Ремаркетинг: неужели они все равно не вернутся?

Новый участник Team SaleCycle недавно задал мне следующий вопрос: «Разве они не вернутся?»

Под «они» мой коллега имел в виду «посетителей сайта», и чтобы ответить на этот вопрос, мне нужно уточнить несколько вещей:

В любом решении ремаркетинга (также известном как поведенческий ретаргетинг) идентифицированные целевые и анонимные посетители ведут себя по-разному, и поэтому, чтобы ответить на вопрос, нам нужно посмотреть на поведение каждого типа посетителей отдельно.

Начнем сначала с идентифицированных посетителей. Что означает идентификация или узнавание посетителя?

Выявленные посетители

Чтобы идентифицировать посетителя веб-сайта, посетитель должен ввести уникальные данные, позволяющие идентифицировать личность (адрес электронной почты или номер мобильного телефона), на веб-сайте либо во время этого посещения, либо во время предыдущего.

Обычно это означает, что посетитель ранее совершал покупку на этом веб-сайте, подписался на учетную запись / информационный бюллетень или ввел свои данные в процессе оформления заказа.

Если посетитель идентифицирован, вполне вероятно, что он уже связан с брендом / веб-сайтом.

Или в последнем примере, где они оставили свои данные во время последнего посещения, они настолько вложены в покупку и так близки к завершению, что нашли время, чтобы ввести свои личные данные в поле.

Когда вы смотрите на это в этом контексте, вы начинаете проводить параллели между часто цитируемой статистикой во многих пакетах Google Analytics: «Новые и вернувшиеся посетители».

Сейчас многие люди путают это измерение с «новыми и вернувшимися» клиентами, и часто, учитывая характер отслеживания нескольких устройств / нескольких устройств, трудно провести такой анализ на платформе веб-аналитики.

Команды CRM, очевидно, знают разницу, и задача становится еще более сложной, когда бренды используют как онлайн, так и офлайн каналы (телефон плюс кирпичи и строительный раствор).

Анонимные посетители

Анонимные посетители немного отличаются.

Когда посетителя невозможно узнать, и он уходит, его очень трудно узнать, когда он возвращается и покупает.

Если, когда они оставляют покупку, нет личных данных, которые можно идентифицировать, как узнать, что это именно они, когда они вернутся?

Конечно, существуют неличные данные, которые могут помочь их идентифицировать, такие как IP-адрес и информация о машине, но использование этих данных для распознавания посетителей не является точным на 100%.

Анонимные посетители могут быть перенаправлены обратно на сайт только через таргетированную рекламу, и мы знаем, что это имеет место.

Поскольку многие инструменты ремаркетинга для анонимных посетителей сосредоточены на удержании посетителя на сайте во время одного и того же посещения, трудно проверить, сколько человек вернется.

Мы в SaleCycle считаем, что именно так можно измерить успех таких инструментов, как ремаркетинг на месте, в отличие от других поставщиков, которые могут заявить о возвращении анонимного посетителя в течение 30 дней после его ухода.

Таким образом, наше тестирование направлено только на то, чтобы показать им сообщение и заставить их совершить покупку за одно посещение. А пока давайте припаркуем эту группу посетителей.

В целом довольно вероятно и легко доказать, что идентифицированные посетители действительно возвращаются, но с анонимными это труднее, хотя это можно оценить, и очевидно, что некоторые действительно возвращаются. Однако вы хотите знать, сколько из них вернется.

Что ж, контекст - это все, и чтобы полностью ответить на вопрос, мне нужно дать еще больше контекста.

Как ведут себя посетители

Любой тест для доказательства или опровержения теории - хороший способ сделать это, а тест хорош только как его методология; результаты сами по себе не всегда убедительны.

Чтобы проверить, как ведут себя посетители, мы проанализировали данные для ряда клиентов, у которых был идентифицирован посетитель, чтобы увидеть, что произошло после того, как они отказались от покупки. В нашем тестировании мы называем это «естественной скоростью восстановления».

Мы регулярно проводим этот тест для наших клиентов и недавно сделали это для крупного розничного продавца.

В этом тесте ритейлеров в общей сложности более 50 тысяч уникальных посетителей отказались от покупок в Интернете за период тестирования.

Наш тест разделил данные естественным образом как на идентифицированных, так и на анонимных посетителей с обеих сторон.

Затем мы разослали электронные письма с ремаркетингом 90% известных посетителей веб-сайта и отслеживали поведение 10% посетителей, с которыми мы не общались.

За время тестирования 33% уникальных посетителей, которые бросили сайт «естественным образом», вернулись, чтобы совершить покупку. Что касается теста, на который мы отправляли ремаркетинговые письма, 41% уникальных брошенных посетителей вернулись, чтобы совершить покупку.

Давайте разберемся еще дальше.

В течение длительного периода времени (30 дней) 33% посетителей с обеих сторон теста вернулись естественным образом (им не отправлялись сообщения об отказе) и купили.

При тестировании ремаркетинга дополнительные 8% уникальных покинувших посетителей посетителей получили, открыли, щелкнули и вернулись к покупке, в результате чего общий коэффициент конверсии на этой стороне составил 41% - 33% + 8%.

Стоит отметить, что около половины из 33% посетителей на этой стороне теста действительно получили электронное письмо и вернулись, чтобы совершить покупку, не открывая и не щелкая электронное письмо в той же последовательности.

Можно утверждать, что они открывались на одном устройстве и возвращались, чтобы купить на другом. В этом случае их поведение записывается как естественное, хотя можно было бы утверждать, что это не так.

Так что да, некоторые посетители действительно возвращаются.

Если вы являетесь крупным продавцом, вам может повезти, что такая высокая доля посетителей возвращается в течение длительного периода времени. Эти цифры различаются для всех розничных продавцов, а в туристическом секторе, например, из-за недостаточной частоты посещений эти цифры значительно ниже. Но можно ли рискнуть, что они просто вернутся и купят?

Майкл Барбер - руководитель отдела продуктов SaleCycle и участник ClickZ.