Вопросы и ответы с Tealium: регулирование данных и потребительский опыт

Будь осторожен с желаниями. Каждая тщательно подобранная реклама, появляющаяся в социальных сетях, каждый раз, когда кажется, что компания точно знает, чего вы хотите и когда вы этого хотите, является результатом того, насколько доступными были наши индивидуальные данные до этого момента.

Но недавние скандалы с конфиденциальностью данных потрясли саму основу онлайн-маркетинга, в свою очередь, потрясая высоко персонализированный потребительский опыт, к которому мы быстро привыкли. Что это означает для будущего маркетинга, учитывая, что на подходе еще больше правил обработки данных?

Нам посчастливилось обсудить этот и другие вопросы с Майком Андерсоном, соучредителем и техническим директором компании Tealium, занимающейся управлением потребительскими данными.

1) Почему мы наблюдаем такой внезапный рост требований к данным о потребителях?

Некоторые из самых громких новостей за последние несколько лет стали прямым результатом использования (точнее, неправильного использования) данных о потребителях. Потребители и законодатели больше, чем когда-либо, осведомлены о том, как делают пресловутую колбасу, когда дело доходит до их онлайн-опыта.

В то время как подавляющее большинство компаний собирают и используют данные потребителей с добрыми намерениями, и потребители обычно доверяют свои данные компаниям, которые им нравятся, я думаю, что все признают необходимость кодифицировать способы завоевания доверия и последствия нарушения этого доверия. .

GDPR и CCPA - это первые волны грядущей волны правил.

2) Учитывая обилие имеющихся данных, считаете ли вы, что GDPR и CCPA являются случаями «слишком мало, слишком поздно»?

В основе этих правил - внушение доверия потребителям и обеспечение ответственности за то, когда это доверие подорвано. Компаниям никогда не поздно взять под контроль то, как они обрабатывают данные о потребителях, или поставить доверие в центр обслуживания клиентов.

В макромасштабе, не слишком ли поздно для того, чтобы эти правила оказали желаемый эффект по укреплению доверия у потребителей? В долгосрочной перспективе потребители будут более настороженно относиться к информации, которую они предоставляют компаниям, и компании будут заинтересованы в том, чтобы лучше использовать эту информацию.

Поскольку потребители могут требовать от компаний удаления их данных или принятия индивидуальных мер, эти правила изменяют баланс сил таким образом, чтобы в конечном итоге это было положительно для всех сторон.

Компании также понимают, что такие требования, как GDPR и CCPA, приводят к усилиям, которые не просто устанавливают и не используют стратегию.

Эти требования, появляющиеся в быстрой последовательности, показывают компаниям, что конфиденциальность - это то, что необходимо решать с точки зрения корпоративной культуры, и в этом смысле никогда не поздно.

3) В чем, по вашему мнению, могут возникнуть ошибки в бизнесе? Каких ошибок следует избегать?

Одна из наиболее распространенных точек отказа компаний, пытающихся соблюдать правила GDPR и CCPA, таких как право на удаление информации, - это раздробленность технологического стека большинства компаний.

Данные о потребителях собираются, хранятся и активируются с помощью десятков, если не сотен, различных программ, многие из которых не взаимодействуют друг с другом. Без возможности увидеть все эти данные в одном месте, компании будут изо всех сил стараться соблюдать их, поскольку первая волна запросов на удаление будет массово набирать обороты.

4) Сообщалось, что введение CCPA может стоить компаниям до 55 миллиардов долларов первоначальных затрат на соблюдение нормативных требований - как компании могут уменьшить эти финансовые затраты?

Поскольку GDPR действует уже более года, а крайний срок действия Закона о конфиденциальности потребителей (CCPA) в Калифорнии - 1 января 2020 года, компании должны активно предпринимать шаги для безопасного, этичного и законного обращения с этими данными.

В новейшее исследование данных Tealium «Доверие - это золото: как бренды могут уделять приоритетное внимание конфиденциальности в эпоху данных» мы включили шаги, которые компании могут предпринять для полного соблюдения новых правил CCPA и уменьшения этих финансовых затрат:

1. Придерживайтесь нового определения конфиденциальности: создание понятной и достаточно ясной политики, которая будет распространяться среди потребителей и сотрудников, является первым шагом в достижении соответствия CCPA.
2. Составьте манифест о конфиденциальности: это поможет компаниям обеспечить соответствие своих процессов требованиям CCPA. Это необходимо не только для того, чтобы избежать каких-либо проблем с правоохранительными органами, но и для того, чтобы иметь простой план сбора данных.
3. Помните, что доверие - это усилие всей компании: связывая вместе первые два шага, этот последний шаг оказывается самым важным. Доверие потребителей является ключом к успешному бизнесу и не может быть достигнуто без надлежащих общекорпоративных процедур.

В дополнение к этим шагам организации должны иметь возможность ответить на четыре вопроса о том, что происходит с их потребительскими данными:

• Что собирают?
• Согласны ли клиенты?
• Могут ли они спросить, что о них известно?
• Могут ли они попросить стереть эти данные?

Все сотрудники организации должны понимать цели, стоящие за методами обработки данных компании. Во время этих бесед члены команды должны провести инвентаризацию всех данных, которые бренд собирает в настоящее время, и отсеять то, что не нужно. Таким образом, когда нормативные требования действительно вступят в силу, будет меньше усилий по наведению порядка.

5) Считаете ли вы, что CCPA и его последствия для персонализации окажут существенное пагубное влияние на общий пользовательский опыт?

Я считаю, что CCPA окажет значительное влияние на общий пользовательский опыт. Поскольку несколько предприятий были подвергнуты штрафам в соответствии с новыми правилами конфиденциальности, очевидно, что потребители теперь хотят контролировать то, как их данные собираются и используются брендами.

Тем не менее, хотя бренды должны соблюдать нормативные требования и этично подходить к сбору данных о потребителях, от них по-прежнему ожидается создание полных портретов клиентов, чтобы предоставлять релевантный, персонализированный опыт.

6) Если да, то как бренды могут помочь максимально снизить эти эффекты?

Бренды могут использовать несколько подходов, чтобы гарантировать, что они не посягают на конфиденциальность потребителей, но главное - они всегда должны быть полностью прозрачными для потребителей.

Если бренд начинает объяснять потребителям, как их бизнес обрабатывает данные о клиентах, и это заставляет их чувствовать себя некомфортно, компании, вероятно, потребуется корректировка как в мышлении, так и в практике.

Чтобы и дальше предоставлять потребителям уникальный персонализированный опыт, бренды должны более осознанно подходить к сбору данных.

Бренд несет ответственность за обучение потребителей, управление и распространение методов обеспечения конфиденциальности данных и защиту данных потребителей. Следовательно, компании должны быть прозрачными в способах сбора и использования данных - выбирая потребителей, которые будут делиться большим количеством данных, что приведет к лучшему восприятию бренда.

Бренды также должны объяснять «почему». Компании должны стремиться рассказывать потребителям историю того, как бренд использует их данные для создания релевантного восприятия бренда.

Сделав это заранее, потребители с большей вероятностью поделятся с брендом дополнительными данными. Этого можно достичь, переписав политику конфиденциальности и использования данных, ориентированную на потребителя.