Ретаргетинг 101: Поиск против. Сайты [Руководство]

Как специалист по цифровому маркетингу, вы, вероятно, сталкивались с терминами ретаргетинг поиска и ретаргетинг сайта . Однако вы, возможно, упустили то, что, хотя они звучат похоже, на самом деле они совершенно разные.

Допустим, вы ищете новый журнальный столик, но не имеете в виду бренд. Что вы делаете? Вы Google это! (Или Bing или Yahoo.) Результаты, которые вы, скорее всего, увидите прямо вверху, — это реклама Ikea, Wayfair или какой-либо другой компании, в зависимости от вашего местоположения.

Вы можете подумать: «Почему рекламные ссылки этих компаний продолжают появляться в поиске, даже если я специально не ищу их продукцию и даже не знаком с брендом?» Ответ — поисковый ретаргетинг .

Это стратегия таргетинга на основе ключевых слов, которую используют многие компании, поэтому их объявления появляются вверху на страницах результатов поисковой системы (SERP), когда пользователь вводит определенные ключевые слова. Что делает этот метод рекламы с оплатой за клик (PPC) таким популярным, так это то, что он ненавязчив и гармонирует с обычными ссылками на странице.

С другой стороны, ретаргетинг сайта , также известный как просто ретаргетинг, заключается в использовании файлов cookie для показа рекламы пользователям, которые уже посетили ваш сайт и каналы связи.

Вкратце: ретаргетинг в поиске помогает людям найти ваш бизнес, а ретаргетинг на сайт позволяет вернуть этих людей на ваш сайт.

Но как именно работает ретаргетинг, почему вы должны использовать его в своей онлайн-стратегии и как?

Как работает ретаргетинг?

Ретаргетинговая реклама улучшает запоминаемость бренда и увеличивает доход. Они позволяют компаниям развивать потенциальных клиентов как в начале цикла продаж, так и ближе к концу пути клиента. Поисковый ретаргетинг предназначен для пользователей, которые находятся на стадии осведомленности, а ретаргетинг сайта — для тех, кто находится на стадии рассмотрения/решения.

Давайте посмотрим, как эти мощные тактики цифрового маркетинга работают.

Поисковый ретаргетинг

Поисковый ретаргетинг работает по принципу автоматизации . Когда пользователь вводит ключевое слово, релевантная реклама начинает появляться на различных онлайн-платформах — в результатах поиска, в социальных сетях и на других веб-сайтах, которые он посещает.

Чтобы это работало в вашу пользу, вы должны выбрать рекламный инструмент и создать учетную запись. Затем вам нужно создать пользовательскую аудиторию , которая соответствует потребностям вашей кампании и характеристикам покупателей. Это включает в себя составление списка релевантных ключевых слов и принятие решения о том, следует ли ориентироваться на людей, которые используют ключевые слова с точным, широким или фразовым соответствием.

После того, как вы определились с этим, вам нужно перейти к своему рекламному инструменту, чтобы настроить параметры отображения и настроить свою кампанию. Эти данные позже будут использоваться программным обеспечением поисковой системы для отображения ваших объявлений и изменения тегов ваших потенциальных клиентов.

Таким образом, когда человек ищет продукт, который вы также продаете в Интернете, он увидит вашу рекламу. Мы надеемся, что это побудит их сразу же посетить ваш сайт или помнить о вашем бренде, когда они будут готовы к покупке.

Ключевым отличием ретаргетинга в поиске является то, что человеку не обязательно быть знакомым с вашей компанией . Все, что им нужно сделать, это найти продукт, который соответствует параметрам вашего объявления.

Ретаргетинг сайта

Ретаргетинг сайта работает с помощью файлов cookie, которые представляют собой файлы, в которых хранится информация о посещении пользователем веб-сайта. Сгенерированные ими идеи затем используются для показа релевантной рекламы тем, кто уже посетил веб-страницу и взаимодействовал с ее содержимым.

Например, после просмотра некоторых товаров в интернет-магазине вы можете увидеть рекламу, предлагающую купить эти же товары или просмотреть похожие. В качестве альтернативы, если вы что-то покупаете, после покупки вы можете получить «Спасибо!» или «Вам также могут понравиться» спонсируемые сообщения где-то еще в контекстно-медийной сети.

Таким образом, ретаргетинг на сайт является стратегией, ориентированной на конверсию , и отличается от ретаргетинга в поиске двумя важными аспектами:

1. Он не основан на ключевых словах.
2. Он нацелен на пользователей, которые знакомы с вашим брендом и проявили интерес к вашей продукции.

Когда человек посещает веб-сайт, браузер отслеживает его действия, чтобы понять его покупательское намерение, и сохраняет данные в виде файлов cookie браузера. Собранная информация затем используется для показа релевантной рекламы пользователю и поощрения его возвращения на сайт и выполнения действия — просмотра других продуктов, покупки просмотренного товара, возврата брошенной корзины покупок и т. д.

Некоторые сложные решения для ретаргетинга предлагают динамическую оптимизацию, позволяющую показывать персонализированную рекламу.

Выгоден ли ретаргетинг?

Как ретаргетинг на сайт, так и ретаргетинг в поисковых системах способствуют представлению бренда в Интернете и могут способствовать конверсиям . Хотя эти две стратегии представляют собой два разных подхода к привлечению клиентов, они не исключают друг друга. На самом деле они дополняют друг друга и позволяют охватить основные этапы воронки продаж — осознание и рассмотрение/покупка.

Кроме того, обе стратегии экономически эффективны и имеют высокий потенциал рентабельности инвестиций . Их эффективность можно легко отслеживать с помощью посещений, показов, кликов и других ключевых показателей эффективности и соответствующим образом оптимизировать.

Кроме того, отслеживание того, как пользователи взаимодействуют с вашими объявлениями, может помочь вам лучше понять свою аудиторию, повысить узнаваемость вашего бренда и максимально эффективно использовать маркетинговый бюджет. Поэтому вы можете и должны использовать оба типа для привлечения новых посетителей и последующего превращения их в покупателей.

Как настроить поисковый ретаргетинг в Google?

При запуске кампании ретаргетинга в поиске Google важно, чтобы вы не торопились, чтобы сделать все правильно. В конце концов, цель состоит в том, чтобы создать экономически эффективную рекламу, ориентированную на нужных людей, а поспешная кампания может иметь противоположный эффект.

Вот четыре практических совета, которые помогут вам настроить поисковый ретаргетинг в Google:

1. Выбирайте ключевые слова с умом

Выбор ключевых слов — это фундаментальный шаг в настройке ретаргетинга в поиске Google. Это момент, когда вы определяете, какие поисковые запросы и пользователи будут нацелены на вашу рекламу. Здесь важно выбрать наиболее релевантные ключевые слова, соответствующие целям и намерениям кампании.

Кроме того, не забудьте настроить таргетинг на варианты ключевых слов, включая ключевые слова с длинным хвостом, соответствующие определенным характеристикам продукта. Это гарантирует, что ваши объявления охватывают все поисковые запросы, связанные с вашей кампанией, и охватывают нужных пользователей.

2. Оптимизируйте ставки для ключевых слов

После того, как вы выбрали наиболее релевантные ключевые слова для своего бренда, пришло время повысить ставки. Ставка для ключевого слова показывает, сколько вы готовы платить за один клик по определенному ключевому слову, используемому в ваших объявлениях. Это также называется максимальной ценой за клик. Вы можете установить ее вручную или позволить Google Ads сделать это за вас.

Ставки по ключевым словам влияют на то, где ваши объявления отображаются в поисковой выдаче, поэтому их оптимизация жизненно важна для успеха вашей кампании ретаргетинга в поиске Google. Чтобы повысить ставки, разделите поисковые фразы на две категории.

• Категория 1: для пользователей, которые ищут определенный тип предлагаемого вами продукта (например, мраморный журнальный столик или журнальный столик в стиле 80-х годов).
• Категория 2: Для пользователей, которые уже посещали ваш сайт (например, вашу домашнюю страницу или страницу определенной категории продуктов).

Это позволит вам расширить свою поисковую ретаргетинговую кампанию и снизить риск напрасных расходов на рекламу. Кроме того, это позволит вам увидеть, будут ли общие ключевые слова работать с пользователями, которые уже посетили одну из ваших страниц.

3. Настройте текст объявления

При создании поисковых объявлений важно помнить об их релевантности . Это означает разработку каждого объявления специально для ключевых слов, на которые оно нацелено.

Вот несколько рекомендаций по работе с рекламным текстом:

• Используйте релевантные ключевые слова.
• Помните о лимите символов.
• Будьте конкретны в выборе слов и не повторяйтесь.
• Включите призыв к действию (CTA).
• Используйте описания объявлений, чтобы повысить рейтинг кликов.

Кроме того, сделайте рекламу визуально привлекательной. Включите высококачественные изображения, а также четкие и насыщенные ключевыми словами сообщения, адаптированные для различных групп целевых пользователей.

4. Следите за своими результатами

Когда ваши объявления будут готовы, запустите их и следите за их продвижением в Google Ads. Просмотрите ключевые показатели, такие как конверсия и рейтинг кликов. Проанализируйте, какие объявления работают хорошо, а какие нет. Приостановите неудачные, чтобы не тратить свой бюджет впустую, и оцените успешные, чтобы понять, какие стратегии стоит использовать.

Как настроить ретаргетинг сайта в Google?

Процесс настройки ретаргетинга на сайт Google начинается с создания учетной записи Google Ads и пометки вашего сайта.

Прежде чем вы перейдете к добавлению тегов на весь сайт, важно, чтобы вы были знакомы со следующим:

• Код вашего сайта. Пометка вашего веб-сайта требует, чтобы вы имели доступ к коду своего веб-сайта и были умеренно технически подкованы. Если у вас нет навыков и опыта, чтобы сделать это самостоятельно, рассмотрите возможность найма специалиста.
• Ежемесячные посетители вашего сайта. Вам нужно будет установить минимальное количество посетителей, которым будут показываться ваши объявления. Это будет варьироваться в зависимости от вашей целевой сети, но для большинства вам необходимо иметь не менее 1000 активных посетителей за последние 30 дней.
• Ваш источник аудитории. Установите правила, определяющие, на какую аудиторию ретаргетинговать. Это могут быть люди, которые посетили ваш сайт, заполнили онлайн-форму, посмотрели видео и так далее. Это предоставит вам необходимую информацию для создания сегментов данных.

Как только это устранено, пришло время пометить ваш сайт. Вот как это сделать:

Установите глобальный тег сайта

Глобальный тег сайта — это фрагмент кода, который работает вместе с кодом вашего веб-сайта для сбора информации о страницах, которые пользователи посещают при просмотре вашего веб-сайта. Эта информация используется для создания списков сегментов аудитории и включает заголовок страницы и URL-адрес.

Кроме того, глобальный тег сайта помогает отслеживать конверсии и улучшать таргетинг объявлений. Для получения наиболее точных результатов вам необходимо установить глобальный тег сайта на каждой странице вашего сайта.

Создайте фрагмент события

Фрагмент события — это еще один блок кода, который действует как расширение глобального тега сайта. Он используется для передачи определенных данных о ваших посетителях и их действиях на вашем сайте. Это может включать просмотр продукта, заполнение онлайн-форм, завершение покупки или настройку учетной записи. Это также важно для оптимизации ретаргетинга вашего сайта.

Установить правила сегмента данных

Правила сегмента данных позволяют сделать ретаргетинг вашего сайта более точным. На основе вашего источника аудитории, глобального тега и фрагментов событий Google Реклама автоматически создает сегменты данных о посетителях вашего сайта.

Однако, хотя это, несомненно, сэкономит вам время, вам следует подумать о создании собственных сегментов и их настройке, чтобы показывать пользователям страницы, наиболее релевантные их покупательским намерениям.

Настройте свои параметры

Если вы хотите более сложно классифицировать свою аудиторию, используйте специальные параметры . Это ключевые значения, которые вы можете добавить в свой глобальный тег сайта, чтобы еще больше адаптировать свои объявления.

Например, как владелец интернет-магазина, вы можете включить цену продукта и тип страницы в качестве настраиваемых параметров и использовать их для сбора данных о том, как цена может повлиять на решения о покупке. Позже вы можете создать список для пользователей, которые приобрели товар по более высокой цене, и какие страницы они посетили, прежде чем совершить эту окончательную покупку. Так вы сможете лучше понять путь клиента и узнать, как его улучшить.

Чтобы активировать эти настраиваемые параметры, сначала необходимо создать собственные уникальные значения. Когда они будут готовы, глобальный тег отправит их в ваш аккаунт Google Реклама и сделает их доступными для использования при создании и организации сегментов данных.

Подведение итогов

Ретаргетинг в поиске и на сайте предоставляет большие возможности для платной рекламы, которая повышает узнаваемость и охват вашего бренда, а также стимулирует конверсии. Они помогают сделать ваш бренд заметным и возвращают покупателей, когда они готовы совершить покупку, тем самым поддерживая ваши маркетинговые усилия на протяжении всей воронки продаж.

Оба этих типа ретаргетинга экономически эффективны с высоким потенциалом возврата инвестиций. Поэтому, если вы хотите максимально эффективно использовать свои маркетинговые усилия и бюджет, попробуйте их!