Показатель качества в платном поиске: тщеславие или ценность?

Оценка качества. Два слова, которые вселяют страх в сердца профессионалов платного поиска во всем мире.

Хорошо, не совсем.

Но показатель качества может быть запутанным показателем, вызывающим споры.

Метрика тщеславия?

Некоторые практики утверждают, что показатель качества — это показатель тщеславия.

Другие рассматривают показатель качества как KPI, который необходимо оптимизировать и регулярно сообщать.

Обсуждение бушует.

Также возникает вопрос, влияет ли показатель качества на рейтинг объявления.

(Осторожно, спойлер, это действительно фактор.)

Показатель качества может быть самым запутанным показателем PPC.

Определение показателя качества

Давайте сделаем шаг назад и поговорим о том, что такое показатель качества.

В этой статье Нава Хопкинс определяет показатель качества как «оценку, рассчитываемую Google и Microsoft вместе с вашей ставкой для определения рейтинга вашего объявления». Чтобы понять основы показателя качества, прочтите эту замечательную статью, если вы еще этого не сделали.

Итог: показатель качества определяет, где на странице появляется ваше объявление и сколько вы платите за каждый клик.

Важен ли показатель качества?

Следует ли вам сосредоточиться на повышении показателя качества? Или это действительно просто показатель тщеславия?

Официальные файлы справки Google говорят следующее:

«Показатель качества рассчитывается на основе совокупной эффективности трех компонентов:

• Ожидаемый рейтинг кликов (CTR): вероятность того, что ваше объявление будет нажато при показе.
• Релевантность объявления: насколько точно ваше объявление соответствует намерению пользователя при поиске.
• Опыт целевой страницы: насколько актуальна и полезна ваша целевая страница для людей, которые нажимают на ваше объявление.

Каждому компоненту присваивается статус «Выше среднего», «Средний» или «Ниже среднего». Эта оценка основана на сравнении с другими рекламодателями, чьи объявления показывались по одному и тому же ключевому слову за последние 90 дней.

Если один из этих компонентов имеет статус «Средний» или «Ниже среднего», это может указывать на возможность внесения улучшений».

– О показателе качества, Справка Google Реклама

Прочитав вышеизложенное, Google считает, что для рекламодателей важно улучшить свой показатель качества.

Однако все мы знаем, что Google часто советует рекламодателям сосредоточиться на вещах, которые приносят Google деньги, но не помогают рекламодателям.

Некоторые специалисты по платному поиску утверждают, что показатель качества является важным показателем. В этой статье 2013 года Ларри Ким утверждает, что показатель качества является «королем ключевых показателей эффективности».

Тем не менее, Ким делает круговой аргумент. Он справедливо утверждает, что показатель качества может повлиять на цену за конверсию.

Да, это так.

Показатель качества влияет на цену за клик, а значит, и на цену за конверсию. Если вы платите высокую цену за клик, то по определению вы будете платить больше за каждую конверсию, чем рекламодатель, платящий низкую цену за клик.

Это базовая математика. С таким же успехом можно утверждать, что рекламодатель должен снизить максимальную цену за клик, чтобы снизить цену за конверсию.

На самом деле это не так просто, но стоит ли тратить время на оценку качества?

Что говорят эксперты

Многие специалисты в этой области считают, что да.

Брэд Геддес, основатель PPC-инструмента Adalysis, написал несколько статей об улучшении показателей качества. Инструмент также содержит модули, которые помогают рекламодателям улучшить показатель качества, показывая данные о показателе качества на различных уровнях.

В одной статье Геддес показывает, как улучшить показатель качества, переместив ключевые слова с низким показателем качества в новую группу объявлений.

Optmyzr, еще один PPC-инструмент, созданный бывшим сотрудником Google Фредом Валлейсом, также содержит модули для повышения показателя качества.

В этой статье конца 2022 года Ашвин Балакришнан из «Оптмызр» утверждает, что показатель качества по-прежнему важен.

Я очень уважаю и Геддеса, и Валлейса. Они были моими наставниками в индустрии поиска.

Если создатели этих инструментов считают, что показатель качества настолько важен, что они вложили время и ресурсы в создание модулей для его улучшения, он должен быть важен. Верно?

Тогда почему рекламодатели говорят, что показатель качества — это показатель тщеславия?

Есть несколько причин. Во-первых, Google даже не показывает показатель качества для каждого ключевого слова.

Роберт Брэди привел пример того, как ключевое слово потратило более 13 000 долларов США за 30 дней без показа показателя качества.

Я видел подобные вещи в своих учетных записях — ключевые слова с большими затратами, но без показа показателя качества.

Представитель Google Ads Джинни Марвин сказала, что показатели качества будут отображаться только для ключевых слов с «достаточным» числом показов с точным соответствием. Ключевые слова также нуждаются в «недавних» показах с точным соответствием.

Если показатель качества так важен, почему он не отображается для каждого ключевого слова? И как оптимизировать данные, которых у нас нет?

Далее идет B2B, мир, в котором я живу.

Ключевые слова B2B печально известны низкими показателями качества. Хотя мы никогда не узнаем всех причин этого, скорее всего, это связано с несколькими факторами:

• Низкий объем поиска по сравнению с поиском B2C.
• Нишевые, отраслевые поисковые запросы, которые Google не понимает.
• Неоднозначность при поиске B2C (например, «решения для безопасности», «возобновляемая энергия» и т. д.).
• Конкуренция — многие рекламодатели с большими карманами борются за относительно небольшое количество неоднозначных запросов.
• Алгоритмы поисковых систем не понимают намерений, особенно в B2B.

Последний пункт особенно важен (и разочаровывает). Потому что:

• Как говорит Геддес, «алгоритмы не думают — они просто анализируют числа».
• Объем B2B ниже, чем B2C.
• Есть пересечение с B2C.

В конечном счете, алгоритмы движка не понимают намерения, и рекламодатели B2B часто наказываются низкими показателями качества — иногда даже на условиях бренда.

В статье Хопкинса о показателях качества говорится, что:

«Эти оценки определяются на основе результатов вашей кампании по сравнению с сопоставимыми рекламодателями. Однако, в зависимости от рекламодателей, которых Google выбирает [для] сравнения, хороший CTR иногда может быть понижен до среднего (или даже ниже среднего)».

Вот пример одного из наших клиентов:

У нас есть три ключевых слова для брендов со средними показателями качества.

Два из трех ключевых слов имеют двузначный CTR, но одно из ключевых слов — для «бесплатной учетной записи», не меньше — показывает, что ожидаемый CTR ниже среднего!

Этого достаточно, чтобы рекламодатель разочарованно опустил руки.

В результате мы часто не уделяем особого внимания оптимизации показателя качества для наших клиентов B2B.

Иметь дело с двигателями, которые не понимают двусмысленности или B2B, просто биться головой о стену. Это требует времени от других, более эффективных оптимизаций, таких как целевая страница и тестирование рекламного текста.

Урегулирование оценки (качества)

Мы вернулись к исходному вопросу: действительно ли важен показатель качества?

Это так, но, возможно, не так, как вы думаете.

Показатель качества не должен быть KPI сам по себе. Вы не должны ежедневно отчитываться перед клиентами или зацикливаться на этом.

Но и игнорировать это тоже не стоит. Вместо этого используйте показатель качества целенаправленно. Пусть низкие показатели качества укажут вам на другие оптимизации.

Используйте узкотематические группы объявлений

Например, небольшие тематические группы объявлений по-прежнему важны.

Мы улучшили показатель качества (и производительность), разбив большие группы объявлений на более мелкие по теме и используя копии объявлений, отражающие тему.

Даже в современном мире RSA узкотематические группы объявлений по-прежнему имеют значение.

Улучшите свои целевые страницы

Еще один способ целенаправленно использовать показатель качества — улучшить целевые страницы.

Это часто упускаемая из виду оптимизация, которая может принести огромные дивиденды в виде показателя качества и повышения коэффициента конверсии.

Вот пример того же клиента, о котором я упоминал выше, с более низкими, чем ожидалось, показателями качества для бренда:

На этом снимке экрана из Adalysis показаны несколько целевых страниц с качеством ниже среднего.

Adalysis ссылается на инструмент PageSpeed ​​Insights, бесплатный и полезный инструмент для диагностики проблем со скоростью загрузки страниц. Вот как оценивалась одна из страниц клиента:

33 из 100. Не так уж и здорово.

Легко понять, почему эта целевая страница снижает показатель качества, а вместе с ним и пользовательский опыт.

Инструмент PageSpeed ​​Insights предлагает диагностику «возможностей» для улучшения страниц:

В этом случае неиспользуемые элементы или проблемы с блокировкой замедляют время загрузки страницы.

Щелкнув стрелку вниз рядом с «оценочной экономией» для каждого элемента, вы получите пошаговые инструкции по устранению проблемы.

Многие маркетологи PPC могут рассматривать инструмент PageSpeed ​​Insights как «вещь SEO». Нам это незнакомо.

Но, как отмечает Хопкинс в своей статье, «SEO является неотъемлемой частью здоровой работы PPC и целостной стратегии поискового маркетинга».

Посмотрите, можете ли вы работать с SEO-командой вашего клиента (или с командой веб-разработчиков, если у них нет SEO-команды), чтобы улучшить их целевые страницы.

Даже простое ускорение загрузки страницы может положительно повлиять на показатель качества и производительность.

Так является ли показатель качества показателем тщеславия? В некотором смысле это так, особенно для рекламодателей B2B. Но это также полезный инструмент для повышения производительности контекстной рекламы.