Цифровизация, многоканальная стратегия и ставка клиента в центр внимания - движущие силы эволюции розничной торговли после COVID.

Это первая из 4 публикаций MailUp о будущем розничной торговли после COVID. Мы посмотрим, как пандемия повлияла на компании и потребителей. Затем мы рассмотрим ведущие маркетинговые инструменты и стратегии будущего в радикально преобразованном секторе.

Как изменилась розничная торговля в 2020 году и как обстоят дела с цифровизацией в этом секторе? Как будет развиваться рынок и какие задачи ждут впереди? Наконец, какие цифровые инструменты и стратегии необходимо реализовать, чтобы справиться с новым сценарием?

Многие вопросы о розничной торговле после COVID отражают неуверенность компаний в поиске правильной стратегии для адаптации к непредсказуемым, совершенно новым условиям.

Поэтому мы посвятили этому вопросу углубленное исследование из 4 статей, проконсультировавшись с ведущим итальянским экспертом по цифровому маркетингу и розничной торговле Джанлукой Диеголи . Он прояснит тему и направит нас в этом сложном сценарии.

В этой первой статье мы подведем итоги эволюции розничной торговли с начала блокировки до сегодняшнего дня. Затем мы сосредоточимся на основных задачах будущего и обсудим все сложные вопросы отрасли, которая радикально трансформируется . К ним относятся роль обмена сообщениями в цифровом переходе и решающая роль многоканальной стратегии.

Кто такой Джанлука Диеголи?

Консультант по цифровому маркетингу в течение 10 лет, профессор маркетинга и многоканальной стратегии в Миланском университете IULM и соучредитель Digital Update, первой итальянской школы цифрового обучения, Джанлука Диеголи - один из самых известных экспертов по цифровой стратегии в итальянском маркетинге. .

Он занимается стратегическим маркетинговым консультированием, цифровой трансформацией, электронной коммерцией и омниканальными стратегиями. Он является автором множества книг, электронных книг и статей на тему розничной торговли и цифрового мира. Он редактор [мини] информационного бюллетеня по маркетингу, который каждую пятницу привлекает более 8000 итальянских маркетологов.

Первые последствия пандемии для розничной торговли, цифровой разрыв и актуальность омниканальных решений

Цифровая волна навсегда изменила - сначала по необходимости, затем по собственному желанию - покупательское поведение потребителей. Возможно, это повлияло на дистрибуцию и торговлю больше, чем на любой другой сектор. Омниканальность означает непрерывное присутствие бренда онлайн и офлайн. Внезапно он превратился из темы конференции о неопределенно близком будущем в ключевую в обеспечении текучести кадров. Это так верно сейчас, когда многоканальность считается основополагающей для выживания более 80% итальянских компаний .

Внезапно компаниям пришлось признать, что цифровые технологии больше не являются футуристическим вариантом . Скорее, это уже был преобладающий метод открытия, отбора и покупки для 55% итальянских потребителей и, с большой вероятностью, также решающий фактор выживания и развития.

Однако ни у потребителей, ни у компаний не было одной и той же отправной точки. Фактически, наряду с не оцифрованными фирмами, меньшинство предприятий уже предприняло процесс оцифровки своих контактных точек, хотя и в условиях внутренних трудностей, а иногда и неадекватных бюджетов. Только 34% компаний могут рассчитывать на высокую цифровизацию в начале 2020 года , учитывая как технологии, так и человеческий капитал. С другой стороны, 55% по-прежнему проявляли закрытое отношение к цифровым технологиям, которые считались не очень важными для развития их бизнеса (Источник: специалисты и Центр мониторинга цифровых инноваций B2B Миланского политехнического университета).

Однако очень часто компании, уже ориентированные на цифровые технологии, плохо управляли своими данными . Они хранили данные в независимых, отключенных хранилищах и не объединяли базы данных контактов онлайн-магазинов и физических магазинов . Стратегия данных была одной из самых слабых сторон итальянских компаний. В начале 2020 года только 1 ритейлер из 3 собирал, согласовывал и интегрировал данные из разных каналов в единую систему. Было срочно необходимо интегрировать клиентов и сосредоточиться на них, индивидуализировать их поведение в Интернете и в магазине и говорить с ними единым голосом.

Компании, у которых до пандемии были омниканальные формы интеграции, достигли лучших результатов . Фактически, инструменты, процессы, сообщества и цифровые связи со своими клиентами уже были активны. Они напрямую общались с людьми и знали, как обрабатывать данные, использовать инструменты и измерять отдачу.

Два ключа перезапуска: электронная коммерция и цифровые инвестиции

Короче говоря, кому-то приходилось ускоряться, а другим приходилось гоняться , особенно в двух ключевых аспектах . Очевидно, что электронная коммерция - это первое, а второе - это распределение рекламного бюджета в цифровой перспективе .

Италия всегда отставала в том, что касается проникновения электронной коммерции : только 10% компаний продают онлайн по сравнению с 18% в среднем по Европе.

Эта отсталость отчасти объясняется незрелостью спроса со стороны недостаточно цифровых возрастных групп, которые не могут делать покупки в Интернете. Но отчасти это также зависело от еще недостаточно проработанного предложения . Фактически ритейлеры проявили менталитет «последователя», например, ожидая выхода на рынок какого-либо иностранного игрока. Результаты часто были неудобными для пользователей и недоступными для среднего потребителя. Действительно, фрагментированная экономическая структура традиционной торговли работала как тормоз. Бренды опасались нанести ущерб и без того хрупкой физической сети продаж, реализуя стратегии электронной коммерции прямого доступа к потребителю. Это неизбежно привело к ситуации, когда только каждая десятая итальянская компания продавала через Интернет конечным потребителям (около 11,5%).

Чрезвычайная ситуация 2020 года заставила людей преодолеть сопротивление и нерешительность. Огромное стремление к открытию интернет-магазинов подтолкнуло на 50% больше компаний к электронной коммерции по сравнению с 2019 годом . И это несмотря на то, что они часто не проводили необходимое стратегическое исследование позиционирования, существующих рыночных альтернатив и реальных потребностей покупателей. На практике предложение просто переместилось с полки магазина в онлайн-каталог. Очевидно, это удалось не во всех случаях: интернет-магазин - часть (хотя и важная) омниканального проекта, но не единственная. Конкретные результаты требуют наличия цифрового взаимодействия вокруг проекта, чтобы сопровождать аудиторию в открытии, информации, конверсии и повторении покупок. «Я создаю магазин, а потом кто-то придет» в диджитале не работает.

Сами по себе технологии больше не кажутся недоступными ни для потребителей, ни для брендов. Неожиданные потребительские сегменты переполнились интернет-магазинами, такими как супермаркеты, аптеки и магазины косметики, мебели и традиционной электроники, в общей сложности около 3,2 миллиона новых пользователей электронной коммерции в Италии (около 5% населения). Между тем компании, которые уже находились на зрелой стадии перехода к цифровым технологиям, укрепили свои инфраструктуры электронной коммерции (около 88% ведущих игроков), а большая часть малых и средних предприятий (64%) установила новые контакты. и методы продаж (Источник: Центр мониторинга цифровых инноваций в розничной торговле 2020–2021 гг.). CRM и системы обмена сообщениями, такие как MailUp, платформы электронной коммерции, такие как Shopify, и системы управления контентом, такие как WordPress, фактически доступны для любой компании, которая стремится инвестировать в цифровой рост. Легкость доступа к этим инструментам была спасением для многих малых и средних предприятий. Среди новых клиентов MailUp в последнем квартале 2020 года 34% используют платформу WordPress, а 37% из них используют плагин WooCommerce.

Наряду с этими технологическими усовершенствованиями появились (или возродились) системы «щелкни и забери», а также системы подписки и доставки нишевых продуктов . Сюда входят предметы ухода за домом и садом, вино и чай, корм для домашних животных, вертикальные торговые площадки, виртуальные туры и тесты, темные кухни и т. Д. Предложение услуг по доставке на дом выросло как никогда раньше . Только в апреле 2020 года клиенты MailUp отправили около 21 миллиона писем на тему доставки. Пользователи проявили явный интерес к сфере красоты и личной гигиены или к секторам дома и сада .

Проблемы розничной торговли в новой норме

1. Как найти продукт, который подходит рынку

Масштабы изменений, вызванных пандемией, ставят новые задачи. На карту поставлено выживание во все более конкурентном рынке на двух параллельных уровнях. Один внешний, и он касается перехвата новой публики. Другой, внутренний, касается адаптируемости менеджмента компании.

Первая задача сейчас заключается в создании правильного совпадения (соответствия продукта и рынка) между спросом и предложением , т. Е. Между потребностями потребителей и организацией бизнеса . Это означает, что обновление процесса планирования и составления бюджета цифровой розничной торговли больше не является принятием желаемого за действительное, а является основным драйвером развития.

2. Перехват пользователя путем интеграции физического и цифрового опыта

Еще одна большая проблема розничной торговли - это возможность уловить любой момент, когда покупатели выражают свою потребность . И физический, и интернет-магазин должны играть стратегическую роль в легком перехвате пользователя. Потребность в физическом и цифровом переплетении и слиянии на пути к покупке. Это означает,

• рассматривая электронную коммерцию как постоянно меняющуюся оболочку, которая адаптируется к любым потребностям потребителей, поскольку они могут быстро измениться даже в пределах одной и той же цели. Для компаний жизненно важно, чтобы их подсистемы электронной коммерции (внешние базы данных, CRM, CMS, ERP, системы бизнес-аналитики и платформы электронной почты) работали вместе . Данные, поступающие с разных платформ, должны обмениваться данными, чтобы включить интернет-магазин в хорошо продуманную стратегию продаж. Цель состоит в том, чтобы получить подробный обзор интересов и поведения клиента.
• Повышение роли физического магазина как опыта с высокой степенью вовлеченности, который может стать ответом на постоянные, круглосуточные цифровые исследования, проводимые потенциальными покупателями. Фактически, для многих секторов магазин будет адаптироваться в соответствии с новыми потребностями и получит новый статус, превратившись в другой и превосходный опыт, а не в «простой склад». Оцифровка магазинов - это не мультимедийные экраны. Это скорее означает нематериальное поддержание связи с теми клиентами, которые зарегистрировались через свои личные устройства. Это реальные инструменты открытия и выбора для нынешних потребителей.

Когда физический магазин соответствует системе цифрового маркетинга, он превращается в эксклюзивное позиционирование и взаимодействие, которое облегчает путешествие пользователя. В то же время он уравновешивает потребность пользователей в безопасности, которая рассчитана на долгое время.

Большой взрыв розничной торговли только что начался.

Не пропустите следующие сообщения в блоге MailUp и в информационном бюллетене Джанлуки Диеголи.