Вопросы и ответы с Томом Либретто, директором по маркетингу Pegasystems

В современном маркетинге есть определенная ирония. Мы полагаемся на технологии, но нам следует все больше сосредотачиваться на сочувствии. Мы можем охватить миллионы людей одновременно, но нам нужно продавать индивидуальным клиентам больше, чем когда-либо прежде. Pegasystems находится в центре этого постоянно меняющегося ландшафта: давая компаниям всех форм и размеров возможность общаться с аудиторией, улучшать взаимодействие с клиентами и повышать эффективность своей работы.

Нам посчастливилось сесть и поговорить с Томом Либретто, директором по маркетингу Pegasystems, обо всех этих темах и многом другом ...

В) Не могли бы вы вкратце рассказать о своем профессиональном пути и о том, как вы стали директором по маркетингу в Pegasystems?

Меня всегда восхищало сочетание технологий, маркетинга и сторителлинга. Я начал свою карьеру в IBM - мне это нравилось, и мне посчастливилось хорошо разбираться в различных дисциплинах во всей компании. Затем я перешел в Nokia; Сначала я получил массу удовольствия, пытаясь создать программное обеспечение и услуги для бизнеса, прежде чем переехать в компанию и, в конечном итоге, попасть в свой последний пост, в котором я запустил крупнейшую в мире программу CRM на то время (у нас было 1,1 миллиарда потребители, активно использующие наши технологии.)

Это действительно продемонстрировало мне силу потребительской аналитики и управления данными в эффективном взаимодействии с потребителями. После Nokia я переключился на финансовые услуги - четыре года проработав в JP Morgan, создав цифровой офис и запустив целый ряд программ цифровой трансформации.

Затем позвонила компания Pegasystems, и это была подходящая возможность объединить мою страсть к технологиям с проблемой подключения к различным типам аудитории.

В) Какие у вас были самые большие проблемы в Pegasystems до сих пор и как вы с ними справлялись?

До Pegasystems я работал с тремя крупными организациями, поэтому мой опыт там сильно отличался от того, как это было в компании среднего размера, такой как Pegasystems.

Мне здесь понравилось, потому что есть возможность по-настоящему оставить след в самых разных сферах бизнеса, помимо самой области маркетинга. Но этот процесс потребовал определенной личной настройки - здесь у нас более быстрая, более ловкая и менее бюрократическая культура, если хотите.

В) Исходя из вашего опыта, какой совет вы бы дали тем, кто начинает свой путь в качестве лидера в области маркетинга?

Это немного клише é, но при оценке новых возможностей работы, я всегда анализировать все три р в: люди, продукт, и потенциал.

Во-первых, мы приступаем к работе и ежедневно взаимодействуем с нашими коллегами, поэтому корпоративная культура должна соответствовать вашим собственным системам ценностей. С точки зрения продукта, для меня как маркетолога важно чувствовать, что у продукта есть правильное мышление, определяющее направление продукта, и что он делает именно то, что мы говорим (а в идеале даже больше). Наконец, он должен иметь потенциал для обеспечения реальной, долгосрочной ценности для целевых клиентов бизнеса.

Поэтому, рассматривая любую вакансию, я всегда помню об этих трех вещах.

В) Как вы видите изменение роли директора по маркетингу за последние годы?

Нет сомнений в том, что роль директора по маркетингу менялась за последнее десятилетие или около того, и я думаю, что она будет меняться и дальше в будущем. С моей точки зрения, эта роль начнет охватывать более широкий мандат по определению стратегии компании - директора по маркетингу будут действовать как своего рода поставщики того, что нужно рынку. Это будет способствовать принятию множества внутренних решений относительно того, какие продукты разрабатываются и каковы формы и текстуры этих предложений.

Например, здесь, в Pegasystems, я заметил, насколько важно, чтобы директор по маркетингу был тесным партнером с организацией продаж и руководством продаж в целом.

Кроме того, я также думаю, что профиль директора по маркетингу также меняется - все больше и больше директоров по маркетингу, с которыми я взаимодействую, приходят из глубоких данных и аналитики; они знают, как правильно использовать данные, чтобы принимать более обоснованные решения о том, как взаимодействовать (и вовлекать) свою клиентскую аудиторию.

Поэтому я думаю, что директорам по маркетингу в будущем необходимо будет больше ориентироваться на технологии, чем в прошлом, и они должны будут быть настоящими экспертами в использовании возможностей данных о потребителях.

В) Как директор по маркетингу, как бы вы хотели, чтобы ваш генеральный директор оценивал вашу работу?

К счастью, у нас с генеральным директором очень единодушное мнение о том, как измерять работу отдела маркетинга: все начинается и заканчивается взаимодействием с клиентами.

Мы научно коррелировали результаты взаимодействия с клиентами с широким спектром других коммерческих результатов, таких как формирование конвейера, размер сделки и средний размер сделки. Итак, в моей организации, в различных маркетинговых дисциплинах, которые входят в наш отдел маркетинга, мы все стремимся к одной цели: увеличению взаимодействия или вовлеченности пользователей. Мы измеряем это на 90-дневной основе по десяткам различных каналов взаимодействия в реальном времени.

В) Дайте нам краткое введение в Pegasystems: какие основные возможности в сфере маркетинга и технологий вы предоставляете маркетологу? Как вам выгодно выделиться в перенасыщенном martech пространстве?

Так что на самом деле мы существуем уже 36 лет. Изначально мы были 800-фунтовой гориллой на так называемом рынке «управления бизнес-процессами», и с тех пор компания прошла через несколько циклов переименования. Наш текущий слоган - «Интеллектуальная автоматизация» - сюда входят такие вещи, как автоматизация роботизированных процессов, управление бизнес-процессами, управление делами и разработка приложений с низким уровнем кода. Это был наш хлеб с маслом очень давно.

Около десяти лет мы одинаково сильны на рынке взаимодействия с клиентами, который является своего рода сегодняшней номенклатурой CRM. Проще говоря, мы хотим дать организациям возможность принимать более обоснованные решения в результате взаимодействия с клиентами. Затем, по другую сторону прохода, для более эффективного выполнения работы - повышения операционной эффективности за счет повышения автоматизации процессов.

В) Какие советы вы можете дать тем, кто хочет внедрить технологию Pegasystems?

Мы работаем в этой области в течение долгого времени, поэтому, к счастью, у нас есть надежная методология и план того, как компании могут очень быстро начать работу. Мы называем это подходом микропутешествия; Проще говоря, перед тем, как начать, компаниям необходимо выбрать один результат для конечного потребителя. Как только вы это сделаете, вы можете спроектировать этот очень сложный микропутешествие прямо в нашем программном обеспечении - мы генерируем код за кулисами, чтобы воплотить этот путь клиента в жизнь за считанные дни и недели. Затем промойте и повторите.

Когда мы изучаем, как организации могут лучше взаимодействовать со своими клиентами, у нас есть то, что называется нашим Центром принятия решений для клиентов Pega: централизованный авторитетный мозг, который очень легко интегрируется с любым из каналов взаимодействия с клиентом - будь то предварительный вход в систему, вход в систему через Интернет, Интернет, мобильный телефон и т. Д. колл-центры, IVR или торговые точки. Все эти каналы взаимодействия могут быть подключены к единому мозгу, который затем решает в режиме реального времени, какое следующее лучшее решение следует принять.

Это означает, что организации могут последовательно управлять своим клиентским опытом независимо от канала - ведущие мировые бренды полагаются на этот инструмент, чтобы помочь им преобразовать свой профиль взаимодействия с клиентами.

В) Вы недавно дали нам свои маркетинговые прогнозы на 2020 год и сказали, что в этом году маркетологи приложат все усилия для сочувствия. Не хочешь подробнее рассказать об этом?

Я считаю, что martech быстро дает нам возможность предлагать индивидуальное взаимодействие с клиентами - вместо того, чтобы смотреть на желания и потребности определенного сегмента вашей клиентской базы, вы должны смотреть на желания и потребности конкретного человека.

Это требует полного изменения мышления. Речь идет не о создании аудитории, а затем о запуске кампании, чтобы увидеть, что она делает, а о работе с каждым клиентом как с индивидуумом. Вот как я определяю чуткий маркетинг.

В) Очевидно, что в прошлом году отношения между покупателями и брендами были на рекордно низком уровне - заметили ли вы, что в последнее время это вообще улучшилось? Что бренды могут сделать, чтобы вернуть клиентов?

Я думаю, что сейчас брендам, возможно, труднее спроецировать заявление о ценности бренда на рынок - существует больше платформ, больше людей, предлагающих свое мнение, и брендам трудно управлять всеми этими разными голосами и точками зрения. Но во многих отношениях я думаю, что это требует от большинства брендов просто вернуться к основам и относиться к своим клиентам так, как они хотят, чтобы относились к ним сами.

В) Еще одна ключевая тенденция этого года - «настоящее применение ИИ и автоматизации». Что ты думаешь по этому поводу? Какую роль эти технологии будут играть в CRM и CX?

Учитывая, что это две области, на которых мы в основном сосредоточены, мы надеемся, что они будут играть огромную роль в будущем! Мы всегда твердо верили, что есть бесконечные возможности для автоматизации работы на предприятии, особенно с учетом того, что технологии становятся все более доступными и легкими в использовании.

Что касается искусственного интеллекта, то здесь снова есть обширные и бесконечные варианты использования ИИ: от обработки естественного языка до повсеместного внедрения моделей непрерывного обучения, которые постоянно становятся все лучше и лучше (например, наш Центр принятия решений для клиентов Pega).

Q) Заглядывая вперед, каковы ваши планы на Pegasystems на будущее?

С тех пор, как наш основатель и генеральный директор Алан Трефлер, основал компанию, мы преследовали одну и ту же цель: быть ведущим поставщиком технологий для инициатив цифровой трансформации, помогая нашим клиентам достигать поистине беспрецедентных результатов.

Это остается верным сегодня и останется верным в будущем. Мы получаем много энергии, воодушевления и удовлетворения, видя, как организации, с которыми мы работаем, - предприятия, правительства и т. Д. - реализуют свои амбиции в области цифровой трансформации, какими бы они ни были.

В) От какого инструмента в вашем личном техническом стеке вы не можете обойтись и почему?

Честно говоря, мы сделали ставку на наши собственные технологии - наш центр принятия решений для клиентов Pega является самым важным инструментом, помогающим нашим собственным усилиям по привлечению клиентов. Он изменил нашу маркетинговую организацию и сделал потрясающие вещи, помогая нам общаться и взаимодействовать с нашей собственной аудиторией. Мы не смогли бы повторить это, если бы его когда-нибудь вынули из нашего стека.