Куда идут покупатели, туда идут бренды: создание клиентского опыта 2.0

Позвольте мне рассказать вам о погоне за дикими гусями, в которой я участвовал за крошечной коллекционной фигуркой.

Все началось достаточно просто: моя дочь попросила куклу LOL Surprise Doll, своего рода версию любимой Beanie Babies из 90-х в 21 веке. Вскоре я обнаружил, что куклы ЛОЛ были не только ограниченным тиражом и в дефиците, но и казалось, что каждый ребенок в радиусе 10 миль должен иметь такую.

Всего пару лет бренд LOL Dolls уже доминирует в категории игрушек, насыщенной куклами. Как? Моя дочь сказала бы вам, что ей нравится их контент на YouTube и удовольствие, которое приходит, когда она распаковывает свои куклы. Между тем, я бы сказал вам, что вижу рекламу LOL Dolls везде, куда бы я ни пошел, делаю ли я покупки в Интернете, просматриваю социальные сети или дома смотрю детские программы по телевизору.

LOL Dolls понимают, что продукт сам по себе не поможет им выделиться среди конкурентов. В розничной торговле, где с 2010 года волатильность выросла на 250%, потребители всегда будут ценить цену и качество. Но с большим количеством вариантов, чем когда-либо прежде, покупатели ожидают большего от брендов, у которых они делают покупки. Сочетая детскую психологию с тактикой дефицита, бренд LOL Dolls создал нечто гораздо более востребованное, чем сами игрушки: потребительский опыт.

Вместо того, чтобы конкурировать по продукту и ценности, бренды инвестируют в качество обслуживания своих розничных клиентов, чтобы потребители возвращались снова и снова — намного больше, чем первоначальная покупка. Успешные ритейлеры не просто оправдывают ожидания своих клиентов; они также внедряют эти возможности так быстро, как этого требуют люди. В отрасли, определяемой инновациями, ритейлерам нужны идеи, которые распространяются так же быстро, как и потребители. По мере того, как предпочтения клиентов и покупательское поведение продолжают развиваться, то же самое должно происходить и с опытом розничных клиентов.

Удобство и ценность выходят на первый план

Если есть что-то, чему маркетологи научились из карантина, так это тому, что потребители жаждут удобства и ценности. Много.

Девять из 10 потребителей с большей вероятностью выберут розничного продавца из соображений удобства. В наши дни это означает предлагать такие функции, как онлайн-покупки, мгновенное выполнение и самовывоз — все, что упрощает путь клиента к покупке. С начала пандемии 79% потребителей в США начали покупать продукты в Интернете, что на 39% больше, чем до пандемии. Но когда продуктовые магазины не могут выполнять заказы клиентов или с трудом сохраняют товар на складе, 20% покупателей говорят, что они уйдут от своего основного бакалейщика к тому, у кого есть лучшие предложения для электронной коммерции.

В условиях роста безработицы и продолжающегося падения доходов клиенты в основном переключают свои расходы на предметы первой необходимости и в целом тратят меньше. Потребители меняют одежду и другие предметы первой необходимости на средства личной гигиены и чистящие средства, поскольку они все больше отдают предпочтение своему здоровью и безопасности.

Эти изменения в поведении потребителей были ускорены COVID-19, но они, вероятно, останутся навсегда. Даже после окончания карантина только 37% потребителей планируют вернуться к покупкам в обычных магазинах, что позволяет предположить, что большинство из них будут придерживаться онлайн-сервисов. Двигаясь вперед, розничные продавцы должны уделять первостепенное внимание созданию продуктов, которые одновременно просты в использовании и предлагают наибольшую ценность для своих клиентов.

Ведущие ритейлеры умеют прислушиваться к своей аудитории

Для дальнейшего взаимодействия со своими клиентами бренды начинают использовать инструмент, к которому уже есть доступ у каждого бренда: социальные сети.

Вооружившись социальными данными, бренды могут следить как за общими тенденциями, так и за конкретными взаимодействиями с потребителями, чтобы создавать персонализированные впечатления в масштабе. А такие инструменты, как социальное прослушивание, позволяют ритейлерам превращать эти тысячи точек данных в полезную информацию, чтобы информировать о том, как они общаются как с отдельными потребителями, так и со своей аудиторией в целом.

Социальные данные могут помочь ритейлерам лучше общаться со своими покупателями, выявляя болевые точки и решая их в режиме реального времени. Помните тот бег на туалетной бумаге в начале карантина? Люди поспешили поделиться своими ужасными историями в Интернете, а несколько брендов, таких как Who Gives a Crap, обратились в Twitter, чтобы сообщить клиентам о статусе поставок и о том, когда товар снова появится на складе. Иногда информирование клиентов о том, что решение находится в разработке, может иметь большое значение для устранения задержек или проблем.

Прослушивание также дает ритейлерам информацию о том, как изменилось поведение потребителей с начала пандемии, и какие тенденции сохранятся. Где люди делают покупки, например, меняется; 25% потребителей чаще совершают покупки в местных магазинах и покупают продукты местного производства. Кроме того, 59% потребителей говорят, что они, вероятно, продолжат самовывоз даже после окончания пандемии. Розничные продавцы, такие как Bed Bath & Beyond и Walgreens, уже ускоряют развертывание своих предложений «купи онлайн и забери в магазине».

Возможность анализировать незапрошенные отзывы клиентов в режиме реального времени дает ритейлерам возможность корректировать кампании по мере необходимости или корректировать покупательский опыт. Вместо того, чтобы играть в догонялки или реагировать на более крупные изменения на рынке, розничные продавцы, использующие такие инструменты, как социальное прослушивание, могут опережать тенденции и быть готовыми к клиентам на нужных им каналах с нужными им услугами.

Бренды должны быть онлайн больше, чем когда-либо прежде

Поддержание актуальности на рынке, ориентированном на клиента, означает, что клиентский опыт должен быть одинаковым везде, независимо от того, по какому каналу (физическому или цифровому) потребители начинают и заканчивают свое путешествие.

Сегодня потребители ожидают постоянного покупательского опыта, который меняется вместе с ними, где бы они ни находились — дома за компьютером, в обычном розничном магазине или в пути — со своими телефонами. Чтобы охватить покупателей, застрявших дома, ритейлеры инвестируют в ранее неиспользованные каналы, такие как мобильная коммерция. Target недавно объявила, что ее продукты доступны для покупки через Instagram Checkout, в то время как Walmart зафиксировал увеличение ежедневных загрузок своего мобильного приложения на 160%. Покупатели также чаще обращаются к розничным продавцам в социальных сетях; во втором квартале 2020 года розничные продавцы отметили увеличение среднего количества входящих сообщений в день на 72% по сравнению со вторым кварталом 2019 года. Поскольку обычные магазины в основном исключены, цифровые каналы, такие как приложения и смартфоны, играют значительную роль в привлечении клиентов. опыт.

Что еще более важно, розничные продавцы должны перенести опыт работы в магазине в онлайн, воссоздав тот же уровень персонализации, которого ожидают покупатели, когда они находятся в физическом магазине. Для Walgreens это означает создание инструментов, облегчающих покупателям пополнение рецептов в Интернете, и предоставление рекомендаций по продуктам для дальнейшей персонализации опыта. В эпоху социального дистанцирования такие бренды косметики, как MAC и Ulta Beauty, используют технологию дополненной реальности в своих мобильных приложениях, чтобы покупатели могли пробовать продукты, которые они обычно примеряют в магазинах.

До пандемии физический магазин ритейлера когда-то считался первостепенным для обслуживания клиентов. Это больше не соответствует действительности, и, поскольку нет никаких гарантий, что физические магазины вернутся в ближайшем будущем, ритейлерам необходимо инвестировать в свои цифровые каналы, чтобы взаимодействовать со своими клиентами.

От приобретения к отношениям

Старая поговорка о том, что это путь, а не пункт назначения, особенно актуальна для розничных продавцов, поскольку они ориентируются на меняющемся рынке. Если я чему-то научился у этих неуловимых кукол LOL, так это тому, что процесс охоты и, наконец, получения одной из этих кукол приносит больше удовольствия, чем сама игрушка. И одного этого опыта достаточно, чтобы моя дочь просила еще.

В сегодняшней конкурентной среде именно опыт, который бренды могут предоставить клиентам, отделит лидеров рынка от тех, кто изо всех сил пытается оставаться актуальным. Но недавние события показали, что успешные розничные продавцы не просто оправдывают ожидания клиентов — они могут поддерживать этот клиентский опыт так быстро, как люди просят об этом. Поскольку поведение потребителей продолжает быстро меняться, бренды, которые не боятся слушать своих клиентов и реагировать на них, имеют наибольшие шансы на процветание в этой нестабильной среде.