Почему вам следует пересмотреть свою стратегию PPC в Bing

Итак, мы все знаем, что у Google по-прежнему самый высокий объем поисковиков по сравнению с Bing и Yahoo. В последнем выпуске comScore Search Engine Share на долю Google приходилось 63,8% доли поисковых систем. Bing принадлежит 21,3%, а Yahoo - 12,4% оставшейся доли поискового рынка. В 2017 году, когда будет опубликован следующий отчет о доле рынка, мы можем ожидать некоторых сдвигов, но мы не ожидаем серьезных изменений. В течение многих лет Bing, кажется, всегда был второстепенным, когда дело доходит до рекламы, но, возможно, пришло время переосмыслить свою стратегию PPC Bing.

Следует учитывать, что реклама Bing также отображается в сети Yahoo Gemini Network, что дает Bing совокупный охват 33,7%. Кроме того, большинство поисковиков не переключают поисковые системы, поэтому поисковики, к которым вы обращаетесь через Bing / Yahoo, уникальны по сравнению с аудиторией в Google. Итак, если вы размещаете рекламу в обоих поисковых системах, у вас есть возможность охватить наибольшее количество уникальных поисковиков.

Доход от посещения Bing (RPV) выше

Пример аккаунта 1

В 2017 году в одном аккаунте общие расходы в Bing составили 12% от общих расходов на рекламу за год. В результате рентабельность инвестиций в рекламу в Bing была значительно выше - 487%, по сравнению с Google - 334%. До 2017 года основной упор этого клиента был на Google, а поскольку наши кампании часто были ограничены бюджетом, это означало, что Bing всегда был на заднем плане.

Кроме того, в аналитике той же учетной записи в 2017 году мы видим, что доход за сеанс (RPV) значительно выше в Bing и Yahoo. Итак, учитывая это, почему Bing / Yahoo так запоздали? Следует ли перейти к максимальному увеличению расходов и прибыли на Bing, а затем потратить оставшийся бюджет на другие системы?

Пример аккаунта 2

В 2017 году для другого примера учетной записи электронной коммерции мы видим, что RPV выше, а средняя стоимость заказа выше по сравнению с Google. Кроме того, средняя стоимость заказа выше - 489 долларов для Bing PPC по сравнению с 392 долларами для Google PPC.

Пример аккаунта 3

В следующем примере учетной записи они похожи на приведенный выше веб-сайт запчастей для автомобилей, но представляют собой совершенно другую учетную запись. Их RPV в Bing PPC были почти вдвое больше, чем мы видим в Google. Хотя количество сеансов Google PPC значительно выше, они не конвертируются с той же скоростью, что и Bing PPC. Вы еще не уверены?

Пример путешествия клиента Bing PPC

В одном примере с клиентом мы потратили очень мало в 2016 году по сравнению с 2017 годом. Фактически до июля 2017 года большая часть бюджета была потрачена на проведение кампании бренда, потому что консенсус таков: «Мы знаем, что нам нужно быть там». С мая 2017 года мы начали увеличивать наши расходы на небрендовые услуги в Bing.

Внезапно мы стали получать больше дохода каждый месяц, но данные показали, что 90% дохода приходилось на наши брендовые кампании. Однако наши расходы на брендовые кампании не были выше, фактически, из-за оптимизации они были на 39% ниже, чем в 2016 году. Проблема заключалась в том, что только 10% дохода приходилось на наши небрендовые кампании. Итак, наша теория о рекламе небрендовой рекламы в Bing сработала, и это, безусловно, является веским аргументом в пользу того, что небрендовая реклама связана с доходом от бренда.

Еще мы заметили, что Bing поступает больше телефонных звонков. К сожалению, коллтрекинг был установлен в августе 2017 года, поэтому до этой даты у нас не было никаких дополнительных сведений. Однако каждый месяц на телефонные звонки приходилось 50–80% от общего числа конверсий.

До установки коллтрекинга наши CPL составляли 500-700 долларов в Bing, что было значительно выше, чем у Google. Как только мы смогли учесть звонки-конверсии, наш CPL упал с 45 до 140 долларов, что на самом деле было ниже, чем у Google.

Итак, очевидно, что Bing является мощным стимулом для конверсии телефонных звонков для этого клиента. Кроме того, поскольку мы записывали эти звонки, мы могли прослушивать звонки, чтобы определить, было ли качество звонка хорошим. Кроме того, небрендовые кампании вызвали у клиентов релевантные звонки об их продуктах. Одна вещь, которую нужно знать об этой компании, заключается в том, что их продукты большие, дорогие и требуют планирования. Эти продукты никогда не станут импульсивной покупкой. Так что, возможно, у клиентов, не относящихся к бренду, все еще есть больше вопросов или им нужно больше времени, и это может объяснить, почему при поиске по брендам было проведено больше транзакций.

Кроме того, мы заметили, что средняя продолжительность звонков, поступающих из Bing Paid, составляла почти 6 минут. Это значительно больше, чем продолжительность звонка от Google и составляет 4,5 минуты. Другая коллега заметила то же самое в одной из своих учетных записей и упомянула об этом в своем посте «Причины, по которым отслеживание звонков важно для кампаний PPC».

Таким образом, каждый месяц наша выручка от Bing PPC увеличивалась и колебалась меньше, чем в предыдущем году. Совокупный прирост дополнительной выручки от органической и платной рекламы был на 28% выше в III-IV кварталах 2017 года по сравнению с 2016 годом.

Выручка Bing Organic упала на 41% в годовом сопоставлении, но Bing PPC получила выручку в размере 511 199 долларов по сравнению с нулевым показателем в предыдущем году. Органический трафик Bing потерял лишь 14% сессий. Таким образом, даже с учетом того, что PPC забирает часть органического трафика, мы все равно увидим рост выручки на 144%. Кроме того, Google Analytics не учитывает доход от телефонных звонков.

Пример клиента Bing 2

В другом аккаунте мы реструктурировали бренд-кампанию, запустили торговую кампанию и увеличили расходы на небрендовые поисковые кампании. Наши расходы в Bing были на 130% выше в 2017 году по сравнению с 2016 годом, а наша выручка - на 574%. Расходы на бренд-кампанию в 2017 году были на 88% выше, а доход - на 823% выше, чем в предыдущем году. На небрендовые кампании было потрачено на 143% больше, а доход был на 286% выше.

Пример клиента Bing 3

В аналогичной учетной записи мы сделали некоторые из тех же вещей, что и в клиентском примере 1, приведенном выше. Выручка от Bing PPC в 2017 году была на 117% выше по сравнению с предыдущим годом. Расходы на бренд-кампанию в 2017 году были на 100% выше, а доход - на 39% выше, чем в предыдущем году. На небрендовые кампании было потрачено на 37% больше, а доход был на 390% выше.

Демография Bing

Во всех трех приведенных выше примерах учетных записей поисковики Bing и Yahoo тратят больше денег за одно посещение веб-сайта. На самом деле, это имеет смысл, когда мы рассматриваем демографию Bing. Их аудитория часто старше, образована, а их семейный доход выше.

• 50% - женщины / 50% - мужчины
• 39% пользователей женаты, 33% не замужем или никогда не были в браке
• 40% находятся в возрасте от 35 до 54 лет.
• 30% + имеют дипломы Associates
• 17% + имеют степень магистра или доктора
• 35% семейного дохода превышает 100 000 долларов США.

Компьютеры Bing и Windows

Кроме того, по данным Net MarketShare, 88% пользователей используют операционные системы Windows по сравнению с только 8%, использующими Mac OS. Почему это так важно для вас, когда речь идет о рекламе с оплатой за клик? Всякий раз, когда кто-то покупает новый компьютер с Windows, Bing автоматически становится предустановленным браузером по умолчанию, если только пользователь не позаботится изменить его на Google.

Больше Bing за ваши деньги

Итак, если приведенные выше примеры, показывающие более высокую RPV, более высокую ROAS и улучшение дохода, вас не убедили. Давайте посмотрим на некоторые другие важные преимущества от Bing. В пяти разных аккаунтах мы видим, что цены за клик ниже для лучшей средней позиции для небрендового поиска, чем в Google.

Частично это может быть связано с тем, что Bing показывает больше рекламы в верхней части страницы, чем Google. Кроме того, поскольку Google убил правую рекламу в феврале 2016 года, это сделало первые 2-4 места весьма конкурентоспособными в Google. Таким образом, в Bing вы действительно получаете больше за меньшие деньги. Вы получаете более высокую среднюю позицию объявления за меньшие деньги и больше шансов, что ваше объявление будет отображаться в верхней части страницы. Вот два примера поиска утешителей в Bing и Google, просто посмотрите на разницу в рекламном пространстве.

Заключительные мысли

Надеюсь, эта статья дала вам дополнительные причины, по которым вам следует подумать о том, чтобы уделять больше времени работе с Bing PPC. По моему опыту, небольшие инвестиции принесли значительную прибыль для трех разных клиентских счетов. Во всех трех случаях затраты были ниже, а рентабельность инвестиций была выше для каждого клиента. Итак, моя цель в 2018 году - максимизировать доход от Bing PPC, а затем вложить остальные деньги в Google PPC.