Переосмыслить курирование опыта, а не персонализацию

По мере того, как 2020 год, наконец, подходит к концу, и массовый переход компаний всех типов к тому, чтобы, наконец, активно использовать цифровой маркетинг, появляются возможности выйти за рамки основ и действительно выяснить, как получить максимальную отдачу от новые возможности онлайн. У каждого есть список следующих шагов, и для многих персонализация находится прямо наверху. Однако термин персонализация может означать множество вещей, и это может быть ограничивающим фактором для получения максимальной отдачи от инвестиций.

Имен недостаточно

Каждый день приходит так много маркетинговых писем с самыми личными открытиями, дорогой Норман , как будто отправитель действительно нас знает. К сожалению, все мы прекрасно понимаем, что отправитель нас совсем не знает, а остальное содержимое электронной почты в целом одинаково для всех получателей.

Это вовсе не персонализация, а просто правильное заполнение полей (кроме тех случаев, когда приходит ужасное электронное письмо Дорогой <имя> ). Маркетологам следует серьезно подумать о полном отказе от использования имен, если нет реальной связи между отправителем и получателем.

Имена могут иметь влияние, если их использовать вдумчиво, как это делает сайт моды MR PORTER после того, как покупатель входит в систему и затем логотип в верхней части страницы переключается между MR PORTER и вашим именем, в моем случае MR GUADAGNO. Тонкая, но эффектная персонализация на работе!

Не всегда личное

Одна из ловушек, в которую попадают многие маркетологи, - это вера в то, что внедрение персонализации приведет к тому, что каждый покупатель получит уникальный опыт, и что они действительно поймут, что их опыт отличается от опыта других.

Печальная правда заключается в том, что многие попытки персонализации часто просто сегментируют аудиторию на небольшое количество когорт, а затем продвигают различный контент или предложения для каждой когорты. Да, была попытка создать что-то уникальное для клиента, но это не столько личное, сколько (потенциально) актуальное.

Сегодняшние клиенты, как правило, очень искушенные и понимают большинство основных методов, используемых маркетологами. Сегментировать их и соответствующим образом согласовывать контент и предложения - это нормально, но маркетологи должны сделать следующий шаг.

Подумайте об опыте

Чтобы выйти за рамки упрощенной персонализации, нужно перестать думать об этом как о чем-то, сделанном с клиентом, и вместо этого думать об этом как о чем-то, сделанном с клиентом. Создание удовлетворительного опыта для клиента - это процесс курирования, и курирование происходит только тогда, когда куратор регулярно взаимодействует со своей аудиторией и соответствующим образом корректирует свои действия.

Процесс создания опыта начинается с нескольких основных принципов:

• Клиенты - это больше, чем просто предоставленные или предполагаемые демографические, социографические и психографические данные, связанные с ними.
• Потребности и желания клиентов меняются со временем и в разных ситуациях.
• Опыт может и должен быть чем-то большим, чем просто целевые предложения и релевантный контент.

Маркетологи, которые хотят создать опыт, который поможет клиентам почувствовать себя узнаваемыми и заинтересованными, должны начинать с этих принципов и расширять их. Это потребует размышлений об аудитории через призму, которая простирается от первого знакомства до устоявшегося клиента и должна постоянно отражать изменения в ожиданиях клиентов и предложениях компании.

Этот последний момент особенно важен, поскольку многие компании либо пытаются продвигать новые и улучшенные предложения для каждого клиента, либо не уведомляют клиентов обо всех предложениях, которые могут быть особенно актуальными. Куратор опыта требует активного участия с обеих сторон уравнения, чтобы постоянно вносить мелкие и крупные корректировки в каждое взаимодействие.

Многие из имеющихся на рынке программных решений для персонализации нового поколения используют различные формы ИИ, чтобы помочь адаптировать предложения для клиентов. Эти решения являются мощными, но их недостаточно для создания конкурентного опыта, необходимого в будущем. Маркетинговые команды должны сделать Experience Curation ключевой частью своей общей стратегии по привлечению и удержанию лучших клиентов.

Персонализация готова к переосмыслению, и сейчас идеальное время для каждого маркетолога, чтобы переосмыслить, что именно она означает и как сделать из нее мощный инструмент. Надеюсь, это будет означать, что в наших почтовых ящиках будет меньше писем, Дорогой <имя>, и больше впечатлений, которые заставят нас почувствовать себя по-настоящему известными.

Норман Гуаданьо - директор по маркетингу в Acoustic , крупнейшем независимом маркетинговом облаке, и член Консультативного совета ClickZ .