От денег на подгузники к освобождению от долгов: как этот дизайнер создал свой собственный пассивный доход

Стенограмма

Феликс: Shopify Masters работает на Shopify, самом простом способе продавать онлайн, лично и где угодно. Чтобы получить расширенную 30-дневную пробную версию, посетите Shopify.com/Masters.

Дастин: Возможно, это означает, что вы экспериментируете с какой-то новой линией или продуктом и говорите: «Я собираюсь сделать продукт более дорогим, чтобы компенсировать стоимость третьего бесплатного продукта».

Феликс: Привет, меня зовут Феликс. Я ведущий Shopify Masters. Каждую неделю мы изучаем ключи к успеху у таких же экспертов и предпринимателей в области электронной коммерции, как и вы. В этом выпуске вы узнаете, как упаковать свои продукты, чтобы увеличить среднюю стоимость заказа, простую структуру для создания описаний продуктов с высокой конверсией и тип контента электронной почты с самой высокой конверсией.

Сегодня ко мне присоединился Дастин Ли из RetroSupply. RetroSupply продает цифровые активы для графических дизайнеров и иллюстраторов, вдохновленных историей. Компания была основана в 2013 году и базируется в Портленде, штат Орегон. Добро пожаловать, Дастин.

Дастин: Привет, Феликс, спасибо, что пригласил меня.

Феликс: Да, рад видеть тебя. Да, расскажите нам немного больше об этих активах. Что именно вы продаете дизайнерам и иллюстраторам?

Дастин: Да, графическим дизайнерам обычно нужны дополнительные инструменты, помимо тех, которые идут в комплекте с продуктами, с которыми они работают. Например, если вы работаете в Photoshop или Illustrator, вы можете получить множество надстроек. Например, пользовательские кисти, которые дают вам очень специфический эффект, или маленькие вещи, называемые «действиями», которые в основном представляют собой небольшие программы, которые запускаются и достигают определенного эффекта. Я продаю различные из них, а также шрифты.

Феликс: Понятно, так что это довольно устоявшаяся отрасль в том смысле, что есть люди, которые ищут подобные продукты, и люди, которые их предоставляют. Когда вы впервые вышли на сцену в 2013 году, примерно… наверное, пять лет назад, каким был конкурс в то время?

Дастин: Конкуренция была… Я бы сказал, что конкуренция была, но она была другой. Когда я впервые задумался о создании подобного бизнеса, я просматривал сайты под названием… Один из них называется [Envato, Envato Network 00:02:05]. У них есть что-то под названием [Graphicware 00:02:07], и они продают их много. Я полагаю, люди просто упаковывали их очень редко? Им было не так много. Вы можете получить несколько кистей и, возможно, несколько кратких инструкций в текстовом файле.

Затем открылась компания под названием Creative Market, и они были… Я не хочу использовать слово «более высокое качество», но в этом было больше чувства общности. Я покупал вещи на этой платформе, когда мне пришло в голову, что я подумал: «Эй, может быть, у меня есть уникальный взгляд на это, который, я думаю, может принести успех».

Феликс: Понятно, и что это был за уникальный подход в то время? В том, что они были вдохновлены… Это были активы, вдохновленные историей? Это был твой ракурс?

Дастин: Нет. Я из Портландии, так что… винтажные, ретро вещи здесь очень популярны и распространены. Я был вдохновлен этим. Я работал в компании, которая специализировалась на интернет-маркетинге. Я был своего рода специалистом по копирайтингу, а также графическим дизайнером и специалистом по маркетингу в целом. Что я заметил, так это то, что дизайнеры на самом деле не упаковывают то, что они делают, так же, как интернет-маркетологи упаковывают вещи с чистыми страницами продаж и… призывами к действию и подписками. Я подумал: «Я думаю, что это могло бы быть действительно эффективным для продажи большего количества продуктов».

Я начал использовать все эти методы, по сути, для продажи продуктов. Думаю, это был один из первых случаев, когда кто-то так агрессивно поступил в этом пространстве. Это рано окупилось для меня.

Феликс: Понятно, логично. Вы не занимались этим все время; конечно в начале. Расскажите нам немного о своем… что вы делали, по сути, до запуска RetroSupply или одновременно с ним?

Дастин: Да, я работал в компании под названием «Paid to Exist», которая помогала начинающим предпринимателям-одиночкам строить бизнес. Я был графическим дизайнером, нанятым графическим дизайнером для этого бизнеса. Я так много узнал о воронках продаж и о том, как люди становятся клиентами. Затем я бросил это, потому что мы с основателем подружились.

Мы создали этот стартап под названием «Плейбук», который так и не набрал обороты. Мы были выше наших голов. В результате у меня не было денег. У меня был долг по кредитной карте в размере 35 000 долларов. Потом я узнал, что у меня скоро будет ребенок… которого мы не ждали. Я не знал, что делать, потому что посвятил 40 часов в неделю этому стартапу, который на самом деле не приносил никаких денег. Мне нужно было что-то, по крайней мере, чтобы сохранить лицо и сказать, что я пытаюсь делать что-то еще, что приносит деньги.

Я начал рано вставать и работать над этим маленьким побочным бизнесом. На самом деле это был просто… каждый день час, полтора часа работы над тем, что теперь стало моим бизнесом, а именно RetroSupply.

Феликс: Да, это… я думаю, это отличная история, потому что я думаю, что это место, где многие предприниматели находятся или прошли через то, что у них было что-то более стабильное, но они знали, что они могли и хотели получать от жизни больше, зарабатывать больше денег, иметь возможность хоть немного лучше содержать себя. Они находят способы вырезать в эти времена, эти возможности работать над этим другим бизнесом; и в вашем случае, в конце концов, стало тем, что фактически поглотило вашу жизнь.

Теперь, для людей, которые все еще находятся на этом этапе, когда они прыгают между ними, какие-либо рекомендации здесь? Как вы рекомендуете людей, если они… имеют работу с девяти до пяти или какую-то постоянную дневную работу… Как они могут лучше находить и выкраивать это время для работы над тем побочным бизнесом, которым они занимаются?

Дастин: Да, я могу привести вам очень актуальный недавний пример. Несмотря на то, что я графический дизайнер, я не великий иллюстратор. Раньше я хорошо рисовал, но я просто… в какой-то момент потерял это. В последнее время я хотел поправиться, и поэтому я начал что-то, что было 100-дневным проектом, по сути, где каждый день я рисовал и публиковал в Instagram. Когда я начинал, мои рисунки были ужасно плохими. Я делал это каждую ночь около часа. У меня сейчас 98 день.

Феликс: Мило.

Дастин: Вы можете увидеть драматическое отличие. Я потратил, наверное, где-то от 20 минут до действительно безумной ночи, как будто я сойду с ума и потрачу полтора-два часа на этот рисунок. Это были маленькие кусочки каждый день, и когда я начинал свой бизнес, так оно и было. Я не говорил себе: «Я заработаю столько-то денег в этом месяце».

Я сказал: «Я буду следовать системе. Каждое утро я буду говорить, что буду вставать и буду работать над этим делом изо дня в день, и посмотрю, где получает меня.' Я обнаружил, что каждый раз, когда у меня что-то получалось, это происходило потому, что я следовал системе, а не выбирал цель, а затем разочаровывался, если не достигал ее, когда думал, что добьюсь.

Феликс: Да, я думаю, это хорошая мысль. Я также слышал это, когда есть люди, которые… говорят вам держаться подальше от этой цели в голове, потому что цель очень расплывчата; например, как ты туда доберешься? Система — это то, что… система, процесс, который вы внедряете, — это то, что вы можете показывать каждый день и просто делать это, не задумываясь об этом как о надвигающейся цели, и просто вкладывать в работу, и в конечном итоге со временем , вы оглядываетесь назад и говорите: «Вау, я добился такого прогресса, которого сначала не замечал».

Когда вы создавали систему, на вашем примере, будь то… Давайте поговорим на примере того, как вы начинаете этот бизнес. Когда вы создавали систему, откуда вы знали, как она должна выглядеть, и как вы ее укрепляли, чтобы вы действительно появлялись каждый день и выполняли работу?

Дастин: Я думаю, что это было… Честно говоря, это было сделано от отчаяния. У меня появился этот ребенок, и это действительно создало таймер обратного отсчета в моей голове. Я не думаю, что у вас должно быть что-то вроде… какого-то сумасшедшего кризиса, чтобы заставить вас сделать это, но я думаю, что иметь четкую причину, или просто эти первые пару дней, как я заметил, труднее всего начать. . Просто начинать снова и снова, принимая, что это система или процесс, и делая это каждый день. Наверняка по какой-то причине, будь то ваша семья,…

Я консультирую некоторых людей по построению подобного бизнеса. Когда я разговариваю с ними, например, много раз, они говорят: «Ну, я просто хочу предоставить что-то другое для своей семьи» или «Может быть, я хочу выкроить больше времени или больше свободы в своей жизни». расписание для моей семьи. Иногда это семья, иногда это девушка, или парень, или любимый человек. Иногда дело в том, что они хотят иметь возможность больше путешествовать или что-то в этом роде. Я думаю, что иметь это в виду и очень сильно хотеть этого может быть очень сильным рычагом. Я думаю, именно это побудило меня сделать это.

Кроме того, я думаю, что другая вещь заключается в том, что большинство людей очень ... много знают о продукте, который они хотят продать, но они мало знают о привлечении клиентов и проверке того, что людям нужно то, что они продают. Я думаю, всем было бы намного легче, если бы они потратили время на то, чтобы научиться это делать.

Феликс: Теперь, как вы определили… или в то время, как вы определили, как вы должны использовать свое время? Например, вы говорили, что сосредоточились, в частности, на… Вы заметили, что… что люди упаковывали цифровые активы не так, как это делали другие онлайн-маркетологи; но тогда как вы на самом деле взяли это знание и сказали: «Хорошо, сегодня я собираюсь сделать X, Y и Z?»

Дастин: О да, отличный вопрос. Да. Что я сделал, так это пошел на Creative Market. До того, как у меня появился магазин Shopify, я работал на платформе под названием Creative Market, которая позволяет вам продавать там свои товары и очень быстро настраивать. По сути, я пошел туда, и что я сделал, так это посмотрел, какие продукты уже работают хорошо, и я искал совпадения между тем, что было хорошо, и тем, что я мог бы сделать так же хорошо или лучше, или по-другому; а затем я начал экспериментировать с созданием собственных версий этих продуктов.

Я бы сказал: «Как я могу повысить ценность, которую не может сделать этот человек, чтобы я выделялся?» Или «Как я могу сделать это по-другому?» Много раз я просматривал комментарии к продуктам и обзоры и искал, что не так с этим продуктом, о котором люди упоминают? Или я бы купил продукт и сказал, чего не хватает, когда я его использую, что меня расстраивает. Тогда я бы просто выбрал один. Как правило, на создание продукта у меня уходило в среднем около пяти дней. Я делал этот продукт, выпускал его, а потом просто смотрел, что получилось; и тогда я бы продолжил цикл. Затем я просто искал отзывы и смотрел, что продается, а что нет? Очевидно, я бы делал больше того, что приносило деньги, и меньше того, что не приносило. Это постепенно приносило мне все больше и больше денег.

Думаю, за первый месяц я заработал семь… может, пять до 700 долларов. Я продолжал пробовать разные вещи. Когда все стало действительно успешным, я, наконец, полностью отказался от шаблона, который использовали люди до меня, с точки зрения того, как они выкладывали продукты. Я просто сказал: «Я знаю, что людям нужен этот конкретный продукт, и я собираюсь сделать его таким, каким хочу». Я действительно начал говорить себе: «Я собираюсь сделать все то, что я хотел бы, чтобы люди сделали в пространстве, которое никто не сделает». Когда я это сделал, это было похоже на открытие шлюза. Буквально за пару недель… я заработал больше денег, чем на любой работе за пару недель. Это было безумие.

Феликс: Понятно, понятно. Вы использовали этот подход, который, я думаю, может работать и в других отраслях, где вы проводили это исследование, определяя продукты, которые хорошо продаются, но которые можно улучшить, используя их самостоятельно, и определяя, какие функции , или какие изменения вы бы внесли, или просто просмотрев обзоры и увидев, на что люди жалуются, или где люди говорили: «Хотелось бы, чтобы этот продукт сделал X».

Вы знали, что вам следует улучшить. Вы пошли и создали лучшие продукты. Затем вы… размещаете его на рынке. Как вы добились того, чтобы клиенты поняли, что это конкретное изменение или улучшение, которое вы внесли, чтобы они могли попробовать ваш продукт, а не конкурирующий продукт?

Дастин: Я сделал несколько вещей. Во-первых, потому что я продавал графическим дизайнерам, графические дизайнеры по своей природе очень визуальные люди. Я сделал изображения для предварительного просмотра и помню, как подумал про себя, когда делал это: «Я собираюсь сделать изображения для предварительного просмотра, снимки продуктов, которые достаточно хороши, чтобы их можно было напечатать на коробке в магазине». Все до этого были… Я думаю, несмотря на то, что они были графическими дизайнерами, они не тратили это время на то, чтобы сделать снимки продуктов настолько сильными, насколько это возможно.

Я сказал: «Я сделаю так, чтобы это выглядело так хорошо, что вам захочется это взять». Я думаю, что это оказало большое влияние. Еще одна вещь, которую я сделал, это то, что я много делал до и после на изображениях, поэтому я мог сказать: «Вот что происходит до, когда вы покупаете это, вот что произойдет после того, как вы его используете». Это просто сделало очень четкий контраст того, что должно было случиться.

Еще одна вещь, которую я сделал, это то, что я твердо верю в попытки устранить любую неопределенность в отношении людей… для людей в отношении того, что они покупают. Я бы придумал название, чтобы, прочитав название, они могли довольно точно догадаться, что делает продукт. Когда они видят обложку продукта, первое изображение, которое они видят, у них появляется… они могут сделать очень хорошее обоснованное предположение о том, что делает этот продукт. Когда они читают копию, там есть очень четкие маркеры, короткие абзацы, и я сразу же перехожу к сути в самом первом предложении того, что делает продукт. На самом деле это почти так же много разных способов, как я могу объяснить, как вы сказали, этот результат, прежде чем они потеряют интерес.

Феликс: Верно, в этом есть смысл. Пока вы были на Creative Market, это в основном похоже на платформу, аналогичную тому, что кто-то продает на Amazon, просто продает физический продукт или что-то в этом роде. Вы не были… Изначально у вас не было веб-сайта, на котором вы продавали. Вы упомянули в предварительном интервью о том, как вы смогли начать внедрять такие вещи, как воронки продаж и встраивать списки в свой… по сути, ваш маркетинговый механизм. Было ли это возможно на таком веб-сайте, как Creative Market, или это было возможно только после того, как вы ушли с него?

Дастин: Это стало возможным только после того, как я отошел от этого. Когда я работал в консалтинговом бизнесе, в котором я работал, я действительно усвоил одну вещь: ваш список адресов электронной почты очень важен, потому что это единственная вещь, которую вы можете контролировать, чтобы связаться с клиентом. Например, на Creative Market, Creative Market — это фантастика. Я люблю Креативный Маркет. Я знаю всех людей, которые там работали, и они делают фантастическую работу. Просто в конце дня на чужой платформе вы не контролируете, отправят ли они электронное письмо о вас. Вы не можете получить всю информацию, которую хотите, и это нормально и справедливо, потому что это их платформа.

Я счастлив участвовать в этом, но я также понял, что если я действительно хочу лучше контролировать свое финансовое благополучие, мне нужно как можно больше людей переманивать на свою платформу. Вот тут-то и появился Shopify вместе с Mail Chimp. … Настоящая хитрость заключалась в том, что у большинства людей на Creative Market была небольшая область биографии. Они говорили: «Меня зовут Пит, и я люблю пить кофе и заниматься дизайном».

Я использую свой и просто использую очень простой призыв к действию, я сказал: «Вам нравятся эти продукты или они выглядят круто? Посетите www.RetroSupply.co и получите девять бесплатных продуктов». В начале это привлекало много трафика на мой собственный сайт, где люди подписывались на мою рассылку. Затем я мог бы начать регулярно предлагать им новые продукты.

Феликс: Хорошо, так что это не было похоже на резкий переход. Вы смогли направить трафик с платформы, торговой площадки на свой собственный веб-сайт, потому что вы смогли сделать объявление в своей биографии: «Эй, есть… есть веская причина, по которой вам следует уйти», а не уходите, «но вы должны проверить этот другой веб-сайт», который является вашим собственным веб-сайтом.

Дастин: Точно. Да, я не пытался… я пытался уважать платформу, на которой я был, потому что они буквально дали мне мою финансовую свободу. Я также пытался сказать: «Эй, если вы хотите больше погрузиться в бренд, который я создаю, вы можете зайти на мой сайт и зарегистрироваться, и вы получите еще больше крутых вещей».

Феликс: Да, я имею в виду, я думаю, что, конечно… делайте в пределах баланса платформы, на которой вы находитесь, но я думаю, что это здорово, что вы не просто сказали: «Эй, иди сюда», и это точно такой же опыт. вы бы вышли на рынок, вы фактически давали им добавленную стоимость, говоря: «Если вы зайдете на этот веб-сайт, вы сможете получить больше». Я думаю, это важно. В противном случае люди просто… По сути, им незачем покидать платформу.

Дастин: Да, да. Абсолютно.

Феликс: Итак, в этот переходный период, когда вы направляете трафик на свой… в RetroSupply, что послужило стимулом для того, чтобы люди подписывались на список рассылки?

Дастин: По сути, стимулом было то, что я дал им девять бесплатных продуктов. Я сделал девять уникальных продуктов, которые вы не могли купить. Вы могли получить их только в том случае, если подписались на рассылку. Это было действительно важно, потому что… я думаю, что иногда люди неправильно понимают подписку на электронную почту в том смысле, что они предлагают что-то, чего хотят многие люди. Например, конкурсы — это один из способов увеличения списков адресов электронной почты. Они скажут: «Подпишитесь на мою рассылку и получите шанс выиграть iPad» или что-то в этом роде. Я уверен, вы знаете, что это принесет вам много подписчиков. Проблема в том, что все хотят iPad.

Феликс: Ага.

Дастин: Я очень конкретно и намеренно сказал: «Я буду предлагать только то, что похоже на то, что я собираюсь продавать». Когда-то у меня было… даже не очень много людей в нашем списке, я просто рассылал туда обновления продуктов, и в течение примерно двух лет стало… может быть, 50/50 между тем, сколько я зарабатывал на Creative Market и на моя собственная платформа. Сегодня это похоже на раскол 90/10.

Феликс: Очень круто. Вы создали этот список адресов электронной почты. Вы также упомянули в предварительном интервью о том, что вы не только используете списки адресов электронной почты для продажи вещей, но также для обучения и получения отзывов от ваших клиентов. Теперь, когда вы садитесь и решаете создать кампанию или какую-то воронку ответов на предложения по электронной почте, как вы балансируете между тем, что вы должны… Какой контент вы должны помещать в свои электронные письма?

Дастин: Да, хороший вопрос. Для меня это был процесс обучения, потому что бизнес, в котором я работал раньше, на самом деле был связан с обучением. По сути, они продавали один основной продукт, который стоил либо 500, либо 1000 долларов. Что касается меня, я продаю вещи, которые… где-то от 19 до 500 долларов. Моя средняя транзакция составляет около 35 долларов.

Сначала я просто рассылал объявления о новых продуктах. Я постараюсь сделать текст убедительным, интересным и удивительным. Я бы включил много средств массовой информации. Я хотел бы видео продукта. У меня был бы интересный экземпляр. У меня было бы много изображений для предварительного просмотра. У меня может быть образец продукта. Я понял, что мне нужно предоставить людям более широкий спектр контента. Это не может быть просто рекламой, даже если вы сделаете это настолько интересным, насколько сможете.

Именно тогда я начал работать над созданием набора руководств, чтобы мы делали уроки о том, как создать определенный эффект или достичь определенного результата в качестве графического дизайнера. У нас были сообщения в блогах, которые были интервью с влиятельными лицами в отрасли. У нас были бы бесплатные вебинары, на которых мы делились информацией с лидерами мнений, опять же в отрасли.

Когда я начал смешивать все это, у меня получилось очень хорошо. Что было действительно хорошо, так это то, что когда я могу смешивать отличный контент, который хорош сам по себе, но еще лучше, если вы покупаете продукт. Это действительно похоже на сладкое пятно, когда вы можете отточить это.

Феликс: Не могли бы вы рассказать об этом немного больше? Что это… Как вы… Какой пример чего-то подобного?

Дастин: Ага. Хорошо, например, я видел эффект гравировки. Он называется «Могильный гравер». Это создает этот… просто олдскульный, винтажный привлекательный вид. У нас был урок, в котором мы учили, как сделать гравюру с изображением глаза. Вы могли посмотреть на учебник, и это выглядело великолепно. Вы увидите это окончательное изображение, и это великолепное, потрясающее изображение; что-то, что вы хотели бы знать, как это сделать. Если вы будете следовать руководству, вы наверняка сможете это сделать, но если вы купите этот набор кистей, который мы продавали, вы сможете сделать это за одну пятую, одну десятую времени с помощью нескольких взмахов мышью.

Это было действительно хорошо, потому что люди, которые не хотят покупать… все равно наслаждались бы этим, но потом вы все еще думали: «О, чувак, я мог бы сделать это так легко, если бы я просто купил это». товар.' Имеет ли это смысл?

Феликс: Да, это имеет смысл. Я видел это раньше, когда подход был такой: «Вот как вы можете сделать это бесплатно, мы дадим вам бесплатный контент». Вот как вы можете это сделать, но, эй, если вы хотите получить результат еще быстрее, вы можете просто купить результат, используя этот продукт».

Дастин: Абсолютно. У меня даже были люди, которые писали и произносили именно эти слова. Вы увидите этот заскриптованный эффект надписей с золотой фольгой. Мы продавали… Мы до сих пор продаем спину, которая даст вам такой эффект на ваших надписях, и люди будут наклеивать ее на товары и тому подобные вещи, такие как подушки и прочее. Я сделал учебник и решил: «Я просто выдам полный секрет, как сделать это без каких-либо моих продуктов». Я сделал учебник по этому поводу. Я показал им, как это сделать. Несмотря на подробное описание того, как это сделать, всегда есть определенное количество клиентов, которые просто говорят: «Знаете что? Я смотрел, как ты это делаешь. Это заняло 15 минут. Я лучше просто куплю эту штуку и сделаю ее за 20 секунд».

Люди пишут мне и говорят: «Я купил это, потому что только что посмотрел и сказал: «Эх, слишком много хлопот. Мне все равно, придется ли мне потратить 20 или 30 долларов, чтобы получить результат».

Феликс: Верно, логично. Теперь, как вы решаете или распознаете, о чем люди хотят получить образование? Откуда вы знаете… Как вы создаете этот календарь, по сути, образовательного содержания?

Дастин: Да, хороший вопрос. Я использую пару вещей. Раньше я много просто смотрел на то, что мне нравилось, или на то, что я искал. Люди идут в обоих направлениях по этому поводу, но я действительно был своим собственным клиентом во многих отношениях. Я знал, чего хотел, и подозревал, что знаю, чего хотят и другие люди.

Еще одна вещь, которую я бы сделал, — это зашел бы на такие сайты, как …, которые были специфичны для моей отрасли для социальных сетей. Например, Dribble — это социальная сеть для дизайнеров. Они поделятся своими последними работами. 'Над чем ты работаешь?' Люди будут размещать изображение чего-либо. Много раз, когда вы заглядываете в комментарии к этому разделу, люди говорят: «Как ты это сделал? Как вы добились такого эффекта или такого результата прямо в своей работе?»

Люди на Dribble, как правило, не отвечают на такие комментарии. Я думаю, это в основном потому, что они думают: «Я делюсь здесь своей работой». Я не…»… Дело не в том, что они пытаются скрывать это. Просто они делятся своей работой, а не для того, чтобы тратить много времени на объяснения; потому что они заняты.

Я просто смотрел на эти ответы и говорил: «Хорошо, на это никто не отвечает». Ясно, что многие люди хотят знать», и я использую это, чтобы придумать хорошие вопросы, на которые я могу ответить. Это был один из способов. Еще один способ, которым я пользовался, это такие сайты, как… кажется, это Buzz Sumo? Вы можете посмотреть туда и, скажем, я продаю… пачку кистей, которые… создают эффект старого рекламного рисунка 1950-х годов. Я ходил туда в Buzz Sumo и искал «ретро-кисти Photoshop» или что-то в этом роде. Он будет отображать все виды контента, и сколько репостов он получил, сколько… на разных платформах. Затем я просто смотрел на эти фрагменты контента и спрашивал: «Почему один контент работает лучше, чем другой?»

Я сделал много этого. Затем, как простой поиск Google. Смотрите, есть ли люди, которые ищут это в Google? Если да, то каковы лучшие результаты? Как я могу сделать статью, которая немного отличается, или лучше, или более глубока, или более нишева?

Феликс: Да, я думаю, если вы не ваш клиент. В вашем случае вы клиент, который… По сути, вы клиент. Если у вас нет такого понимания того, какие вопросы у вас могут возникнуть, я думаю, что это отличный подход — выйти и посмотреть, какие вопросы задают люди, и не получить на них ответа. Это возможность для вас прийти и быть по существу мыслью в этом пространстве, предоставляя контент бесплатно, и тогда, конечно, они также обнаружат ваш магазин таким же образом.

Я думаю, что ваш успех, о котором вы упомянули, был особенно важен, когда вы не… были на торговой площадке или платформе, такой как Creative Market, многое стало связано с вашей копией. Я посмотрел на вашем текущем веб-сайте, описание продукта очень подробное. Там много всего происходит. Каков ваш подход к созданию копий, особенно в отношении описаний продуктов?

Дастин: Обычно я снова и снова следую… формуле. Это очень распространенная формула копирайтинга — AIDA. Это аббревиатура. Это означает «Внимание, Интерес, Желание, Действие». Я помещу внимание, как правило, это заголовок. Это привлекает их внимание, рассказывая им что-то вроде… самого интенсивного или эмоционально… стимулирующего способа рассказать о результате продукта. Затем интерес — это когда вы начинаете описывать… проблему и… каково это — иметь решение для нее. Затем желание заключается в том, чтобы подробно рассказать о своем конкретном решении. Обычно это маркеры, поэтому люди могут легко просмотреть их и сказать: «Соответствует ли это критериям того, что мне нужно?» Затем в действующей части вы буквально просите людей купить.

Это так забавно. Вы бы не подумали, что на сайте электронной коммерции вам нужно будет просить людей покупать, но вы это делаете. Если вы когда-либо делали покупки на Amazon, а кто нет, верно? Иногда я нахожусь там, и я забываю, что я там, чтобы купить вещи. Я просто смотрю и думаю: «О, это круто. Это здорово. В любом случае, что я делал? Я ухожу. Я думаю, что видеть что-то типа «Купить сейчас» или «Купить этот продукт сейчас»… или «Если вы хотите получить этот результат быстро или сегодня, купите этот продукт». Иногда это звучит немного притворно-вау. Когда вы это делаете, это может показаться немного глупым, но вы должны напоминать людям… Люди так отвлекаются. Я думаю, что это действительно помогает быть ясным и уважать тот факт, что внимание людей… влечет за собой множество направлений, когда они дома перед компьютером или на работе.

Феликс: Да, я думаю, важно знать, что настроение людей неодинаково. Или все ваши клиенты, все ваши посетители, их настроение не то же самое, когда они приходят на ваш сайт. Один человек может войти и… Например, пойти в торговый центр, и вы из тех людей, которые точно знают, чего вы хотите. Вы идете прямо в нужный вам магазин, идете прямо по проходу, берете его и покупаете. Есть такой тип клиентов.

А еще есть такой пассивный человек, который проходит мимо, а потом тратит деньги, но на самом деле не ищет ничего конкретного. Вы также хотите привлечь внимание этих людей и сказать: «Эй, это то, чего вы хотите в своей жизни, вам нужно в вашей жизни». Это улучшит твою жизнь». Затем попросите их купить, потому что они почти как зомби-покупатели. Это тип клиента, которого вы также хотите захватить в то же время.

Дастин: Да, я никогда не слышал этого термина, но это такой хороший термин. Иногда я просто зомби-покупатель. Я хожу по Target и думаю: «Как я сюда попал? Подождите, почему я здесь?

Феликс: Ага.

Дастин: Такое бывает. Кроме того, это правда. Иногда людям требуется… два года, чтобы купить продукт. У меня были люди в моем списке адресов электронной почты, а через два года они стали действительно отличными клиентами. Они получают эти электронные письма в течение многих лет. Вы просто никогда не знаете.

Последнее, что я должен сказать о копирайтинге, это то, что я не… гений копирайтинга. Я непоследователен. Я пробую вещи, которые не работают. Иногда у меня бывают орфографические ошибки. Я имею в виду, я не идеален. Я думаю, что мне действительно помогло то, что я постоянно делал это, и я… стараюсь использовать все, что у меня есть. Для тех, кто думает: «Боже мой, я не хочу учиться копирайтингу». Это пугает. Я не гений копирайтинга. Я читаю некоторые книги, потому что мне это интересно, а потом просто применяю их, как могу.

Феликс: Да, я думаю, что структура, о которой вы говорили, AIDA, AIDA, внимание, интерес, желание, действие. Я думаю, что это отличный фреймворк для начала, потому что вы буквально просто подключаете его, и вам не нужно думать обо всем… возвращаясь к теме, о которой мы говорили ранее, о размышлениях о цели приходит идеальное описание продукта, используйте существующую систему, приступайте к работе, и тогда вы станете по крайней мере лучше, чем были раньше. Я думаю, что важно то, что если вы не пытаетесь стать совершенным, а просто работаете по системе и со временем, … с первого раза, возможно, у вас получится что-то лучше, чем то, что у вас было. Потом со временем вы становитесь все лучше и лучше.

Дастин: О да. Да, абсолютно.

Феликс: Понятно. Да, теперь я хочу поговорить о некоторых приложениях, которые вы используете на своем веб-сайте. Я заметил там пару вещей, которые вы используете… Это была комбинация Heap и Hot Jar. Это то, что вы используете для аналитики на своем сайте?

Дастин: Ага. Я подписался на Hot Jar, черт возьми, это было пару лет назад. Я был буквально похож на одного из пользователей бета-версии. I think what I was really attracted to about it, at first, was … Well, first of all, there was something I'm probably going to butcher this name, but there's another surveying piece of software called, I think … [qualaroo 00:29:18], or [coraloo 00:29:18]? Are you familiar with that?

Felix: Yeah, I know what you're talking about. It's like it pops up in the lower right hand corner and asks a question or something?

Dustin: Right. Yeah, exactly. It was like, I think at the time a couple years ago. I don't know what it is now, but it was something like $100, $150. Whatever it was, it was out of my price range. It just did that, but it did it really well. They were just … Hot Jar was just starting, and they were offering that plus heat maps, plus … You could actually record users on the screen, which was a bit invasive. It's kind of … You got to decide like how … if you feel comfortable doing that or not, but it had so many different things.

I started using that to ask questions. For instance, I would use the survey, and a little poll would pop up on a page for a new product and say, … as they're about to leave the page and abandon it, 'If you're not buying this right now, can you tell me why?' A lot of times, that would help me find … weak spots in the product. 'I don't know if this works with my version of Photoshop, or Illustrator,' or 'The price is too high,' or just whatever. That was very useful.

Also, recording people was really useful. I don't do it a lot, but when something new is put onto the website, a new feature, or maybe a new product, it's interesting to see how people travel across your site, and what they do. You'll often see bottlenecks that despite the best Google analytics data, is very hard to see without actually watching someone.

Felix: Yeah, I think it's particularly if you are more visual learner, I think heat maps are a way better than the … like Google analytics, because Google analytics, you get the data but you still have to process it, understand how it all fits together, and especially how users flow from one place to the other. I think heat maps and recordings are … almost a more instant, in terms of recognizing what's the issues. It's more glaring, almost.

Dustin: It's a little more personal, too. When you see analytics, you don't really get a sense for why someone left, but if you're watching a heat map or a video of someone, you can see the pause in a certain area. Or, you can see them flip back and forth over and over again to the same. You can say, 'Why do they keep flipping back to that image right before they abandon it?' You might not ever know that with analytics.

Феликс: Верно, в этом есть смысл. Have there been any recent or … recent changes that you've had to make based on the survey, or heat map, or recordings, that they made you recognize, 'Oh, this is something that we have to change on our site.'

Dustin: Yeah, yeah. Абсолютно. In the past, something that I noticed was first of all, my call to action on my homepage, if you go to it, there's a hero image in it. It gets people to sign up for the email list. It's really big. It would take up the whole screen almost. Just by looking at what people were doing, looking at heat maps, looking at some videos, you could see that people couldn't see that there was multiple categories of products just below that. By just shrinking the height of that image, so people could get a hint that there was products below that, that immediately boosted sales.

Феликс: Хорошо.

Dustin: It's funny, there's so many things you would just never even think of looking at. It's so hopeful to see those things.

Феликс: Понятно. Can you give us an idea of how successful the business has grown to, today? You've been in business, I think like we were saying earlier, five years now; started in 2013. Has this become … Over time, how did it replace your other sources of income?

Dustin: Right, oh yeah. It was dramatic. When I first really honed in on the kind of products that worked for me, I remember I had this day, which I called the … slot machine day with my phone, because you get notifications on your phone. I remember when I was featured in an email in Creative Market for a new product. It went to a list of, I don't know, maybe 100,000 people? My phone just … Remember, I'm broke and I have a baby on the way. I'm in debt. The phone just started giving me notifications so fast, they were starting to blip over the top of each other. Each one was a sale of 10 to $20.

I remember I literally packed my stuff up in the Starbucks where I was working, and I ran home. It was like a walking distance place. I ran home to my wife, who was pregnant, so she could hear the phone blipping.

I was like, “Do you hear that?” I was like, “Every one of those is a sale.”

Феликс: Это потрясающе.

Dustin: By the end of the day, it was $1700. I mean, that's a lot of money, I mean especially … For anybody, that's a lot of money; but especially when you're in debt and you're wondering, 'How am I going to pay for diapers and baby food?' I know that sounds dramatic, but literally, I was thinking that kind of stuff.

Anyways, that really taught me two lessons. That taught me number one, email lists are good and important. They taught me … It kind of reinforced that my business, that I was on to something.

Anyways, that first year, I think it made $80,000. That was including my freelance work, and that business. The second year, I just had RetroSupply and it made, I believe like $180,000. The second year, I made like $230,000. Then, the most recent year, it made $400,000.

Феликс: Удивительно. When you were growing this business, were there certain inflection points where you jumped from $80,000, $180,000, to eventually $400,000. Were there changes, or was it more like a … just time in the game type of situation?

Dustin: Well, there was definitely like getting established, and time in the game, like you said. There was also big, ah-ha moments that happened along the way that made dramatic results. The one that immediately comes to mind is … I never really thought about average order value. People, I think the acronym for that is AOV, average order value. Да. I never really thought about that.

Then I started analyzing what my average order value was. It was … I think like $21, or something, and something cents. … I started thinking, 'Whoa, it's very hard to get new customers; but it's not so hard to … It's not nearly as hard to increase the average order value, or average cart value, or whatever.'

I started thinking, 'How can I make people spend more when they have a transaction?' I just did something really simple. I put a … and it's still there to this day. I put a little dropdown bar on the top of the site. It would say, 'Buy two products, get one free.' Immediately, I mean overnight. It went from average order value being $22 to the average order value being, I think $29. Through tweaking, I think now it's up to … on most months, around $35, $36, $37. As you can imagine, when you have thousands of transactions happening a year, … a $10 or $15 change makes a dramatic difference in how much money you make.

Felix: Yeah, and I think that especially works for people that are selling digital products because you are not incurring the inventory costs. For anyone out there that cannot offer a 100% free product, I think even things like offering free shipping, or a discount code, or they reach a certain average order value, are good incentives … good enough incentives to get people to try to break past that threshold and get that … whatever reward it is that you're offering.

Dustin: Absolutely, and I'll send … and maybe you can probably speak to this better, Felix. Just restructure … I mean, you can kind of think of it as glasses, and each glass is a product. How much liquid is in the glass is the money. Let's say you want to give a product away for free. Maybe that means you experiment with some new line of products, and you say, 'I'm going to make the product more expensive, so that will offset the cost of that third free product,' for instance.

If you were selling coffee that you were shipping, for instance, maybe the coffee is more expensive; but that makes it so you can give away a third bag, or a little bonus, because it's covered by the cost of buying two. I think restructuring offers can dramatically change how people perceive, and how much they buy.

Феликс: Ага. Oh no, I think that's a great point. Pricing is very psychological. There's tiering and anchoring between prices, to where you see something that's really expensive, to give them something that's cheaper, you use … or identify different value in it, but certainly you could package things in different ways that make it essentially appear more valuable. I think that that's a great point that you can find ways to make it work within your budget or within your margins.

You're in a situation where you're a creative, but then you're also willing to understand marketing. I think that combination where you can not only create the product, but then also sell it. I think it's such a great one two punch for anyone out there that wants to start a business. I think where we see a lot of people, they start on one end or the other; because you've been … You're in a situation where you are creative, you understand that side more, and transition to selling products. Можете ли вы рассказать об этом больше? How can someone that's in a situation where they have creative talents. They have art. They want to sell the stuff that they're creating, but don't know how to begin. What are the steps towards creating a business around … a freelancing business that you already have where you're selling your service, but now you want to be able to branch out and become … sell more products and create more of a passive income stream that you've done?

Dustin: Right. Yeah, that's a really good question. I think part of it is knowing what you really want. Do you want to make a lot more money? Or, do you want to have the fulfillment of being creative? A lot of times, I'll see even designers … No one says, 'Oh, someday, I want to lay out brochures for living.' Most of designers are artists that realize that they can make money, better money as a graphic designer than a fine artist, for instance.

If you want to sell something, you really have to start thinking about customers. You can't think about just your own artistic integrity. I think that's hard for some people. I guess you just have to decide, 'Is my priority to make money, or is my priority to … express myself through my art?' There's not a right answer. You just have to know what that answer is for you.

The second thing is, and I think people will be able to apply this to all sorts of different endeavors. The big shift for me was this: in graphic design, for instance, there's so many people that are freelance designers, or big agencies. When there's that many, it's like classic 80/20 principle. 20% of these people are going to be in more demand than the other 80% combined.

I think what I started to realize is I realized let's be realistic. If, by definition, 80% is going to be the minority, in terms of how much work they get. I shifted from the idea of I'm going to sell to … I'm going to try to sell my services to businesses, for instance, to I'm going to sell to other designers; because designers like to work on cool projects for clients. They don't so much like to scan in textures, and make Photoshop brushes, or Illustrator brushes. I decided I'm going to be the guy that does that thing that no one wants to do, and then I'm going to package it up in a really fun and exciting way for them. Why would they ever do it themselves when I'm doing it for them?

It kind of reminds me of that whole story of during the gold rush, they say the people that made the most money were the people selling the picks and axes, or the pans and picks, or whatever; not the people that were actually mining for gold. Sometimes I feel like that's so true. There's so many designers trying to do that, but there's not very many designers trying to provide assets.

I could tell you one more story real quick about this of someone who's been hugely successful with this. There's a fantastic designer named Aaron Draplin. He made … He does design work, and it's amazing; but he created a company called 'Field Notes.' It creates just little notebooks for people. … Their tagline is, 'I'm not writing it down to remember it later, I'm writing it down to remember it now,' or something like that.

Anyways, these are very simple notebooks. I suspect he's made an absolute killing. They're in so many stores. It's not him showing off his design talents; although they're well designed. It's him making a product that makes designers and other people heroes, if that makes sense.

Felix: Mm-hmm (affirmative), that makes a lot of sense. I think that that kind of freedom that you're now able to create allows you to potentially pursue the kind of art or creative art that you want to go after; because you have this freedom that you don't have to be at the whim of laying out brochures, like you were saying.

Dustin: Mm-hmm (affirmative), absolutely.

Felix: You actually mentioned as well that you have a course, you created courses around teaching this to designers. Не могли бы вы рассказать об этом немного больше?

Dustin: Yeah, so early on, Creative Market had contacted me when I was just starting on that platform and said, 'Can you write some articles about how you made this work?' I wrote some articles. People, there was a really good response. I made a site called PassiveIncomeForDesigners.com. Basically what it is, is it's … it has a podcast with it. It has like a free online course, and then there's a premium course for people that are interested in that.

It basically just goes into all of the details. I try to be extremely action-based in the information I get from people, and the information I share. I just talk to creatives about how to do it. I don't expect that all creatives are going to go out and make $400,000 a year doing it. For so many of them, just making a couple of extra hundred dollars a month is a difference between taking on projects you love, and taking on projects that drain your energy.

Felix: What do you think that creatives, … based on what you've seen, what do you think that they can get started first? What's a asset or skill that they should be focused on first to make that first step towards creating more passive income and more financial freedom for themselves?

Дастин: Я думаю, это… стать… экспертом в том, чтобы обращать внимание на то, чего хотят люди; или, может быть, «эксперт» — неправильное слово. Может быть, просто действительно сознательно проводите время, регулярно пытаясь думать о том, чего хотят и в чем нуждаются другие люди, а не о том, что вы хотите сделать.

Феликс: Это имеет смысл. Есть ли места, где это можно поискать? Я думаю, что это важно там, где вы находитесь… Успешные предприниматели, которых я видел, уделяют очень пристальное внимание рынку. Их единственный источник мотивации или вдохновения исходит от их клиентов. Они делают это очень важным моментом, потому что последнее, что они хотят сделать, это начать реализовывать свои собственные мысли и быть настолько погруженными в свои собственные мнения. Очевидно, вы хотите быть лидером и иметь собственное мнение, но вы также хотите иметь возможность его подтверждать. Для тех, кто хочет начать этот процесс, стараясь уделять больше внимания тому, чего может хотеть рынок, на что им следует смотреть?

Дастин: Да, так что к чему бы вы ни стремились, это не каламбур, или, может быть, я предполагаю, что это был каламбур.

Феликс: Ага.

Дастин: К чему бы вы ни стремились, … найдите места, где люди успешно продают вещи. Я думаю, среди некоторых людей существует миф, что если вы посмотрите, и люди уже что-то продают, это плохо. Я уверен, ты знаешь, Феликс, если люди что-то продают, это хороший знак, потому что это приносит деньги. Найдите вещи, которые вам было бы интересно продать самостоятельно, и обратите внимание.

Сначала, если бы я собирался начать заново, я бы пошел в Creative Market. Или, если бы я хотел продавать что-то еще, может быть, Amazon или… где-то, где люди покупают такие продукты. Я смотрел на продукты, и я смотрел, какие продукты были самыми продаваемыми. Я смотрел на комментарии и на то, что люди говорили о продуктах. Затем я бы купил продукты и просто начал бы думать о том, что им нравится в этом, и почему им это нравится в продукте?

Затем, как только вы начнете набирать обороты, например, как только я начал создавать свой список адресов электронной почты, я буду рассылать опросы. Я все еще делаю. Я рассылаю опрос, может быть, раз в квартал. Это как три вопроса. Один из вопросов — это вопрос, который я позаимствовал у парня по имени Джефф Уокер. Просто с какой проблемой номер один вы сейчас имеете дело? Я получаю сотни и сотни ответов. Когда я смотрю на них, у подавляющего большинства одна и та же проблема. Тогда я знаю, что это… хорошая отправная точка для того, что я собираюсь сделать.

Феликс: Имеет большой смысл. Теперь вы, очевидно, развиваете бизнес каждый год; 400 000 долларов продаж, выручка в прошлом году. Какие цели у вас есть на этот год? Какие вехи вы хотите достичь в этом году?

Дастин: Я думаю, что моя цель на вторую половину 2017 года, а теперь и на этот год, состоит в том, чтобы бизнес работал больше без меня. Когда это началось, я просто делал продукты. Теперь у меня есть множество подрядчиков и фрилансеров, которые делают большую часть… 80% бизнеса. Я пытаюсь довести дело до того, что делаю как можно меньше, потому что хочу заниматься чем-то другим. Например, меня интересует идея… Да, вы упомянули, что у вас есть новый ребенок. Поздравляю с этим еще раз.

Феликс: Спасибо.

Дастин: У меня их трое [неразборчиво 00:46:37] … разве не было бы здорово сделать подписные коробки с художественными принадлежностями для маленьких детей? Потому что, как родитель, я думаю, что большинству людей может быть понятна идея чувства вины, когда им нужно что-то сделать, и они должны уложить своего ребенка, чтобы посмотреть диснеевский фильм в 50-й раз или что-то в этом роде.

Думаю, все через это проходят. Я подумал: «Вау, чувак. Как было бы здорово, если бы каждый месяц вы получали коробку с рисунками», а потом все… потому что мои дети любят рисовать. Так, например, я хочу продолжить это; но для этого я должен полностью отвлечься от других дел, по большей части.

Моя цель, короче говоря, моя цель — максимально удалить себя из RetroSupply на данный момент. Не потому, что мне это не нравится, а потому, что я просто хочу попробовать что-то другое; а затем немного больше сосредоточьтесь на этом бизнесе с художественными коробками.

Феликс: Имеет большой смысл. Большое спасибо за ваше время, Дастин. RetroSupply.co — это веб-сайт. Вы также упомянули, что PassiveIncomeForDesigners.com — это курс, который вы преподаете.

Дастин: Да, а еще я делаю подкаст с тремя другими дизайнерами, у которых очень уникальные взгляды, и все они тоже предприниматели. Это называется «Шоу честных дизайнеров». Вы можете просто погуглить это. Он появится сверху. Если вы дизайнер или креативщик, вы можете услышать четыре разных точки зрения от креативных дизайнеров и предпринимателей.

Феликс: Очень круто. Я думаю, что это отличные шаги для любого креативного человека, который хочет начать делать шаги к созданию своего бизнеса. Еще раз большое спасибо за уделенное время, Дастин.

Дастин: Большое спасибо, Феликс. Было весело участвовать.

Феликс: Вот краткий обзор того, что будет в следующем эпизоде ​​Shopify Masters.

Спикер 3: Если я размещу рекламу, и она… я не получу от нее никаких укусов в течение первых трех-четырех дней, то я могу быть уверен, что это не сработает.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите Shopify.com/Masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию.

Кроме того, для заметок к шоу этого эпизода перейдите на Shopify.com/Blog.