Розничные торговцы, расширьте свою стратегию идентификации, включив в нее маркетинг

По мере того как розничные бренды работают над созданием перспективной стратегии идентификации, многие переходят от базового поведенческого таргетинга на сторонние данные к более детальному таргетингу.

Преимущество идентичности в том, что бренды могут индивидуализировать таргетинг рекламы. Вместо того, чтобы отправлять сообщения большому сегменту на основе предположительных данных, идентификация позволяет персонализировать.

Идентичность обычно использовалась для рекламы, но она может быть очень ценной и для маркетинговых целей, особенно для того, чтобы помочь брендам расширить доступ к информации, к которой они имеют доступ, чтобы персонализировать обмен сообщениями на своем сайте и по другим каналам и предоставлять более безопасные и актуальные Опыт клиентов.

Идентичность: следующий шаг в персонализации

Многие бренды думают о маркетинге «изнутри».

Например, розничный торговец будет использовать предыдущее поведение при покупках на сайте, чтобы перенаправить и персонализировать посетителей своего сайта, когда они вернутся. А для новых посетителей сайта они будут моделировать свою группу признанных посетителей, чтобы показать им нечто подобное.

В этом распространенном сценарии многие бренды упускают основанную на личности информацию о новых посетителях сайта, к которой они, возможно, уже обращаются в рекламных целях.

Возьмем, к примеру, розничного покупателя, который заходит на сайт электронной коммерции и интересуется пляжной одеждой для предстоящего отпуска на Гавайях. Этот клиент не только не посещал сайт раньше, но и собирается совершить покупку, основанную на разовом событии.

В типичной маркетинговой программе опыт работы с сайтом может включать рекомендации по продуктам, основанные либо на общем сегменте сторонних данных, таком как «работающие мамы», либо на модели, которая сравнивает их поведение с другими посетителями сайта.

Эта типичная настройка общей сегментации приводит к тому, что маркетолог упускает возможность улучшить качество обслуживания клиентов и, вероятно, упускает продажу.

Этот же маркетолог мог бы получить эти идеи через свою рекламную команду. Многие рекламные кампании используют последние данные, такие как поисковые запросы и покупки, для стимулирования таргетинга, и их также можно включить в маркетинг.

Рекламодатель обычно имеет возможность тестировать поведенческие данные и другие сегменты аудитории с помощью довольно простого набора показателей, включая эффективную цену за тысячу показов, коэффициент конверсии и другие показатели эффективности.

Такой сегмент, как «работающие мамы», может существовать в форме стороннего сегмента данных, который включает в себя всех, кто когда-либо читал блог мамы, вплоть до собственных данных на основе личности от зарегистрированных членов LinkedIn работающей мамы. группа.

По мере того, как рекламодатели переходят к стратегии идентификации, они становятся все более разумными в оценке последней, при этом используя моделирование, чтобы находить больше людей на основе этих гораздо более надежных данных.

Маркетологи должны придерживаться тех же концепций, даже если у них нет преимуществ измерения CPM. Возьмите покупателя с отпуском на Гавайи.

Если маркетолог купил сегмент обычных «энтузиастов пляжных путешествий», он ничего не сделает, чтобы помочь им понять, что в данный момент этот человек ищет купальные костюмы, а не парки.

Во-первых, маркетологи должны тестировать разные сегменты данных не только по общей эффективности конверсии, но и по метрикам, которые окупятся немного позже, когда будет достигнута настоящая персонализация на основе личности.

Например, насколько свежи данные, какая часть данных основана на надежном поиске и покупательском поведении, а не только на просмотре или контексте. И, конечно же, насколько этот набор данных способен дополнять стратегию идентификации.

Для маркетолога с хорошими первичными данными добавление партнеров по данным, которые расширяют круговой обзор своих клиентов, также может улучшить их подход к идентификации.

Подход к партнерским отношениям с данными, который ищет проверяемую информацию, которая может улучшить стратегию идентификации и расширить ее в маркетинг, не только увеличивает производительность, но и создает более релевантный путь к клиенту.

Последние мысли

Поскольку все больше и больше людей переключают свои покупки с личных витрин на цифровую торговлю, маркетологи должны работать над унификацией стратегии идентификации своей компании в разных командах и стремиться использовать эти идеи для как можно большего повышения производительности и качества обслуживания клиентов.

Еще одно преимущество стратегии идентификации, которая распространяется на рекламу и маркетинг, - это повышение уверенности в транзакциях даже с новыми посетителями.

Данные, привязанные к личности, такие как местоположение, недавние покупки, использование мобильного телефона, не только помогают с таргетингом и персонализацией сообщений, но и с проверкой. Возьмите путешественника на Гавайи.

Кто-то, кто совершил полет, используя свою личность, вероятно, будет тем, кем они являются, что может снизить потребность в других препятствиях для мошенничества (например, в обход многофакторной аутентификации), создавая более безопасную среду для маркетологов и более оптимизированных клиентов. опыт.

Эдвард Кэннон - директор по архитектуре решений в ADARA. Он является успешным ИТ-лидером с более чем двадцатилетним опытом работы в сфере разработки, архитектуры, операций, аналитики, электронной коммерции и продаж в сферах туризма, розничной торговли, CPG, B2B и транспорта. Эдди - новаторский патентообладатель, который разработал и продал уникальные облачные решения для обслуживания клиентов и аналитики для стартапов и транснациональных организаций.