Скидка на то, что можно и чего нельзя делать при продлении для плагинов и тем WordPress, после ошибки WooCommerce

Опубликовано: 2017-06-28

WooCommerce только что отказался от 50% скидки на продление и получил негативную реакцию со стороны сообщества из-за того, как она была развернута, поэтому я подумал, что сейчас самое время пролить свет на тему скидки на продление.

Скидка на продление — важная тема, которую по какой-то причине никто раньше не освещал подробно. У меня лично были разговоры о том, должны ли разработчики плагинов и тем WordPress делать скидку на продление или нет, практически на каждом мероприятии WordPress, которое я посещал за последние 3 года (PressNomics, PrestigeConf, LoopConf и WordCamps). Когда я пытаюсь понять причину скидки, то частый и неудивительный ответ звучит так: «Так делают другие, поэтому мы решили следовать тренду». В большинстве случаев я призываю разработчиков отказаться от скидки на продление по разным причинам, о которых я расскажу в этой статье.

Было ли оправдано удаление скидки на обновления WooCommerce?

Начнем с обращения к слону в комнате. Я действительно думаю, что удаление скидки на продление было разумным бизнес-решением для компании, и я уверен, что это никак не повлияет на коэффициент конверсии воронки оформления заказа WooCommerce. Сказав это, как и многие другие члены сообщества, я думаю, что переход был проведен плохо. Если бы я был разработчиком плагинов или тем, продающих с помощью WooCommerce, это определенно вызвало бы тревогу и подорвало бы мое доверие к компании, тем более что WooCommerce не в первый раз вносит такие радикальные изменения в свои лицензии, не соблюдая условия соглашения. соглашение о покупке для существующих клиентов (предыдущее заключалось в снижении цены на Безлимит и изменении условий пожизненной лицензии на ежегодные обновления и поддержку).

Правильный способ состоял в том, чтобы объявить об этом публично, объяснить причину решения, а не пытаться украсть его через электронные письма с напоминанием о продлении, которые большинство пользователей все равно не читают, потому что почему кто-то может подозревать изменение цены без какого-либо уведомления, верно? Я также думаю, что они должны были отменить подписки для существующих клиентов и применить изменения только к новым клиентам.

Теперь, когда это не так, давайте перейдем к деталям и объясним, почему это был умный ход, и в большинстве случаев вам, вероятно, следует поступить так же.

Почему скидки на продление для продуктов WordPress имели смысл пять лет назад?

Давайте начнем с истории бизнес-экосистемы WordPress. Мы являемся свидетелями взросления экосистемы продуктов WordPress на наших глазах. Если отмотать на 10 лет назад, взимание денег за плагины WordPress было практически преступлением, а взимание платы за тему — нормально, но все же оставило неприятный осадок. Перенесемся на 5 лет назад: ThemeForest и CodeCanyon доказали, что продажа премиальных плагинов и тем — это большой бизнес, и многие разработчики воспользовались этой волной успеха и начали монетизировать свои продукты. Фактически, это был «золотой век» тем WordPress. Рынок тем еще не был насыщен, как сегодня, и практически каждый, кто создавал темы, зарабатывал солидные деньги.

Все звучит здорово, кроме того факта, что все продавали пожизненные лицензии, многие даже продавали пожизненные неограниченные лицензии. В следующие несколько лет все больше игроков попали в «золотую лихорадку» продукта WordPress, что эффективно увеличило конкуренцию и предложение продукта. Изменения в алгоритмах Google сильно ударили по трафику ThemeForest и CodeCanyon (ходят слухи о падении трафика на 30-50%), и ежемесячные новые продажи неизбежно упали у многих продавцов. Что не упало, так это количество накопленных клиентов за все эти годы, и если разработчик предлагал неограниченные лицензии на сайты, стоимость поддержки для агентства, которое заплатило 69 долларов США лет назад, со временем просто росло в соответствии с ростом клиентура агентства. Это была проблема – ОГРОМНАЯ. Многие разработчики и продуктовые магазины, такие как WooThemes, тонули в поддержке, в то время как их ежемесячный доход падал.

Бизнес-модель плагинов и тем WordPress естественным образом перешла от разовых платежей к разовым платежам, которые ограничены 1 годом поддержки и обновлений. Этот шаг был спасательным жилетом, чтобы избавиться от тяжелого бремени поддержки.

К сожалению, клиенты не продлевали свои лицензии. Если вы думаете об этом с точки зрения клиента, почему они должны? Ручное обновление — болезненный процесс. Позвольте мне познакомить вас с процедурой продления лицензии вручную, при условии, что электронное письмо с продлением было успешно доставлено и прошло спам-фильтр:

Хорошо, мне нужно авторизоваться на сайте. Подождите, я не помню свой пароль, о нет… теперь мне нужно пройти процедуру восстановления пароля. Хорошо, а где эта ссылка… о, нашел — «Забыли пароль?».

Мне действительно нужна новая версия? Давайте попробуем…
О, они снова просят мою кредитную карту??
Я, вероятно, должен попросить Эшли из отдела выставления счетов сделать это с помощью кредитной карты компании, я позвоню ей на следующей неделе, чтобы сделать это.
Но действительно ли я хочу проходить весь процесс только ради обновлений и поддержки? У нас сейчас нет проблем с плагином/темой, поэтому нам не нужна поддержка.
Нам действительно нужны обновления? Я имею в виду, что он работает нормально, как есть…

Звучит знакомо? Как вы думаете, сколько людей удосужились завершить эту изнурительную воронку? Вы правильно догадались - не так много

Вот когда на помощь пришли скидки за продление! По крайней мере, разработчики на это надеялись. Разработчики должны были придумать сильный стимул, чтобы побудить клиентов пройти этот утомительный процесс ручного продления, предлагая агрессивные скидки, как это сделал WooCommerce со своей 50% скидкой на продление.

Мой друг Марио Пешев резюмировал это в своем продуманном посте на эту тему:

Скорость обновления 50% стала «стандартом де-факто» среди большого процента магазинов плагинов WordPress и компаний, продающих плагины и расширения. Некоторые магазины и разработчики по-прежнему взимают полную стоимость, другие вообще не взимают плату за продление, и в различных случаях взимается 30-70% годовых.

В будущем, до 2015 года, коэффициенты продления оставались очень низкими, в пределах от 3% до 20% в лучшем случае. Хотя накопление клиентов, которые не продлевают подписку, не требует затрат, это означает, что компаниям необходимо поддерживать одинаковый объем новых продаж из месяца в месяц, просто чтобы достичь тех же показателей. Но что, если Google снова изменит свой алгоритм (что происходит постоянно)? Что, если WordPress.org обновит алгоритм поиска (это произошло недавно)? Или что, если Envato решит изменить свои правила и удалит ваш плагин или тему со своей торговой площадки? Каждое серьезное изменение в ваших основных каналах сбыта может оказать серьезное влияние на ваши продажи. В крайних случаях даже полностью уничтожить ваш бизнес. Если вы думаете, что я преувеличиваю, просто прочитайте рассказ ThemeIsle о Zerif Lite. Их бизнес серьезно пострадал из-за приостановки работы WordPress.org, каждый месяц теряя 75 тысяч долларов (более 60% их бизнеса). Короче говоря, разработчики начали признавать, что если они хотят построить устойчивый бизнес и расти, не живя в постоянном страхе перед рыночными сдвигами, они должны начать думать больше как компании SaaS (программное обеспечение как услуга), выровняться с экономикой подписки. и предлагать регулярные платежи с автоматическим продлением.

За последние два года произошел значительный сдвиг в сторону модели, подобной подписке, с автоматическим продлением, и только сейчас мы начинаем видеть ростки этого движения подписок и его огромные преимущества для бизнеса в конечном итоге. Вместо среднего 10% обновлений, разработчики сообщают о 60%, 70% и даже 80% обновлений. Хотя здесь нет ничего нового, и все эти цифры были общедоступны в течение многих лет, это большой сдвиг в мышлении для экосистемы продуктов WordPress.

В то время как автоматические продления платежей становятся новым рыночным стандартом, по устаревшим причинам разработчики по-прежнему предлагают скидку на продление, не задумываясь об этом, просто потому, что они предлагали ее раньше.

Из-за устаревших причин разработчики плагинов и тем WordPress по-прежнему предлагают скидку на продление, не задумываясь об этом.

Стоит ли предлагать скидки на продление вашего плагина или темы WordPress?

Прежде чем вы избавитесь от скидки на продление, обратите внимание на определенные типы плагинов и тем, для которых скидка на продление действительно имеет смысл, даже если в биллинге предусмотрено автоматическое продление. В любом случае вы не сможете избежать скидки на продление, если не настроите свою платформу продаж для поддержки регулярных платежей с автоматическим продлением.

Когда у вас есть подписки, задайте себе следующие вопросы:

Ваш продукт обычно используется в течение длительного или краткосрочного периода?
Приносит ли ваш продукт большую ценность с течением времени, как хорошее выдержанное вино?
Труднее ли с течением времени перейти на конкурирующий продукт?

Если ваша премиальная тема WordPress или плагин не становятся более ценными с течением времени, если легко переключиться на конкурирующий продукт и если ваш продукт обычно используется в течение короткого периода времени, вам, вероятно, следует сохранить скидку на продление (или подумать о ее добавлении). , если вы его еще не предоставили). Просто потому, что вам нужно будет стимулировать своих клиентов продолжать платить.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Скидка на продление для плагинов WordPress

Около полутора лет назад мы спонсировали PressNomics и решили раздать билет на конференцию как механизм лидогенерации в нашу маркетинговую воронку. Чтобы сэкономить время, мы приобрели отличный плагин под названием KingSumo Giveaways. Это удовлетворило наши потребности в розыгрыше, и я не могу сказать о нем ничего плохого, но с тех пор мы не проводили никаких розыгрышей, поэтому у нас не было причин продлевать лицензию. Если бы они предложили 50% скидку на продление, я бы определенно подумал о продлении на тот случай, если нам понадобится провести еще одну раздачу в будущем. А иначе зачем бы мне продлевать? Я просто снова заплачу за лицензию, если и когда она нам понадобится. Кстати, ребята из KingSumo, компании, разработавшей плагин, поняли это и с тех пор изменили свою модель на пожизненную лицензию по более высокой цене. Умный.

С другой стороны, от многих плагинов отказаться намного сложнее, поскольку со временем они становятся еще более ценными для пользователя. Давайте рассмотрим Easy Digital Downloads в качестве примера. В декабре прошлого года EDD увеличила цены на все свои расширения на 50-250%. В то время как они унаследовали скидку на продление для клиентов с активным профилем регулярных платежей, который автоматически продлевается, устаревшим клиентам со старыми лицензиями, требующими ручного продления, пришлось значительно повысить цену. Для «тяжелых» клиентов, которые платят за несколько расширений, это несколько дополнительных тысяч долларов в год.

Согласны ли вы с этим шагом или нет, как вы думаете, что бы сделали эти существующие клиенты EDD? Да, они могут жаловаться, выражать свой гнев в социальных сетях, оставлять 1-звездочный обзор, чтобы показать свое разочарование, но суровая правда заключается в том, что активные пользователи, весь бизнес электронной коммерции которых зависит от EDD, скорее всего, продолжат платить за продление, даже без Скидка на продление, потому что они так наделены. Если только они не решат полностью перейти на конкурирующее решение, что трудно сделать без оптимизированного процесса миграции, подобного тому, который мы предлагаем в Freemius.

Скидка на продление для тем WordPress

Большинство тем становится все труднее переключать с течением времени. Не обязательно потому, что они приносят больше пользы клиенту, а главным образом потому, что владелец веб-сайта уже потратил время на настройку параметров, выполнил некоторые настройки с помощью компоновщика страниц, использовал виджеты темы, добавил пользовательский CSS и т. д. Переключение темы — это большая трата времени, поэтому, если клиент не захочет обновить весь сайт, маловероятно, что он переключит тему после того, как все будет настроено и запущено. Особенно, если это многоцелевая тема, такая как Avada, которая включает в себя десятки плагинов. Когда веб-сайт имеет решающее значение и используется для онлайн-представительства компании, клиенты предпочитают быть спокойными, получая последние обновления безопасности, а в случае, если с их сайтом произойдет что-то плохое, они хотят иметь страховку в виде доступного представителя службы поддержки. помочь им. Сказав это, я бы посоветовал разработчикам бережливых тем, которые относительно не требуют обслуживания, предлагать скидку на продление, чтобы увеличить шансы на продление.

Темы, которые используются в течение коротких периодов времени, вероятно, должны предлагать скидку на продление, чтобы попытаться получить хотя бы некоторые обновления. Крайним примером такого продукта может быть тема Coming Soon. Если ваш клиент не является частью агентства, которое постоянно разрабатывает новые сайты, ему нужно будет использовать тему «скоро» в течение очень короткого периода времени и, вероятно, только один раз. Я не уверен, что какие-либо продления будут работать в этом случае, но агрессивная скидка на продление (вероятно, 80% и выше) по крайней мере дает шанс на продление.

Скидка на продление не изменит решения клиента, если ему не нужны обновления продукта или поддержка.Tweet

Суть в том, что если ваш продукт обычно используется в течение длительного периода времени, становится все более ценным с течением времени, и его трудно переключиться на конкурирующий продукт, после того, как у вас есть автоматическое продление платежей, нет необходимости стимулировать ваших клиентов для продления лицензию, предложив им скидку на продление. Дополнительные 20 %, 40 % или 50 % скидки на продление — это не то, что изменит мнение большинства клиентов, если им не нужны обновления или поддержка вашего продукта. Если ваш продукт соответствует этой категории и вы предлагаете скидку на продление, то вы просто оставляете деньги на столе.

Это, очевидно, обобщение, но оно основано на достоверных данных о скорости обновления.

Подпишитесь и получите бесплатную копию нашей книги

11 проверенных способов увеличить процент успешных споров по кредитным картам на 740%

Спасибо за подписку!

- мы только что отправили Вашу копию «11 проверенных способов увеличить процент успешных споров по кредитным картам на 740%» по адресу .

В письме есть опечатка? нажмите здесь, чтобы изменить адрес электронной почты и отправить снова.

Скидка на первоначальный платеж, а не на продление

Если ваш премиальный плагин или тема WordPress попадает в одну из категорий, которые я упомянул выше, и после того, как у вас есть регулярные платежи с автоматическим продлением, вместо того, чтобы предлагать скидку на продление, начните мыслить как бизнес, основанный на подписке, и рассмотрите возможность скидки на первоначальный взнос и предложение пробных версий.

Вместо скидки за продление подумайте о бизнесе, основанном на подписке: рассмотрите возможность скидки на первоначальный платеж.

Предполагая, что вы выставляете счета в годовом цикле, после запуска подписки в течение года вы сможете рассчитать коэффициент продления. Получив это, вы можете проводить эксперименты, чтобы увеличить свои доходы.

Давайте поиграем с некоторыми числами…

Предполагая, что годовая цена вашего продукта составляет 100 долларов США, а процент продления составляет 50%, мы можем экстраполировать, что ваш клиентский LTV (пожизненная ценность) составляет не менее 150 долларов США (это больше, но давайте воспользуемся консервативным расчетом). Давайте также предположим, что ваш коэффициент конверсии в платящего клиента составляет 2% (типичный коэффициент конверсии для плагинов и тем WordPress), что соответствует 30 новым клиентам каждый месяц (одна продажа в день). Если бы вы могли предложить 30 % скидку на первоначальный платеж и повысить конверсию до 3 % за счет периодических рекламных акций, купонов с помощью всплывающих окон с намерением выйти, маркетинга по электронной почте и других методов, вы потенциально могли бы увеличить свои продажи до 45 лицензий в месяц. но вместо того, чтобы генерировать 150 долларов за клиента, вы получите только 120 долларов. Предполагая, что скорость продления не изменится и ваша воронка приобретения останется прежней, предложение со скидкой при первоначальном платеже будет лучше предложения без скидки. Вот как будет выглядеть ежемесячный валовой доход в течение следующих пяти лет:

Я создал симулятор, чтобы вы могли сами поиграть с числами, пожалуйста, сделайте копию таблицы, прежде чем менять числа:

https://goo.gl/tZeuVM

Изучая самые популярные на рынке предприятия, основанные на подписке, мы видим, что лишь немногие предлагают скидки на продление, в то время как подавляющее большинство предлагают пробные версии и скидки на первоначальный платеж, чтобы заманить пользователей стать клиентами. GoDaddy — отличный тому пример. Они усердно продвигают домены по 1,99 доллара для новых клиентов в течение 1-го года, скорее всего, теряя деньги на новых клиентах. Но поскольку они знают, что большинство их клиентов будут продлевать домен за 15 долларов в год и, вероятно, с годами будут покупать больше продуктов, стоимость приобретения стоит их инвестиций. GoDaddy очень последователен в этом. Если вы погуглите купоны GoDaddy, вы найдете тысячи результатов. Однако удачи в поиске скидок на продление. Все, что вы найдете, это купоны для новых клиентов. Некоторым людям не нравится делать скидки на свои товары, потому что они думают, что это повредит их бренду. Если вы используете стратегические скидки и не злоупотребляете ими, вы можете увеличить доход. Есть веская причина, почему GoDaddy и другие делают это, и мы должны учиться у них.

Как перейти от предложения скидок за продление к отказу от него?

Когда вы будете готовы удалить скидку на продление, успешное выполнение этого перехода в основном зависит от хорошо продуманного общения с вашими существующими пользователями и соблюдения условий лицензии с вашими существующими клиентами.

Если вы не предлагали какую-то сумасшедшую 80% скидку на продление, и единственный способ спасти бизнес — отменить скидку для всех, вы всегда должны стремиться к тому, чтобы устареть в условиях лицензии для всех существующих клиентов. Если вы этого не сделаете, ваши постоянные клиенты расстроятся, и на то есть веская причина. По сути, тот, кто ранее создал профиль регулярных платежей со скидкой за продление, продолжит получать скидку. Будут затронуты только новые подписки.

Если вы откажетесь от скидки на продление, унаследуйте лицензии ваших текущих клиентов, не делайте того, что сделал WooCommerce.Tweet

Следующим шагом будет публикация объявления в блоге не менее чем за 30 дней до изменения, чтобы публично сообщить вашим подписчикам / клиентам о предстоящем обновлении условий продления лицензии. Объясните, почему вы меняете условия, уделив особое внимание тому, как это изменение принесет пользу всем вашим клиентам (например, выделение дополнительных ресурсов для улучшения поддержки и разработки новых функций).

Затем отправьте электронное письмо всем своим клиентам и пользователям (в случае бесплатного продукта), сообщив им, что на все новые покупки не будет распространяться скидка на продление. Разместите ссылку на сообщение с объявлением и дайте им временное окно, чтобы купить больше лицензий с прежними условиями. Это не только отличный способ быть прозрачным и честным, но и возможность увеличить ваши продажи среди существующей пользовательской базы до того, как произойдут изменения.

Вы можете получить несколько разгневанных людей, но, поскольку вы даете «льготный период», вы можете просто отправить им ссылку для подписки перед изменением. Это честно, прозрачно и уважительно.

Пища для размышлений — как может выглядеть ценообразование на продление в будущем?

Теоретически, если бы мы могли согласовать цену продления со стоимостью обслуживания каждого клиента, это было бы идеально. Автострахование — отличный пример отрасли, в которой используется эта бизнес-модель. Если вы не попали в аварию в течение 1-го года, когда вы продлеваете свою страховку, вы обычно получаете скидку на продление, поскольку статистически вероятность того, что авария произойдет в течение следующего года, ниже. С другой стороны, если вы попадете в аварию, стоимость вашего страхового полиса вырастет.

Если бы мы могли позаимствовать эту модель в экосистеме плагинов и тем WordPress, это было бы здорово для клиентов и бизнеса. Если клиент не обращался за какой-либо поддержкой в течение первого года, мы могли бы предложить ему существенную скидку на продление для его следующего платежа. В то время как «проблемный» клиент, который использовал 10 часов времени службы поддержки, заплатит полную цену.

К сожалению, сегодня эта модель неприемлема для программного обеспечения. Прежде всего, в отличие от тем и плагинов WordPress, страховка автомобиля является обязательной, поэтому людям приходится продлевать ее (или, по крайней мере, искать альтернативную страховую компанию). Во-вторых, продление страховки — это ручной процесс. Создание надежного решения для поддержки этой модели программного обеспечения чрезвычайно сложно, и большинство текущих платежных шлюзов недостаточно гибки для реализации такой сложной модели подписки. Наконец, и самый важный фактор – это привычки людей. В то время как люди принимают эту модель в индустрии автострахования, так как эта отрасль работала на протяжении десятилетий, я уверен, что клиенты плагинов и тем расстроятся, если вы «оштрафуете» их за открытие слишком большого количества обращений в службу поддержки.

Вы можете подумать: «Почему вы не можете просто брать плату за часы поддержки?» Проблема с программным обеспечением заключается в том, что в дополнение к поддержке, как разработчику плагинов или тем, вам постоянно приходится продолжать разработку, поддерживать существующую функциональность, добавлять дополнительные функции и улучшать продукт. Это тема для отдельного поста, но монетизация на основе потребления поддержки не является устойчивой моделью для компании-разработчика программного обеспечения.

Будущее бизнес-моделей продуктов WordPress

Экосистема продуктов WordPress развивается. Регулярные платежи с автоматическим продлением без скидки на продление постепенно становятся рыночным стандартом. Разработчики плагинов и тем могут создавать устойчивые предприятия, что отлично подходит для всей экосистемы. Если бы мне пришлось угадывать следующий сдвиг в области премиум-плагинов и тем WordPress, я бы определенно вложил свои деньги в ежемесячные подписки, за что лично я болел последние пару лет. Мы поощряли многих продавцов Freemius включать месячные цены параллельно с годовыми, и это отлично сработало для них и их клиентов (я расскажу об этом в следующем посте с цифрами, чтобы подтвердить свои мысли).

Я хотел бы услышать ваши мысли о скидках на продление, и если вы думаете об отказе от них с вашей премиальной темой или плагином WordPress. Если вам нужны какие-либо дополнительные советы относительно того, правильный ли это шаг, не стесняйтесь поделиться ими в комментарии ниже, и я сделаю все возможное, чтобы помочь.