4 идеи, как создать лучший путь лидерства для вашего бренда и покупателей

Многие предприятия так и не построили важнейший мост между контент-маркетингом и продажами.

Согласно исследованию Enterprise Marketing: Benchmarks, Budgets and Trends 2023 года, почти две трети (64%) корпоративных маркетологов говорят, что им сложно общаться между бизнес-функциями.

Один явный признак того, что ваша организация принадлежит к этой группе? Продажи обращаются к вам за новым контентом для своей следующей кампании по привлечению потенциальных клиентов, но они не рассказывают, как этот контент работает, и не вовлекают вашу команду в текущие инициативы.

Ограниченное сотрудничество, подобное этому, может способствовать достижению целей в верхней части воронки, но мало способствует общей картине бренда. Они не помогают продажам взращивать потенциальных клиентов. Они заставляют создателей контента работать как сборочная линия, заполняя ведра контента за счет разработки свежих идей и многоцелевого повествования.

Чтобы расширить сотрудничество с передовыми идеями, переосмыслите свою стратегию и представьте, как она может помочь на каждом этапе взаимодействия с клиентом. На недавнем вебинаре по корпоративному маркетингу (требуется регистрация) Марк Борнстейн из ON24 и Роберт Роуз из CMI обсуждают, как могут выглядеть эти изменения и с чего начать. Вот несколько идей, которыми они поделились, а также несколько примеров, которые помогут вам в ваших усилиях:

1. Обновите свой подход к интеллектуальному лидерству

Роберт говорит, что многие B2B-организации рассматривают роль продаж в контенте как канал распределения, используя новейшие передовые разработки для привлечения потенциальных клиентов. Учитывая, что покупатели ищут образовательный контент задолго до того, как они когда-либо связываются с продажами, это звучит как хорошая стратегия.

Но вот проблема: каждый из ваших конкурентов делает то же самое.

Это заставляет потребителей просеивать всю доступную информацию, чтобы найти ответы, которые им нужны. Кроме того, это мало помогает отличить ваш контент от контента ваших конкурентов — согласно исследованию CMI, с этой проблемой сталкиваются 37% корпоративных маркетологов.

«Покупатели не заинтересованы в том, чтобы стать экспертами в предметной области, — говорит Роберт. «Как [вы] начинаете создавать контент, который действительно отличается и полезен?»

Ответ заключается не в том, чтобы расширить возможности потребителей, а в том, чтобы дать вашей команде по продажам возможность рассказывать лучшие истории. Роберт говорит, что это должно включать в себя обеспечение продаж передовым контентом, который поддерживает цели клиентов на протяжении всего пути. Создавайте истории, которые развиваются от того, почему потенциальный клиент должен измениться, к тому, как он должен измениться, и, в конечном счете, к тому, как вы можете помочь ему измениться.

Группа TD Bank иллюстрирует эту концепцию в своих историях TD. Миссия этого контент-хаба состоит в том, чтобы укрепить отношения с клиентами, продемонстрировав, как TD может повысить ценность их жизни, согласно его заявке на получение награды в области контент-маркетинга 2022 года. (TD Stories победила в номинации «Лучшая программа контент-маркетинга в сфере финансовых услуг».)

TD Stories содержит ряд мультимедийных предложений, которые обеспечивают экспертное мнение по целому ряду финансовых тем. Этот контент включает в себя обновленную информацию о технологических достижениях TD Bank Group и участии сообщества, а также рекомендуемые подходы, которым потребители могут следовать, чтобы лучше управлять своими финансами.

Например, в недавней статье TD Stories о кредитных картах бренд подчеркивает преимущества, которые некоторые клиенты могут не знать, и объясняет, как их использовать для оптимизации своей покупательной способности. Он сгруппирован в разделе «Ваши деньги». Другие категории включают инновации, коллеги, сообщество, идеи и новости.

2. Перестаньте путать контент и контейнеры

Команды по контенту, которые действуют как внутренние приемщики заказов, мало что могут сказать о том, как другие команды в бизнесе должны использовать контент. Однако вы можете изменить то, как вы выполняете и упаковываете эти фабричные создания контента, чтобы они служили больше, чем исходная запрошенная цель.

«Я видел так много отличных, масштабных, замечательных идей для идейного лидерства, заключенных в контекст поста в блоге, потому что это то, о чем просили в первую очередь», — говорит Роберт.

Вместо этого, чтобы предотвратить застревание больших идей, сначала обсудите идеи, а затем разработайте наиболее подходящие контейнеры. Отказ от форматно-ориентированного мышления также позволяет бренду повысить ценность своих контентных активов, переупаковывая большие идеи в несколько форматов или преследуя дополнительные цели бренда.

Маркетинговая компания Epsilon создала свое персональное мероприятие, чтобы расширить возможности и вдохновить мир персонализированного маркетинга, как объясняется в конкурсе Content Marketing Awards. Он взял контент с мероприятия и преобразовал его в онлайн-ресурсный центр, перепрофилировал свои демонстрации в посты в блогах с практическими рекомендациями и использовал активы для инициативы по формированию спроса с несколькими касаниями и других вертикальных кампаний. (Personalive получил высшие награды за лучшее личное или виртуальное мероприятие.)

3. Расширьте потенциал выбранных вами каналов

Марк Борнстейн из ON24 говорит, что маркетологи также могут извлечь выгоду из расширения своего видения за пределы традиционных форматов, которые вы предпочитаете для рассказа одних историй, но не других.

Например, хотя 77% корпоративных маркетологов создают вебинары, виртуальные мероприятия или онлайн-курсы, слишком многие останавливаются на достигнутом. Они не используют весь потенциал рассказывания историй на этом канале. Это должно измениться.

« Мы видим, что технологии событий используются по-новому и творчески. Будь то ток-шоу, дискуссионный форум или общественное мероприятие… Все это опыт, и это может быть любой опыт, который вы хотите», — говорит Марк.

Так же, как контент-маркетологи должны расширять свое мышление, пересматривая контент и форматы, они также должны переосмыслить то, как они определяют свою роль в организации.

«Вы должны начать думать о команде контент-маркетинга как о производителях и программистах идей», — говорит Марк.

4. Создайте пространство для общения и совместной работы

Пятьдесят три процента корпоративных маркетологов говорят, что их организации планируют инвестировать в социальные сети/построение сообществ в 2023 году — это на 64% больше, чем те, кто говорил то же самое о 2022 году.

Роберт и Марк утверждают, что маркетологи могут достичь этой цели, опираясь на собственные средства массовой информации, а не на социальные сети. Они рекомендуют создавать пространства, где потребители могут собираться, общаться и вести беседы, даже те, которые выходят за рамки основной компетенции вашего бренда.

Как маркетологи могут создать пространство для общения, ориентированное на сообщество? Марк указывает на одного из своих клиентов: «Они создают сериализованную программу, в которой рассказывают о вещах, важных для медицинских работников, специализирующихся в определенной области. Они вообще не говорят о своей продукции. Они просто создают место, где собираются для этих разговоров». — говорит Марк.

Сообщество Tableau Salesforce также реализует эту концепцию. В нем есть образовательные ресурсы, такие как блоги и инструменты конфигуратора, а также виртуальные мероприятия и форумы с советами. Программирование включает в себя My Tableau Story, в котором есть меняющееся расписание сеансов в прямом эфире и по запросу с экспертами сообщества, которые могут ответить на вопросы участников.

Участники могут участвовать в общественных проектах, где они получают возможность продемонстрировать свои творческие навыки, увлечения и области знаний. Они также могут участвовать в испытаниях и создавать для других членов сообщества. Один из участников создал эту интерактивную графику, вдохновленную игральными картами, созданную для задачи визуализации Tableau #B2VB. Нажмите на карточку, чтобы узнать о доступном занятии, которое можно попробовать во время поездки в Лас-Вегас.

Источник изображения

Ориентированный на сообщество подход к интеллектуальному лидерству может иметь неоценимое значение для получения жизненно важных данных из первых рук. Чем больше опыт позволяет потребителям выбирать и взаимодействовать, тем больше первых данных об аудитории получит бренд.

«Эти данные из первых рук — это то, как мы помогаем продавцам; это то, как мы строим отношения, больше узнаем о людях и персонализируем это путешествие, чтобы лучше обслуживать следующий правильный фрагмент контента. Это важная часть истории», — говорит Марк.

Лучшее интеллектуальное лидерство делает ваш бизнес лучше

Расширение вашего определения идейного лидерства может дать вашей маркетинговой команде новые возможности выделить ценность вашего бренда и укрепить отношения с клиентами. Это также может помочь вам установить более прочные и эффективные партнерские отношения с другими функциональными группами в вашей организации. Попробуйте эти идеи и поделитесь своими мыслями в комментариях.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute