Как изменить дизайн своего сайта, не теряя позиции в Google

Перезапуск или редизайн веб-сайта может как улучшить, так и свести на нет ваши усилия по SEO.

Даже одна ошибка может привести к катастрофическому падению рейтинга или, что еще хуже, к потере дохода.

Вот как можно изменить дизайн сайта, не рискуя органическим трафиком, рейтингом и доходом.

Почему редизайн — это неотъемлемый риск

Компании никогда не должны легкомысленно относиться к изменению веб-сайта.

Помимо последствий SEO, пользователи не всегда приветствуют капитальный ремонт веб-сайта. (Вспомните последний редизайн Facebook и презрение большинства маркетологов к GA4).

Многочисленные ужасные истории SEO вращаются вокруг катастрофических редизайнов сайтов, повторных платформ и перезапусков.

Работа с последствиями может стать кошмаром для SEO-команд и внешнего консультанта по SEO (которого часто вызывают только для исправления чужих ошибок).

Большинство неудач при редизайне сайта связаны со следующим:

• Нет индексации сайта.
• Нет редиректов.
• Добавление/удаление контента.

без индекса

Как правило, переработанные веб-сайты готовятся на отдельном сервере, где копия работающего веб-сайта тестируется с новым внешним видом.

Чтобы избежать проблем с дублированием контента в Google, вам необходимо добавить метатег noindex на тестовый сервер (или заблокировать его в robots.txt):

<meta name="robots" content=" noindex, nofollow " />

Это говорит поисковой системе игнорировать эту версию сайта.

Тем не менее, слишком часто никто не забывает удалить команду noindex перед перезапуском веб-сайта.

Это может занять несколько недель вместе с потерянными лидами, продажами и доходами, прежде чем кто-то заметит.

Поэтому перед выходом в эфир обязательно удалите этот метатег noindex.

Нет редиректов

При перемещении веб-сайта в новый домен или изменении структуры URL-адреса вы должны «сказать» Google и посетителям, где найти новый.

Если в бизнесе нет внутреннего SEO, перенаправлением часто пренебрегают.

Боты поисковых систем и пользователи могут оказаться на страницах с ошибками или быть перенаправленными на домашнюю страницу, что приведет к плохому взаимодействию с пользователем и упущенным возможностям SEO.

Неспособность перенаправить существующие ресурсы на новые негативно скажется на вашем рейтинге, трафике и конверсиях.

Во-первых, поскольку входящие ссылки на ваш контент никуда не ведут, вы можете потерять этот рейтинг в Google.

Google обрабатывает страницы с ошибками так, как будто ваш сайт неисправен, и может полностью понизить его статус.

Все ошибки 4xx (кроме 429) обрабатываются одинаково. Робот Googlebot сигнализирует конвейеру индексирования, что контента не существует.

Как это исправить? Используйте постоянную переадресацию (301).

Удаление/добавление контента

Дизайнеры часто работают с текстом-заполнителем «lorem ipsum», даже если на сайте уже есть контент.

Только когда обновленный веб-сайт заработает, они поймут, что большая часть контента не работает с новым дизайном. И вместо того, чтобы исправить дизайн, содержимое может быть удалено.

В некоторых случаях владельцы бизнеса просто хотят удалить старый контент без видимых причин, кроме того, что он «старый» и они не хотят его обновлять.

Как отметил бывший сотрудник Google Каспар Шимански в своем примере страшилок SEO:

«Когда миграция контента завершена, Google должен повторно сканировать новые URL-адреса вместе со всеми сопутствующими сигналами, такими как обратные ссылки и канонические ссылки, чтобы ранжировать то, что фактически становится совершенно новыми целевыми страницами. При любых обстоятельствах миграцию лучше всего готовить за несколько месяцев, тщательно планировать и проводить в низкий сезон продаж».

Бывают также случаи, когда SEO-специалисты сокращают неэффективный контент, а затем перебарщивают.

Ваш существующий контент мог привлечь ссылки на протяжении многих лет. Когда контент будет удален, этот ссылочный капитал, который вы создали, исчезнет.

Более того, Google склонен оценивать веб-сайты в целом, а не только на основе определенного контента или страниц. Как только ваш сайт уменьшится за одну ночь, вы можете потерять доверие, связанное с вашим прежним размером и статусом.

То же самое относится и к противоположному. Вы не можете просто вырасти со 100 до 100 000 страниц за одну ночь, не вызывая проблем у Google.

Не занижайте и не завышайте количество страниц резко за короткий промежуток времени.

Как это исправить? Относитесь к существующему контенту как к ценным активам, на которые можно ссылаться, и переносите их на новую версию веб-сайта. Используйте только один веб-адрес для каждого элемента контента или добавьте канонические теги.

Делать это как Amazon

Учитывая риски, вы можете выбрать медленный и безопасный маршрут, такой как Amazon. Известно, что центр электронной коммерции вносит постепенные изменения в свою платформу.

Некоторые сайты время от времени меняют дизайн и перезапускаются, в то время как другие, похоже, хотят остаться прежними.

Amazon — это «яркий» пример (каламбур) сайта, который со временем постоянно совершенствуется, а не воссоздается сразу.

Текущий дизайн веб-сайта Amazon используется с 2015 года без редизайна. Даже изменения дизайна до этого не были полными редизайнами.

Этот подход к постепенным изменениям имеет свои плюсы и минусы.

Обычным покупателям Amazon не нужно прилагать усилий, чтобы освоить новый интерфейс. Но платформа также страдает от растущего беспорядка и расползания функций.

Возможно, вы делаете что-то правильно, если ваш доход продолжает расти, несмотря на такой плохой пользовательский опыт. В противном случае редизайн, вероятно, запоздал.

Когда редизайн вашего сайта?

Несмотря на все упомянутые выше риски, есть несколько веских причин для перезапуска сайта.

Приобретение

Когда ваш бизнес или веб-сайт был приобретен, у вас есть несколько вариантов действий со «старым» веб-сайтом:

• Некоторые новые владельцы позволяют существующему сайту гнить.
• Некоторые перенаправляют его на сайт нового владельца.
• Другие просто меняют логотип, добавляя «от [нового владельца]».

Те, кто серьезно относится к веб-сайту и его аудитории, обычно реконструируют и перезапускают его, часто под новым именем.

Изменение бизнес-модели

Стартапы часто меняют бизнес-модели. Иногда разворот настолько велик, что прежняя бизнес-модель больше не имеет ничего общего с новой.

Допустим, ваш стартап раньше предлагал инструмент, а потом стал агентством, предлагающим услуги. В этом случае ваша предыдущая структура веб-сайта может больше не иметь смысла.

Беспорядок и расползание функций

Беспорядок и расползание функций часто идут рука об руку, но могут происходить и независимо друг от друга.

Старые веб-сайты накапливают элементы, опции, контент и ссылки.

При установленном дизайне и системе удаление элементов, выросших органически, затруднено.

Даже давние пользователи будут бороться с когнитивной перегрузкой.

Возможно, ваш сайт созрел для редизайна, когда:

• Показатель отказов и показатель выхода со временем растут.
• Становится все труднее удерживать новых пользователей, что приводит к снижению числа постоянных посетителей.

Лично я думаю, что подход к дизайну Amazon сложен в использовании. Он полон беспорядка, ползучести функций и рекламы в разных местах, которые даже не раскрыты должным образом.

Если бы Amazon не была одной из тех корпораций, которые «слишком велики, чтобы обанкротиться», их веб-сайт, вероятно, уже давно бы закрылся.

Расширение

Вам также может понадобиться редизайн или, по крайней мере, обновление дизайна, чтобы обслуживать новые рынки (т. е. больше стран), запускать другие продукты или обслуживать новую аудиторию.

В таких случаях не всегда требуется редизайн. Это зависит от того, насколько легко сайт может быть адаптирован к расширению.

• Итак, вместо того, чтобы просто обслуживать США или Великобританию, вы хотите обслуживать глобальную аудиторию или другие языки?
• После продажи обуви вы хотите выйти на рынок модной одежды или даже продавать предметы домашнего обихода?
• Вместо нишевой аудитории энтузиастов вы хотите охватить основную аудиторию?

Эти большие изменения могут потребовать полного редизайна или, по крайней мере, извлечь из него выгоду вместо того, чтобы втискивать новые цели в ограниченный существующий дизайн.

Неподдерживаемые технологии

Ваш сайт создан с помощью Flash? Это никогда не было хорошей идеей, особенно сейчас, когда Adobe прекратила свою деятельность и большинство браузеров перестали ее поддерживать.

То же самое относится к использованию менее популярных устаревших технологий, таких как Java (не путать с JavaScript) или фреймов.

Если ваш сайт по-прежнему в значительной степени зависит от них, вы должны немедленно что-то с ними сделать. Полная редизайн может быть единственным жизнеспособным решением тогда.

Некоторые менее очевидные устаревшие технологии в коде вашего веб-сайта могут больше не поддерживаться основными браузерами (на данный момент в основном Google Chrome и его производные).

За эти годы мне несколько раз приходилось исправлять свой веб-сайт не потому, что он был сломан, а из-за меняющихся требований поставщиков браузеров и развивающихся технологий, которые не были обратно совместимы.

Однажды мой веб-сайт сломался, потому что в последней версии PHP некоторые встроенные функции устарели, а другие интерпретировались по-другому.

Устаревший веб-сайт с тысячами строк пользовательского кода может затруднить восстановление функциональности после внесения изменений в сторонние технологии.

Иногда редизайн с нуля может быть дешевле в долгосрочной перспективе.

Прежде всего, позвоните SEO

Итак, вы решили, что редизайн — единственный выход? Ради всего святого, позвоните специалисту по SEO прямо сейчас!

Чем раньше вы привлечете SEO (команду), тем лучше.

Часто компании начинают дизайн с дизайнеров, как следует из названия. Но информационная архитектура (IA), совместимая с SEO, должна быть спланирована до проектирования.

Если в вашей команде нет опытного информационного архитектора, вы должны спросить об этом специалиста по поисковой оптимизации.

И даже если ваш UX-специалист хорошо разбирается в IA, не полагайтесь на него.

Конечно, пользовательский опыт — это отдельная сложная дисциплина, требующая мастерства, поэтому вы не можете ожидать, что один и тот же человек будет также экспертом по SEO.

Как сделать редизайн без вреда для SEO

Наймите SEO! Пусть они проинформируют все задействованные команды. Вот дополнительные советы для SEO-дружественного проекта редизайна веб-сайта.

Согласитесь с фактическими целями

Чтобы реализовать надлежащий редизайн, вы должны внутренне договориться о его целях.

Команда SEO может предоставить некоторые из них, но также должны быть общие бизнес-цели.

Редизайн — это не просто косметическое изменение. Это должно быть проверено с использованием метрик, которые выходят за рамки тщеславия. Увеличить трафик или вовлеченность недостаточно.

Как редизайн повлияет на конверсию, продажи и рентабельность инвестиций?

Выберите наиболее релевантные ключевые показатели эффективности, прежде чем вы начнете определять, были ли достигнуты ваши цели.

Например, вместо того, чтобы добавлять надоедливые всплывающие окна и наложения в свой устаревший дизайн, вы можете изменить дизайн, основной целью которого является наличие встроенных форм подписки для увеличения аудитории вашей рассылки. Тогда каждая подписка будет конверсией.

Создайте новый сайт отдельно

Используйте хотя бы один локальный сервер для кодирования и тестирования. У крупных редизайнов веб-сайтов есть три из них:

• Сервер разработки.
• Тестовый сервер.
• Живой сервер.

В идеале вы проверяете редизайн вашего сайта как веб-сайта, работающего за пределами вашей локальной сети.

При этом используйте вышеупомянутый тег noindex на новом сайте, если он еще официально не запущен.

Для небольших сайтов на основе WordPress у вас может возникнуть соблазн поработать над живым сайтом и внедрить новую тему совершенно неожиданно.

Не доверяйте готовым темам или команде дизайнеров и разработчиков заботиться о вашем SEO, даже в основах!

Это может быть шокирующим опытом, чтобы проверить свою аналитику вскоре после этого. Некоторые темы (и дизайны) игнорируют основы SEO или случайным образом переписывают их.

Таким образом, вы, возможно, оптимизировали свою идеальную структуру тега заголовка и оптимизировали заголовки, а затем они исчезли в одночасье, и ни дизайнеры, ни эксперты по UX не заметили этого.

Заголовки могут выглядеть точно так же, но за кулисами будет div, span или p-тег вместо H1, H2 и т. д.

Ваш тег заголовка может сначала отображать бренд или, что еще хуже, только lorem ipsum и повторяться повсюду, создавая дублированный контент, Google автоматически понизит его или удалит из индекса.

Все ваши с трудом созданные метатеги, код схемы, атрибуты nofollow/sponsored/UGC, атрибуты alt изображения и свернутые скрипты могут быть полностью удалены. Поэтому заранее создайте контрольный список обязательных функций SEO.

Не путайте дизайн и код

В идеале вы разделяете код, поведение и дизайн. Ваш старый сайт еще этого не делает? Внедрите это разделение на новом сайте.

Вы будете рады. Вероятно, в будущем произойдет множество изменений, прежде чем вы даже выйдете в эфир.

Редактирование HTML-кода для внесения изменений в дизайн утомительно и чревато ошибками. Это также совершенно непрактично в долгосрочной перспективе. Кроме того, это может повредить вашим усилиям по SEO.

Контент в любом случае должен быть отдельным, обычно в базе данных. Или, если у вас есть небольшой устаревший веб-сайт, использующий XML или текстовые файлы, такие как .txt, .csv или .inc.

Используйте то, что лучше всего подходит для вас. Только не смешивай все.

Устаревшие веб-сайты 90-х годов во многих случаях содержали все эти вещи в одном файле, поэтому было почти невозможно изменить, не нарушая то, что даже не было связано с изменением.

Тем не менее, даже современные веб-сайты WordPress борются с смешиванием кода, дизайна и контента.

Для некоторых тем требуются настройки или текст UX, добавленный в сами темы, чтобы в переведенной версии веб-сайта вы получали английские слова, такие как «комментарий», «поиск» или «далее».

Никогда не трогайте работающую систему, особенно URL-адреса

Компьютерщики с многолетним опытом посоветуют вам «никогда не трогать работающую систему» ​​не просто так.

Этот девиз также относится к поисковой оптимизации. Незначительное изменение может разрушить SEO вашего сайта.

Ваш домен уже хорошо ранжируется? Вам действительно нужно переименовать его с x на xy? Каждое изменение доменного имени — это огромный риск.

Вы никогда не знаете, примет ли Google ваш новый домен как полностью эквивалентный предыдущему.

В худшем случае алгоритм может предположить, что ваш веб-сайт совершенно новый, и отправить вас в ужасную «песочницу» для новых доменов.

Некоторые люди говорят, что такого фильтра нет, но опытные SEO-специалисты по своему опыту знают, сколько времени иногда требуется, чтобы запустить новый домен. Итак, вы хотите сохранить существующую власть.

При регистрации нового домена не размещайте его в сети без полномочий на содержание или пока старый домен еще доступен.

В противном случае риск того, что вас будут рассматривать как совершенно отдельный проект, намного выше.

Иметь сразу два домена для одного проекта — тоже ошибка. Вы соревнуетесь сами с собой. Вы должны пойти «ва-банк» на одном из них!

По крайней мере, постарайтесь не менять структуру URL. В большинстве случаев дизайн можно изменить и улучшить, не меняя его.

Таким образом, если IA существенно не изменится, вы можете просто добавлять или удалять каталоги и страницы из существующей структуры.

Нет ли альтернативы изменению ваших URL-адресов, потому что новая структура должна отличаться по каким-то уважительным причинам?

Затем перенаправьте старые URL-адреса на новые, сопоставив каждую отдельную или, по крайней мере, важную страницу заранее, или просто слегка изменив структуру URL-адресов, а затем автоматически перенаправив каждый URL-адрес в файле .htaccess, используя звездочку « * »:

example.com/site/content/article

...могут быть затем перенаправлены на...

example.com/new-site/content/article

Вместо «новый сайт» можно добавить что-то более значимое или нейтральное. Веб-дизайнеры часто просто добавляли v2 или любой другой номер в качестве обходного пути.

example.com/v2/content/article

На самом деле это может быть что-то более конкретное ниже на уровне структуры.

Когда вы изменили бизнес-модель, вы можете сохранить страницу услуг и добавить определенные страницы под ней.

example.com/services/old-service-one

будет…

example.com/services/new-service-one

Lorem ipsum себя! Или не забывайте о контент-дизайне

При поиске новой темы WordPress вы сначала посмотрите на дизайн и влюбитесь в него, только чтобы понять, что после отображения вашего контента с использованием нового он выглядит ужасно.

Что случилось? Отсутствие дизайна контента !

Дизайн был создан в вакууме с идеализированным содержанием, чтобы соответствовать и подчеркивать «красоту» нового дизайна.

Используйте фактический контент с существующего сайта с первого дня или создайте контент, который будет отображаться на новом сайте заранее. Только тогда вы должны создавать дизайн вокруг контента.

При сокращении контента сначала проведите аудит контента и оцените каждую страницу. Сохраняйте страницы, которые уже ранжируются и получили несколько обратных ссылок в прошлом.

Страницы, которые получают трафик, будь то поисковый трафик, реферальный или прямой трафик, также должны быть сохранены по очевидным причинам.

Некоторый контент может показаться бесполезным на основании приведенных выше критериев, но он необходим для полноценного веб-сайта, даже если он редко посещается. Так что не думайте, что малоизвестный контент тоже не имеет никакой ценности.

Обеспечьте сканирование и индексацию

Почему самая важная часть технического SEO находится в конце?

После того, как вы запустите свой новый сайт, вы должны проверить, попадают ли передовые методы SEO, которые вы приняли во внимание ранее, в индекс Google и сохраняете ли вы свой рейтинг.

• Часто просматривайте свою аналитику и отчеты Google Search Console, чтобы обнаружить потенциальные препятствия (например, noindex выше).
• Дважды проверьте свои автоматически созданные карты сайта и используйте сканер веб-сайтов, такой как Screaming Frog, чтобы еще раз проверить URL-адреса на рабочем сервере.
• Вы также можете проверить файлы журнала сервера. Почему? Страницы-сироты и страницы, которые по какой-то причине не были проиндексированы, могут даже не отображаться где-либо еще.

Иногда даже код Analytics отображается не на всех страницах, поэтому на некоторых страницах нет трафика, потому что он невидим.