Продажа отношений: определение, методы и примеры

fПродажи отношений — как следует из названия — техника продаж, основанная на использовании отношений для заключения сделок. Обычно он используется для продажи дорогих товаров и таких вещей, как настраиваемое программное обеспечение — покупки, которые имеют длительный цикл продаж.

Он используется, потому что:

• Немногие клиенты покупают дорогое или настраиваемое программное обеспечение, не задумываясь о своих возможностях. Проактивность в построении отношений с потенциальными клиентами может значительно повысить ваши шансы на продажу.

• Легче удержать существующего клиента, чем привлечь нового, и отношения играют ключевую роль в том, чтобы помочь клиентам оставаться рядом.

• Люди покупают у торговых представителей, которые искренне увлечены своей работой и тем, что они продают. На самом деле, 68% клиентов, как сообщается, теряются из-за безразличия или мнимой апатии — представлений, которые может помочь смягчить продажа отношений.

На противоположном конце шкалы находятся транзакционные продажи — подход, обычно используемый для продажи дешевых товаров с коротким циклом продаж. В центре внимания транзакционной продажи находится сам продукт, а не покупатель и его потребности.

Транзакционная продажа — это, как правило, все, что требуется для продажи товаров по низкой цене, просто потому, что чем меньше товар стоит нам, тем меньше вопросов у нас может возникнуть. Как правило, все, что нам нужно знать, это то, что продукт делает и сколько он стоит.

Дорогие товары — это совсем другой котелок с рыбой. Решение о покупке может занять недели или даже месяцы. Те из нас, кому поручено продавать дорогостоящие товары, должны делать гораздо больше, чем продвигать наш продукт, его особенности и преимущества — нам нужно тесно сотрудничать с нашими потенциальными клиентами, чтобы узнать о них и их потребностях, а также о том, как наш продукт может их удовлетворить. .

Нам нужно практиковать продажи отношений.

Продажа отношений — это лишь один из многих навыков, которые вы должны иметь в своем наборе инструментов для продаж. Чтобы узнать о дополнительных навыках, которыми должен овладеть каждый продавец, ознакомьтесь со всеми нашими ресурсами, посвященными навыкам продаж, которые вам необходимо развить.

Техники продажи отношений

Чтобы придумать несколько методов, над которыми вы можете поработать, если хотите начать продавать отношения или улучшить свои существующие навыки продаж отношений, я поговорил с Эми Волас, основателем и генеральным директором Avenue Talent Partners, чтобы узнать ее мнение.

Посмотрите видео ниже, чтобы увидеть весь наш разговор, и читайте основные выводы.

Найдите точки соприкосновения

Чтобы построить отношения с кем-то — с кем угодно — вам нужно узнать их на личном уровне. Самый простой способ сделать это — найти общий язык.

Элли Пелле однажды написала о методах, которые она использовала для установления общности, когда работала в отделе продаж в HubSpot, например:

• • Когда вы разговариваете по телефону, слушайте, что происходит в фоновом режиме. Вы слышите лай детей или собаки? Используйте эти вещи, чтобы начать разговор.

• • Посмотрите на профиль вашего потенциального клиента в LinkedIn — вы изучали ту же тему? Поступить в тот же колледж? Может быть, вы знаете кого-то, кто это сделал?

• Проверьте, где они живут. Вы знаете кого-нибудь, кто там живет? Вы сами были там? Вы думаете о посещении (или, может быть, вы уже думаете?) Попробуйте спросить их, что они порекомендуют вам сделать, когда вы туда доберетесь.

Элли также предлагает несколько вещей, о которых не следует говорить, особенно выделяется одна тема: погода .

На самом деле, постарайтесь держаться подальше от любой светской беседы. Обычно это тупиковый разговор, который мало способствует развитию отношений.

Стань лучше в слушании

Я часто вижу, как неопытные продавцы делают ошибку, говоря слишком много. Это может быть потому, что они думают, что чем больше они говорят о продукте, тем больше покупатель захочет его купить, или они просто не умеют слушать.

В любом случае, данные, собранные Sales Hacker из тысяч звонков по продажам, показывают, что на самом деле, вероятно, не только неопытные торговые представители виновны в том, что слишком много говорят.

Они обнаружили, что средний торговый представитель говорит 75% времени, а потенциальные клиенты говорят только 25% времени:

Тем не менее, данные показывают, что умение слушать напрямую коррелирует с успехом: соотношение «выигрыш» составляет 43 % при питчинге и 57 % при прослушивании:

Улучшите свои навыки слушания, и вы не только больше полюбите своих потенциальных клиентов, но и поможете вам понять их потребности, чтобы у вас было больше возможностей продать им правильный продукт.

«Исследования показывают, что мы помним только 25-50% того, что слышим, а это значит, что мы пропускаем до 75% того, что говорит клиент». Дэвид Джейкоби, Sales Readiness Group

Добавить значение

Добавляйте ценность, используя возможности, чтобы помочь своим потенциальным клиентам. Может быть, вы пытаетесь продать им продукт, который, как вы знаете, решит их болевые точки х, и вы можете отправить им ресурс, который, как вы знаете, поможет им тем временем. Возможно, вы можете предложить им консультационный звонок. Может быть, вы можете подарить им несколько бесплатных билетов на мероприятие.

В статье для HBR Фред Рейхельд приводит отличный пример того, как сотрудник Rackspace приносил пользу клиенту.

Во время продолжительного звонка по устранению неполадок сотрудник услышал, как клиент сказал кому-то на заднем плане, что он голоден. Сотрудник остановил клиента и заказал ему пиццу. Когда через полчаса позвонили в дверь, сотрудник сказал им открыть дверь, потому что это была пицца. Понятно, что клиент был одновременно удивлен и взволнован.

Хотя это пример добавленной стоимости с эффектом «вау», небольшие жесты все же могут иметь большое значение.

Что бы это ни было, предложение потенциальным клиентам реальной ценности, помимо того, что вы пытаетесь продать, делает вас достойным разговора . Излишне говорить, что вам будет намного легче строить отношения и, в конечном итоге, продавать потенциальным клиентам, которые хотят с вами поговорить, чем тем, кто этого не хочет.

«Величина ценности, которую вы предлагаете, является важным показателем успеха вашего бизнеса. Конкуренция высока, поэтому вам нужно выйти за рамки того, что делает обычный человек, и выяснить, как вы можете помочь своим клиентам». – Саджад Шахид, менеджер сообщества электронной коммерции в Cloudways. Платформа управляемого хостинга для электронной коммерции.

Знай (и люби) свой предмет

Скорее всего, вы регулярно — или всегда — продаете одним и тем же типам людей. Это могут быть генеральные директора технических компаний, руководители маркетинговых отделов цифровых агентств или вице-президенты по фармацевтике. В любом случае, если вы часто разговариваете с людьми из определенной отрасли, у вас действительно нет оправдания не знать об этой отрасли.

Не поймите меня неправильно. Я не говорю, что вам нужны энциклопедические знания о двигателе внутреннего сгорания, чтобы продавать автомобиль производителю. Но если вы собираетесь построить прочные отношения со своими потенциальными клиентами — отношения, которые позволят вам представить их как доверенного эксперта, а не продавца, стремящегося быстро заработать, — тогда вам абсолютно необходимо понимать, что происходит на рынке. их сектор.

Посмотрите на Марка Кьюбана. Инвестор Shark Tank — самопровозглашенный ненасытный читатель, который любит погружаться в новые темы и рынки. Его жажда знаний делает его чрезвычайно ценным, потому что его слова несут в себе подлинную сущность. Это дает ему возможность наладить значимые связи, выходящие за рамки традиционных отношений продавца и клиента.

При условии, что вы готовы делать домашнюю работу, нет никаких причин, по которым вы не можете взять листок из книги Марка. Но для этого может потребоваться изменение мышления: от «Мне нужно связаться с максимальным количеством потенциальных клиентов ПРЯМО СЕЙЧАС» до «Я собираюсь замедлить ход событий, сосредоточиться на изучении одной отрасли в течение следующих двух часов, а затем достичь людям в этой отрасли».

Эми Волас твердо верит в такой подход. Вот что она говорит о своем процессе:

«Допустим, у меня есть 10 учетных записей, посвященных здравоохранению, и все эти учетные записи принадлежат брендам Fortune, они будут проходить через одни и те же вещи. Может быть, мы приближаемся к году выборов, и здравоохранение будет частью этого, как они к этому относятся? Я собираюсь прочитать об этом, и когда я свяжусь с ними, у меня действительно будет очень продуктивный разговор, чтобы понять, как это влияет на них, каковы их цели в результате этого, как они готовятся к этому? Вы не задаете им стандартные вопросы о прочтении, полоскании и повторении. У вас деловой разговор.

Будьте абсолютно честны с потенциальными клиентами

Это выходит за рамки того, чтобы не рассказывать небылиц о возможностях вашего продукта или пытаться скрыть мелким шрифтом то, что, как вы опасаетесь, может оттолкнуть потенциального клиента (хотя вы, конечно, должны быть откровенны и в этом).

"Всегда говорю правду. Тогда вам никогда не придется ничего запоминать». Марк Твен

Если продукт не подходит для потенциального клиента, сообщите об этом. Если продукт конкурента лучше подходит для их нужд, скажите им об этом. Это принесет вам их уважение и потенциально может принести вам рекомендацию, даже если вы потеряете эту конкретную продажу.

Хотя кажется, что многие торговые представители борются с идеей быть настолько честными с потенциальными клиентами, что они добровольно теряют продажу, в этой концепции нет ничего нового. На самом деле, Мэри Энн Уэмплер и Тереза ​​Гейл затронули эту тему в своей книге 2006 года «Проснись и продавай». Они заявили, что их клиенты и потенциальные клиенты доверяют им из-за их искренней честности, особенно из-за того, что они будут говорить, если не верят, что их услуги им подходят:

«Потенциальные клиенты и клиенты доверяют мне, потому что я не боюсь говорить им правду и не обещаю того, чего не могу выполнить. Я также скажу потенциальным клиентам, если мой продукт или услуга им не подходят».

Будьте надежным

Если вы говорите, что позвоните потенциальному клиенту в 15:00 или отправите ему что-нибудь по электронной почте сразу после звонка, обязательно сделайте это.

Намеренно или нет, если вы скажете, что сделаете что-то, а не сделаете, вы потеряете их доверие и не сможете построить эти отношения или, в свою очередь, продать им.

Будь реальным

Потенциальные клиенты могут сказать, когда вы «притворяетесь», так что не делайте этого. У вас возникнут серьезные проблемы с общением с потенциальными клиентами, если вы не будете искренними, поэтому постарайтесь расслабиться и быть самим собой (в разумных пределах, конечно). Если вы любите то, что делаете, и верите в свой продукт, это должно происходить естественным образом.

В статье для Huffington Post Брайан Эйнсли Хорн называет «быть самим собой» волшебной палочкой для продаж — и он прав:

Никто не ожидает, что вы будете «идеальным» продавцом и будете знать все — по крайней мере, если вы не ведете себя так, как ведете. Будьте собой, и вам не только будет намного легче строить отношения, но и вы будете выглядеть более «человечным» — и, следовательно, потенциальные клиенты будут более снисходительны к вашим ошибкам, как и все люди.

«Вы не должны быть лучшим оратором, и вам не нужны ответы на все вопросы. Тем не менее, вы должны оставаться верными своим ценностям и выражать свою индивидуальность в своем коммерческом сообщении».

Потерпи

Продажа отношений редко происходит в одночасье, тем более, что вы, вероятно, продаете дорогие вещи.

Обычно это требует времени и включает в себя много повторений и последующих действий, поэтому вам нужно быть очень терпеливым с потенциальными клиентами. Чем выше цена того, что вы продаете, тем дольше вы можете ждать между первым контактом и закрытием сделки. Возможно, вам придется рассмотреть возможность изучения стратегии ценообразования для более глубокого изучения предмета.

Продажа взаимоотношений: примеры из практики

Есть хороший шанс, что на протяжении всей своей жизни вы сделали много покупок в результате продажи отношений, даже если ни вы, ни человек, продающий вам, не знали об этом.

Многие из нас неоднократно посещают одного и того же парикмахера или парикмахера — не только потому, что нам нравится, как они делают нам прически, но и потому, что они нам нравятся, и мы хотим быть лояльными к ним и их бизнесу.

Многим из нас нравится возвращаться в одно и то же место, когда мы уезжаем в отпуск и останавливаемся в том же отеле. Когда мы это делаем, сотрудники обычно узнают наше имя и наши предпочтения; такие вещи, как наша любимая комната и какой напиток мы заказываем в баре. Усилия, прилагаемые персоналом отеля для изучения этих вещей, являются формой продажи отношений, даже если мы склонны думать об этом просто как о хорошем сервисе.

Конечно, вы, скорее всего, не управляете отелем или парикмахерской — вы, вероятно, здесь, потому что хотите узнать больше о том, как продажи отношений могут применяться в среде B2B.

Возьмем «Алекса» (имя изменено). Алекс возглавляет фирму по управлению активами. Хотя его бизнес основан на помощи клиентам в управлении своими деньгами, на самом деле он делает гораздо больше:

«Время от времени им нужна помощь в различных аспектах их жизни. Я узнаю об этих проблемах, потому что они имеют финансовые последствия. Брак, дети, колледж, развод, страховка, болезнь — я слышал обо всем этом. Важно сплести все аспекты жизни клиента с его финансовыми делами, ничего личного не происходит изолированно».

Алекс приводит один пример, когда он в течение часа разговаривал с 19-летней дочерью клиента о том, как распорядиться ее 3000 долларов.

Хотя дочь не была его клиенткой, и у Алекса не было прямой финансовой выгоды от разговора с ней, это сделало клиента счастливым и открыло возможность того, что дочь тоже станет его клиентом в будущем. Поскольку наши усилия могут окупиться, дальновидное мышление является неотъемлемой частью продажи отношений.

Аполло Ангко объясняет свой успех в качестве торгового представителя в августе 99 тем фактом, что он уделял первостепенное внимание построению отношений со своими потенциальными клиентами, а не продажей им. Он сделал это в значительной степени благодаря тому, что выслушивал своих потенциальных клиентов гораздо больше, чем говорил с ними:

«Я считаю, что ключ к продажам не в том, чтобы говорить, а в том, чтобы слушать».

Он также упомянул, что предпочитает брать трубку (вместо того, чтобы отправлять электронные письма) и делать подробные записи разговоров с потенциальными клиентами и клиентами. Это отличный совет. Строить отношения с помощью электронной почты действительно сложно — используйте ее экономно. Делать заметки бесценно, так как это поможет произвести впечатление на потенциального клиента тем, насколько внимательно вы его выслушали и насколько хорошо вы помните то, что он вам сказал.

Марк Резник, вице-президент по продажам в The Artcraft Company, получил заказ на 116 000 долларов в результате продажи отношений. Упомянутый клиент был существующим клиентом, с которым тесно сотрудничал другой член команды, пока Резник не вступил во владение.

Отношения, которые коллега Резник построил с клиентом, дали ему возможность получить шестизначную сумму продажи, что вполне могло бы быть невозможным, если бы не были предприняты усилия для укрепления этих отношений, когда клиент стоил гораздо меньше.

Другой пример: Эми Волас потратила два года на налаживание отношений со старшим вице-президентом по продажам, который соответствовал ее профилю идеального покупателя. Она внимательно следила за траекторией его карьеры и тенденциями в его отрасли, связываясь с ним каждый раз, когда происходило что-то важное.

Через год он начал заниматься контентом Эми. Это открыло совершенно новую возможность, позволив ей задавать вопросы. Какие статьи он читал? Какой был его любимым? Какие уроки он извлек из них и внес ли в результате какие-то изменения? Если да, то какова была реакция его команды? У них не было процесса продажи — у них был настоящий деловой разговор.

Эми и старший вице-президент так и не стали вести совместный бизнес, но он стал одним из ее крупнейших источников рекомендаций, принеся ей массу новых клиентов. Все потому, что она была готова потратить время. Эми сказала мне:

«Люди рассматривают свои возможности как «закрытые, сделанные». Но все они несут в себе много возможностей для подобных отношений. Это не всегда должно быть немедленным, с быстрым решением, заключающимся в том, чтобы дать мне бизнес».

Урок здесь состоит в том, чтобы не различать и, опять же, смотреть вперед. Клиент, который сейчас очень мало для вас стоит, может оказаться гораздо более ценным в будущем, особенно если вы потратите время на построение отношений, которые гарантируют, что они останутся лояльными к вам по мере роста их бизнеса и роста их потребностей.