Торги в реальном времени (RTB): как это работает, типы, преимущества и стратегия

Рукопись: Десять долларов шли один раз… шли дважды… и были проданы тому, кто больше заплатит! дааааа

Ставки в реальном времени – это аукцион, на котором продаются и покупаются показы объявлений, и эти транзакции происходят в мгновение ока.

Как только ставка рекламодателя выигрывает аукцион, его цифровая реклама немедленно отображается на веб-сайте или платформе издателя.

Аукционы RTB фокусируются на торгах на основе показов, тогда как статические аукционы, как правило, группируют показы, позволяя рекламодателям делать ставки на них только в пакетных сделках.

RTB позволяет веб-сайтам издателей и рекламодателям контролировать процесс торгов, устанавливая такие параметры, как самая высокая ставка.

Этот процесс может стать поворотным моментом для издателей, желающих упростить продажу своего инвентаря.

Вы могли догадаться, и вы были правы, если догадались, что в этой статье мы будем обсуждать торги в реальном времени в рекламе.

Как работают ставки в реальном времени

Когда пользователь посещает сайт, соответствующий запрос ставки отправляется в Ad Exchange.

Затем этот запрос ставки содержит несколько типов информации, таких как демографические данные, информация о местоположении, история браузера и т. д.

Затем Ad Exchange отправляет запросы ставок своему списку рекламодателей/покупателей, которые в режиме реального времени делают ставки за показ рекламы по мере того, как она представляется пользователю сайта.

Рекламодатель, предложивший наибольшую сумму, выигрывает показ и получает свое объявление перед пользователем веб-сайта.

Этот же процесс повторяется каждый раз для каждого рекламного блока на странице свойств веб-сайта.

Этот курс действий происходит в течение 100 миллисекунд, включая получение запроса ставки и показ рекламы.

Какие существуют различные варианты RTB?

Существуют различные варианты торгов в реальном времени (RTB), которые включают в себя заголовочные торги, аукцион первой цены и аукцион второй цены.

Рассмотрим эти варианты подробнее:

№1. Заголовочные торги

Header Bidding — это продвинутый алгоритмический подход к рекламе, который служит альтернативой «водопадному» подходу Google.

Это также иногда называют предварительными торгами или предварительными торгами, и он дает издателям возможность одновременно предлагать рекламные места различным SSP или Ad Exchange одновременно.

Обычно, когда веб-мастер пытается продать рекламное место на своем сайте, процесс заполнения инвентаря выглядит следующим образом:

Сначала ваш сайт подключается к вашему рекламному серверу. Как правило, инвентарь с прямой продажей заменяет любые программно-продаваемые варианты.

Затем доступный инвентарь обслуживается через рекламный сервер сайта, такой как Google DoubleClick, в каскадном порядке, что означает, что непроданный инвентарь сначала предлагается на самой популярной бирже объявлений, а затем то, что осталось непроданным, передается на вторую биржу объявлений. и так далее.

Эти рейтинги обычно определяются размером, но самые большие из них не являются автоматически теми, кто готов платить самую высокую цену.

(Для издателей это означает более низкую общую прибыль, если инвентарь не переходит автоматически к тому, кто предложит самую высокую цену.)

Чтобы еще больше усложнить процесс, сайты, использующие Google DFP для издателей, имеют параметр, который позволяет им на копейки превзойти ставку, предложившую самую высокую цену, с помощью Google Ad Exchange (AdX).

А поскольку AdX получает последнюю ставку, они в принципе могут выиграть большинство этих аукционов.

Издатели в конечном итоге чувствуют, что они не зарабатывают столько денег, сколько могли бы, если бы Google не вмешивался в ставки.

№ 2. Аукционы первой цены

Тип аукционной структуры в программной рекламе, аукционы первой цены, когда покупатели делают ставки за показы рекламы, и выигрывает самая высокая ставка, а затем победитель платит сумму, которую он предложил, и реклама показывается.

В некоторых случаях продавец может установить минимальную цену, которая будет приемлемой для него. Аукционы первой цены могут быть частными или публичными.

Затенение ставок появилось, чтобы помочь покупателям медиа не переплачивать за показы на этих типах аукционов.

№3. Аукционы второй цены

Аукционы второй цены - это когда побеждает самая высокая ставка, но выплачивается только цена, равная второй самой высокой ставке плюс один цент.

Таким образом, если покупатель A предложит 3,50 евро, а покупатель Z предложит 4 евро, покупатель B выиграет, но заплатит только 2,51 евро.

Аукционы второй цены кажутся наиболее популярными среди рекламодателей, поскольку победившая ставка платит всего на 0,01 доллара больше, чем их ближайший конкурент, чтобы заключить сделку.

Это выгодно рекламодателям, поскольку они могут предлагать максимальную цену, которую они готовы заплатить, при этом гарантируя, что они не будут платить больше, чем фактическая рыночная стоимость.

Преимущества ставок в реальном времени для издателей

Шесть ключевых преимуществ ставок в реальном времени (RTB) для издателей

№1. Они могут контролировать, какой контент и формат будут отображаться на их веб-сайтах или в мобильных приложениях. Они даже могут запретить рекламу с деликатным или неприемлемым содержанием.

№ 2. Они могут продать свой непроданный инвентарь по более высокой цене.

№3. Издатели могут изменять цены в соответствии со спросом и ставками.

№ 4. Они знают, кто такие рекламодатели, и могут соответствующим образом настраивать свои предложения.

#6 Частные торговые площадки позволяют издателям продавать премиальный инвентарь определенным компаниям. Издатели могут гарантировать, что отображаемая реклама актуальна для их аудитории.

Некоторые недостатки торгов в реальном времени (RTB)

№1. Компрометация пользовательских данных для целей таргетинга

Поскольку RTB зависит от данных пользователей, собранных с помощью файлов cookie, иногда от издателя требуется соблюдение всех правил в отношении данных.

Например, если веб-сайт издателя отображается для аудитории из ЕС, он должен соответствовать Общему регламенту по защите данных (GDPR).

Это один из основных недостатков ставок в реальном времени, поскольку издателю необходимо делиться пользовательскими данными с рекламодателями, чтобы показывать релевантную рекламу в любое время.

№ 2. Нет гарантированной сделки

В отличие от алгоритмических гарантированных сделок, ставки в реальном времени полностью зависят от правила спроса и предложения для заполнения доступного инвентаря.

Издатель увеличит доход от нескольких рекламных блоков и уменьшит доход от нескольких рекламных блоков из-за спроса или количества покупателей, участвующих в аукционе для показа объявления в данный момент.

Кроме того, нет гарантии, что реклама будет заполняться через RTB все время, так как это зависит от интереса покупателей к показу рекламы.

Это напрямую влияет на доход издателя, и издатель должен постоянно отслеживать доход от своих рекламных блоков и соответствующим образом оптимизировать его.

Преимущества ставок в реальном времени для рекламодателей

№1. Ключевое преимущество ставок в реальном времени (RTB) для рекламодателей заключается в большем контроле над своими кампаниями.

№ 2. Они могут контролировать, где будет показываться их реклама. Они могут выбирать, где они хотят представить свою продукцию.

№3. Они могут сузить целевую аудиторию по демографии, местоположению, языку или другим параметрам.

№ 4. Они могут корректировать маркетинговые стратегии по ходу дела, в зависимости от результатов RTB-кампании.

№ 5. Они могут использовать такие инструменты, как прогнозирование ставок, для улучшения своих маркетинговых кампаний.

№ 6. Рекламодатели могут удерживать рекламные кампании в рамках бюджета, используя альтернативу максимальным ставкам и избегая массовой покупки показов.

Недостатки для рекламодателей

№1. Поскольку программное обеспечение принимает окончательное решение на основе данных, отсутствие участия человека и автоматизированный процесс подчеркивают важность качественного программного обеспечения и поиска лучших платформ для торгов в реальном времени.

№ 2. В некоторых случаях ваше объявление может оказаться не на том сайте, где его содержание полностью расходится с содержанием веб-страницы.

Программная реклама и RTB — это одно и то же?

Программатик-реклама и торги в реальном времени (RTB) не являются терминами под копирку, а последние представляют собой единую категорию под эгидой программной рекламы.

Программная реклама — это автоматизированный процесс, который позволяет издателям и рекламодателям автоматизировать свои сделки с рекламными блоками.

Кроме того, RTB — это лишь один из четырех типов сделок, которые также включают частные торговые площадки (PMP), привилегированные и программные гарантированные сделки.

Давайте рассмотрим их более подробно

№1. Ставка в реальном времени

Торги в режиме реального времени являются наиболее распространенной формой программной закупки медиа и позволяют продать один рекламный показ.

Любой желающий может делать ставки на доступные рекламные блоки через открытый аукцион, при этом самые высокие ставки выигрывают инвентарь.

№ 2. Частная торговая площадка (PMP)

Сделки PMP — это, по сути, RTB-аукционы только по приглашению, в которых издатель контролирует, какие рекламодатели будут составлять гостевой список.

Привлекательность для издателей заключается в том, что они могут продавать премиальные рекламные места покупателям с бездонными кошельками.

Между тем, рекламодатели точно знают, где показываются их объявления, что дает им больше информации о рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS).

№3. Предпочтительный

Издатели используют этот формат, чтобы предоставить предпочитаемым рекламодателям право преимущественной покупки рекламных ресурсов без каких-либо обязательств по покупке.

Подобно процедуре PMP, привилегированные сделки позволяют издателям продавать рекламное пространство премиум-класса тем рекламодателям, у которых глубокие карманы.

№ 4. Программная гарантия

Этот подход имитирует традиционный стиль продажи рекламы, при котором рекламодатель и издатель договариваются напрямую о продаже ресурсов и не требуют торгов.

Опять же, этот метод позволяет издателям получать надбавку за наиболее желательные рекламные блоки, а рекламодатели могут получать более точные данные об эффективности.

5 доказательств того, что RTB работает для маркетологов и их агентств

№1. Точный таргетинг

RTB позволяет маркетологам выбирать и собирать аудиторию, которую они хотят охватить, и делать ставки, чтобы показывать разные объявления для определенной аудитории на основе данных об этой аудитории.

Это связано с тем, что информация о привычках пользователя в Интернете передается в режиме реального времени из его браузера на биржу объявлений и важна для исхода аукциона.

Наличие сторонних поставщиков данных также обеспечивает более точный поведенческий таргетинг.

Это позволяет показывать нужную рекламу нужному человеку в нужное время, используя проверенные данные.

№ 2. Содержание и контекстуальная прозрачность

Это ваши данные, и вы имеете право знать каждый сайт, на котором выполнялся каждый показ, в какое время дня, какие браузеры, дни недели, устройства, операционные системы и так далее. При торгах в реальном времени учитывается около 80 различных точек данных.

№3. Сокращение рекламных отходов и оптимизация быстрее

Охват более релевантных пользователей сокращает расходы на рекламу и потери, чем известна отрасль.

Благодаря качественному сопоставлению нужной аудитории с нужной рекламой, RTB позволяет лучше управлять бюджетом и повысить рентабельность инвестиций (ROI).

Ставки на основе показов и использование рекламных технологий открывают огромный диапазон ресурсов на самых разных сайтах. Затем рекламодатели могут избирательно выбирать наиболее доступные для них показы.

Ставки в реальном времени предлагают более свежие и подробные данные по сравнению с данными, полученными из рекламных сетей.

Таким образом, это позволяет вам принимать обоснованные решения и быстрее оптимизировать ваши ключевые показатели эффективности, используя данные в реальном времени.

№ 4. Видимость

Отображаемая видимость цифровой рекламы помогает вам понять вероятность того, что пользователь увидит показ, и потенциальную ценность инвентаря издателя, чтобы сделать более разумный выбор ставок.

№ 5. Достигать

Имея доступ к многочисленным источникам инвентаря, таким как открытые биржи рекламы, сотни тысяч веб-сайтов и миллиарды показов, через платформы на стороне спроса (DSP), а также возможность использовать рекламные блоки различных форматов и размеров, лицензировать рекламодателей и разрешать им охватывать разные аудитории и устройства.

Вывод

Ставки в режиме реального времени создают процветающую среду как для рекламодателей, так и для издателей, чтобы иметь максимальный контроль над действиями по показу рекламы, оптимизируя минимальные цены с точностью до минуты, успешно управляя своими ресурсами и улучшая взаимодействие с пользователем. показ релевантных объявлений.

RTB особенно полезен для поиска и ретаргетинга.

Независимо от того, используете ли вы уже RTB или думаете об этом, осознание некоторых его преимуществ может оказаться полезным для любой маркетинговой организации.

Тем не менее, это связано с некоторыми проблемами, такими как компрометация пользовательских данных для лучшего таргетинга, нет никаких гарантий показа рекламы в любое время и безопасность бренда с обеих сторон.