Как стать лучшим продавцом через продажи отношений

Вот тревожная статистика: 82% лиц, принимающих решения в сфере B2B, считают торговых представителей неподготовленными.

Вряд ли это удивительно. В среде, ориентированной на достижение целей, слишком много продавцов думают только о следующей сделке — это все «я, я, я». Они не тратят время на то, чтобы понять болевые точки своих потенциальных клиентов и подумать, как они могут добавить реальную ценность.

Но есть и другой способ – продажа отношений. Я встретился с Эми Волас, основателем и генеральным директором Avenue Talent Partners. Поверь мне, она гений в продаже отношений.

Читайте самые важные выводы из нашей беседы и посмотрите видео ниже, чтобы посмотреть интервью полностью.

Что, черт возьми, продают отношения? (0:52)

Партнерство.

Подлинность.

Быть подлинным.

Это все фразы, которые мы часто слышим, когда речь идет о построении прочных, значимых отношений с потенциальными клиентами.

Но как это выглядит на практике?

Эми ясно дает понять, что продажа взаимоотношений должна быть связана не столько с торговым представителем, сколько с покупателем. «У вашего покупателя есть путь, который он проходит, и он находится в той отрасли, которую занимает, вы находитесь в пространстве, которое занимаете, и все дело в понимании этой соединительной ткани», — говорит она.

В мире, где продавцы зациклены на том, чтобы получить «да» как можно быстрее, продажа отношений требует серьезного изменения мышления. Сегодняшнее «нет» не обязательно является нежелательным результатом, при условии, что вы тратите время на развитие отношений, которые могут принести плоды в будущем.

«Вот как я думаю об этом: [делать] правильную работу с нужными людьми, последовательно, и это автоматически приводит к таким отношениям — даже если это «нет», — объясняет Эми. «То, что это «нет», не означает, что у вас нет отношений, и именно здесь многие люди ошибаются».

Для кого продаются отношения? (2:57)

Существует заблуждение, что только у предприятий есть бюджет и ресурсы для эффективной продажи отношений. Что в условиях скороварки малого и среднего бизнеса, где одна сделка может означать разницу между успехом и неудачей, просто не хватает времени, чтобы сформировать прочные отношения с вашими потенциальными клиентами.

Эми настаивает, что это просто неправда. «Я думаю, что это для всех. Я думаю, что это для маркетинга, для продукта, для SDR, для менеджеров по работе с клиентами, для корпоративных продавцов, для лидеров продаж. Я малый и средний бизнес. Я работаю в сфере корпоративных продаж, и мое мышление — это корпоративные продажи, но я должен вам сказать… что это абсолютно для малого и среднего бизнеса».

Каков пример отличного построения отношений? (3:58)

Эми знает, когда она разговаривает с продавцом, который явно не торопится, чтобы построить с ней содержательные отношения.

Однажды она участвовала в торгах. В конце концов она выиграла тендер, но попутно потенциальный клиент рассказал ей о другой компании с программным обеспечением, которое сделало их ценностное предложение чрезвычайно привлекательным.

Она никогда не слышала об этом раньше, поэтому хотела узнать больше, поэтому поговорила с SDR в компании и попросила продемонстрировать продукт.

«У SDR милая беседа со мной, и он сказал: «Я очень нервничаю из-за этого звонка, потому что мой босс знает о вас и заставляет меня читать ваш контент, поэтому я знаю, что вас волнует». В конце концов я спросил, сколько это стоит, потому что мне понравилось то, что я увидел, и он сказал: «Технически я не могу вести этот разговор, но позвольте мне дать вам примерное представление». Он сеял семена отношений.

«В то время я сказал «нет» — они не там, где мне нужно, — но я действительно заинтригован тем, что они делают, и я очарован этим. Вице-президент по продажам, который хотел, чтобы продавец прочитал мои материалы, у нас только вчера был разговор. Он такой: «Мне важны ваши отзывы, почему они были отрицательными? Что мы могли бы сделать по-другому в процессе продаж?» Я дал ему немедленную обратную связь и сказал: «Я даю это вам, потому что а) я хочу, чтобы вы поправились, но также и б) я не хочу упускать это из виду, потому что для меня это может быть хорошо».

«Я все еще помогаю ему, давая ему обратную связь. Я думаю, что люди смотрят на это — особенно в SMB — как на транзакцию. Это не должно быть так. Просто потому, что сейчас это «нет», что произойдет завтра, если я получу кучу финансирования и теперь у меня действительно большой банковский счет? Теперь я предприятие, но вы потеряли мое внимание, потому что неправильно обращались со мной».

Как вы строите отношения с потенциальными клиентами? (7:51)

Продать отношения не сложно. Любой может это сделать. Но сначала вам нужно поставить жесткие ярды.

Посмотрите на Марка Кьюбана, звезду Shark Tank и владельца Dallas Mavericks. Он самопровозглашенный ненасытный читатель. Он обращает внимание. И в разговоре, поскольку он погружается в то, о чем говорит, в чем он интересуется и в рынках, в которых он участвует, он становится очень ценным. Его слова имеют реальную основу.

Его знания позволяют ему строить значимые отношения, которые совсем не кажутся продажными. Это полная противоположность тому, чтобы полагаться на сценарии продаж и записи разговоров.

Эми берет страницу из учебника Марка: «Я делаю свою домашнюю работу заранее, и я знаю, почему я хочу поговорить с ними и проблемы, которые я могу помочь им решить, и я знаю, что происходит на их рынке, потому что я очарован этим.

«Допустим, у меня есть 10 учетных записей, посвященных здравоохранению, и все эти учетные записи принадлежат брендам Fortune. Они собираются пройти через одни и те же вещи.

«Возможно, мы приближаемся к году выборов, и здравоохранение станет его частью. Как они к этому относятся? Я собираюсь прочитать об этом, и когда я свяжусь с ними, у меня действительно будет очень продуктивный разговор, чтобы понять, как это влияет на них, каковы их цели в результате этого и как они готовятся к этому.

«Вы не задаете им стандартные вопросы о прочтении, полоскании и повторении; у вас деловой разговор».

Как найти информацию, которая поможет построить значимые отношения (10:38)

Итак, вы хотите проникнуть в образ мыслей вашего потенциального клиента. Вы хотите понять их проблемы. Вы хотите задать им интересные, актуальные вопросы. Куда можно обратиться за полезной информацией?

Прежде всего, Эми и ее команда используют LinkedIn Sales Navigator для настройки поиска по интересующим их учетным записям. Это позволяет им видеть статьи, которыми делятся лица, принимающие решения, группы, в которые они входят, и то, как они занимаетесь и участвуете в беседах.

Затем взгляните на отраслевые издания, такие как TechCrunch, Inc, Fortune и Entrepreneur. Сайты с отзывами тоже могут быть полезны. Проверьте CrunchBase, Owler и G2 Crowd. Даже Glassdoor может стать жизненно важным инструментом, помогающим вам построить более крепкие отношения.

«Если вы говорите о решении проблем, зайдите в некоторые из этих разных мест, и если они будут атакованы в Интернете, и вы сможете предложить решение, боже мой, какая это замечательная возможность», — говорит Эми.

Все это фантастические инструменты для поиска веб-контента. Но с личной точки зрения я также всегда отслеживаю социальные каналы с помощью таких инструментов, как Brand24 или Mention.

Они сканируют каждый раз, когда человек или бренд упоминаются в социальных сетях. В частности, если вы занимаетесь маркетингом на основе учетных записей, это здорово, потому что вы можете просто подключить его, загрузить всех своих потенциальных клиентов и удалить их, когда закончите. Вместо того, чтобы посылать клишированные «Поздравляем!» сообщение, вы можете начать более содержательную беседу: «Ребята, вы в ударе — за последний месяц вас упомянули 70 раз!»

Что нужно для создания значимой связи? (14:53)

Отношения подобны счету в банке. Вы должны внести кучу депозитов, прежде чем сможете что-то вывести.

Другими словами, вы не можете ожидать, что вы получите сообщение «Поздравляем с получением финансирования», а затем сразу же последуете за ним с коммерческим предложением. Вам нужно заработать право на продажу.

Всякий раз, когда она обращается к потенциальному клиенту, Эми находит время, чтобы рассмотреть свое сообщение с точки зрения клиента. «Мне нравится просто проверять себя. Как бы я хотел, чтобы ко мне обращались? Если я отправляю кому-то новое электронное письмо и никогда раньше не отправлял ничего подобного, я собираюсь расслабиться на две секунды и сначала отправить его себе. Как это выглядит на моем телефоне, как это выглядит в моем InMail? Как это выглядит для меня? И это увлекательно, или это как все остальное?»

Как выглядит процесс построения отношений в дикой природе? (23:26)

Помните, я никогда не говорил, что продавать отношения легко. Нет ярлыков. Но, как показывает следующий пример Эми, если вы потратите несколько часов, вы увидите результаты.

Эми поддерживала отношения со старшим вице-президентом по продажам — ее идеальным покупателем — целых два года . Ничего продажного, просто хороший, старомодный деловой разговор.

В конце концов потенциальный клиент обратился к Эми по поводу руководителя, которого он хотел нанять. Она решила, что дело сделано. «Если бы вы посмотрели на мою воронку, то увидели бы, что она буквально составляет 95%, — говорит она. Но он привиделся ей.

В этот момент большинство продавцов отчаиваются. Но не Эми. Она упорствовала, желая узнать, что произошло и что она могла бы сделать по-другому. Шесть месяцев спустя потенциальный клиент наконец ответил, извинившись и объяснив ситуацию.

«Хотя на самом деле мы никогда не вели совместный бизнес, в итоге он стал для меня огромным источником рекомендаций», — объясняет Эми. «Кроме того, мы теперь коллеги и друзья. Мы обмениваемся большим количеством информации туда и обратно. Этого никогда бы не случилось, если бы я была полностью сосредоточена на себе или если бы я была суперагрессивной, когда он стал призраком меня. Это было долгосрочное мышление: «Это больше, чем я».

«Люди рассматривают свои возможности как «закрытые, сделанные». Но все они несут в себе много возможностей для подобных отношений. Это не всегда должно быть немедленно».