Омниканальность: незаменимая суперспособность розничной торговли после COVID

Это четвертый и последний подробный анализ розничной торговли после коронавируса, проведенный Джанлукой Диеголи. Давайте проясним роль омниканального маркетинга для будущего сектора, а также способы использования интегрированной системы, управляемой данными, и ее преимущества.

Собираемся ли мы все стать розничными торговцами?

Это вопрос, который приходит на ум при подведении итогов глубокого анализа и размышлений из предыдущих постов (1). Каждый производитель, оптовый торговец или импортер, не имевший до пандемии контактов (если ничего другого - коммерческого) с так называемыми «конечными потребителями», теперь задается вопросом: являются ли прямые онлайн-продажи ключом к выживанию и обеспечению моего будущего? В век данных любой прямой канал, помимо интересной прибыли, дает больше информации о ваших потребителях. Он также направит вас к более основанным на данных бизнес-стратегиям.

3 препятствия на пути к успеху в цифровых каналах

По своей природе онлайн-маркетинг не имеет препятствий для входа. Однако экономическая теория показывает, что при отсутствии барьеров для входа препятствия на пути к успеху преодолеть гораздо труднее . Сегодня эти барьеры состоят в основном из P места в дополнение к традиционным P продукта и цены .

P места используется для обозначения наилучшего возможного распространения продукта или услуги в соответствии с традиционной теорией. Сегодня он в основном вращается вокруг воспринимаемого опыта (сумма трений , модальности и сообщения). В этом новом сценарии наилучшее распространение продукта достигается, когда пользователю предлагается индивидуальный подход. «Пригодность» этого опыта зависит от его характеристик, но также и от конкретного времени и ситуации, в которой он происходит. Клиенты сравнивают покупательский опыт, предлагаемый конкурентами в отрасли. Однако в настоящее время они еще больше сталкивают их с собственными лучшими покупками. Такой высокий тест делает место очень строгим критерием и барьером отбора.

Омниканальность как инструмент обслуживания и поддержки клиентов

Омниканальность - как мы уже говорили в предыдущих статьях - принадлежит к тем прекрасным открытиям (и маленьким сверхдержавам), от которых заказчик больше не желает отказываться. Мы часто думаем об омниканальном маркетинге как о сложном проекте: это не всегда так.

Облегчение жизни наших клиентов может варьироваться от небольших неструктурированных моментов (постоянный клиент получает информационный бюллетень / сообщение со списком продуктов недели - своего рода анте-литтерам, щелкни и забери - до электронных писем или текстовых сообщений фермеру: «Приготовь ящик с клубникой») . Я пройду через час ») на гиперструктурированные моменты (« Вы также можете вернуть товар в ближайший магазин на Via Menotti, 323. Или вы можете записаться на прием к нашему модельеру, чтобы он посоветовал другой размер. . ») Эти решения приятно удивляют пользователя . Они возникают из сложных систем отслеживания, которые интегрированы во всю логистическую систему компании.

В любом случае подход, ориентированный на клиента, означает облегчение жизни клиентов после COVID . Цифровое и физическое пространство, свободное время и работа плавно взаимосвязаны. Это увеличивает непостоянную рабочую мобильность и снижает терпимость клиентов к неэффективности, связанной со старыми «разрозненными» моделями и нечеткими и нерелевантными коммуникациями. Мы привыкли, что нас «обслуживают», не теряя времени.

Требуются ли современные ресурсы и системы для омниканального маркетинга? Развенчание мифа

Конечно, более структурированная и сложная организация с более релевантной клиентской базой должна отказаться от самостоятельного решения, такого как решение фермера. Ему нужны более масштабируемые и управляемые решения, не отказывающиеся от двух столпов персонализации и актуальности. Цель состоит в том, чтобы облегчить каждый шаг на пути клиента, который все более способен (и с энтузиазмом) управлять коммуникациями и транзакциями удаленно. Кроме того, заказчику доступно больше альтернатив. Это требует создания новых моделей лояльности. Сюда могут входить профилированные сообщения, периодические предложения или даже индивидуальные системы подписки.

Индивидуальные (уникальные) данные о клиентах , совместно используемые отделами компании, должны быть основой всей системы маркетинга и продаж . Сегодня те, кто владеет данными о клиентах, могут выбрать модель распространения. Это должно быть изобретено, смоделировано и настроено в соответствии с предпочтениями общественности. Вернемся к простой начальной метафоре: прилавок фермера больше не является центром модели. Если фермер замечает, что многие люди предпочитают собирать свои ящики, то он / она может открыть пункт раздачи в городе или доставить домой доставку, чтобы всем угодить. Однако это может произойти только в том случае, если фермер хорошо знает своих клиентов - на самом деле, его / ее клиентская база ограничена. Теперь даже компания с десятками тысяч клиентов может принять ту же стратегию при адекватной поддержке системы автоматизации маркетинга и профилирования. Данные предоставят предпочтения. Предпочтения будут определять бизнес-модели и модели доставки. Обмен сообщениями инициирует транзакции.

Как создать омниканальную среду?

4 разных окружения для одной системы

Создание омниканальной среды требует систематизации четырех различных сред:

• социальные и цифровые кампании в целом;
• поведение в сети и в приложениях;
• поведение в магазине и геолокация, а также
• предпочтения по покупке (как из истории покупок, так и из опросов по электронной почте / SMS).

Сегментирование обстоятельств и способов совершения покупок

Чтобы предлагать сегментированные и актуальные решения , мы также должны знать время и способы совершения покупок, которые наиболее удобны для клиентов:

• традиционные покупки в магазине;
• коллекция в магазине;
• доставка на дом;
• шкафчик для доставки или пункт выдачи, и
• периодическая подписка, которая может быть предопределенной, изменяемой, управляемой алгоритмом и т. д.

За исключением особых, нишевых случаев, ни одна модель не подходит всем покупателям, не говоря уже о том, чтобы в любое время года или их жизни. Доступность полезных данных и прямая связь позволяют предложить лучшее решение для большинства наших задач.

Различные каналы диалога для разных точек соприкосновения и потребностей

Наконец, нам нужно найти подходящий канал для установления контакта с клиентом и начала разговора с ним на каждом этапе пути. Часто «старое» SMS может быть самым быстрым решением (время доставки составляет около 19 секунд по данным обсерватории MailUp SMS). Краткое и эффективное SMS-сообщение достигает пользователя в нужное время и с правильным сообщением («Ваш ящик готов!» - простой, но эффективный, масштабируемый и потенциально однозначный). Кроме того, люди очень это ценят (91% потребителей были заинтересованы в получении SMS-сообщений бренда в 2020 году).

Более того, интегрированная система может также подчеркнуть, что канал может не подходить для всех обстоятельств . Поэтому давайте определим, какие инструменты идеально подходят для каждого момента: список продуктов легче читать в сообщении электронной почты, а SMS более полезно для простого общения в режиме реального времени.

Кроме того, управляемые данными системы обмена сообщениями и автоматизации позволят прогнозировать путь клиента на основе вышеупомянутых поведенческих данных. Почти 50% итальянских компаний планируют использовать платформу автоматизации маркетинга, чтобы перейти к многоканальной реальности и достичь такого прогноза.

Возможно, фермер будущего (то есть, если отбросить метафоры, розничный торговец) предложит идеальный состав ящика и его доставку, основываясь на моем прошлом поведении.

Полный круг

Поэтому ответ на первоначальный вопрос о том, продавать ли напрямую или нет, можно найти в другом вопросе: «Можем ли мы (есть ли у нас данные, навыки и платформы) облегчить жизнь людей (и заставить их покупать наши продукт) по-разному? » «И можем ли мы (посредством прямого и индивидуального сообщения) направить их к лучшим альтернативам в выборе не только продукта, но и способа использования?»

Многоканальная эффективность дает значительное конкурентное преимущество . Итальянские компании хорошо осведомлены об этом: около 80% компаний рассматривают индивидуализированные омниканальные стратегии как окончательный инструмент конкуренции. Во многих случаях обращение к внешним платформам, торговым площадкам и сторонним сервисам для разработки оптимального путешествия может решить головоломку, связанную с предложениями опыта (как это делают супермаркеты без интернет-магазина, передавая свою службу доставки на аутсорсинг). В других случаях придется полностью переосмыслить функцию магазина (например, превратить склад в ателье ).

В любом случае ДНК бизнес-модели каждого крупного розничного продавца (без сомнения) будет заключаться в способности знать вкусы и поведение людей, предлагать решения для закупок и напрямую и актуально общаться с текущими и потенциальными покупателями. Как уже упоминалось, те, кто владеет клиентами, могут моделировать продукты, распространение, продвижение и цены вокруг них. Напротив, те, кто сосредоточен на единой модели распространения, будь то онлайн или офлайн, будут иметь ограниченное представление. Отсутствие данных бросит тень на их идеи и предложения. Все эти пробелы могут фатально повлиять на будущее каждого ритейлера.

Фокус на розничной торговле после COVID заканчивается этим последним постом. Тем не менее, Джанлука будет продолжать предлагать аналитические материалы каждую пятницу в своем [мини] маркетинговом бюллетене. Не стесняйтесь присоединяться!

Тем не менее, не пропустите следующие статьи MailUp! Подпишитесь на нашу ежемесячную новостную рассылку и будьте в курсе новостей цифрового маркетинга, электронной почты и SMS.

Примечания

1. Цифровизация, многоканальная стратегия и ставка клиента в центр внимания - движущие силы пост-COVID
2. Выход на новую аудиторию и восстановление пути потребителя: будущее розничной торговли начинается здесь
3. Роль обмена сообщениями в стратегиях розничной торговли: лейтмотив все более клиентоориентированного пути покупки