, мы можем сформировать операцию, которая привлечет их и сохранит на всю жизнь.

«Итак, это две самые большие проблемы, с которыми мы сталкиваемся. Но в то же время у нас есть очень четкие возможности подумать о том, как их преодолеть, чтобы завоевать доверие и сохранить клиентов на всю жизнь ».

В) Можете ли вы рассказать о своих ключевых тенденциях на 2020 год как в цифровом маркетинге, так и в сфере маркетинговых технологий?

«Самая большая тенденция будет связана с клиентским опытом (CX) и тем, как маркетологи могут вести разработку исключительного опыта, который они предлагают своим клиентам.

«Я думаю, что доступ маркетологов к опыту и экспериментальным данным - и их использование для обеспечения стабильной работы, которая, в свою очередь, обеспечивает исключительный опыт, - это будет главной целью маркетологов.

«Прямо сейчас это рынок маркетологов, который действительно помогает повысить ценность на благо клиента, потому что мы живем в этой экономике впечатлений, и я думаю, что у маркетологов есть возможность действительно помочь сформировать этот CX в компаниях, в которых они работают. . »

В) С учетом всего сказанного, как вы видите, как меняется роль директора по маркетингу, и какой совет вы бы дали тем, кто только начинает свой путь к лидерству в маркетинге?

«Я думаю, что по мере развития конкуренции, по мере ослабления доверия и по мере того, как компании стремятся к росту, на директора по маркетингу всегда будет оказываться давление, чтобы он поднялся и помог наметить курс в этих условиях. Так будет всегда.

«Часто пристальное внимание, которое вы обнаруживаете в отношении маркетинговой роли, больше похоже на призыв к повышению ценности и лидерству в периоды высокой конкуренции на рынке, и я думаю, что нам нужно помнить об этом.

«Я не думаю, что роль маркетолога, честно говоря, никогда не должна подвергаться сомнению. То, что мы должны поставить под сомнение, - это эволюционирующий характер ценности, которую маркетолог приносит компании. Потому что я думаю, что это развивается и меняется в зависимости от ряда факторов. Маркетологи должны видеть в этом свою роль. И если они увидят это, примут это и возглавят его, чтобы повысить ценность, тогда маркетологи всегда выиграют! »