Стратегия контекстной рекламы без ремаркетинга

Что, если бы вам пришлось убрать ремаркетинг из набора кампаний PPC?

Если вы рекламируете только аудиторию из США, возможно, вы не задумывались над этим вопросом.

Если вы рекламируете в ЕС, вы были вынуждены часто рассматривать варианты ремаркетинга в 2018 году из-за GDPR. (Посмотрите, что такое GDPR и как это повлияет на интернет-рекламу , если вы не уверены, какие последствия GDPR повлияли на цифровую рекламу).

Согласно этой статье Digiday, многие рекламодатели все еще могут использовать ремаркетинг PPC в мире после GDPR.

«Таргетинг на данные и ретаргетинг на собственные данные, безусловно, пострадали [GDPR], при этом аудитория сократилась до 50 процентов, а траты стали пропорциональными», - сказал Дом Блэклок, руководитель отдела стратегии медиа-байера the7stars. «Но он возвращается к нормальным размерам, поскольку пользователи соглашаются с новыми условиями» ».

По моему опыту, некоторые рекламодатели не «возвращаются к нормальной жизни». Влияние GDPR на посещаемость их сайтов и методы ретаргетинга помешали им использовать тактику ремаркетинга на основе файлов cookie, и мы были вынуждены создать стратегию без ремаркетинга.

Хотя это может быть не так для вашего бренда, теперь я считаю, что у каждого рекламодателя должна быть «Стратегия PPC без ремаркетинга». Маркетологи PPC должны подумать, куда бы они вложили свои бюджеты, если бы они больше не могли использовать поисковый и медийный ремаркетинг, и как они будут «следить» за посетителями сайта и клиентами аналогично ремаркетингу PPC.

Сценарий

Если вы соблюдаете требования GDPR, аудитория ремаркетинга вашего бренда будет меньше, потому что не все посетители сайта принимают ваш баннер cookie. Для большинства рекламных платформ PPC требуется минимальное количество посетителей сайта, прежде чем мы сможем использовать ремаркетинг на основе файлов cookie. Если количество посетителей сайта, принимающих ваш баннер cookie, упадет ниже этих минимумов рекламной платформы, вы не сможете использовать свою аудиторию ремаркетинга для этой платформы. В результате теперь есть бренды, рекламируемые в ЕС, которые остались без поисковых или медийных кампаний ремаркетинга, которые ранее привлекали значительный объем высококачественного трафика на сайт.

Хотя этот сценарий в основном применяется к рекламодателям из ЕС с меньшей аудиторией (вероятно, B2B, нишевые продукты или местные специалисты / услуги), всем нам необходимо подготовить нашу «Стратегию PPC без ремаркетинга» по следующим причинам:

1. Мы не знаем наверняка, что ждет подобное законодательство США в будущем. Версия GDPR для США - это не исключение.
2. Теги разрываются, и отслеживание посетителей сайта теряется; это происходит постоянно в нашем мире контекстной рекламы. Если вы диверсифицируете тактику своей кампании PPC и станете меньше полагаться на ремаркетинг, независимо от закона, вы обеспечите более стабильную производительность PPC при выходе из строя одного тега, платформы или аудитории.

Решение PPC

Чтобы создать «стратегию PPC без ремаркетинга», вы должны начать с составления схемы текущей воронки PPC.

Воронка контекстной рекламы

Ниже приведен пример воронки, которую я часто вижу в компаниях малого и среднего бизнеса .

В этом примере воронки бренд использует только поисковую и медийную рекламу для своей стратегии PPC и использует аудитории ремаркетинга для обеих. В настоящее время они не используют преимущества ремаркетинга на социальных платформах или не-ремаркетинг, таргетинг на аудиторию через социальные сети или медийную рекламу.

Ниже показано, как выглядит эта воронка PPC после исключения кампаний ремаркетинга в поисковой и контекстно-медийной сети.

Потеря ремаркетинга в приведенной выше воронке свидетельствует об уязвимостях исходной стратегии. Если бренд теряет ремаркетинг из-за сбоев тегов или отслеживания, проблем с платформой или даже законодательства, у этого бренда остается неполная воронка.

Ключом к созданию «стратегии PPC без ремаркетинга» является построение верхней и средней части воронки без использования файлов cookie с помощью кампаний PPC. Запускайте медийные, видео и платные социальные кампании. Какие платформы и типы рекламы вы выберете, безусловно, зависит от вашего контента, бюджета и т. Д. В зависимости от размера вашей аудитории и того, какие платформы они используют чаще всего, вам может не потребоваться запуск медийной рекламы, видео и платных социальных сетей; это просто пример.

Кроме того, вы можете запускать кампании ремаркетинга в социальных сетях, если используете параметры «ремаркетинг на основе взаимодействия», которые есть у вас в Facebook и Pinterest. Эти параметры ремаркетинга с вовлечением не требуют, чтобы вы собирали файлы cookie пользователя с вашего веб-сайта, поскольку Facebook и Pinterest просто ориентируются на то, как пользователи взаимодействовали с вашим брендом на своих платформах. Ваш бренд не несет ответственности за получение разрешения на ретаргетинг от этих пользователей. Эта ответственность ложится на рекламные платформы. Для получения дополнительной помощи в разработке подхода с полной воронкой в ​​Facebook посетите блог Касса Ботта Как создать воронку для рекламы на платформе Facebook .

Если вы диверсифицируете свои расходы на рекламу, протестируете ремаркетинг на основе социального взаимодействия и в конечном итоге заполните большую часть этой верхней воронки, вы максимизируете оставшиеся варианты PPC в стратегии без ремаркетинга (см. Диаграмму ниже). Затем я бы порекомендовал вам сделать шаг назад и посмотреть на весь свой маркетинг-микс, а не только на контекстную рекламу, чтобы закрыть пробелы в нижней части воронки.

Решение без контекстной рекламы

Чтобы помочь закрыть пробелы в нижней части вашей клиентской воронки, я бы оценил другие аспекты вашего маркетингового комплекса, включая электронную почту, контент, обычные социальные сети, а также ваш блог и / или канал YouTube, если он у вас есть. Определите все способы, которыми вы можете связаться со своими существующими клиентами, подписчиками, подписчиками и читателями. Определите все способы, которыми вы можете повторно привлечь их, напомнить им о своем бренде и привести их на ваш сайт, где они могут стать лидером или покупателем. Эта стратегия может включать в себя: обычные публикации в Facebook / Instagram, больше контента YouTube, описывающего ваши продукты, отправку дополнительных ресурсов по электронной почте или ссылки в блогах на ваши списки, чтобы предоставить им полезную информацию, или большее взаимодействие с вашими подписчиками в LinkedIn.

Сосредоточив внимание на этих других аспектах вашего маркетингового комплекса, вы можете увеличить количество посетителей сайта, которые принимают ваш баннер cookie, до такой степени, что ваша аудитория ремаркетинга снова станет пригодной для использования. Даже если вы этого не сделаете, у вас все равно будет более полная цифровая воронка, чем до изменений в ремаркетинге.

Регулировка измерения PPC

Если вы разнообразить свой PPC тратить и меньше полагаться на ремаркетинг или даже сократить ремаркетинг полностью, вы будете видеть меньше прямую отдачу от КПП. Это не идеально для рекламодателей, но GDPR не был обязательным для нас. Я не гражданин Европы и не законодатель, но, насколько я понимаю, целью GDPR было защитить конфиденциальность пользователей и предоставить пользователям больше прав на их данные. Это не предназначалось для выгоды маркетологов. Нравится нам это или нет, но мы должны внести коррективы в наши стратегии таргетинга.

Чтобы скорректировать отсутствие прямого дохода от кампаний ремаркетинга PPC, я бы рекомендовал следить за общим цифровым доходом или привлеченными лидами с помощью Google Analytics. Это будет включать доход или потенциальных клиентов, генерируемых вашим блогом / каналом, электронной почтой, органическим трафиком в социальных сетях и PPC-трафиком. Постарайтесь вначале поддерживать общий годовой доход от цифровых технологий на стабильном уровне, и, если вам это удастся, начните стремиться к росту в годовом исчислении так же, как вы это делали до того, как отказались от ремаркетинга. Убедитесь, что ваши руководители понимают, что ваши усилия по контекстной рекламе не будут выглядеть такими прибыльными, но что ваши усилия по контекстной рекламе вносят вклад в более широкую маркетинговую воронку.

Заключение

Ремаркетинг - лучший источник прямого дохода для PPC-маркетологов, поэтому не следует исключать его из своей стратегии, если в этом нет необходимости. Однако у некоторых рекламодателей не было выбора, и многие из нас могут столкнуться с той же проблемой в будущем.

Это непросто, но опять же, иногда отраслевые изменения не удобны для маркетолога.
На мой взгляд, неплохо удерживать некоторые из самых крупных и влиятельных корпораций в мире от доступа ко всем нашим пользовательским данным. Да, это усложняет наши роли в цифровом маркетинге в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе это делает наши роли более необходимыми и менее заменяемыми. Бренды нуждаются в нас, чтобы помочь ориентироваться в серой зоне, где наши теги больше не собирают все фрагменты пользовательских данных. Как ответственный и дальновидный маркетолог, вы должны начать планировать будущее, когда у вас под рукой будет меньше пользовательских данных.