Причины отказаться от «пакетной рассылки» и начать персонализацию электронного маркетинга

Нам всем нравится верить, что мы особенные. Или, как иронично выразилась антрополог Маргарет Мид: «Всегда помните, что вы абсолютно уникальны — как и все остальные».

Это убеждение (или состояние отрицания) является причиной того, что так называемая «пакетная рассылка» электронной почты обычно менее эффективна, чем кампании по электронной почте, адаптированные к вашему уникальному рынку. В недавнем исследовании специалистов по маркетингу, проведенном Experian Marketing Services, 62% сказали, что персонализированная тема электронной почты имеет решающее значение.

Исследование также показало, что персонализированные рекламные электронные письма генерируют скорость транзакций и доход от электронного письма в шесть раз выше, чем неперсонализированные электронные письма. Персонализированные рассылки имели на 29% больше уникальных открытий и на 41% больше уникальных кликов. Для триггерных кампаний по электронной почте (в которых электронные письма инициируются событием календаря, деловым действием или действием, предпринятым посетителем веб-сайта), персонализация удвоила количество транзакций.

Поскольку сегодняшние сервисы электронного маркетинга позволяют получать более подробные данные о клиентах, пользователи могут реализовать довольно впечатляющую персонализацию, которая, вероятно, была бы невозможна пару десятилетий назад. Логистика, такая как полностью оптимизированные мобильные приложения и обмен сообщениями с задержкой по времени, теперь является нормой, равно как и микронастройка сообщений на основе поведения потребителей.

«С таким количеством доступных инструментов предприятия любого размера теперь могут использовать лучшие стратегии электронной почты для привлечения клиентов», — пишет Джейсон ДеМерс в Huffington Post. «При правильном использовании эти инструменты позволяют предприятиям любого размера конкурировать даже с крупнейшими корпорациями. По мере того, как все больше маркетологов открывают для себя ценность персонализированного маркетинга, компании, которые не персонализируют свои усилия, скорее всего, обнаружат, что их кампании в значительной степени не увенчались успехом».

«Чтобы приступить к такой настройке, необходимо провести исследование клиентов», — объясняет старший менеджер по контент-маркетингу компании Vertical Response Линци Брекенридж. «Ваш успех в электронном маркетинге заключается в том, чтобы как можно больше узнать о своих контактах, чтобы вы могли лучше общаться с группами людей, которые, скорее всего, сочтут ваше сообщение актуальным», — говорит она.

Поскольку персонализация сообщений для потенциальных клиентов с мировой ценностью, вероятно, все еще находится за пределами досягаемости технологий, вот советы, как определить, на кого ориентироваться в своей следующей кампании.

• Определите свой целевой рынок (рынки), сегментируя группы клиентов, которые с наибольшей вероятностью купят ваши товары и услуги. Подумайте, у какого сегмента населения есть проблема, которую может решить ваш продукт. Сокращение этого круга убережет вас от траты времени и энергии и максимизирует ваши шансы на привлечение и удержание клиентов, рост прибыли и расширение доли рынка.
• Наиболее распространенными способами сегментации являются демография, географическое положение, покупательское поведение и/или психографическая сегментация (интересы, хобби, образ жизни, ценности и взгляды). Наиболее часто используемые демографические данные — это возраст, пол и уровень дохода, отмечает блогер социальных сетей Лиза Фергисон. Все эти данные можно собрать у ваших клиентов и встроить для справки на ваш веб-сайт или платформу блога.
• Чтобы помочь вам сформировать свои сообщения, некоторые специалисты по маркетингу рекомендуют определить общие темы среди ваших лучших клиентов и представить себе реальных «персонажей», которые представляют их в различных формах, включая их цели покупок и возможные возражения против покупки.
• Дальнейшая тонкая настройка вашего целевого рынка путем анализа данных электронной почты, чтобы определить клиентов, которые ответили на призывы к действию, например, щелкнув, чтобы открыть окно с объявлением о поступлении новых продуктов. «Знание того, взаимодействуют ли контакты с вашей электронной почтой, когда и как, полезно для определения того, какие контакты сочтут сообщение релевантным», — отмечает Брекенридж. «Вы можете продолжить общение с теми, кто отвечает, и подкорректировать или полностью изменить сообщение для тех, кто не отвечает».
• Ограничьте свой целевой рынок до управляемого размера. Предупреждает Фергисон: «Если вы переусердствуете с сегментацией, вы можете разочароваться и сделать свою маркетинговую стратегию по электронной почте более сложной, чем нужно».
• Рассмотрите возможность поощрения постоянных клиентов скидками или специальными обзорами продуктов. «С рынком, переполненным вариантами, постоянные покупатели составляют гораздо меньший сегмент, чем когда-то», — отмечает Фергисон.
• Определите, нацельтесь и, возможно, вознаградите сторонников бренда — клиентов, которые хвалят ваши продукты в социальных сетях или оставляют вам положительные отзывы.
• Постарайтесь вернуть неактивных клиентов, возможно, с помощью акции. Такие электронные письма имеют такие заголовки, как «Мы ​​скучаем по тебе!» или «Это было давно», — отмечает Фергисон, который также советует проводить опросы, чтобы выяснить, почему клиенты сбились с пути.
• Поместите имя клиента или идентификатор пользователя вверху сообщения, чтобы быстро привлечь внимание, советует Кевин Гао на сайте targetmarketingmag.com. «Если пользователь потратил время, чтобы зарегистрироваться в вашем бизнесе, то между вами обоими существует некое неявное доверие», — говорит он. «Напомните им о ваших отношениях, быстро показав их имена. Эта тактика особенно важна для потребителей мобильных устройств, поскольку ограниченное пространство означает, что бренды должны сразу же логично персонализироваться».
• Спрашивайте у клиентов информацию, чтобы в будущем вы могли обеспечить еще более подходящую настройку. «Но избегайте жадности», — предупреждает Гао. «Клиенты не хотят тратить время на подробную страницу регистрации, которая запрашивает демографические данные или другую личную информацию. Просите минимум, используйте это в персонализированных электронных письмах и расширяйте свои данные по мере развития отношений».
• Сообщения клиентам, вызванные их поведением в реальном времени, например, напоминания о том, что товары были оставлены в «корзине», могут быть очень эффективными. «Даже если посетитель получает его через несколько минут после ухода с сайта, это помогает бренду запомниться ему», — утверждает Гао. «Персонализация также должна быть включена в стандартные сообщения, такие как подтверждения отгрузки, когда компании могут предлагать дополнительные продукты или услуги, возможно, со скидкой».
• Рассмотрите возможность настройки сообщений электронной почты, чтобы они приходили в оптимальное время для ваших клиентов в зависимости от демографических данных и часового пояса. Например, электронные письма клиентам-студентам могут приходить по вечерам, когда они, скорее всего, просматривают сайт через компьютер.

Наконец, всегда проверяйте свою почтовую кампанию перед отправкой. Наличие более чем одной пары глаз, просматривающих электронное письмо, снижает вероятность возникновения ошибки. После того, как вы приложили усилия для увеличения числа открытий и кликов с помощью персонализации и сегментации, последнее, что вам нужно, — это тратить деньги на опечатку.

Вывод: откажитесь от старомодного и неэффективного подхода «пакетной рассылки», чтобы получить наилучшие результаты с помощью электронного маркетинга.

Компания VerticalResponse упростила сегментацию и отслеживание результатов кампаний по электронной почте. Зарегистрируйтесь и начните бесплатно отправлять до 4000 писем в месяц.