Почему «апатия к реальности» — следующая битва за репутацию бренда

«Как заставить людей заботиться?»

Это давняя маркетинговая задача, которая сейчас сложнее, чем когда-либо.

Там, где раньше брендам приходилось решать проблему недостатка осведомленности и информации, теперь им приходится решать противоположную проблему: информационную перегрузку. И не просто любой информации – информации, которой люди не доверяют.

В мире, засыпанном фейковыми новостями, пропагандой и дезинформацией, сама достоверность фактов находится под угрозой. Истина стала движущейся мишенью. В результате доверие потребителей находится на рекордно низком уровне.

И эксперты говорят, что мы коснулись только верхушки айсберга. Бывший главный технолог Центра ответственности социальных сетей Авив Овадья считает, что «технологии, которые можно использовать для улучшения или искажения того, что реально, развиваются быстрее, чем наша способность понимать, контролировать или смягчать это».

Довольно скоро наши достижения в области искусственного интеллекта и машинного обучения приведут нас к будущему, в котором слова можно буквально вкладывать в уста людей, видеоматериалы можно изменять, чтобы поместить людей в те места, где они не были, а боты станут такими убедительными. они могли создать настоящий культурный хаос. Мы видим, что это происходит уже с появлением тревожных «глубоких фейков» и значительным влиянием ботов на последних выборах.

Последующие последствия вызывают тревогу, но, возможно, не так сильно, как возможный коллективный ответ — то, что Овадья называет «апатией к реальности». Столкнувшись с непреодолимой задачей определить, что реально на фоне почти постоянной дезинформации, люди начнут сдаваться. Джастин Хендрикс, исполнительный директор NYC Media Lab, предсказывает: «Для того, чтобы действительно убедить общественность в том, что все это ненастоящее, потребуется всего пара крупных розыгрышей».

Но это еще не все гибель и мрак.

Поскольку грань между фактами и вымыслом продолжает стираться, потребность в прозрачности становится все сильнее. И хотя потребители возлагают эту ответственность в большей степени на бренды — в большей степени, чем на семью, друзей и политиков, — это дает нам как маркетологам уникальную возможность сыграть решающую роль в качестве рассказчиков и искателей правды в соответствующих отраслях. Роль, которая в настоящее время отсутствует. Вернуться к тому времени, когда название бренда и логотип означали то, во что мы могли верить.

Очевидно, есть над чем работать. Учитывая неизбежную угрозу общества постправды, как ваш бренд может создать основу и репутацию доверия, честности (и да, прозрачности), которые вам понадобятся для роста и поддержания своего доброго имени?

Достичь чести через честность

По мере того, как правда начинает ускользать от общественности, они будут искать что-то твердое, за что можно ухватиться: послужной список смирения и честности во время кризиса. Доказательство того, что вы способны признавать свои ошибки и признавать их.

И это не просто теория; это факт.

Наш последний отчет Brands Get Real указывает на заметно высокий процент потребителей, которые вознаграждают честность лояльностью. Мы обнаружили, что 85 % людей с большей вероятностью дадут бизнесу второй шанс после неудачного опыта и останутся с ним во время кризиса, если он известен своей прозрачностью. И 89% людей говорят, что бизнес может восстановить их доверие, если он признает ошибку и открыто расскажет о шагах, которые он предпримет для решения проблемы.

Имейте в виду, что во время кризиса или негативной реакции по-прежнему должны быть стратегия и план. Эти проценты не дают брендам права просто слепо выпаливать любые факты и мнения, которые у них есть, чтобы дать быстрый ответ. История показала нам, что первая реакция бренда часто остается неизменной, и хотя потребители могут проявить благосклонность после неудачного опыта, они могут быть не столь снисходительны после неудачного извинения.

Это не всегда должен быть масштабный скандал. То, как вы реагируете даже на самые незначительные жалобы клиентов, имеет такое же значение, как и большая негативная реакция. Питер Мульманн, основатель и генеральный директор глобального сообщества онлайн-обзоров Trustpilot, сформулировал это лучше всего, когда сказал: «Отвечать публично тем, кто имел негативный опыт работы с брендом, — это все равно, что выиграть в маркетинговую лотерею в эпоху недоверия».

Признание своих ошибок и принятие на себя ответственности идут рука об руку с созданием сильного сообщества клиентов. Это часть процесса создания тех защитников, которые однажды могут стать вашей самой сильной линией защиты в войне за правду.

Поместите своих поклонников на передовую

Вы когда-нибудь были свидетелями яростной преданности суперфанатов Тейлор Свифт, «Свифти»? Или «Маленькие монстры» Леди Гаги? Эти артисты, наряду со многими другими артистами, за эти годы создали почти культовые фан-базы и последователей - до такой степени, что любой враг артистов быстро становится врагом и их публики.

В случае, если эти суперфанаты чувствуют угрозу характеру или карьере своего кумира, они быстро берут на себя роль социальных телохранителей, бросаясь на их защиту со страстными ответами и ретвитами. И хотя такая же ярая лояльность не всегда приводит к положительному поведению, она создает дополнительный уровень защиты репутации, если звезды когда-нибудь окажутся целью злоумышленников.

Именно такие верные фан-базы потребуются брендам в будущем, если они когда-либо станут предметом клеветнической кампании или целенаправленных усилий по сбору отзывов, а их авторитет/качество будут поставлены под сомнение. Мне нравится, как писательница Лена Харрис описывает сообщество поклонников бренда как своего рода «полис страхования репутации».

Нет лучшей защиты, чем сообщество страстных защитников интересов клиентов и сотрудников, готовых сражаться за бренды, в которые они верят. свидетели. Сосредоточьтесь на адвокации сейчас, чтобы пожинать плоды в будущем.

Но защитники клиентов и сотрудников могут сделать больше, чем поручиться за качество вашего характера; они также могут поручиться за качество вашего продукта. Два наиболее эффективных способа сделать это — пользовательский контент (UGC) и онлайн-обзоры. И ключом к обоим является подлинность.

Отчет Stackla за 2017 год о влиянии в эпоху цифровых технологий показал, что 60% процентов людей считают пользовательский контент самой аутентичной формой контента — в три раза больше, чем контент, созданный брендами, — и что социальный контент от их друзей и семьи влияет на их решения о покупке. . И хотя имеет смысл доверять мнению нашего ближайшего окружения, это несколько удивительно, если учесть, что многие из пользователей и влиятельных лиц, за которыми мы следим, консультируемся и которым доверяем в Интернете, являются людьми, которых мы не знаем лично.

Не стоит недооценивать силу онлайн-обзоров и основу доверия, качества и авторитета, которую они могут создать для вашего бренда. Исследования показывают, что 91% людей регулярно или время от времени читают онлайн-отзывы, а 84% доверяют онлайн-отзывам не меньше, чем личным рекомендациям. А по данным Search Engine Land, 90% клиентов читают до 10 отзывов, прежде чем решить, доверять ли бизнесу.

Мульманн считает: «Отзывы и отзывы, которые оставляют потребители, не только формируют лояльность к бренду, но и дают потенциальным клиентам — тем, кто не совсем доверяет традиционным методам маркетинга, — толчок, необходимый им, когда необходимо принять решение о покупке».

И, возможно, также, когда необходимо сделать вызов персонажа.

Дайте генеральным директорам голос правды

Несмотря на растущее недоверие общества к средствам массовой информации и политикам, люди все еще ищут институциональных лидеров, на которых можно положиться. И хотя доверие потребителей находится на рекордно низком уровне, ожидания руководителей никогда не были такими высокими.

Согласно Барометру доверия Edelman за 2018 год, 69% людей говорят, что одним из самых важных ожиданий, которые они возлагают на генерального директора, является доверие к их компании.

Но там, где большинство отраслевых лидеров могли бы порекомендовать заполнить пробелы в общедоступных знаниях о компаниях и деловой практике, мы сейчас наблюдаем большее желание бизнеса — и особенно их руководителей — заполнить пробелы, оставленные правительством, чтобы способствовать социальным изменениям.

84% людей ожидают, что генеральные директора будут информировать беседы и политические дебаты по таким вопросам, как рабочие места, экономика, коррупция, глобальное потепление, дискриминация и здравоохранение. И 59% хотят, чтобы руководители компаний специально обращались к этим вопросам в социальных сетях.

По сути, если генеральный директор может эффективно донести до потребителей, что компания больше заботится о людях, чем о своем бизнесе, они завоюют доверие. Но это не может быть пустым словом. Потребители хотят, чтобы руководители не только делились ценностями и видением их компании, но и слышали о работе, которую их компания проделала на благо общества.

Конечно, это не всегда хорошие новости, которыми они должны делиться. Люди также требуют от генеральных директоров большей ответственности во времена кризиса брендов. К счастью, доверие к генеральным директорам уже выросло на 7% по сравнению с прошлым годом — тенденция, которой должны воспользоваться все бренды при рассмотрении своих стратегий кризисной коммуникации. Поскольку доверие продолжает разрушаться, крайне важно, чтобы ваш генеральный директор как можно раньше закрепил за собой роль представителя/голоса компании и заслуживал доверия.

Reputation Institute, компания, предоставляющая услуги по измерению и управлению репутацией, недавно опубликовала свое первое в истории исследование репутации генерального директора — Global CEO RepTrak. По результатам исследования главный научный сотрудник Института Стивен Хан-Гриффитс отмечает: «Генеральные директора, которые занимают определенную позицию и поддерживают важные вопросы государственной политики, особенно связанные с мерами в отношении гражданства и управления, занимают непропорционально более высокое место». Генеральный директор Google и гуманист/активист Сундар Пичаи возглавляет список с впечатляющим послужным списком.

Вполне возможно, что заслуживающая доверия репутация Пичаи как честного человека защитила доброе имя Google, когда оно подверглось критике после того, как бывший сотрудник раскритиковал инициативы компании по разнообразию. В то время как негативное внимание изначально было плохой оптикой для технологического гиганта, Пичаи, не теряя времени, ответил на обвинения сотрудника, быстро защищая компанию и смело оставаясь у руля на протяжении всего спора.

Начинай сейчас

Хотя понятие апатии к реальности может показаться далеким, это означает, что на данный момент людям все еще не все равно. Они все еще ищут бренды, в которые можно верить, и бренды, которым они могут доверять. Вот почему мы не можем ждать, пока наступит апатия к реальности. Потому что к тому времени мы будем вести тяжелую битву за репутацию бренда. Вместо этого сделайте все возможное сейчас, чтобы построить фундамент и башню доверия, которая не рухнет, если однажды правда рухнет.