Вопросы и ответы с Уиллом Макиннесом, директором по маркетингу в Brandwatch

Уилл Макиннес - директор по маркетингу компании Brandwatch, занимающейся цифровой потребительской информацией. Его страсть - онлайн-данные и то, как они могут влиять на отрасли, политику, исследования и инновации. Он также является членом совета директоров Big Boulder Initiative, миссия которой - заложить основу для долгосрочного успеха индустрии социальных данных.

Он является автором Culture Shock, справочника для бизнеса 21-го века со средним обзором 4,5 звезд на Amazon и выступал на конференции TEDx в 2011 году.

Мы поговорили с Уиллом о преимуществах технологии социального прослушивания, текущих тенденциях в маркетинге и о том, как маркетологи могут наилучшим образом использовать свои инвестиции в маркетинг.

В) Не могли бы вы вкратце рассказать о своем профессиональном пути и о том, как вы стали директором по маркетингу в Brandwatch?

Изначально я присоединился к команде телемаркетинга в небольшом стартапе, делая сто исходящих холодных звонков в день. С этой должности я перешел в маркетинг и посещал вечернюю школу, став дипломированным специалистом по маркетингу, ответственным за портфолио мобильных продуктов.

Эта роль дала мне вкус к предпринимательству и развитию. Компания была относительно небольшим частным бизнесом на ранней стадии технологической эволюции. Оттуда я стал соучредителем первой в Европе консалтинговой компании по социальным сетям. Мы проделали новаторскую работу для Coca Cola, правительства Великобритании и Barclays Bank. После того, как я руководил этим бизнесом около 10 лет, Джайлс Палмер, генеральный директор Brandwatch, обратился ко мне с предложением стать их глобальным директором по маркетингу в Нью-Йорке.

Я переехал в Brandwatch в 2013 году, и это было прекрасное приключение. Меня привлекло качество технологий, команда и международные амбиции. С тех пор, как я начал работать в Brandwatch, мы значительно выросли. Мы работаем с 39% из списка Fortune 100, объединились с нашим крупнейшим конкурентом, сделали несколько приобретений и привлекли несколько раундов венчурного финансирования.

В) Какие две самые большие проблемы были для вас в Brandwatch и как вы с ними справлялись?

Основными проблемами были двусмысленность и возможность, хотя это могут быть две стороны одной медали. Когда вы - компания, состоящая из 150 человек, клиентов по всему миру и пользующаяся успехом технология, нет никаких правил. Вам должно быть комфортно работать в этой двусмысленности. Что мне нравится в мире, в котором мы работаем, так это то, что он полностью неизведан. Каждый человек и организация должны найти свой собственный путь.

В) Какой совет вы бы дали человеку, который находится в такой же ситуации, как и вы?

Я большой поклонник маркетинга, роста бизнеса, спорта и жизни. Я также большой поклонник импульса и выбора направления, а затем приверженности ему. Brandwatch создала фантастический импульс как лидер отрасли. Мы оставались рядом с нашими клиентами, но я волнуюсь, когда уровень энергии начинает падать или возникает ощущение, что мы давно не делали что-то действительно захватывающее. Итак, мой подход состоял бы в том, чтобы либо создать свой собственный маховик импульса, либо использовать другие источники.

В) Не могли бы вы вкратце рассказать о Brandwatch? Какие основные возможности martech вы предоставляете маркетологу? Как вам выгодно выделиться в перенасыщенном martech пространстве?

Brandwatch - это инструмент социального прослушивания, который помогает маркетологам понять, что люди говорят о продуктах и ​​брендах, позволяя организациям максимально соответствовать потребностям потребителей. Организация, ориентированная на потребителя, - это организация, которая работает в соответствии со своими быстро меняющимися потребителями и рынком.

Следствием цифровой трансформации и глобализации является высокая скорость изменений. Потенциальный адресный рынок огромен, как и размер вашей потенциальной конкуренции. Наши продукты и услуги помогают брендам и агентствам быть в курсе того, что потребители говорят в Интернете в режиме реального времени. Это помогает нашим клиентам принимать более обоснованные решения, основываясь на том, на что люди жалуются, на упущенные возможности, ключевые темы или реакцию на их последние рекламные кампании.

Чтобы выделиться, мы инвестируем в долгосрочной перспективе, что делают не многие из наших конкурентов и не многие небольшие технологические стартапы могут это сделать. Мы всегда шли по более трудному пути и по пути, который, по нашему мнению, имеет наибольший смысл. Это означает, что иногда наши конкуренты запускают вещи быстрее, но со временем мы создали клиентскую базу знатоков, которые знают, что получают продукт самого высокого качества.

В) Не могли бы вы вкратце рассказать о социальном слушании и о том, как это может помочь брендам превзойти своих конкурентов?

В сети постоянно ведутся миллиарды разговоров. А для нас социальные сети - это широкие возможности. Это не только Facebook и Instagram, но и нишевые форумы о таких продуктах, как стиральные машины и пылесосы. Это обзоры на сайтах электронной коммерции. Это огромная чашка Петри мнения потребителей. Наш флагманский продукт, Brandwatch Consumer Research , может помочь компаниям понять, что о них говорят.

Brandwatch помогает информировать о принятии решений. Компании, которые лучше всего используют наши продукты, не принимают быстрых тактических маркетинговых решений на основе информации. Они принимают глубокие и важные долгосрочные решения о продуктах.

В) Можете ли вы дать несколько советов тем, кто хочет включить ваши предложения в свой технологический стек?

У наших клиентов есть несколько общих черт, которые получают максимальную отдачу от наших продуктов. Один из них инвестирует в изучение того, как получить пользу от платформы. Brandwatch Consumer Research - это мощный инструмент. Чем выше вы оцениваете свой опыт работы с платформой, тем выше ваше удовлетворение. Таким образом, первым шагом будет инвестирование в его истинное изучение.

Во-вторых, у нас фантастический API. Для более зрелых организаций, которые объединяют различные части своего маркетингового стека, Brandwatch может поговорить с другими частями своего стека. Это прекрасное преимущество.

В) Что вы думаете об открытой маркетинговой экосистеме? Это путь вперед или нужна одна платформа, которая была бы очень открытой и настраиваемой?

Покупатели хотят решений высочайшего качества с минимальным количеством взаимоотношений с поставщиками. Эти две вещи противоречат друг другу. Мне трудно представить себе мир, в котором меньшее количество поставщиков сможет обслуживать большую часть того, что требуется стеку маркетинговых технологий.

Для меня идея более открытой экосистемы имеет смысл, потому что инновации происходят очень быстро. Лучший способ оставаться на переднем крае развивающихся технологий - это подключать и работать, а не обращаться к единым консолидированным платформам.

В) Как, по вашему мнению, со временем менялись социальные сети и маркетинг в социальных сетях?

Вначале социальные сети были острой и подрывной технологией. Это было очень спонтанно, без ресурсов, неструктурировано и неправильно понято. Когда он начал созревать, предприятия и организации поняли, что это фантастически интимный и недорогой канал обслуживания клиентов. Мы также увидели, что какое-то время это был недорогой маркетинговый канал с широким охватом.

Теперь социальные сети стали основной компетенцией умных профессионалов в каждой организации, потому что современный потребитель ожидает получить достойный отклик, когда обращается к бренду в социальных сетях. Это социальное начало, чтобы выполнить свое обещание. Это дает организациям огромную возможность лучше понять, что происходит на самом деле, предоставляя богатый набор чрезвычайно ценных цифровых данных.

В) Какое место занимает социальная аналитика в пути к покупке? Какие еще типы наборов данных, по вашему мнению, используют маркетологи, чтобы помочь им интерпретировать то, что они видят в социальных сетях?

Мы видели, как клиенты используют цифровую информацию о потребителях для понимания всего жизненного цикла клиента. Например, одна из крупнейших автомобильных компаний в мире использует социальные сети, чтобы понять различные этапы пути к покупке. О чем люди заботятся и о чем говорят? Какие темы и темы они учитывают при предварительной покупке? Каков общий опыт, который они испытывают в процессе покупки, когда обращаются в дилерский центр? Как к ним относятся? Каковы общие препятствия? Какие моменты трения возникают после покупки в процессе обслуживания? На что похож бренд с точки зрения клиентского опыта?

Brandwatch намечает курс на цифровую потребительскую аналитику, которая открывает более широкие возможности для модернизации маркетинговых исследований. Социальные сети - это лишь одна часть инструментария. В прошлом году мы приобрели интересную компанию по исследованию мобильных устройств под названием Qriously , которая успешно предсказала недавние результаты выборов в Великобритании. Их способность охватить аудиторию численностью до 2 миллиардов человек с помощью мобильных устройств означает, что некоторые из брендов, которые работают с нами, могут мгновенно связаться с людьми и задать им вопросы.

Когда мы начинаем думать о социальном интеллекте не изолированно, а путем добавления мобильных опросов, данных обзора и, возможно, данных центра обработки вызовов клиентов, мы можем начать получать разнообразную и богатую перспективу на 360 градусов в отношении того, что важно для клиентов, которым мы хотим помочь. .

В) Как бренды преуспевают в эпоху пост-регулирования конфиденциальности? Какие советы вы можете дать для решения проблемы доверия, которая существует прямо сейчас?

На вопрос о конфиденциальности нет простых ответов. Прозрачность является ключевым моментом для любого бренда сейчас, и по мере нашего продвижения важно рассказывать людям, что и почему. Мой опыт как потребителя показывает, что я рад предоставить свои данные, когда я чувствую, что обмен выгоден. Получаю ли я ценность от предоставления моих данных, а также от бренда или кого-либо еще?

Доверие - основа этого. Все мы знаем, каково это, когда бренд переходит черту. Избегать неприятностей - основа нашей работы в Brandwatch. У нас есть архитектура конфиденциальности данных и рабочая группа, чтобы быть на правильной стороне этой линии.

В) Каковы ваши прогнозы относительно рынка martech в 2020 году?

Я думаю, что мы увидим больше тех же двух сил, которые мы видели до сих пор, - консолидацию в более зрелых секторах технологического пространства в целом и продолжающийся взрыв новых платформ и категорий.

В частности, гораздо больше будет происходить с видео, которое сейчас является стандартом де-факто для потребителей, будь то B2B или B2C. Как люди, мы запрограммированы воспринимать информацию глазами, поэтому видео по-прежнему остается неиспользованной возможностью.

Интегрированные технологии все еще очень незрелы, и я считаю, что развитые западные рынки наивны относительно своего места в глобальной гонке инноваций. Когда вы смотрите на некоторые инновации, исходящие из Китая, нам стоит понаблюдать за этим рынком и поучиться на нем.

Q) Заглядывая вперед, каковы ваши планы на Brandwatch на будущее?

Brandwatch находится на захватывающей стадии своего развития. Недавно мы определили совершенно новую рыночную категорию в области цифровой информации о потребителях и достигли дохода в 107 миллионов долларов. В следующие два-три года мы стремимся достичь оценки в 1 млрд долларов, что сделает нас первым единорогом Брайтона.

Сейчас мы начинаем вводить новшества и вносить изменения в исследования рынка, который в 20 раз больше, чем рынок, с которого мы пришли. Это все равно, что прорваться сквозь облака, когда ты в полете. Для нас есть совершенно новый небесный пейзаж. Я очень рад этому новому уровню масштаба, поскольку мы стремимся к дальнейшим инновациям.

В) Вы упомянули, что одной из самых больших проблем для вашей команды было образование, лежащее в основе технологий. Это улучшилось? Что вы сделали, чтобы с этим справиться?

Постоянно держать сотрудников в курсе того, как добиться максимальной отдачи от технологий. Недавно мы наняли опытного вице-президента по операциям, и ее цель - обеспечить непрерывную программу обучения и поддержки сотрудников внутри компании, чтобы они знали, как получить максимальную отдачу от своих технологий.

Хороший вопрос: какой процент усилий или денег мы должны тратить на получение отдачи от инвестиций, которые мы уже сделали? Купить технологию легко, но в ее реализации и извлечении выгоды происходит волшебство.

Наша команда максимально использует наши технологии, назначая чемпиона, который выступает в качестве спонсора этой технологии. Когда предлагается новая технология, мы назначаем чемпиона в качестве человека, который обучит всех, кому необходимо о ней знать. Это относительно неформально, но мы ожидаем, что они будут проводить семинары и тренинги и оставаться в курсе последних событий. Мы обнаружили, что ланч и учебные занятия невероятно полезны. Люди воодушевляются, потому что видят выгоду и могут поместить работу в контекст.

В) Можете ли вы привести пример, который лучше всего показывает, как Brandwatch приносит пользу своим клиентам?

Один из наших клиентов производит мороженое одного из самых популярных в мире. У них было распространенное мнение, что люди покупают мороженое в хорошую погоду, и чтобы продавать мороженое в те времена, им нужно было показать его людям. Они предоставили своим партнерам по супермаркетам большие скидки, чтобы мороженое было в конце прохода, чтобы продукт был на виду у потребителей в это время.

Социальный анализ, данные о погоде и информация о продажах рассказывают совсем другую историю. Клиент не видел корреляции между погодой и продажами. Фактически, плохая погода часто была драйвером продаж. Через соцсети они увидели, что потребители говорят: «У меня ужасная неделя. Дерьмо погоды. Мне не терпится сесть на диван в эти выходные, выпить, посмотреть Netflix и уничтожить кадку мороженого ».

Это понимание сэкономило им сотни тысяч долларов и позволило им понять, что на самом деле происходит для их потребителей. У нас есть примеры того, как наши клиенты-авиакомпании понимают, когда багажная карусель была сломана быстрее через социальные сети, чем через их собственные внутренние процессы. Есть много других примеров, но мне нравится мороженое, потому что оно переворачивает логику с ног на голову и понимает, что происходит, для реальных людей.

В) Можете ли вы назвать один инструмент, без которого вы не можете обойтись в своем стеке martech?

Мы не можем выполнять свою работу в маркетинговой команде Brandwatch без Marketo и Salesforce.com. Возможно, они не самые интересные продавцы, но наш бизнес зависит от них.