Повторная отправка электронной почты: делать или не делать? Вот как решить (и что делать после)

«Если с первого раза не получится, попробуй, попробуй, попробуй еще раз». - Томас Х. Палмер

Повторная рассылка рассылок по электронной почте, вероятно, звучит излишне, верно?

Я имею в виду, что они полностью проигнорировали ваше письмо в первый раз или открыли его и решили, что им все равно, чтобы щелкнуть. Сработает ли повторная попытка?
Что ж, давайте ответим на это холодными, неопровержимыми фактами.

Сотрудник Forbes Нил Тапария протестировал повторную рассылку по электронной почте и вот что он обнаружил:

• Они разослали первое электронное письмо и последующее электронное письмо с отчетом об информационной грамотности.
• 2723 человека получили исходное электронное письмо. 579 (21,3%) из них открыли его и
• 224 из них нажали на призыв к действию (CTR 8,2%).
• Тогда они возмущаются по электронной почте, но только тем людям, которые не открыли первое.
• 309 из них открыли его, а 114 нажали на призыв к действию.
• Между обоими электронными письмами было охвачено почти на 54% больше людей, и они получили почти на 52% больше кликов в ответ на продолжение, чем в исходное.

Это означает, что повторная отправка писем может работать .

Ууууу!

Если ваш показатель открытия повторно отправленного электронного письма аналогичен показателю первого письма, это означает, что вы почти удвоили свой показатель открытия, охватили как можно больше людей и сделали все это с минимальными усилиями.

Не слишком потрепанный.

Этот пост будет охватывать:

• Почему вы должны (или не должны) пытаться повторно отправлять электронные письма клиентам — это раздражает или приемлемо?
• 5 вопросов, которые вы должны задать, если не хотите ни о чем сожалеть
• Какие результаты вы можете ожидать от повторной отправки электронных писем ( это то, что вы думаете? )

Вот так.

Стоит ли вообще пересылать рассылки по электронной почте?

Да! Повторная отправка электронных писем тем, кто не открывает, — один из самых быстрых способов получить больше от работы, которую вы уже делаете. Если только около 20% людей откроют ваше первое упоминание (стандартный коэффициент открытия электронной почты), вы можете привлечь больше внимания к своему сообщению, отправив его повторно.

Одно электронное письмо — это много работы. Есть…

• Концептуализация
• Копирайтинг
• Проектирование
• Кодирование
• Отправка
• Мониторинг

Без сомнения, качественные электронные письма требуют времени.

Поэтому, когда вы видите, что весь этот труд приносит низкую отдачу от инвестиций, и кто-то (например, я) предлагает попробовать еще раз, легко подумать: « А стоит ли вообще заморачиваться? ”

Ответ на этот вопрос: да, вы должны повторно отправлять электронные письма.

Только не все .

Ваши клиенты получают письма поверх писем весь день, каждый день. Очень легко потерять сообщения в переполненном почтовом ящике.

Знаете ли вы, что…

• В среднем работник тратит 28 процентов своей рабочей недели на электронную почту, что составляет более 11 часов в неделю.
• Ожидается, что средний бизнес будет отправлять и получать 126 рабочих электронных писем в день (или 620 электронных писем каждую неделю) к концу 2019 года.

Быстрое математическое время:

(620 писем в неделю) x (52 недели в году) = 32 240 отправленных и полученных рабочих писем в год.

Вы можете себе представить такое количество писем? Представьте, если бы это были настоящие почтовые сообщения…

Каждая коробка будет трещать по швам.

Повторная отправка каждой из ваших почтовых кампаний не требуется. Но повторной отправки всего одного или двух может быть достаточно, чтобы привлечь больше внимания к вашим электронным письмам.

Почему вы должны повторно отправлять электронные письма

Повторная отправка рассылок по электронной почте дает вам второй шанс привлечь ваши контакты:

• Дайте неоткрытым получателям возможность участвовать
• Дайте людям, которые открыли, но не нажали, еще один шанс нажать
• Протестируйте новые способы отправки электронных писем (с другой копией, изображениями и т. д.), чтобы увидеть, какая версия работает лучше всего (на случай, если вы захотите повторно использовать ее в более поздней воронке электронной почты).

И да, вдохнув новую жизнь в кампанию по электронной почте, вы потенциально можете значительно улучшить открываемость писем и рейтинг кликов, но в конечном счете за второй попыткой должна стоять более крупная цель.

Чего стоит открытие или клик, если они не приводят к продаже, подписке или какой-либо другой прочной связи с клиентами?

Итог: лучший показатель открываемости и больше кликов — это хорошо, но электронная почта должна быть посвящена прочному взаимодействию, которое ведет к конверсиям, а не только к проценту открываемости.

Подумайте о долгосрочной ценности, которую вы хотите дать клиенту, и о типе связи, которую вы хотите установить с ним, а не только о ценности одноразового открытия или клика, которую вы хотите для себя.

Это значение может быть повторной отправкой электронных писем, которые предлагают такие вещи, как:

• Бесплатная загрузка контента для постоянных клиентов
• Предложения продуктов со специальным кодом скидки, чтобы они могли получить больше от того, что им нравится
• Заметка, которая ценит их как клиентов (это не всегда должно быть о вещах )

Клиенты будут помнить бренды, которые отправили электронные письма, которые принесли им долгосрочную ценность.

Почему не стоит повторно отправлять электронные письма

Худшие причины для повторной рассылки по электронной почте:

• Потому что статистика и исследования подсказывают вам лучшие способы
• Потому что вы просто пытаетесь повысить коэффициент конверсии.

Не поймите меня неправильно – учиться на опыте других людей (как успешном, так и нет) совершенно законно. Но когда люди сталкиваются с проблемами, они усваивают этот опыт и ожидают, что их попытки и последующие результаты будут отражать их.

Нил Тапария смог показать, что повторные рассылки по электронной почте могут быть успешными. Но помните – для них это был успех.

Существует множество исследований, в которых говорится о лучших днях и времени для отправки электронных писем, но у всех этих исследований есть фатальный недостаток (и мы доберемся до него чуть позже).

Взгляните на этот заголовок, чтобы узнать о лучших днях и времени отправки.

(Источник: Coschedule)

На что вам нужно обратить внимание в этом заголовке, так это на фразу «что говорят 14 исследований».

Что это на самом деле означает? «14 разных исследований» дают средние данные о лучшем времени отправки просто потому, что они не могут прийти к единому мнению?

Нет.

Точного ответа нет, потому что не может быть. Такие данные будут у всех разные. Вот почему существуют средние значения.

Итак… Среда НЕ НАДЕЖНА?

Но средние данные ошибочны.

Почему усредненные данные просто не работают, если об этом говорят эксперты? Вот обычная история со средними значениями, которая объясняет, почему.

Мужчина утонул, переходя реку, глубина которой в среднем составляла 3 фута.
В частности, река была 6 дюймов в глубину снаружи и 8 футов в середине. Это означало, что средние 3 фута, которые было бы легко безопасно пересечь, ничего не значили, потому что эти 8 футов все еще существовали.

8 футов по-прежнему 8 футов, поэтому, хотя средняя глубина между 6 дюймами и 8 футами составляла 3 фута, на которые можно было пройти, было недостаточно данных, чтобы полагаться на успех.

Как вы думаете? Вам кажется, что это 3 фута?

Дело не в том, что эти 14 исследований не приходят к одним и тем же выводам. Дело в том, что данные, полученные от всех из них, основаны на среднем наилучшем времени отправки, и есть много проблем с использованием средних чисел для принятия решений.

Я имею в виду, ясно. Человек в этой истории утонул.

Приятно смотреть на то, что сделали люди, но еще важнее взглянуть на то, что вы уже сделали, и выяснить, что еще вы можете сделать.

Не ожидайте таких же результатов, как у всех, кто успешно отправил электронное письмо в 10 утра по вторникам. Ваши данные будут другими.

Помните об этом, когда будете повторно отправлять электронное письмо.

Сначала оптимизируйте контент, а затем настройте время отправки.

Исследования электронного маркетинга о лучших временах и днях отправки электронной почты зашли так далеко. В среднем могут быть некоторые тенденции, но вариабельность настолько велика, что среднее значение, вероятно, бесполезно.

Оптимизация времени отправки для вашего собственного списка может иметь больше смысла, но более четкое содержание и тема письма имеют большее значение.

Вы решили повторно отправить электронное письмо. Что вам нужно делать дальше?

Задайте себе следующие 5 вопросов о письмах, которые вы планируете отправить повторно:

1. Что (если вообще) нужно изменить?
2. Кто должен (и не должен) получать повторно отправленное электронное письмо?
3. Должны ли вы повторно отправить все свои почтовые кампании?
4. Как долго я должен ждать, чтобы повторно отправить электронное письмо?
5. Что делать, если повторная отправка электронной почты работает или не работает?

1. Что (если вообще) следует изменить?

Когда вы повторно отправляете электронное письмо тем, кто не открывает, измените имя темы и имя отправителя. Если вы повторно отправляете электронное письмо людям, которые открыли его, но не нажали, вы можете изменить свой призыв к действию или кнопки электронной почты.

Вы повторно отправляете электронное письмо, значит ли это, что вы:

1. Отправить то же письмо, что и раньше?

Или…

2. Отправить слегка измененную версию исходного письма?

Даю подсказку – это не вариант №1.

Вы не можете точно знать, почему люди либо не открывали, либо не переходили по первому отправленному вами электронному письму, но это могло быть что-то столь же простое, как непривлекательная строка темы или призыв к действию.

Небольшие постепенные изменения могут привести к большим последствиям. Вот где на помощь приходит A/B-тестирование.

A/B-тестирование сравнивает две версии одного и того же электронного письма, чтобы выяснить, какие элементы оказывают наибольшее влияние. Здесь кнопка CTA стала более заметной. (Источник: Оптимизация)

Вы можете попробовать протестировать изменения с помощью таких вещей, как:

• Строки темы
• "От имени
• Копия тела
• Кнопки призыва к действию
• Картинки
• Макет
• Отправить временные окна

Хотя результаты A/B-тестирования не следует воспринимать как истину, они могут дать вам представление о том, на что реагируют клиенты. В сочетании с вашей собственной интуицией тестирование данных может привести к правильным решениям, которые заставят больше людей делать то, что вы от них хотите.

Итак, сколько вы должны тестировать? Одна переменная? Три? Пять?

Для A/B-тестирования я бы начал с изменения одной переменной вашего электронного письма.

Вот почему:

Исторически наука говорит нам, что большинство ученых рекомендуют изменять только одну переменную, чтобы проверить влияние на взаимосвязь между элементами эксперимента. Это более точный способ определить, имеет ли эффект то, что вы меняете.

Быстрый пример:

Ной Каган ввел термин «двойное открытие», что означает ожидание в течение одной недели, чтобы повторно отправить электронное письмо подписчикам, которые не открыли первое.

При тестировании единственное, что Ной изменил во втором письме, — это строка темы.

Угадайте, что он увидел?

Увеличение его открываемости на 11%, что в сумме составляет 30%+. В его случае это означало, что за 1 минуту работы по смене темы письма было открыто еще 7028 писем.

Оригинал:

Дважды открыть электронное письмо:

Всего одно изменение переменной сделало это. Наука для победы.

Хорошее место для начала A/B-тестирования — тема письма.

Вот пример двух электронных писем, которые я получил от Fabletics об одних и тех же новых леггинсах SculptKnit, с небольшими изменениями между двумя строками темы:

Для вашего удобства этот перевернутый текст гласит: «Переверни свой взгляд на лепку». Умно, правда?

Эта перевернутая строка темы определенно привлекла мое внимание, и я действительно открыл это письмо, но ничего в нем не нажимал. Но в следующий раз, когда они написали мне по электронной почте (примерно через неделю), они обновили строку темы, чтобы сделать две вещи:

• Продолжайте рассказывать об их новых леггинсах
• Стимулируйте меня перейти по электронной почте и воспользоваться их предложением (пока не стало слишком поздно)

А теперь я счастливая обладательница новых леггинсов.

Небольшое изменение имело большое значение, но повторная отправка одного и того же электронного письма дважды могла стать причиной удаления или спама.

Если клиент увидел ваше первое электронное письмо и намеренно не открывал его или даже не удалял, он, скорее всего, не отреагирует на то, что та же самая строка темы снова появится в его почтовом ящике.

Не могли бы вы ? Я сомневаюсь в этом. Так что лучше обновить его для второго раунда.

2. Кто должен (и не должен) получать повторно отправленное электронное письмо?

Вот люди, которым вы могли бы рассмотреть возможность повторной отправки электронного письма:

• Не открывающие
• Некликеры
• Мобильные пользователи, которые не открывали и не нажимали

Вот кому не следует получать повторное электронное письмо:

• Весь ваш исходный список адресов электронной почты

Точно так же, как вы должны нацеливать контент на определенную аудиторию, вы увидите лучшие результаты, если будете более избирательно выбирать, кому повторно отправлять электронное письмо. Это означает повторную отправку только одной аудитории за раз, например:

• Люди, которые открыли, но не кликнули
• Те, кто кликнул, но не конвертировал

Вы можете проводить A/B-тестирование различных повторно отправленных писем разным аудиториям, но не рассылайте их массово.

Массовая отправка повторного письма всему вашему списку (даже обновленному) не рекомендуется. Люди, которые действительно открыли и нажали, пометят вас как спам, если получат кучу повторных писем.

3. Должны ли вы повторно отправить все свои почтовые кампании?

Нет. Вам не нужно повторно отправлять каждую кампанию в качестве обычной практики. Это плохой этикет повторной отправки электронной почты.

Не отправляйте повторно каждую кампанию.

Регулярная рассылка рассылок по электронной почте может сильно ослабить ваши усилия по увеличению вовлеченности. Если люди начнут замечать, что вы гораздо чаще (и повторяетесь) присутствуете в их почтовом ящике, чем когда-либо прежде, это модель, которой они быстро положат конец.

Хватит повторяться.

Подумайте о ценности для ваших клиентов перед повторной отправкой и спросите себя: « Это больше для вас или для них? ”

Что эта новая попытка даст им, чего не дала первая? Если вы не можете придумать хороший ответ на этот вопрос, повторная отправка этого письма может не стоить вашего (или их) времени.

Но вы можете создать новую ценность в электронном письме, которое планируете отправить повторно. Вы можете использовать обновление контента (например, бесплатную загрузку или другой лид-магнит), чтобы сделать открытия и клики более заманчивыми.

И в этом отношении обратите внимание, что кампании, которые вы пытаетесь повторить, должны быть повторно отправлены только один раз.

Клиенты будут абсолютно раздражены, если они начнут получать от вас несколько вещей (особенно если они уже взаимодействовали с первым).

Так что имейте в виду, прежде чем нажимать «Отправить» в последующем электронном письме, потому что вместо этого клиент может отправить сообщение об отказе от подписки.

4. Как долго я должен ждать, чтобы повторно отправить электронное письмо?

Подождите 2–4 дня, прежде чем отправлять письмо повторно. Вы можете подождать до одной недели, прежде чем повторно отправить электронное письмо, если это имеет смысл для вашего сообщения. Некоторые вечнозеленые электронные письма можно повторно использовать в кампаниях в течение всего года, если вы знаете, что они хорошо работают.

Это баланс.

Чем дольше вы ждете, тем меньше вероятность, что вы сойдете с навязчивого и отчаянного и, осмелюсь сказать, спамерского … Слишком длинное, и ваше новое сообщение может быть отброшено, забыто или пропущено.

Ваше решение о том, как долго ждать повторной отправки электронного письма, будет зависеть от двух вещей:

• Сколько других писем они уже получают от вас
• Как долго вы ждали между различными кампаниями в прошлом

Знаете ли вы, что основная причина, по которой люди отписываются от списков рассылки, — это получение слишком большого количества писем?

26% называют эту причину. Навязчивость не окупается. (Источник: MarketingSherpa)

Если вам нужен способ принять более обоснованное решение о том, что лучше всего подходит для вашего бизнеса, посмотрите на результаты ваших прошлых кампаний. Посмотрите на успехи и неудачи и обратите внимание, сколько времени прошло между электронными письмами.

Взглянув на свои собственные данные, вы сможете узнать, какие временные рамки оптимальны для вашего бизнеса.

5. Что делать, если повторная отправка электронной почты работает или не работает?

Если повторная отправка электронного письма не работает, вы можете сделать одно из двух:

1. Отправьте им свою следующую новую кампанию и посмотрите, как они отреагируют на нее.
2. Очистите список невовлеченных клиентов и сосредоточьтесь на тех, кто ответил на первое или второе письмо.

Но что, если это сработает?

Пришло время продолжить путь их клиентов! И это означает, что нужно посмотреть, какой другой контент им нужен.

Если нажатие на ваше повторно отправленное электронное письмо привело к покупке, вы можете попробовать отправить им электронные письма с предложениями по продуктам. И когда вы отправляете такие электронные письма, вы можете автоматизировать их.

В платформе автоматизации маркетинга (такой как ActiveCampaign) вы можете не только автоматически повторно отправить электронное письмо, когда придет время, но и создать рекомендации для сценариев «что, если» после его выпуска.

Что это значит? Позволь мне объяснить.

Вы отправляете им исходное электронное письмо с помощью автоматизации, и они открывают его, но не нажимают.

Вся работа легко делается за вас.

Вы ждете 2 дня, а затем снова отправляете им электронное письмо. Затем, в зависимости от того, что они делают, вы можете делать такие вещи, как:

• Добавьте их в другую автоматизацию
• Отправить новые электронные письма
• Отписаться от них из списка

Для каждого возможного сценария есть действие, и все они могут быть автоматизированы.

Отправил! А теперь подожди. Каких результатов можно ожидать?

Что вы можете ожидать? По правде говоря, у вас не может быть никаких конкретных ожиданий.
Гипотезы? Абсолютно.

Надежды? Мечты? Образованные предположения? Вы можете иметь это тоже. Но в конечном итоге ваши повторно отправленные электронные письма не будут такими же, как чьи-то еще. Итак, каких результатов можно ожидать?

Я не знаю.

Но вот то, что вы все еще можете следить и измерять для некоторой ясности:

• Рейтинг кликов
• Открытая ставка
• Доставляемость
• рентабельность инвестиций
• Количество новых подписчиков по сравнению с отписавшимися
• Тенденции веб-трафика из электронных писем или кликов по ссылкам

После просмотра данных самое важное, что вы можете сделать после повторной отправки электронного письма, — это оценить общую картину.

Спроси себя:

• Что это дало?
• Что не получилось ?
• Стоило ли потраченное на это время и ресурсы?
• Что я должен учитывать в следующий раз, что я не сделал в этот раз?

Какими бы ни были ваши результаты, всегда есть возможность чему-то научиться. Удачной повторной рассылки!