Ритейлеры и растущая тенденция устойчивого развития: что нужно знать маркетологам

Как говорят наши любимые ведущие проекта «Подиум»: «В моде сегодня вы в моде, а завтра нет». Хотя может показаться, что экологичность — новейшая тенденция в моде, более глубокий взгляд на социальные сети показывает, что потребительский спрос на более экологичную моду никуда не денется. И хотя в последнее время индустрия розничной торговли претерпела значительные изменения, устойчивость — это одна из тенденций, которая продолжает расти.

Используя инструмент прослушивания Sprout Social, мы выяснили, насколько устойчивое развитие популярно в Интернете. По состоянию на 21 апреля 2020 года общий объем разговоров в Твиттере об устойчивом развитии превысил 41 000 сообщений, причем количество разговоров, включая #SustainableFashion, выросло на 7% с января по февраль.

Несмотря на очевидный сбой из-за COVID-19, в марте мы по-прежнему видели почти 10 000 твитов на тему #SustainableFashion (или 73% от общего объема предыдущего месяца). Между тем, поисковые запросы «экологически чистый образ жизни» и «безотходные продукты» выросли на 93% и 108% соответственно на Pinterest, что привело к тому, что платформа запустила новую коллекцию экологически чистых продуктов в магазине Pinterest в честь Дня Земли.

Поскольку так много потребителей поддерживают движение за устойчивое развитие, неудивительно, что бренды все чаще используют общий термин «устойчивое развитие» в своих социальных сообщениях. Но с учетом того, что движение настолько широкое и нечеткое, было лишь вопросом времени, когда бренды будут использовать устойчивость по всем неправильным причинам. В преддверии Дня Земли, например, некоторые модные бренды обычно красятся в экологичные или этичные цвета, чтобы быстро заработать.

В отличие от любой другой модной тенденции, экологичность — это вопрос, о котором многие потребители заботятся круглый год, независимо от того, что происходит в мире. Даже в условиях нынешнего кризиса, вызванного COVID-19, экологические проблемы по-прежнему остаются в центре внимания потребителей, а некоторые уже задаются вопросом о долгосрочном влиянии пандемии на изменение климата. Прежде чем опубликовать этот пост в Instagram или присоединиться к разговору, вот три вещи, которые социальные маркетологи должны знать о том, как их бренды подходят к устойчивому развитию в социальных сетях.

1. Движение возглавляют молодые люди

Несмотря на то, что это модное словечко уже много лет является модным, движение за устойчивое развитие существует уже несколько десятилетий. Экологические группы, действующие с 1960-х годов, были первыми, кто продвигал устойчивый образ жизни, но до недавнего времени это движение не набирало значительных оборотов. Во многом благодаря социальным сетям устойчивость стала популярной.

Во главе движения стоят представители поколения Z и миллениалы: девять из десяти потребителей поколения Z считают, что компании несут ответственность за решение экологических и социальных проблем. Если мы углубимся в социальные разговоры об устойчивом развитии, мы увидим, что 71% разговоров ведут женщины, а 52% — молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. А сообщения, касающиеся устойчивой моды, могут похвастаться колоссальными 95% положительных настроений. Исходя из этого, неудивительно, что онлайн-тенденции показывают, что за последние пять лет количество поисковых запросов по устойчивой моде резко возросло, а негативная реакция на быструю моду быстро растет.

Красный: быстрая мода | Синий: устойчивая мода (2015-2020)

План действий: Зная, что поколение Z и миллениалы обеспокоены экологическими проблемами, как бренды могут начать интегрировать экологически чистые темы в свои продукты или использовать свою социальную платформу для достижения общей цели? Информация, полученная из данных прослушивания, может помочь брендам лучше соответствовать экологическим интересам своей молодой аудитории и создавать контент, связанный с актуальными темами, такими как апсайклинг и консигнация.

Чем больше модные бренды могут говорить об ожиданиях поколения Z и миллениалов, тем больше они увидят, что их усилия по обеспечению устойчивого развития и социальные сообщения находят отклик у когорты, представляющей покупательную способность в размере около 350 миллиардов долларов в США.

2. Успех начинается с прозрачности

Для вдохновения бренда нет лучшего места, чтобы начать разговор об устойчивой моде, чем выделить двух первопроходцев движения устойчивой моды: Patagonia и Eileen Fisher. Оба бренда в течение многих лет занимают позицию по вопросу устойчивого развития, и исследования показали, что 70% потребителей считают это важным для брендов.

Слоган Patagonia «Мы работаем, чтобы спасти нашу родную планету» ясно дает понять, какова их позиция в отношении этичной и экологичной моды. Worn Wear, магазин Patagonia по продаже бывшей в употреблении одежды и снаряжения, был создан специально для клиентов, заинтересованных в покупке предметов вторичной переработки и вторичной переработки. Worn Wear использует Instagram не только для повышения осведомленности об утилизации одежды, но и для того, чтобы поделиться личным смыслом одежды, которую потребители приносят на ремонт, и влиянием переработки на общество.

Кроме того, 66% потребителей считают, что бренды могут добиться реальных перемен, если они займут позицию по социальной проблеме. Эйлин Фишер воплощает эту идею, высказывая свое мнение о том, что для того, чтобы наше общество действительно стало более устойчивым, потребители должны потреблять меньше, что является неслыханным советом в индустрии моды. Бренд женской одежды также использует свою социальную платформу, чтобы информировать свою аудиторию об их приверженности поиску этических материалов для каждого из своих предметов одежды.

Такие бренды, как Everlane и Reformation, также вплетают принципы устойчивого развития в свои сообщения и действия. Хотя эти бренды по-разному подходят к этической моде, все они придерживаются радикальной прозрачности в отношении того, где, как и почему они производят продукты, которые они делают. От маркировки углеродного следа Allbirds до участия Reformation в инициативе Make Fashion Circular Foundation Эллен Макартур и «Вторника прозрачности» Everlane — новая волна устойчивых модных брендов вкладывает свое время, ресурсы и деньги в свои слова.

План действий: бренды, заинтересованные в обсуждении вопросов быстрой моды и устойчивого развития, должны быть прозрачными. Потребители сообразительнее, чем когда-либо, и не боятся обращаться в социальные сети, чтобы привлечь бренды к ответственности за свои обязательства в области устойчивого развития. Имея в своем распоряжении больше информации, потребители не боятся использовать эти знания при выборе между двумя похожими брендами.

Рассмотрите возможность использования социальных сетей, чтобы дать своим подписчикам возможность заглянуть за кулисы того, как производятся ваши продукты, и узнать, откуда вы получаете свои материалы. Используйте свою платформу, чтобы спросить аудиторию, как вы можете лучше поддерживать организации, стремящиеся к устойчивому развитию, или какие изменения они хотели бы увидеть в вашем бизнесе. Пятьдесят девять процентов потребителей говорят, что прозрачность — это когда бренды открыты, и где лучше вести открытый диалог с вашими клиентами, чем прямо в социальных сетях?

3. Гринвошинг вызывает все большую озабоченность

Устойчивое развитие может означать многое для многих людей, но есть что-то, что объединяет все успешные устойчивые бренды, — это прозрачность. Reformation, например, предоставляет шкалу RefScale для каждого из своих продуктов, которая анализирует воздействие каждого отдельного продукта на окружающую среду.

Некоторые бренды будут продвигать свои самые экологически чистые продукты или преувеличивать масштабы своих усилий по обеспечению устойчивого развития в действии, известном как «зеленая стирка». Гринвошинг, придуманный защитником окружающей среды Джеем Вестервельдом, — это когда бренды позиционируют себя как экологически чистые, не предпринимая адекватных шагов для эффективного изменения своего воздействия. Для брендов, пытающихся извлечь выгоду из растущей тенденции к устойчивому развитию только для того, чтобы быстро заработать, гринвошинг — верный способ оказаться в стороне от бойкота покупателей или попасть в следующий эпизод «Патриотического акта» Хасана Минажа.

Что делать : ваши клиенты имеют больше доступа к информации, чем когда-либо прежде, и потребители быстро улавливают, когда бренды являются подлинными и когда они пытаются быстро получить прибыль. Рассмотрите возможность создания списка предварительно одобренных ответов, дополненных сообщениями в блоге или страницей с подробным описанием планов вашей компании в отношении устойчивого развития, которыми вы можете легко поделиться с потребителями, которые сомневаются в законности ваших усилий.

И если вы обнаружите, что стали объектом критики за методы устойчивого развития вашего бренда, не паникуйте. Считайте это возможностью обучения и возможностью собрать отзывы от ваших подписчиков, которыми вы можете поделиться со своим менеджером. Социальные маркетологи могут способствовать честным разговорам между брендом и его аудиторией, извлекая ценную информацию, которая может помочь компаниям быстро выявлять и решать любые проблемы устойчивого развития.

Устойчивость здесь, чтобы остаться

То, что популярно сегодня в моде, завтра может стать старомодным, но одна тенденция, которая остается неизменной в долгосрочной перспективе, — это экологичность. Потребители, особенно поколение Z и миллениалы, более заботятся об окружающей среде, чем когда-либо прежде, и модные бренды находятся под растущим давлением, чтобы реагировать на них.

Но есть правильный и неправильный способ участия в движении за устойчивое развитие. Прежде чем бренды вмешаются в социальные сети, они должны быть уверены, что их действия подтверждают любые заявления, которые они делают в Интернете. Когда дело доходит до окружающей среды, одних только разговоров недостаточно — бренды также должны идти своим путем, если они хотят доказать потребителям подлинность своей приверженности принципам устойчивого развития.