Создание семизначной компании по обеспечению готовности к чрезвычайным ситуациям без тактики запугивания

Зак Миллер и Скайлер Халлгрен никогда не задумывались о готовности к чрезвычайным ситуациям, пока не столкнулись с небольшим землетрясением. Дуэт решил запустить Redfora, чтобы нормализовать готовность и сделать наборы легкодоступными для потребителей. Партнерство с Чарльзом Малленджером из Ethos Preparedness позволило компании привлечь новых потребителей. В этом выпуске Shopify Masters трио делится своими цифровыми стратегиями и тем, как партнерство помогает масштабировать их бизнес.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Редфора
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: идеал готовности

Слияние с компанией-единомышленником для расширения вашего видения

Феликс: Ваша компания интересна. Она действительно существует благодаря партнерству между двумя отдельными субъектами. Можете ли вы рассказать нам об этом подробнее?

Чарльз: Скайлер, Зак и я стали партнерами в начале 2020 года. Сейчас наш бизнес находится под эгидой Ethos Preparedness, но Redfora, которую Скайлер и Зак основали в 2016 году, является ведущей онлайн-площадкой для аварийных наборов и расходных материалов. Когда мы втроем впервые встретились в конце 2019 года, мы сели за доски и разработали стратегию для индустрии готовности к чрезвычайным ситуациям. Нам очень нравилось то, что делали наши отдельные компании, и мы решили объединиться и создать зонтик Ethos Preparedness.

Феликс: Откуда взялась идея партнерства? Почему вы чувствовали, что вместе вы могли бы пойти дальше?

Чарльз: Я руководил бизнесом по обеспечению готовности к чрезвычайным ситуациям, ориентированному на перемещение неамбулаторных пациентов в больницы, а также на организационную подготовку. Мне очень понравилось то, что Зак и Скайлер делали на фронте личной подготовки. Их бренд, ориентированный непосредственно на потребителя, проявил очень практичный подход к тому, как они продавали, и вдохновлял людей на подготовку. Мы решили, что можем объединить наши силы, объединить наши команды и предоставить больше. Не только для организаций, но и для отдельных лиц и семей, и просто хотели расти вместе в этом пространстве.

Феликс: Как только вы стали партнером, что из того, что вы смогли сделать под этим новым зонтиком, позволило вам пойти дальше?

Чарльз: Самым важным было привлечь за стол переговоров много умных людей. Их опыт в области прямого взаимодействия с потребителем в сочетании с нашим опытом организационной подготовки действительно позволяет нам предоставлять больше, проводить больше мозговых штурмов и выводить на рынок больше продуктов и услуг.

Наше видение — быть главным брендом и тем, о чем люди думают, когда думают о готовности к чрезвычайным ситуациям. Наше партнерство и объединение двух наших предприятий позволило нам привлечь за стол переговоров действительно умных людей, имеющих опыт работы в сфере подготовки, продаж и предпринимательства. Таким образом, за последний год мы действительно взялись за дело и создали новый веб-сайт Ethos Preparedness. Мы наняли новых сотрудников и вместе развиваем бренд.

Зак: Скайлер и я были предпринимателями, когда начали свой путь, и нам нравится творческая сторона вещей. Мы любим создавать новые вещи, мы любим общаться с нашей аудиторией и действительно мыслить творчески. По мере того, как независимый бизнес Redfora начал расти, административная часть и сложность этого бизнеса также продолжали расти. Объединение организаций и создание Ethos Preparedness позволило нам использовать некоторые сильные стороны и навыки организации, которую собрал Чарльз. Это дало мне, Скайлеру и нашей команде творческих предпринимателей гораздо больше пропускной способности, чтобы продолжать развивать эту сторону бизнеса. Это была еще одна вещь, которая помогла нам продолжать повышать уровень. Вместо того, чтобы создавать еще один набор избыточных административных должностей в нашей организации, мы смогли использовать организацию, над созданием которой Чарльз уже работал, на его стороне.

Феликс: Как выглядел этот переход для вас, ребята, и для бизнеса?

Зак: Все прошло очень хорошо. Нам удалось найти сильные стороны каждой стороны организации и использовать их. Есть много вещей, которые команда Redfora принесла на стол, и теперь Ethos может использовать их. Есть также много вещей, касающихся организационной и операционной сторон, которые команда Ethos принесла на стол, чтобы сделать более сильную организацию, которая настроит нас на успех в будущем.

Феликс: Есть ли у вас какие-либо советы или рекомендации для других, пытающихся наладить подобное партнерство? Что главное решить с самого начала?

Чарльз: Сфокусируйтесь на том, каково видение объединенных сущностей. Наше видение состоит в том, чтобы стать ведущим брендом в сфере обеспечения готовности к чрезвычайным ситуациям. Мы все трое полностью с этим согласились, и последние восемь-девять месяцев совместной работы мы разрабатывали стратегию и видение. Это дает нам действительно уникальное место для великих дел в 2021 году.

Феликс: Откуда пришла идея первого продукта Redfora, сумки для землетрясений?

Скайлер: Это произошло потому, что мы сами были потенциальным потребителем. Это было не то, о чем я лично много думал, готовность к чрезвычайным ситуациям. Я, наверное, последний человек, который естественно думает об этом. Это изменилось, как и для большинства наших клиентов, когда вы испытываете эмоциональный опыт или слышите историю о том, как справиться с чрезвычайной ситуацией или стихийным бедствием, к которой вы можете относиться. Это действительно ударяет домой для вас.

Для меня это было что-то незначительное, просто ощущение землетрясения средней силы, чего-то достаточно сильного, чтобы его можно было почувствовать, но недостаточно сильного, чтобы причинить какой-либо ущерб. Это действительно вызвало разговор между нами и нашими друзьями вокруг: «Это было действительно дико, верно? Это был сумасшедший опыт. Что бы вы сделали, если бы это была гораздо более серьезная чрезвычайная ситуация? ничего приготовленного. Я даже не знаю, что бы я приготовил».

В результате этого разговора мы поняли, что понятия не имеем, что будем делать в реальной чрезвычайной ситуации. Чем дальше мы углублялись, тем больше понимали, что информации очень много, но она довольно ошеломляющая. Было ошеломительно думать о том, что я буду делать в сценарии, который, я очень надеюсь, никогда не произойдет, но есть хороший шанс, что это возможно.

Аварийный комплект является краеугольным камнем плана действий на случай чрезвычайной ситуации, с которого вы начинаете действовать в первую очередь. Я действительно просто хотел купить один, потому что я не хотел делать работу, чтобы сделать это самостоятельно. Глядя на то, что там было, казалось, что есть два типа доступных продуктов. Были либо очень дешевые и недорогие аварийные наборы, которые подходили всем. Будучи случайным путешественником и туристом, я не очень доверял им с точки зрения качества. Или были действительно интенсивные аварийные комплекты для подготовки к концу света, и это тоже не показалось мне подходящим.

Мы поняли: «Эй, есть реальная возможность для умных, продуманных, хорошо продуманных вариантов аварийного комплекта, которые можно настроить на рынке». Когда вы уменьшаете масштаб на секунду и думаете об обществе в целом, важно быть устойчивым обществом, мы многое узнали об этом в 2020 году, но для этого действительно нужны люди, у которых есть план. Мы поняли, что это был действительно слишком большой проект для обычных людей. Если бы мы могли сделать это проще для людей, если бы мы могли сделать это более доступным, и если бы мы могли сообщить об этом таким образом, который казался бы немного более нормальным, мы были уверены, что гораздо больше людей предприняли бы эти основные шаги. Вот так мы и занялись кастомизацией аварийных наборов.

Как информировать клиентов, не перегружая их

Феликс: Вы упомянули, что вариантов было огромное количество. Как это влияет на вашу позицию в качестве нового бренда на рынке с огромным объемом информации? Как вы упрощаете работу с клиентами?

Скайлер: Это тяжелая работа. Гораздо проще представить буклет с информацией, которую вы извлекаете из множества мест. Гораздо сложнее свести это к чему-то, что кто-то может переварить за 30 секунд или минуту. В конце концов, мы все начинающие профессионалы в области электронной коммерции. Мы знаем, что наша работа заключается в том, чтобы обращаться к людям, у которых очень короткая продолжительность концентрации внимания.

Потребовалось время, чтобы отшлифовать эту историю, отшлифовать это сообщение, отшлифовать сообщение, которое мы хотели донести до людей, но когда мы проделали эту работу, мы поняли, что это то, что людям интересно. Люди действительно хотели решить эту проблему. Люди действительно хотели иметь план, но им нужен был кто-то, кто бы рассказал, что им нужно сделать, и как это сделать так, чтобы это не занимало у них много времени и не создавало их беспокойства. В нашей конкретной нише доступность и быстрое усвоение стали одним из основных ключей к нашему успеху с точки зрения возможности увеличения доходов и создания компании, которую мы хотели построить.

Феликс: Как вы определили, какую информацию и образование важно знать вашим потребителям, а что было ненужной перегрузкой?

Скайлер: Это сочетание двух вещей. Это берет этот проект по выяснению того, что мы хотим сообщить, и проталкиваем это через две разные линзы и находим правильный ответ между ними. С одной стороны, мы всегда будем обращаться к экспертам, к настоящим специалистам по обеспечению готовности к чрезвычайным ситуациям, которые посвятили этому всю свою жизнь. Есть много действительно умных людей, которые разрабатывают политику на высоком уровне в отношении готовности к чрезвычайным ситуациям как общества, так и страны, как сообщества. Мы очень сильно полагаемся на этих экспертов, потому что то, что они рекомендуют и предлагают, создаст действительно устойчивое общество во всем.

Наша работа состоит в том, чтобы брать эту информацию, которая иногда может быть сухой, и рассматривать ее через призму того, как люди на самом деле отреагируют на нее? Что на самом деле может привлечь внимание людей и удерживать его достаточно долго, чтобы они серьезно отнеслись к очень важной теме и уделили ей свое внимание? Это всегда повторяющийся процесс, заключающийся в том, чтобы как можно чаще доносить эту информацию до людей, тестировать ее и смотреть, что на самом деле находит отклик у людей. Нет никакого короткого пути вокруг этого, вокруг действительного проведения этого тестирования.

Начало работы было медленным процессом поиска и поддержки наших клиентов одного за другим, а также получения обратной связи на индивидуальном уровне, чтобы мы могли выяснить, что находит отклик у людей. А для людей, которые только начинают, они хорошо знают этот процесс. Другие предприятия, вероятно, находятся в середине этого процесса тестирования обмена сообщениями, размещения сообщений перед людьми и выяснения того, что может привлечь их внимание. Этот процесс продолжает расти. Чем больше растет ваш бизнес, тем к большему количеству инструментов у вас есть доступ, тем больше данных у вас есть для тонкой настройки этого сообщения, но это процесс, который никогда не заканчивается. Каждый месяц мы пытаемся понять: «Эй, как мы можем лучше донести это до людей, чтобы они восприняли это серьезно и действительно обратились непосредственно к нашей миссии?»

«Для нашего бизнеса и нашего типа продукта сочетание достоверной информации и ценного контента было разумной бизнес-стратегией, а также ответственной позицией компании, которая хочет продавать продукт».

Феликс: Какую наилучшую тактику вы нашли для передачи этой информации своим клиентам? Какой самый эффективный способ их обучения?

Скайлер: Мы стремимся сочетать продукты со знаниями и информацией. Для нашего бизнеса и нашего типа продукта сочетание достоверной информации и ценного контента было разумной бизнес-стратегией, а также ответственной позицией компании, которая хочет продавать продукт.

Для нас это приняло две основные формы. С одной стороны, это более глубокое содержание. Для нас это была серия руководств Redfora, посвященных ключевым концепциям готовности к чрезвычайным ситуациям. Наше руководство по созданию плана действий в чрезвычайных ситуациях для вашей семьи, наше руководство по созданию собственного аварийного комплекта. Действительно обязуемся предоставлять людям информацию, необходимую им для реализации плана действий в чрезвычайных ситуациях, независимо от того, станут они нашими клиентами или нет. Наличие этой сильной контент-стратегии в конечном итоге превращает многих из этих людей в клиентов на каком-то этапе воронки. Это, безусловно, был ключевой элемент. Мы хотели предоставить более глубокий контент, интерактивный, простой для понимания и решающий ключевую проблему.

Другой раздел контента, который мы предоставляем, очень легко перекусить, быстро усваивается и быстро понимается. Как мы можем помочь кому-то повысить уровень его личной готовности, если у него есть только 30 секунд, минута или три минуты, чтобы дать нам? Реальное сосредоточение внимания на том, как мы можем повысить ценность наиболее эффективным способом, имело решающее значение для нашей стратегии электронной коммерции. Эта философия напрямую связана с тем, как мы тактически управляем нашим бизнесом в области электронной коммерции, но она также очень важна с философской точки зрения для всей нашей компании.

Чарльз: В конце концов, мы продаем душевное спокойствие. Мы предоставляем много знаний для поддержки инструментов, которые мы продаем и за счет которых получаем доход, но, в конце концов, подготавливаем семью, чтобы кто-то знал, что у них есть то, что им нужно в собственном доме, чтобы противостоять любым проблемам. проблем в зависимости от того, в какой географии они живут. Душевное спокойствие — это то, о чем мы много говорим, потому что, в конце концов, это то, что мы продаем.

«Это может быть трудным процессом, но найдите способ количественно оценить, что ваши клиенты говорят вам о своих потребностях, желаниях и ценностях».

Феликс: Как вы, как компания, гарантируете, что придерживаетесь принципа продажи покупателю душевного спокойствия, а не просто продукта?

Скайлер: Ключом к этому является очень, очень осознанное отношение к этому с самого начала вашего бизнеса и вашего процесса. Вы хотите найти способы убедиться, что это главное для вас и всей вашей команды, когда вы размещаете контент или рекламу или создаете свой сайт. Убедитесь, что это ваша путеводная звезда, путеводная звезда для вашего процесса проектирования и обмена сообщениями.

Для нас это означало глубокое погружение в наши первоначальные обзоры и взаимодействие с клиентами, а также изучение того, на что они ссылались чаще всего, что было для них наиболее важным. Мы попытались взять что-то невероятно качественное в отношении того, как кто-то относится к процессу покупки, и превратить это в нечто количественное, на основе которого мы действительно могли бы принимать разумные решения. Это может быть трудным процессом, но найдите способ количественно оценить, что ваши клиенты говорят вам о своих потребностях, желаниях и ценностях.

Мы провели это исследование на раннем этапе и были очень сосредоточены на создании портретов клиентов на основе слов, которые исходили из уст наших клиентов, а не того, что, как мы надеялись, они думали о нашем продукте. Затем мы взяли эти данные и позаботились о том, чтобы они были в центре внимания каждого решения, которое мы принимали в будущем.

Собирайте данные заранее, чтобы не делать предположения о потребностях ваших клиентов

Феликс: Как вы собрали эти данные? Вы оценивали отзывы только от клиентов или также брали интервью у потенциальных клиентов?

Скайлер: Это эволюция. Это то, о чем мы постоянно думаем и над чем работаем. Было два основных этапа, которые были действительно важны для создания нашего подхода. Первый этап был началом бизнеса. Мы начали с того, что Зак и я работали над этим в качестве подработки. У нас обоих была полная занятость, довольно требовательная работа в Силиконовой долине, и мы работали над этим проектом по средам и воскресеньям. Это был наш ритм. Это означало очень ограниченные тесты в начале. Мы продавали там, где жили, то есть в Сан-Франциско. Когда люди делали заказы, мы не только делали их аварийные наборы вручную, но и доставляли их вручную. Мы появлялись, и у нас были вопросы. Мы хотели, А, сообщить им, что мы действительно благодарны за их заказ, но Б, нам было невероятно любопытно: «Почему вы заказали? На какие соображения вы обращали внимание? много думал или заставил вас задуматься об этом и спровоцировал это действие?»

Каждый бизнес отличается. Кому-то это удается, кому-то нет. Какой бы ни была ваша версия этого, я действительно призываю предпринимателей найти это. Нет простого способа просто поговорить с вашими клиентами об их потребностях и о том, что они ищут, проявлять любопытство и задавать вопросы. Для наших первых 50 заказов мы сделали именно этот процесс. Как можно большему количеству людей мы оставляли его, когда они были там, чтобы мы могли поговорить с ними. Это было действительно анекдотично, и это правило электронной коммерции и цифрового маркетинга. В начале вы должны делать обоснованные предположения, основанные на небольшом количестве данных. По мере того, как вы продолжаете и набираете обороты, у вас появляется все больше и больше данных, и вы можете делать более правильный выбор. Но даже несколько бесед, в которых вам просто интересно узнать о движущих силах ваших клиентов, могут раскрыть некоторые важные идеи относительно того, что они ищут, и могут действительно помочь вам в обмене сообщениями и в вашем подходе.

Второй этап заключался в том, что после того, как мы проработали год, мы действительно собрали статистически значимое количество отзывов, если вы объедините наши обзоры, сообщения и комментарии. Мы должны были получить эту информацию из множества разных мест и найти способы объединить ее во что-то, что мы действительно могли бы изучить. Но примерно через год у нас были эти данные, из которых мы могли извлечь, а затем повысить уровень наших предположений, которые мы сделали.

«Это было действительно анекдотично, и это правило электронной коммерции и цифрового маркетинга. В начале вы должны делать обоснованные предположения, основанные на небольших объемах данных».

Феликс: Были ли какие-то предположения, которые удивили вас после оценки всех этих данных?

Скайлер: Ага. Две вещи, которые приходят на ум. Вероятно, это распространенная ошибка, которую совершают многие предприниматели, потому что мы пытаемся логически подойти к нашему бизнесу и построить бизнес, который логически функционирует. Но легко ошибиться, что ваши клиенты действуют на основе чистой логики. Мы поняли, что на самом деле люди искали душевное спокойствие, а не поиск лучшего фонарика с ручным приводом, радиоприемника, зарядного устройства для телефона или чего-то еще. Это было эмоциональное путешествие, которое мы использовали для людей. Если бы мы могли установить доверие, они хотели бы доверять нам, чтобы сказать им, что покупать, до тех пор, пока мы были готовы проделать тяжелую работу заранее, чтобы завоевать их доверие. Это был один элемент.

Другим удивительным моментом было то, что многие наши идеи продуктов исходили непосредственно от клиентов, и это были вещи, о которых, честно говоря, мы никогда бы не подумали. Моя жизнь устроена определенным образом, я живу в определенном месте, моя семья выглядит вот так, я живу в таком доме, и у всех у нас разные ракурсы. Будучи открытыми к тому, чтобы слушать наших клиентов, мы открыли множество идей о продукте, о которых мы никогда бы не подумали или не встретили, и мы были очень благодарны, что у нас были клиенты, которые были готовы поднять руку и сказать: «Эй, а вы? думал об этом?»

Зак: Чтобы добавить к этому, мы используем Shopify, чтобы выяснить это с тактической точки зрения. Это относительно легко. Есть несколько плагинов для живого чата, которые вы можете получить для Shopify. Мы уже давно пользуемся Чатрой. Если возможно, используйте не только робота, но и живого человека, который будет вести эти чаты. В течение самого долгого времени, в первые год или два существования бизнеса, все эти чаты шли прямо на наши мобильные телефоны, если мы не могли захватить их на нашем компьютере. Мы старались как можно больше взаимодействовать с реальным клиентом и, если это уместно, спрашивали его: «О, отлично. Как вы узнали о нас? Почему вы решили это сделать?» Это после того, как помог им с их вопросом, заботой, чем бы это ни было.

Те живые чаты, которые у нас были в первые год или два, которые мы лично взяли на себя, действительно помогли нам сформулировать наше понимание болевых точек клиентов. Сегодня все делают рекламу в социальных сетях, и я бы придерживался того же подхода. Взаимодействуйте с каждым объявлением и каждым комментарием, которые у вас есть, особенно на ранних этапах. Не то, чтобы вы не могли сделать это позже, но именно здесь вы получите эти маленькие крупицы мудрости и обратной связи в масштабе. Это даже не обязательно от клиента, но от потенциального клиента или человека, который, как вы думали, должен был стать вашим клиентом, но в итоге им не стал. Они могут оставить этот комментарий или могут пообщаться с вами.

Мы также позаботились о том, чтобы на нашем сайте с самого начала был номер телефона, чтобы они могли позвонить и поговорить по-настоящему. Мы так многому научились из этих нескольких бесед с людьми, которые буквально показали нам, о чем они думают и как мы можем им помочь. Мы сформулировали большую часть нашего бизнеса и стратегии вокруг этого.

Я знаю, что некоторые люди скажут: «О, я хочу автоматизировать это, я хочу отправить это в раздел часто задаваемых вопросов. Или я отправлю это в телефонное дерево, или я даже отдам телефон на аутсорсинг». Я бы сказал, опирайтесь на это, потому что именно здесь вы узнаете больше всего о своем бизнесе на раннем этапе, поэтому вы не будете продолжать совершать ошибки снова и снова без надлежащих циклов обратной связи. Погрузитесь в это и сделайте это как можно раньше, потому что вы будете принимать гораздо более разумные решения. С Shopify также есть много действительно простых способов сделать это.

Феликс: Это важно, потому что иногда предприниматели могут считать, что знают о потребностях своих клиентов больше, чем сами клиенты. Когда вы только начинали, вам приходилось учиться быть гибким, когда дело доходило до интерпретации данных?

Скайлер: У нас с Заком были разные инстинкты, и мы нашли золотую середину, которая на самом деле сослужила нам хорошую службу. У вас не может быть ни одного из этих подходов в какой-либо черно-белой форме. В конце концов, как предприниматель, вы действительно обслуживаете своего клиента. Это ваша самая большая ответственность, и именно здесь вы вписываетесь в общество. Все мы в той или иной степени приносим пользу нашему сообществу, и если вы предприниматель, ваш выбор состоит в том, чтобы приносить пользу остальному человечеству, пытаясь придумать умные решения проблем, которые на самом деле есть у людей.

С этой точки зрения никуда не деться от удовлетворения потребностей вашего клиента. Но в то же время есть способ думать об этом немного иначе, больше в направлении Стива Джобса, где люди не всегда знают, чего они хотят. Это очень верно. Вы решили углубиться в кроличью нору по одной теме, поэтому вы должны быть экспертом с точки зрения того, что возможно и как курировать это для людей. Если бы люди точно знали, как это сделать, они не обязательно захотели бы платить вам за решение этих проблем.

Я думаю об этом как о промежуточном пространстве, где мы являемся защитником, мы являемся представителем, почти как адвокат. Вам не нужен адвокат, который все время будет делать именно то, что вы ему говорите, потому что вы надеетесь, что у него есть более четкое представление о том, что возможно и что важно. Однако вы хотите убедиться, что ваш адвокат точно понимает, откуда вы исходите, каковы ваши потребности, какова ваша точка зрения и проблемы, которые вы хотите решить. Я вижу нашу ответственность в том, чтобы на 100 % понять, откуда пришел наш клиент, принимая некоторые детализированные отзывы с долей скептицизма, потому что мы можем взять эти вещи и сказать: «Эй, в основе всего этого, люди ищут A, B и C, и это самое главное». Наша работа состоит в том, чтобы разработать наилучший возможный способ доставки этого, который вполне может быть таким, каким они никогда не могли себе представить.

Феликс: После создания зонтика Ethos Preparedness и присоединения к нему, как выглядит ваш процесс разработки и выпуска новых продуктов?

Зак: Мы постоянно смотрим на наших клиентов, как мы можем улучшить их обслуживание и с какими проблемами они сталкиваются. Иногда это приходит к нам от людей, которые говорят: «Эй, ребята, вы когда-нибудь задумывались об этом? Я бы хотел, чтобы в вашем комплекте была такая-то функция или такая-то функция». Но часто это также происходит из-за того, что мы смотрим на пробелы на рынке или ищем способы расширить наше присутствие за пределами нашего текущего основного клиента и текущих основных продуктов. Многие итерации, которые мы получаем в наших текущих продуктах, основаны на отзывах и способах улучшения. Затем мы также ищем способы расширения и проблемы, которые, возможно, мы не решили изначально, но у нас есть уникальная возможность решить их.

Когда мы только начинали, многое было о землетрясениях, потому что мы были в Сан-Франциско. С годами мы начали расширяться намного дальше этого. Теперь мы продаем от побережья до побережья. Люди думают об ураганах, пожарах в домах или лесных пожарах или просто думают об общей безопасности дома. Мы начали расширяться и предлагать дополнительные решения, используя наши знания, навыки, опыт и ресурсы. Речь идет не только о том, что просит клиент, но и о том, где мы можем использовать наши навыки, чтобы заполнить другие пробелы на рынке.

Приоритизация пожизненной ценности ваших клиентов

Феликс: Удалось ли вам также захватить рынок, на котором не было того личного опыта, который заставил их почувствовать эту потребность? Как вы добились этого без нагнетания страха или тактики запугивания?

Зак: Да, легко продать кому-нибудь зонт, если ты посреди ливня. Это просто. Любой может это сделать. Что интересно в отрасли обеспечения готовности к чрезвычайным ситуациям, так это то, что она проходит циклы. Когда случился ураган Харви, это было единственное, что было на всех основных новостных станциях в течение месяца. Там происходили довольно ужасные вещи, многие сообщества сильно пострадали от этого, а готовность к чрезвычайным ситуациям была очень горячей темой в то время. Мы также видели то же самое в начале COVID-19 и нынешней пандемии, когда все думали о масках и тому подобных вещах. Это области, в которых многие люди выйдут на рынок или начнут предлагать решения на рынке.

Мы действительно видим, что наши продажи растут в те времена, но когда мы начинали свой бизнес, мы знали, что не хотим нагнетать страх. Вы можете напугать людей, и это действительно легкий путь, которым вы можете воспользоваться. Вы получите продажи, делая это, но это очень недальновидный способ развития бизнеса. Когда мы начали смотреть на это, мы увидели много людей в пространстве готовности или выживания, которые делали это, и мы очень намеренно хотели избежать всего, что могло бы выглядеть так. У нас было 10-летнее видение того, как может выглядеть эта компания, и мы хотели взять среднего человека, независимо от того, где он живет, и предоставить ему образование и контент, чтобы он знал о потенциальных рисках в своей области. Мы хотели сделать это с очень практической точки зрения, а не для нагнетания страха.

Однако, если вы живете в Калифорнии, вы должны знать о рисках, связанных с землетрясением. Это может произойти только с научной точки зрения. Это может произойти завтра, это может произойти через 20 лет, но в любом случае у вас должен быть базовый план действий. Если вы живете на побережье Мексиканского залива, убедитесь, что у вас есть все необходимое для обеспечения готовности к ураганам. Если вы живете на Среднем Западе, там есть торнадо, есть все эти разные вещи.

Если вы выберете правильный подход, вы можете получить среднего человека, который обычно не думает о хранении продовольствия на случай чрезвычайных ситуаций в течение пяти месяцев или о строительстве бункера на заднем дворе. Это просто нормальные родители и люди, которые там, и вы можете заставить их задуматься об этом, когда раньше они этого не делали. Наша работа состоит в том, чтобы заставить их сказать: «Хорошо, может быть, сейчас самое время сделать несколько шагов в этом направлении». И если вы воспитываете их правильно, это не должно быть «Эй, купи сумку прямо сейчас». Это может быть: «Эй, вот краткий контрольный список, и он поможет вам начать путешествие». Когда придет время, вы можете заставить этого клиента в какой-то момент превратиться в реального платящего клиента.

Мы решили использовать этот практический подход к обеспечению готовности, а не подход конца света, потому что люди, которые обычно не попали бы в это пространство или не подумали о готовности, теперь попали в него. Это было очень доступно. Душевное спокойствие, которое мы предлагаем, нашло отклик у многих людей от побережья до побережья. Мы определенно видим всплески, когда есть вещи, которые напрямую влияют на людей, но наша миссия заключалась в том, что мы не хотим полагаться на то, что это произойдет для нашего бизнеса. Как нам взаимодействовать с людьми 365 дней в году, а не только тогда, когда это на первой полосе каждого новостного агентства?

Феликс: Я полагаю, что эти стихийные бедствия также могут привести к наводнению рынка конкурентами. Как вы убедитесь, что вы выделяетесь в такой среде?

Зак: Одной из важных вещей здесь является долгосрочный подход. Зная, что когда люди приходят в это пространство, они думают: «О, это золотая жила», потому что все думают об этом. Но эти времена приходят и уходят в течение короткого периода времени, и если вы не планируете на долгосрочную перспективу, людей не будет в будущем. Это одна часть.

Другая часть касается тех инвестиций, которые мы вкладываем в качество обслуживания клиентов, репутацию, которую вы создаете, и налаживание правильных партнерских отношений. Это те вещи, которые дадут вам долголетие. На каждый отзыв, который приходит на наш сайт, мы отвечаем. Мы стараемся строить такие отношения с клиентами таким образом, чтобы даже одно ваше взаимодействие с нами не было последним.

Надеюсь, вы покупаете аварийный комплект, и у вас на самом деле нет чрезвычайной ситуации, когда вы должны использовать его и покупать еще один. Будем надеяться, что мы сможем предоставить вам отличное обслуживание клиентов, и теперь вы будете обращаться к нам как к своему поставщику услуг, связанных с чрезвычайными ситуациями. Люди, которые пытаются получить одноразовую распродажу одной маски во время пандемии, не получат выгоды от пожизненной ценности клиента.

Мы рассматриваем каждого клиента как клиента на всю жизнь, а не как разовую транзакцию. Вот почему наша репутация, наши отзывы и инвестиции, которые мы вкладываем в обслуживание клиентов, так важны. Мы знаем, что один покупатель превратится в другого покупателя, или расскажет другу, или купит в подарок кому-то другому. Это было большим отличием для нас от всех, кто только приходит в индустрию и пытается быстро заработать.

Феликс: Какие ключевые уроки вы извлекли, расширив свой бизнес и наняв все больше и больше сотрудников?

Zach: Skyler and I started this business as a side hustle from our day-to-day jobs, because we're really passionate about entrepreneurship but we both had full-time jobs at the time. We did everything on our own. To get started, we worked on Wednesday nights and Sunday afternoons. That was our only dedicated time to work on the business. When we were in that phase, we were delivering products ourselves and building our first Shopify site.

Very quickly, as demand came in, we realized, "What are our core competencies? What are we actually really good at? What is a really important part of the business, but maybe is not our core competency?" The first hire that we brought in was our customer success manager, and their job was interacting with every single customer that came in, making sure that our orders were getting fulfilled, making sure everything was going smoothly.

As we continued to scale the business, we ran into a few times where Skyler and I became bottlenecks. Either we weren't true experts in it, or we just didn't have enough time in the day. We were very scrappy in the beginning and worked long hours and all that. We realized it was more impactful to either outsource certain things, whether that was graphic design, email content, or customer service. When it was no longer a great move to continue to outsource it, and it was strategically important, we would bring those people in-house.

That was our evolution. Charles has built a larger organization now with everything, so that is a process that continues to evolve. That's been our philosophy getting it up to the first five years of the business.

"As we look at the future of this business and what we really want to accomplish in achieving our mission and goals, having the right people in the right seats is huge."

Charles: Zach, you said that really well. What I loved about what they had built was their ability to stay lean and stay very focused on their mission. That really meshed well with what we were doing on our side of the business and upon the merger as well.

As we look at the future of this business and what we really want to accomplish in achieving our mission and goals, having the right people in the right seats is huge. We're always identifying some of those bottlenecks that Zach and Skyler saw at the beginning, and we fill those with outsourced partners where necessary, whether it's graphic design or content creation. Anything that's going to allow us to keep focusing on our mission, we do look for potential outsourcing. When it becomes something that's a daily need, then we look at that as a full-time hire.

Maintaining core values as you scale your company

Felix: As a business that's just starting out, how do you become self-aware enough to identify those areas that are lacking in-house and build a strategy to address them?

Skyler: Part of it is that we were lucky to have two founders, which is a lot easier than starting something on your own in some ways, and then harder in a lot of other ways, too. For us, that was really valuable, because we had worked together before, we had a relationship and some trust with one another, and could be honest about each others' skill sets, which can be tricky and difficult to do. Being able to do that and do that well was really important for us really early on. We'd had some shared experiences where we really understood the value of feedback and were willing to accept it. Not only to accept it, but to really seek it out, and be proactive about seeking feedback from each other to make sure that we were leading with our best stuff.

Just have that attitude of, “my goal isn't to be right. It's to get it right, however that happens.” Whether you're in a situation like us, where there's two founders that have a relationship before that, had worked on projects before. Or even if you're in a silo, but you've worked with people in the past, you're working with people currently, or you're working with freelancers. Whatever it is, the key is just being proactive about asking for feedback regularly and consistently and keeping an open mind about that.

Zach: Ego's the one thing that's probably going to slow you down more than anything else. You're an entrepreneur who wants to be the guy that's busy 24/7, or is taking on every aspect of the business. There's just no way. That mentality is not going to get you that far, so you need to be able to rely on other people and realize that you're not going to be the smartest guy on every single topic.

Know your area that you're going to be like, "Hey, this is me, I got this," and those other areas that, "Yeah, I'm not going to be a good bookkeeper, and I need to outsource that. Or I'm not going to write the best ad copy or pretend to know what I'm doing on Photoshop to create the best ad creative.” There's other people out there that are going to do a better job. I can provide insight to that and give my opinion on it, but you're only going to go so far alone. You have to be responsible with how much money your company's bringing in and you have to do it appropriately, so start lean. But you're only going to go so far alone.

Felix: As you've scaled and you're trying to keep that mandate company wide, how do you make sure that awareness persists?

Charles: We have a really distinct set of core values within our business. Having that feedback-driven culture is incredibly important. We like to say that we challenge each other directly and we care about each other personally. When you have that level of respect and trust amongst each other, you're willing to provide that feedback amongst each other. That provides that atmosphere and that arena of not having a big ego and knowing that you can take a lot of swings, and people are going to provide feedback on those swings, whether it's critical feedback or whether it's patting you on the back saying you did a great job.

That's one thing that our team does incredibly well, and that Zach and Skyler did that incredibly well as they built their business into a team, and now have merged into a new team. Their ability to be open to feedback jumping into a larger organizational structure has been absolutely remarkable, and it's been a great asset to the integration of the two businesses. Without that, we would've had a lot of struggles during this first year operating together.

Феликс: Давайте поговорим о веб-сайте. For each of you, what is your favorite part of the website?

Skyler: For me, it goes back to what we were talking about earlier. Our mission and the value that we've wanted to provide has been to allow people to customize their product. That requires a lot of work on the front end in terms of our website, it requires a lot of our work on the back end in terms of the website, and it requires a lot of work on the back-back end in terms of fulfillment and operation. That was a hard challenge to overcome, and I'm glad that we've already overcome it and we can talk about it in the past tense. That's allowed us to give a customer experience on the front end to allow people to really choose an option that makes the most sense for them without overwhelming them.

That's something I'm the most proud of in terms of the site, and the experience that we've been able to navigate and figure out specifically with our product. That's always a tricky challenge with any product, but with our product in particular, it's something that's really important for pushing forward that mission of helping regular people get prepared.

Zach: Yeah, it's the customization. When we first started, our initial website was earthquakebag.com, when we only had a standalone product. We had an off-the-shelf theme that we worked to customize, and used some basic plugins or different variant options to try to create a somewhat customized experience. As we realized that was something that we wanted to really lean into, we leveraged some custom development work when we launched redfora.com. That was our parent company brand that housed the earthquake bag within it, and we leveraged some Shopify developers to create a more customized experience as you're going through your purchase process. That's something that continues to pay dividends for us and provide a great product and great experience for our customers.

"It's our job as entrepreneurs to navigate the 60 different ways we could solve a problem for somebody, but boil that down into two or three easy, clear decision points to walk the customer through."

Felix: How do you balance this desire to provide a customizable experience with the need to avoid overwhelming them to the point of potential choice paralysis?

Skyler: Right. Our sales backgrounds really helped here. When you're in sales, your job is to take a complex set of possible outcomes and communicate it in a very easy-to-understand way for a customer, while advocating for what you believe to be the best option for them. We got into this business because we did want to take that experience and that toolkit that we developed from working in sales at various parts of our careers and scale it. That's what e-commerce allows you to do.

It's very similar. It's our job as entrepreneurs to navigate the 60 different ways that we could potentially solve a problem for somebody, but boil that down into two or three very easy, clear decision points that we can walk the customer through. Even though, on the back side, there are a million different ways it could go, we really only need to present them with a very short list of questions to be able to determine what the right option is for them.

That's the key to avoid that sense of being overwhelming. It's doing the work upfront. Think about how you can be as efficient as possible in asking questions that are truly customer-facing to figure out where they should be. Then how do you translate those decision points into the cleanest user experience possible? A lot of that comes down to the use of visual hierarchy. Design plays a really big part in it, as well as really tight copy, which all comes out of just iterating and testing.

Zach: From a data side, there's an interesting balance, because we've experimented a lot. We had to find that happy medium of what level of customization is going to increase conversion rate, because we're solving legitimate pain points for people, and what's the amount of customization that's going to decrease conversion rate because of that analysis paralysis? We did a good amount of A/B testing with different versions of the site when we first got started. We also used tools like Hotjar and things like that on the site that help you do heat-mapping to get a better sense of what consumers are doing on the page.

That was pretty helpful early on to understand what that happy medium is. You can definitely offer too many options, and all of a sudden, no one's buying from you because it's a homework project or research project just to make a purchase. We've tried to work really hard to strike that balance and cut away any unnecessary decision-making to make it an easy purchase, but one that you feel extremely confident and glad that you made.

Felix: What has been the biggest lesson you've learned this year, personal or as a business, that will lead to changes moving forward?

Charles: That's a loaded question, given the nature of 2020 and the merger of our two businesses and partnering together. For me, the greatest lesson that has come from everything that's happened over the last year is that your team and the resilience of your team is number one. Economies have ups and downs. There's going to be good years, there's going to be bad years, there's going to be challenges. We've seen that in every way, shape, and form in this calendar year. Our team sticking together, focusing on the mission, focusing on what matters, focusing on putting the right people in the right seats, and really just maintaining the course and staying resilient has been a huge lesson for me, and I think everyone on our team would agree with that.