Выход на новую аудиторию и восстановление пути потребителя: будущее розничной торговли начинается здесь

Пандемия положила конец многолетнему консерватизму в розничном секторе. Перезагрузка невозможна без полного понимания новой аудитории, которую нужно перехватить и удовлетворить. Давайте посмотрим, как ориентироваться в новых привычках и получить необходимые многоканальные возможности для восстановления пути пользователя.

Следующая статья Джанлуки Диеголи направлена ​​на углубление стратегии выживания розничной торговли после COVID. В нашем первом посте был дан общий обзор. Сегодня мы смещаем наше внимание к фактической отправной точке стратегии продаж после COVID: новому потребителю.

Как пандемия изменила поведение и модели пользователей? И как мы можем начать с них, чтобы изменить путь потребителя? Давайте разберемся!

Пандемия знаменует конец консерватизма розничной торговли

Каждый маркетолог знает, что нет ничего сложнее, чем изменить привычку , особенно если она приносит удовлетворение. Поклонники простых инноваций считают, что потребители постоянно ищут более эффективные альтернативы. Фактически, если они удовлетворены своей текущей моделью потребления, они не изменят своего поведения. Это то же самое, что утверждал Джеффри А. Мур в своей авторитетной книге по инновациям «Преодоление пропасти». В качестве доказательства он указал на то, как целевое меньшинство «первых последователей» с энтузиазмом приветствовало многие продукты, которые затем были отвергнуты большей частью публики.

Розничная торговля давно извлекла выгоду из такого отношения. Ходили шутки о том, что последней, настоящей новинкой стали либо супермаркет, либо автоматические кассы - в зависимости от версии. «Люди так счастливы», - говорили они на конференциях.

Однако такой способ рассуждения опасен. Он превращается в катаклизм, когда встречается с непредсказуемыми событиями, такими как COIVD-19. Когда людей заставляют экспериментировать, они обнаруживают, что некоторые из их старых привычек не так хороши, как они думали. Фактически, другие виды опыта могут дать им доступ к лучшим ценам, более удобным и своевременным услугам и почти бесконечному каталогу . Именно это и произошло в 2020 году: 69% итальянских потребителей опробовали новые покупательские привычки с начала пандемии. Более того, около 72–83% намерены отказаться от консерватизма и пойти на новые открытия, даже когда чрезвычайная ситуация уже позади.

Понимание новой аудитории между старыми доходами и новыми привычками

Как и во всех экспериментах (действительно, это был фундаментальный элемент), большинство не оценило все новые модели покупки и потребления как удовлетворительные . Они поняли, что доставка еды - это не то же самое, что ужин в ресторане (куда входят другие переменные, такие как настроение, общение и т. Д.). Тем не менее, это была новинка «достаточно хороша» для многих вечеров. Точно так же Netflix не может заменить «большой экран», но определенно может заполнить недельный график. Некоторые виды пандемического поведения останутся компонентами новой нормы. В некоторых случаях они даже поднимутся (например, покупки в Интернете, рецепты на лекарства, виртуальные медицинские консультации и ведение домашнего хозяйства). Другие пострадают от неизбежного упадка или сдвига, если не полного исчезновения (например, дистанционное обучение и виртуальные развлечения).

Источник: McKinsey

Незаменимая сила многоканальности пронизывает путь потребителя

Мы легко забудем некоторые из этих «закрытых» поведений и товаров (пушистые тапочки, милые пижамы, выпить перед компьютером или пройти курс йоги на Zoom). Однако теперь переживание абсолютной власти стало для большинства привычкой. Это свобода для всех сказать: «Может, я не смогу примерить свитер, но я могу увидеть сотню за несколько минут. В конце концов, эта раздевалка была не так уж удобна по сравнению с возможностью бесплатного возврата ». Понятно, что потребитель не хочет терять такое чувство всемогущества. Фактически, это подпитывает так называемую пост-COVID «привязанность к цифровым технологиям», что является подходящим выражением постоянства виртуального. Эта альтернатива, вездесущая скрытая сверхдержава, пробирается в путь и отвлекает значительную часть их на покупки в Интернете. «Зачем пропустить это сейчас, когда я знаю, что это работает для меня?» кажется мантрой для значительной части потребителей . В одной только Италии около 92% пользователей заявляют, что они хотят продолжать делать покупки в Интернете, даже после пандемии.

Люди привыкли к многоканальной навигации , QR-кодам и самым популярным приложениям для поиска товаров и бронирования по принципу « нажми и забери» на стоянке супермаркета. Даже бумажные листовки, которые вернулись в почтовые ящики через два месяца, выглядят так, будто они внезапно постарели на десять лет. Те же выводы из Google Trends выявили глобальные всплески поисковых запросов пользователей по таким терминам, как «приложение», «приложение для онлайн-покупок», «сканер QR-кода» или «QR-код» с момента начала блокировки.

Тем не менее, цифровые технологии присутствовали в процессах закупок еще до пандемии. Он делал это в неожиданных секторах, таких как одежда или мебель, где фактор «прикосновения» казался непреодолимым порогом для покупок в Интернете. Проще говоря, многие бренды решили дождаться всех свидетельств того, что потребитель готов «перепрыгнуть через забор». Это свидетельство здесь. Тем не менее, накопившаяся задержка может сказаться на рыночных долях и предпочтениях невиданными ранее темпами, подрывая баланс, который долгое время был заморожен.

Восстановление пути к покупателю - настоящая проблема для перезагрузки

Теперь покупатели свободны от своего прошлого поведения. Компании должны переосмыслить каждый опыт своего путешествия и следовать по стопам данных, чтобы понять, как удерживать внимание в повседневных микромоментах - как в Интернете, так и в повседневной жизни. Сегодня каждая розничная компания должна создать эту основу. Все это должно происходить за счет вознаграждений и соответствующих коммуникаций, чтобы уравновесить сопротивление вторжению в частную жизнь, которое с 2013 года выросло на 5%.

Ключ стратегии - понять, как и когда каждому клиенту нравится, когда с ним связываются , т. Е. Поддерживать «интимные», но масштабируемые в цифровом масштабе отношения. Сначала потребители решают, на кого обратить внимание, исходя из предложенных методов. Затем они выбирают, как распределить свое время и только в третий и последний момент, кому они откроют свой кошелек. Люди сначала ищут как, потом что и как использовать, а не владеть. Розничная торговля не может игнорировать этот факт. Он должен начать стратегически перестроить путь потребителя. Это означает:

• интегрировать, наконец, ключевые показатели эффективности физического магазина в поток данных приложений и Интернета до, во время и после покупки;
• репозиционировать магазины и «живые» взаимодействия как «долгие и удивительные моменты» по сравнению с «цифровыми микромоментами», и
• преобразовать старую модель, ориентированную на продукт, в сторону услуг и опыта.

Другими словами, необходимо интегрировать старые параметры , такие как оборот запасов, чтобы в конечном итоге рассматривать каждого клиента как ценность . Это напрямую зависит от отношений, удовлетворения и связи, которые нам удается создать. Знание данных и предпочтений потребителей означает, что мы сможем смоделировать их идеальный каталог и путешествие. Это должно быть онлайн, офлайн или гибридное, потому что они больше не хотят идти на компромисс.

Какие инструменты для этого подходят? Не пропустите следующие две статьи: подпишитесь на рассылку MailUp и будьте в курсе. Также не пропустите [мини] маркетинговый бюллетень Джанлуки в пятницу. Следите за интересным контентом о мире розничной торговли!