Взаимодействие с клиентами в режиме реального времени и многоканальная персонализация обеспечивают превосходный CX

Превосходное качество обслуживания клиентов (CX) долгое время воспринималось амбициозными маркетинговыми командами как движущая сила новых доходов и роста бизнеса. Опрос Harris Poll 2019 года, проведенный по заказу Redpoint, подчеркнул императив CX: 37 процентов опрошенных потребителей заявили, что они прекратят вести дела с компанией, которая не может предоставить персонализированный клиентский опыт. На вопрос, что мешает им предоставить такой опыт, маркетологи назвали вовлеченность в реальном времени (50%) и понимание клиентов (48%) в качестве главных препятствий.

Резкие, внезапные изменения в поведении потребителей после коронавируса усугубляют проблему персонализации для маркетологов.

Поездки клиентов стали более динамичными, плавными и неопределенными, поскольку традиционные модели взаимодействия перевернулись, а потребители приняли совершенно новые модели поведения (самовывоз на обочине дороги, доставка продуктов и т. Д.).

В недавнем отчете McKinsey о настроениях потребителей во время COVID-19 75% респондентов опроса в США заявили, что они пробовали новое покупательское поведение во время пандемии, причем более 80% заявили, что они будут продолжать свое привычное поведение после нынешнего кризиса в области здравоохранения. .

Кроме того, потребители из США заявили, что ценность, удобство и доступность теперь являются их тремя главными приоритетами, опережая цену или лояльность к бренду.

Взаимодействие с клиентами в режиме реального времени, всегда являющееся важной возможностью для обеспечения дифференцированного CX, теперь является императивом для обеспечения актуального, своевременного и персонализированного взаимодействия с каждым клиентом на протяжении всего многоканального цикла взаимодействия с клиентом.

В конечном счете, взаимодействие с клиентами в режиме реального времени, которое способствует росту доходов как конкурентный фактор, должно включать пять основных элементов.

1) Установите стратегию CX

Преодоление препятствий на пути предоставления персонализированного CX посредством взаимодействия с клиентами в режиме реального времени начинается с разработки стратегии.

Организации должны сначала подумать о результатах, которых они хотят достичь; какой опыт они пытаются предоставить, как его оценивать и какие показатели будут определять успех как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе?

Независимо от того, ставится ли цель улучшить удержание, NPS или лояльность, укрепить эмоциональную связь с клиентами или обеспечить конкурентное преимущество, взаимодействие с клиентами в режиме реального времени имеет множество преимуществ, которые в конечном итоге способствуют росту доходов.

Формулировка стратегии взаимодействия помогает брендам расставить приоритеты, какие возможности - от данных до автоматизированного машинного обучения и оркестровки - дадут оптимальный результат для той метрики, которую пытается достичь бизнес.

2) Установите правила сбора данных и управления

Имея четко определенную стратегию, организации могут планировать все данные, к которым им нужен доступ, и в какой последовательности.

Взаимодействие с клиентами в режиме реального времени требует знания всего, что нужно знать о текущей ситуации с этим клиентом, которая теперь может меняться день за днем ​​и поминутно.

Это подробное понимание клиента требует определения всех источников данных, подходящих для обновленного представления, включая поведенческие, транзакционные и демографические данные.

Разрозненные данные о клиентах противоречат понятию истинного единого представления о клиенте, которое требует агрегирования данных из всех источников и всех типов: пакетных и потоковых; анонимные и известные, структурированные, полуструктурированные и неструктурированные; а также собственные, сторонние и сторонние данные.

Основополагающим требованием для беспрепятственного взаимодействия с каждым клиентом на каждом этапе его пути является формирование мышления, ориентированного на данные, со строгими процедурами управления данными.

Применяя подход к управлению данными, который обеспечивает объем, глубину и качество данных, компании удовлетворяют второму основному компоненту взаимодействия с клиентами в режиме реального времени.

3) Золотой рекорд / мнение одного клиента

Единое представление о клиентах, доступное в режиме реального времени и объединяющее должным образом агрегированные и управляемые данные о клиентах (очищенные, сопоставленные, объединенные) с полным графом идентичности, называется «золотой записью».

Этот унифицированный и легко доступный профиль в режиме реального времени определяет личность клиента на всех устройствах, идентификаторы, поведение, транзакции и предпочтения и является сердцем персонализированного опыта как основы для принятия решений в режиме реального времени.

Golden Record накрывает стол для маркетологов, предоставляя им все необходимое для обслуживания правильного предложения в нужный момент путешествия.

Для точного отражения потребностей, желаний и желаний клиента в определенный момент времени Golden Record требует расширенного разрешения идентификации в сочетании с нулевой задержкой данных.

Сбор данных в реальном времени и обработка в реальном времени являются основополагающими требованиями для обеспечения актуальности каждого взаимодействия.

Если покупатель покидает корзину, но продолжает просматривать веб-страницу, способность бренда обеспечить персонализированный опыт во время этого посещения зависит не только от информации о брошенной корзине, но и от информации о кликах и истории просмотров, которые привели к первоначальному заполнению корзины. - все в рамках одного онлайн-визита.

Golden Record привносит контекст в каждое взаимодействие с клиентом, что является ключевым моментом для маркетологов, ориентированных на данные, для обеспечения актуальности в режиме реального времени и для координации согласованного обмена сообщениями на протяжении всего пути.

4) Автоматизированное машинное обучение

Встроенное негласное автоматизированное машинное обучение (AML) - следующий ключевой элемент взаимодействия с клиентами в реальном времени. AML обеспечивает принятие решений в режиме реального времени в масштабе, основанном на Golden Record.

Получение информации о клиенте на лету становится триггером для контекстно-релевантных коммуникаций и взаимодействий, но это стало возможным только с помощью автоматизированных моделей машинного обучения, которые могут делать это в масштабах для высокодетализированных сегментов (вплоть до сегмента из одного) в рамках все более динамичного клиента. путешествия.

Теперь маркетологи могут управлять парком моделей, настроенных на постоянное принятие интеллектуальных решений для оптимизации взаимодействия с клиентами по каналам.

Эти автоматизированные модели, созданные для достижения наилучшего результата для любого показателя, который пытается оптимизировать маркетолог, способствуют соответствующему росту доходов, одновременно внося корректировки в реальном времени в зависимости от направления конкретного пути клиента.

Однако для того, чтобы модели действительно приводили к прорывным результатам, они должны разрабатываться, обновляться и применяться в режиме реального времени и на постоянной основе тестирования, чтобы маркетологи могли наилучшим образом извлечь выгоду из каждого момента взаимодействия.

AML устраняет задержку, которая возникает, когда ответственность за эти задачи передается специалистам по данным. Вместо того, чтобы ждать, пока модели будут перестроены, переобучены и обновлены, AML дает возможность маркетологам позволить самообучающимся моделям работать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, поскольку автоматизированные рекомендации согласуются с намеченными результатами.

5) Оркестровка и исполнение

Интеллектуальная оркестровка завершает процесс взаимодействия в реальном времени, что приводит к идеально рассчитанному по времени и наиболее эффективному действию в любой момент на протяжении омниканального пути.

Интеллектуальная оркестровка координирует все коммуникации (входящие, исходящие, цифровые или традиционные) для обеспечения работы механизма принятия решений в реальном времени, учитывая с точностью до секунды поведение клиента, чтобы обеспечить оптимальную релевантность следующего наилучшего действия.

Поскольку каждый шаг выполняется в режиме реального времени, маркетологи всегда будут в ритме с клиентом. Это имеет первостепенное значение, поскольку клиенты рассматривают взаимодействие с брендом как целостный опыт.

Рендеринг следующего наилучшего действия по каналам согласуется с этим ожиданием, тогда как маркетинг по фрагментированным каналам с разрозненными данными создает разрыв между тем, что клиент воспринимает как единый опыт, и тем, что доставляется.

Интеллектуальная оркестровка указана здесь как последний шаг в стратегии взаимодействия с клиентами в реальном времени, но взаимодействие с клиентами в реальном времени более точно описывается как процесс с обратной связью.

Следующее действие, которое порадует клиента актуальностью и персонализацией, скорее всего, приведет к положительному результату; действие или бездействие становятся обновлениями в режиме реального времени для золотой записи клиента, и процесс продолжается с самообучающимися моделями, продолжающими уточнять и оптимизировать следующее наилучшее действие для следующего взаимодействия.

Настало время для инноваций с участием в реальном времени

Поскольку потребители кардинально изменили способ взаимодействия с бизнесом - и не проявили особого интереса к возвращению к традиционным моделям взаимодействия, - компании обязаны посредничать в каждом взаимодействии.

Взаимодействие в режиме реального времени дает возможность обеспечить актуальность и персонализацию, которые укрепят отношения с клиентами и, в конечном итоге, способствуют росту бизнеса.

Маркетинг все чаще рассматривается как критически важная организация, ответственная за получение новых доходов, и текущая ситуация только усиливает незаменимую роль маркетинга в создании инновационного опыта, который удовлетворяет потребности, желания и желания клиентов в режиме реального времени.

Взаимодействие с клиентами в режиме реального времени - вот как амбициозные маркетологи выходят на рынки.

Джон Нэш провел свою карьеру, помогая компаниям увеличивать доход за счет применения передовых технологий, аналитики и инноваций в бизнес-моделях. В качестве директора по маркетингу и стратегии в Redpoint Global Джон отвечает за развитие новых рынков, запуск новых решений, повышение узнаваемости бренда, обеспечение роста конвейера и продвижение идейного лидерства.