Размышления PPCer на краю света ... Errr, 2016
Опубликовано: 2021-10-232016 год был отличным годом для контекстной рекламы.
Я знаю, что это странный способ начать статью о 2016 году, поскольку, честно говоря, 2016 год был ужасным во многих аспектах. Возможно, за кулисами происходит какое-то действие инь-ян, соединяющее PPC с реальным миром? Как бы то ни было, цифровой маркетинг в 2016 году в целом рос с точки зрения затрат, реклама в социальных сетях продолжала расти в популярности и успехе, AdWords вернул нам таргетинг на устройства и не отнял у нас ничего слишком важного, а Bing Ads совершил скачок и границы в функциональности.
В общем, неплохой год для PPC.
Я лично буду оглядываться на 2016 год с серьезными смешанными эмоциями. Во многих смыслах все эти смерти, разрушения и политика затуманивают воспоминания о том, что лично для меня год был большим ростом для моего бизнеса. Я нанял своего первого сотрудника, побил рекорды роста личного дохода и путешествовал больше, чем я когда-либо думал, чтобы выступать на конференциях по контекстной рекламе и заводить новых потрясающих друзей в области контекстной рекламы.
Так что в целом я нахожусь в противоречии с 2016 годом.
Поскольку мы смотрим вперед на PPC в 2017 году (и пробираемся через примерно 4765 PPC Predictions на 2017 статьи, которые наверняка будут написаны), я хотел бы записать несколько мыслей о PPC и цифровом маркетинге в целом. Обратите внимание, это не просто еще один список, который заставит вас прочитать сообщение в блоге! Это мое мнение о том, что было наиболее значимым в 2016 году, и чтобы вознаградить вас за то, что вы сделали это, я также включил свои прогнозы относительно того, что мы можем ожидать в 2017 году в конце.
2 Размышления о 2016 PPC
(1) Завершено слияние контекстной рекламы и соцсетей
Хотя социальная реклама существует уже много лет, я бы сказал, что в 2016 году они считали более «нормальным» включение в сферу контекстной рекламы. отличный #PPCChat, о котором мы поговорим позже), вы также могли заметить, насколько меньше разговоров произошло в этом году о кажущихся бесконечными спорах о таких вещах, как организация учетной записи и типы соответствия, и сколько еще разговоров и вопросов началось вращаться вокруг социальной рекламы (в частности, Facebook). Моя подруга Сьюзан Веноград отметила один конкретный момент, когда она представила на конференции несколько вещей (в первую очередь, материалы по продвинутому поисковому маркетингу), и они только ухватились за ее единственный социальный шаг. Судя по всему, они знали о спросе и хотели, чтобы кто-то воспользовался этим сдвигом.
Оглядываясь назад, я считаю, что 2016 год станет годом завершения полного включения платного поиска в пузырь «PPC». Я по-прежнему различаю платный поиск и платные соцсети, но я счастлив называть их обоих PPC, поскольку в этом году время на молнии начинает заканчиваться.
Примечание для недовольных комментаторов: ура, вы включили социальные сети в свой язык контекстной рекламы до 2016 года. Поздравляем, вы молодцы. Я говорю не просто о включении и выключении света, а о том, что вся отрасль движется в определенном направлении (это занимает больше нескольких месяцев). Итак, почему я использовал такие термины, как «завершено» и «завершено».
(2) Изменено сообщество PPC в Twitter
Как не сделать так, чтобы это звучало так, будто я рассерженный скряга?
Когда я начал работать с PPC, мне потребовалось несколько лет, чтобы найти толпу пользователей PPC в Twitter. Когда я нашел их в начале 2013 года, я не мог поверить в то сплоченное и отзывчивое сообщество, с которым я наткнулся, и я очень ценил его. Я нашел группу людей, которые были умнее меня, подтолкнули меня к более глубокому пониманию PPC, воодушевили меня в трудные дни, дали полезные бизнес-советы человеку с нулевым опытом или образованием в сфере бизнеса, пытающимся создать индивидуальное агентство, и в целом предоставил мне пристанище на 3 года.
Я бы сказал, что сообщество PPC в Твиттере ослабло в 2016 году, и я думаю, что есть 3 причины для этого изменения.
Сначала люди двигаются и уходят (это нормально). Я удивлен, как мало людей из «старой гвардии» в контекстной рекламе работают в одной компании. Некоторые люди перешли на другую сторону агентств, некоторые перешли на темную сторону (украденные Google или Bing! Я ребенок, я ребенок), а некоторые начали управлять людьми, а не PPC. Фактически, сейчас я подошел к тому моменту, когда я могу вспомнить конкретные имена людей, с которыми я общался почти ежедневно, которые даже больше не занимаются цифровым маркетингом.
Вероятно, «старшее» поколение PPC-специалистов ухмыльнется этой ноте. Может, я наконец начинаю встречаться здесь. Но я просто не узнаю имена многих PPC-менеджеров в таких компаниях, как раньше! Казалось, что в 2016 году произошел небольшой сдвиг, особенно с точки зрения перемещения рабочих мест, и я думаю, что это было частью того, что ослабило довольно сильное сообщество, которое было особенно у PPC в Twitter. Конечно, это будет происходить постоянно, но, оглядываясь назад на сообщество PPC Twitter в 2016 году, я чувствую, что оглядываюсь на начало нисходящей тенденции после максимума на графике. Я огорчен этим, потому что сообщество PPC Twitter было очень сильным в течение многих лет.
Вторая причина, по которой я думаю, что аспект сообщества был затронут в 2016 году, частично связана с потерей популярности Twitter (сейчас не время и не место для споров по этому поводу) и совпадающей с тем, что рост спама поразил популярный хэштег #PPCChat. что определенно повредило сообществу контекстной рекламы. Вы можете играть со спамерами так часто, как только можете, прежде чем сдаться. Я обнаружил, что трачу меньше времени на общение с другими, поскольку в первую очередь было меньше истинного взаимодействия. По хэштегу было задано меньше вопросов, поэтому победили жалобы на поисковые системы и публикации некачественных статей. По иронии судьбы, я думаю, что это было естественным «следствием» стремительного роста популярности самого чата! Мэтт Амбро проделал такую потрясающую работу по созданию большого сообщества PPC-специалистов, что это был лишь вопрос времени, когда оно стало слишком популярным, чтобы сопротивляться тем, кто хотел «подписчиков», а не сообщества.
Третья причина, по которой я думаю, что сообщество PPC Twitter ослабло, - это огромное количество некачественного контента, который создается и распространяется. Причина, по которой мы часто используем слово «спам», заключается не в том, что мы ненавидим читать, а в том, что большинство статей, которые я вижу написанными и которыми я делюсь, не являются подробными мыслями или радикально полезными пошаговыми инструкциями по сложным аспектам контекстной рекламы. . Это «5 способов правильного использования ремаркетинга», 4 из которых советуют вам создавать списки своих клиентов. Я полностью понимаю, что есть места и для статей для начинающих. Но я бы сказал, что я говорю не об этом в первую очередь. Я говорю о спешке с выпуском некачественного контента, чтобы уложиться в срок и поддерживать отток свежего контента с сайта. Эй, если это ваша стратегия, мне, честно говоря, все равно ... если только вы не поделитесь каждой из этих статей несколько раз, чтобы создать свое «присутствие в социальных сетях».
Похоже, что эта стратегия сама по себе стала популярной среди множества маркетологов / агентств за последние 12-18 месяцев, поэтому огромное количество некачественных статей PPC просто взорвалось. Это сложно отсеять, и из-за этого я все реже и реже использую хэштеги Twitter (я все еще могу фильтровать свою личную ленту, отказываясь подписываться на людей, которые постоянно делятся некачественным контентом, но раньше я получал много отличного контента из хэштегов вроде #PPCChat тоже. Вот что изменилось).
Оглядываясь назад, я считаю, что мы увидим, что 2016 год стал годом, когда активное PPC-сообщество в Twitter начало ослабевать в своей решимости сохранить свое сообщество. По общему признанию, есть много других новых способов создания сообщества, в том числе: Reddit, Slack, частные группы в Facebook, LinkedIn ... ХАХАХАХАХА, уф, извините, мне нужно стереть радость с моих глаз. Шучу над последним.
Но если серьезно, у серьезного PPCer есть и другие способы сплотиться в сообществе, и я с нетерпением жду возможности увидеть эволюцию. Я хочу просто отметить, что я думаю, что Твиттер, наконец, теряет ту удивительную роль, которую он играл в контекстной рекламе за последние 5 с лишним лет.
4 прогноза на 2017 год PPC
Мои учетные данные маркетолога, вероятно, должны быть отобраны у меня (хотя, когда я думаю об этом, я полагаю, что «мои учетные данные» в их совокупности относятся исключительно к моим сертификатам AdWords / Bing, ооочень… Whoopity ding dong о их потере), если я не напишу сообщение в течение 6 недель после окончания года, которое не дает каких-либо прогнозов на предстоящий год. На самом деле у меня есть некоторые мысли по этому поводу, так что потерпите меня. Это не просто мой предлог, чтобы поболтать еще немного, но я считаю, что они должны заставить нас сесть и обратить внимание, когда мы смотрим на 2017 год.
(1) Расширенный таргетинг на аудиторию в Google и Bing
Начнем с математики маркетолога:
Социальные сети + безумно хорошая аудитория = много денег за рекламу .
Поисковые системы + дрянная аудитория = не так много денег (как они могли бы получить, если бы аудитория была лучше).
Есть смысл?
Google и Bing не сидят сложа руки, игнорируя огромную ценность социальных аудиторий для таргетинга рекламы (как вы думаете, почему Google просил, умолял и молился, чтобы G + работал?). Некоторое время у нас был демографический таргетинг в Bing, и Google добавил его несколько месяцев назад. Таргетинг на уровень дохода в Google интересен сам по себе, хотя я не видел невероятных успехов с ним. Я экспериментировал с особыми аудиториями по интересам для кампаний в контекстно-медийной сети, и до сих пор мне они нравились, а затем, конечно же, аудитории ремаркетинга и таргетинг на совпадение с клиентами являются мощными инструментами сами по себе.
Однако в 2017 году я ожидаю, что Google и Bing резко расширят свою аудиторию и демографический таргетинг. Одно конкретное предсказание, которое я сделаю, это скорее желание, чем предсказание, заключается в том, что Bing начнет позволять нам включать аудитории LinkedIn в поисковые кампании теперь, когда Microsoft владеет LinkedIn.
На самом деле, если вы тоже этого хотите, не могли бы вы проголосовать за это на форуме отзывов пользователей Bing?
Голосуйте здесь: разрешите рекламодателям Bing настраивать таргетинг на аудитории LinkedIn
(2) Расширенные возможности местной рекламы
Как ни странно, хотя большая часть PPC пошла по пути корпоративного уровня, я считаю, что мы увидим еще больше расширенных возможностей локальной рекламы. Google - не пустышка, и у него всегда была навязчивая идея (иногда нездоровая, помните примеры пиццерий несколько лет назад?) С местной рекламой и бизнесом. Я бы хотел, чтобы у меня был доллар каждый раз, когда кто-то спрашивал где-нибудь в Интернете: «Как я могу настроить таргетинг на рекламу на Google Картах?» В настоящее время реклама Google Maps в значительной степени автоматизирована (даже сейчас считается частью основного поиска). Конечно, вам нужно добавить адреса, а затем… ну, вы ждете, пока Google покажет рекламу, когда Google захочет показывать рекламу. но представьте, что вы можете выбрать, предлагать ли объявления на картах выше, чем в обычных результатах поисковой выдачи?
Я предсказываю, что 2017 год станет годом, когда мы сможем делать отдельные ставки на объявления Google Map, по крайней мере, модификаторы ставок! Не удивлюсь, если мы увидим и другие изменения в сфере местной рекламы. Google доказал, что всегда серьезно относится к местным.
(3) Продолжающийся рост автоматизации
Джи Кирк, ты думаешь, Google хочет увеличить автоматизацию, да? Ты гений, ага.
Очевидно, что автоматизация контекстной рекламы немного увеличилась, но я думаю, что значительный прогресс 2016 года с ИИ, цифровыми помощниками и базовым машинным обучением сильно повлияет на контекстную рекламу в 2017 году. В качестве одного примера, сколько времени осталось до того, как Google Home получит некоторую версию реклама в YouTube, как мода, контролируемая в AdWords. Возможно, это будут аудиофайлы, загруженные и затем соединенные с аудиторией?
Что касается автоматизации, мы видели, что DSA и покупки продолжают обновляться, демонстрируя, что поисковые системы растут в своей способности определять и настраивать более точные запросы и сопоставлять их с правильными PLA или текстовыми объявлениями. Конечно, это не идеально, но я заметил рост возможностей таргетинга запросов Google в частности, особенно с большей точностью с помощью торговых объявлений. Это имеет смысл по мере роста машинного обучения. Google и Bing со временем станут лучше настраивать таргетинг и делать ставки, поэтому логично, что они продолжат автоматизировать наши текущие системы. На данный момент мой прогноз здесь носит не столько конкретный характер, сколько «держите глаза подальше, потому что Google продолжит заменять ручные методы назначения ставок и таргетинга автоматизацией».
Наконец, что касается автоматизации, мы продолжим видеть необходимость для PPC-специалистов расширять использование инструментов, автоматизированных правил, сценариев и других настраиваемых параметров для обработки задач, ранее назначенных для ручного труда. Умный PPCer будет больше интересоваться определением тех областей своей работы, в которых автоматизация может быть успешно использована, чтобы его можно было сохранить для тех областей своей работы, в которых ее опыт является наиболее ценным. Это наталкивается на предсказание номер 4.
(4) Изменение навыков PPC
Я вижу все больше и больше статей о влиянии ИИ и автоматизации на различные сферы жизни, и контекстная реклама не исключение. Мы могли бы волноваться по этому поводу, или мы могли бы сесть и обдумать это. Автоматизация основана на коде, понятном и написанном людьми, или, по крайней мере, написанном программой, которая была написана программой для написания программы… независимо от того, все программы и код созданы человеческим мозгом. Ясный вывод (хотя и не единственный) заключается в том, что PPCer с навыками кодирования будет становиться все более ценным. По общему признанию, я говорю это с полным лицемерием, поскольку не знаю кодирования. Однако автоматизация может принимать разные формы. На мой взгляд, я успешно выполняю автоматизацию, когда продумываю сценарий, который решит конкретную проблему для клиента или облегчит мой ежемесячный процесс, а затем нанимаю кого-нибудь для написания этого сценария. PPC по-прежнему требует определенного уровня маркетинга, поэтому давайте не будем полностью попадать в лагерь программистов. Мы можем просто заплатить им за то, чтобы они кодировали то, что мы придумываем, - это все еще автоматизация.
Тем не менее, если бы кто-то был новичком в контекстной рекламе в 2017 году и попросил совета, я бы посоветовал ему стать очень ценным, научившись быть человеком в своем небольшом агентстве, который умеет писать код. Или станьте человеком на рынке для этой домашней работы, который обладает знаниями SQL, чтобы углубиться в более глубокие данные, чем простой анализ Google Analytics.
Это подводит нас к заключительному пункту, который я хочу отметить в отношении прогнозов и сдвигов значений PPCers, а именно: получение данных из PPC, их знание, способность объяснять, компилировать их, знать, как действовать в соответствии с ними, и, что наиболее важно, знать. как передать это C-Suite - все еще исключительно человеческий подвиг. Я думаю, что в 2017 году мы увидим, что важность анализа данных для контекстной рекламы возрастет.
Я пережевал это с тех пор, как получил один из информационных бюллетеней Авинаша Кошика по машинному обучению. В нем он указал на эту удивительную статью и конкретно обсудил ее часть, касающуюся человеческой деятельности: Простая экономика машинного интеллекта. Я думаю, что это отличный пост, и его стоит рассмотреть. Это относится непосредственно к контекстной рекламе, и нам следует прислушаться к его словам!
Уф, хорошо, я закончил. Мой перерыв в написании в последние несколько месяцев, похоже, сильно повлиял на объем этой статьи. Если вам довелось дойти до этого момента (сначала поздравляю), то что вы думаете? Согласны или не согласны с моими выводами? Давайте учиться и расти вместе, и, конечно же, напишите мне в Twitter на @PPCKirk.
Успокойтесь, чуваки!