Что такое показатель качества и как его использовать в контекстной рекламе

Показатель качества — одна из немногих констант в маркетинге PPC. Это показатель, рассчитываемый Google и Microsoft вместе с вашей ставкой для определения рейтинга вашего объявления.

Тем не менее, факторы оценки качества и степень влияния на них каждого рычага часто являются предметом споров.

Мы углубимся в каждый фактор оценки качества и изучим, как они влияют на общий успех вашей кампании и аккаунта.

Эта статья написана с точки зрения Google в первую очередь. Однако многие стратегии и механизмы перенесены в Microsoft Ads.

Какие факторы используются для расчета показателя качества?

Google рассчитывает показатель качества на основе совокупной эффективности трех компонентов:

• Ожидаемый рейтинг кликов (CTR) : ожидаемый CTR объявления по сравнению с тем, что рекламная платформа считает похожими объявлениями.
• Релевантность объявления : насколько хорошо ключевое слово, вызвавшее показ объявления, связано с запросом? Насколько хорошо целевая страница соответствует рекламному обещанию?
• Впечатления от целевой страницы : соответствует ли ключевое слово объявления релевантности целевой страницы? Удобна ли страница для пользователя (простая навигация, ограниченное количество всплывающих окон, быстрая загрузка и т. д.)?

Важное примечание. Показатель качества рассчитывается на основе точного числа показов поисковых запросов по вашему ключевому слову. Если вы решите протестировать новый тип соответствия, данные о показателе качества не будут потеряны.

Однако если вы измените ключевое слово, не скопировав его и не внося изменения в копию, вы удалите исходное ключевое слово (что может снизить эффективность).

Будьте осторожны при изменении типов соответствия ключевых слов или синтаксиса.

Ожидаемый CTR: как он рассчитывается и как он влияет

Ожидаемый CTR является сложным, потому что это треть показателя качества, но вы не можете его контролировать. Google присваивает ключевому слову оценку на основе его предыдущей эффективности, которая может быть:

• Выше среднего.
• Средний.
• Ниже среднего.

Эти баллы определяются на основе результатов вашей кампании по сравнению с сопоставимыми рекламодателями. Однако, в зависимости от рекламодателей, которых Google выбирает для сравнения, хороший CTR иногда может быть понижен до среднего (или даже ниже среднего).

Вот почему гораздо важнее сосредоточиться на двух других критериях оценки качества. Оптимизация для хорошего CTR важнее, чем оптимизация для хорошего ожидаемого CTR.

Если вам интересно, как ваша учетная запись справляется с этой метрикой, вы можете получить ожидаемый столбец CTR в пользовательском интерфейсе Google Ads и отсортировать ключевые слова по их статусу. (Помните, что не следует сбрасывать со счетов ключевые слова с более низким ожидаемым CTR, они могут быть более выигрышными по другим причинам.)

Более высокий ожидаемый CTR указывает на то, что вы хорошо умеете вовлекать людей в ваш бренд и зарабатывать деньги в рекламной сети.

Цена за клик со скидкой (CPC) — это способ вознаградить вас за объем, который вы представляете на аукционе. Вот почему отрасли с низким объемом поиска могут бороться за достижение CTR выше среднего (и это не должно влиять на их мнение о кампании).

Релевантность рекламы: как она рассчитывается и ее влияние

Релевантность рекламы — это самый простой рычаг управления, который влияет на два других фактора оценки качества.

Здесь Google проверяет, насколько хорошо ключевые слова представлены в тексте объявления и насколько точно идея ключевого слова соответствует запросу. Чем ближе матч, тем лучше счет.

Более того, очень важно отличать силу рекламы от релевантности рекламы.

Сила рекламы – это оценка, присваиваемая творческому качеству рекламы, которая не влияет на оценку качества. Он рассчитывается на основе:

• Самые популярные ключевые слова, используемые в тексте объявления.
• Уникальность заголовков/описаний.
• Используйте как можно больше заголовков/описаний.

Релевантность объявления — это релевантность ключевого слова, объявления и целевой страницы. Это рассчитывается путем оценки:

• Плотность ключевых слов на целевой странице и в объявлениях.
• Насколько точно ключевое слово, вызвавшее показ объявления, соответствует запросу.
• Соответствует ли намерение запроса тексту объявления и фиксируется ли оно ключевым словом.

По мере того, как типы соответствий ослаблялись, чтобы скрыть намерения, а не точное написание и порядок, правила взаимодействия изменились. Больше не важно иметь каждое ключевое слово для обеспечения соответствия релевантности объявления.

Несмотря на то, что ключевым словам с широким соответствием немного сложнее получить более высокие показатели качества, им также легче получить более дешевые места на аукционе.

По сути, эти кампании нацелены на одни и те же ключевые слова и используют одни и те же объявления. Что отличается, так это локализация поиска, объем поиска в этих местах и ​​аукционные цены.

Фраза и точное соответствие обеспечивают более конкретное соответствие (и, как правило, более высокие типы соответствия). Однако объем поиска и фактические конверсии могут снизиться.

Опыт целевой страницы: как он рассчитывается и как он влияет

Опыт целевой страницы — это то, что PPC ближе всего к техническому SEO. Оба канала цифрового маркетинга должны использовать этот показатель в качестве ориентира. Google сканирует страницу и ищет следующее:

• Время загрузки : страница загружается за две секунды или быстрее?
• Кумулятивное смещение макета (CLS): Соблюдает ли страница правила взаимодействия CLS, то есть никаких изменений в макете в течение 5 секунд после рендеринга?
• Макет : легко ли получить доступ к странице и перемещаться по ней для человека?
• Релевантность ключевого слова . Подразумевается ли намерение объявления содержанием страницы?

Рекламный бот должен иметь доступ к странице для расчета этого компонента показателя качества (т. е. для него выделяется краулинговый бюджет).

Однако целевые страницы PPC не обязательно отслеживать и индексировать. В большинстве случаев идеально, чтобы платные целевые страницы не индексировались и не отслеживались, чтобы они могли использовать шаблонный контент и не были вынуждены проходить через панель навигации.

Как правило, хороший опыт работы с целевой страницей обеспечивает высокий коэффициент конверсии, поэтому вы, естественно, увидите, что коэффициент конверсии улучшится с этим показателем.

5 советов, как получить максимальную отдачу от показателя качества

Как правило, показатель качества является скорее индикатором здоровья, чем KPI. Тем не менее, он открывает значимые рабочие процессы и данные в учетных записях.

Вот пять тактик, позволяющих получить максимальную отдачу от показателя качества:

• Используйте фирменные кампании, чтобы поднять баланс аккаунта.
• Сосредоточьтесь на разговорных ключевых словах по объему поиска.
• Используйте поведенческую аналитику, чтобы улучшить взаимодействие с целевой страницей.
• Учитывайте колебания показателей качества по мере старения ключевых слов.
• Сотрудничайте с вашей командой SEO по вопросам оценки качества.

1. Используйте фирменные кампании, чтобы увеличить баланс аккаунта.

Одна из причин, по которой кампании Performance Max так эффективны, заключается в том, что они сочетают в себе брендированный и небрендовый поиск. Фирменные термины будут иметь более высокий коэффициент конверсии, более низкую цену за клик, более высокий CTR и почти идеальную релевантность ключевого слова для рекламы на целевой странице.

Создание брендированной кампании позволяет вашей учетной записи достичь нескольких важных целей:

• Изолируйте брендированный трафик от небрендированного.
• Предоставьте алгоритму данные о том, что у вас есть термины с высокой конверсией.
• Общайтесь осмысленно со своей теплой аудиторией.

Наличие этой кампании в учетной записи позволит новым кампаниям/группам объявлений/ключевым словам извлечь выгоду из эффекта ореола вашей фирменной кампании (начиная в среднем с 6-7 вместо 5).

2. Сосредоточьтесь на разговорных ключевых словах, а не на частоте поиска.

С появлением ChatGPT и ИИ в поиске шаблоны поиска вышли за рамки шаблонных запросов. Хотя широкие и простые запросы действительно могут иметь объем поиска, они также представляют собой ловушки оценки качества из-за аукционной цены и ожидаемого CTR. Это потому что:

• Заниженная ставка означает, что вы получите показы на малоценных местах в поисковой выдаче, которые не приводят к кликам. Это, в свою очередь, снижает ваш фактический CTR, который является начальными данными для ожидаемого CTR.
• Торги по широким понятиям (таким как «адвокат») уловят множество случайных намерений, а не намерение, которое вам нужно/хотите. Даже если у вас хороший рейтинг, нет никакой гарантии, что ваша реклама будет обращена к широкой аудитории.

Инвестируя в разговорные термины, вы обеспечите:

• Вы оптимизируете разговорный голосовой поиск и предполагаемое транзакционное намерение.
• Безопасность от объемных дешевых кликов, забивающих ваш бюджет, или непреднамеренных дорогих аукционов.

3. Используйте поведенческую аналитику, чтобы улучшить взаимодействие с целевой страницей

Поведенческая аналитика — один из самых простых способов понять, что вызывает радость и отчаяние у ваших пользователей. Проблемы с целевой страницей, но вы не знаете, почему? Такие инструменты, как Microsoft Clarity (бесплатно) или Hotjar (платно), могут точно сказать вам, что вызывает трения.

Будь то медленная загрузка из-за большого изображения/видео или «скрытой» формы, эти идеи помогут вам решить проблемы с пользовательским интерфейсом, которые мешают.

Одной из наиболее распространенных причин разногласий являются модули согласия на использование файлов cookie, которые не совпадают с остальной частью страницы. Это может означать, что модуль слишком велик или трудно понять, как выйти из него после завершения. Внесение поправок на это улучшит оценку качества целевой страницы и улучшит качество обслуживания клиентов.

4. Учитывайте колебания показателей качества по мере старения ключевых слов.

Хорошее ключевое слово с данными обычно имеет значение от 7 до 9.

Хотя ключевое слово может поддерживать высокий балл на протяжении всего своего существования, для ключевого слова также нормально приближаться к среднему баллу 5-6, поскольку оно получает тысячи показов и кликов.

Это также объясняет, почему отрасли с низким объемом поиска, как правило, изо всех сил пытаются выбраться из земли с низким показателем качества, если они не могут обеспечить высокий капитал с помощью брендовых кампаний.

Ключевое слово может опуститься на один или два пункта, и все будет в порядке. Если он меняется с 5 на 2, это, вероятно, говорит о наличии основной проблемы, которую необходимо исправить.

5. Сотрудничайте со своей SEO-командой в вопросах анализа показателей качества.

Ваша SEO-команда должна участвовать в обсуждении показателей качества.

Помимо включения показателя качества через краулинговый бюджет для рекламного бота и основы структуры целевой страницы, SEO является неотъемлемой частью эффективной работы PPC и целостной стратегии поискового маркетинга.

В начале кампаний обсудите, будет ли лучше обслуживать ваш бренд, используя поддомен, те же страницы, что и органические, или страницы без подписки / без индексации на основном сайте.

Оптимизация показателя качества в платном поиске

Показатель качества по-прежнему здесь и является жизнеспособным руководством по оптимизации аккаунта.

Хотя это никогда не следует рассматривать как KPI, правила взаимодействия должны учитываться при управлении учетными записями.