Как стать агентством, управляемым данными, и доказать социальную рентабельность инвестиций

Ваше агентство руководствуется данными или больше эмоциями и предчувствиями? В условиях сегодняшней экономики вы захотите доказать, что ваши кампании в социальных сетях работают, взглянув на рентабельность инвестиций в социальные сети.

Но как?

Во время недавнего саммита агентств Кристофер Пенн выступил с проницательным докладом о том, как агентства могут предоставлять отчеты своим клиентам и наглядно демонстрировать ценность своей маркетинговой деятельности в социальных сетях.

Кристофер Пенн — авторитет в области аналитики, цифрового маркетинга и маркетинговых технологий. Помимо того, что он входит в сотню лучших специалистов по цифровому маркетингу, успешный предприниматель, автор бестселлеров более двух десятков книг по маркетингу и плодотворный основной докладчик, он также известен своим идейным лидерством и развитием четырех ключевых отраслевых областей:

• Внедрение Google Analytics
• Маркетинг и PR на основе данных
• Современный электронный маркетинг
• ИИ и машинное обучение в маркетинге

Ниже приведены основные моменты его выступления на саммите Агентства.

Самая большая и постоянная проблема для агентств: подтверждение рентабельности инвестиций в социальные сети

Один вопрос, который задают почти всем агентствам не реже одного раза в месяц: что я получаю за свои деньги?

И это сложный вопрос, не так ли?

Демонстрация влияния вашей маркетинговой деятельности на финансовые результаты вашего клиента — непростая задача.

Например:

• 95% агентств говорят, что им нужен доступ к данным о предпочтениях и потребностях своих клиентов и клиентов.
• 92% говорят, что им нужны финансовые прогнозы и прогнозы.
• 92% говорят, что им нужны данные об их бренде и репутации.

Но в 15-20% случаев они не могут получить доступ к этим данным, поэтому менее половины агентств могут доказать рентабельность инвестиций в социальные сети.

Вместо этого лучшее, что могут сделать агентства, — это создавать автоматические отчеты, которые показывают количество кликов, лайков, показов, охвата и вовлеченности, которые они получили.

Что, понятно, вызывает вопрос: что я получаю за свои деньги? Потому что как количество лайков поста в Instagram влияет на доход, который они приносят?

Проблема в том, что мы смешиваем активность с результатами . И это две очень разные вещи.

Итак, как мы это исправим?

Мы должны стать управляемыми данными .

Что значит быть управляемым данными?

Управление данными означает, что вы принимаете решения, основываясь на холодных, достоверных данных, а не на инстинктах или интуиции.

Вероятно, вы уже больше ориентируетесь на данные, чем думаете. Например, каждый раз, когда вы используете Карты Google, вы вводите пункт назначения, он рассчитывает лучший маршрут, и вы следуете ему. Решения, которые вы принимаете, основаны на данных Google Maps, а не на интуиции.

Если вы не используете данные для принятия решений, вы просто предполагаете.

Но как стать агентством, управляемым данными?

На данный момент вы либо принимаете решения, используя данные, либо нет. Нет золотой середины.

Но вот что вас шокирует: что бы вы ни думали, стать агентством, работающим на основе данных, — это не технология.

Это о людях.

Речь идет о том, чтобы убедить людей изменить то, как они всегда поступали. Речь идет о том, чтобы научить людей собирать правильные наборы данных, экстраполировать ключевую информацию и принимать обоснованные решения, основанные на фактах, а не на интуиции.

Есть четыре компонента, которые вы и сотрудники вашего агентства должны принять, если хотите стать агентством, управляемым данными, которое может доказать рентабельность инвестиций в социальные сети для клиентов и стать центром прибыли, а не затрат.

4 компонента решений, основанных на данных

Принятие решений на основе данных, а не интуиции, похоже на приготовление торта.

Вы не можете сделать это без следующих четырех компонентов:

• Ингредиенты
• Рецепт
• Навыки
• Инструменты

Принятие решений на основе данных: ингредиенты

Прежде чем делать торт, вы должны убедиться, что у вас есть все необходимые ингредиенты, верно?

То же самое происходит, когда вы начинаете путь к управлению данными. Но вместо того, чтобы убедиться, что у вас есть мука, яйца, сахар и масло, вы должны иметь готовый ингредиент — высококачественные данные, отражающие ключевые показатели эффективности, по которым оцениваются вы и ваш клиент.

Получить данные несложно. Но поиск правильного типа данных не является.

Нам нужно собирать данные, основанные на KPI.

Во-первых, спросите своих клиентов, каковы их ключевые показатели эффективности: например, они измеряются по количеству лидов, которые они генерируют, или по продажам? Есть ли у них цели вокруг потенциальных клиентов или это SQL?

Во-вторых, установите, какие системы данных они используют для измерения прогресса в достижении KPI, и запросите доступ. Вы, вероятно, обнаружите, что большинство из них используют Google Analytics для сбора этих данных.

Но не всем клиентам нравится давать доступ к своим счетам. Здесь вам нужно привести веские доводы: каким бы агентством вы ни были, вам нужен доступ к их Google Analytics и другим инструментам сбора данных.

Получив доступ, вам нужно оценить, насколько хороши данные. Данные должны состоять из шести вещей, чтобы считаться полезными:

1. Чистый. Он должен быть без ошибок, без повторяющихся записей.
2. Полный. Если отсутствуют данные, это большая проблема, которую необходимо исправить.
3. Всесторонний. Установите, дают ли данные вам необходимую информацию. Отслеживает ли он правильные показатели? Конечно, сбор данных для подтверждения рентабельности инвестиций в социальные сети является сложной задачей, поскольку на рентабельность инвестиций будут влиять такие факторы, как агентские сборы, пожизненная ценность клиентов и внутренние затраты. Найдите время, чтобы рассмотреть их.
4. Выбрано. Выберите показатели, которые вы хотите отслеживать. В Google Analytics можно отслеживать более 510 показателей, но большинство из них вам не нужны. Вы не хотите, чтобы нерелевантные данные запутали микс. Используйте правило 80/20 и выбирайте метрики, которые имеют значение.
5. Заслуживающий доверия. Данные должны быть собраны допустимым способом. Это часто может быть проблемой для агентств, которые проводят опросы, опросы или маркетинговые исследования, потому что данные могут быть предвзятыми и, следовательно, недействительными.
6. Расчетный. И последнее, но не менее важное: данные должны быть пригодными для использования.

Доверьтесь Кристоферу Пенну, когда он говорит: « Если их данные плохого качества, вам нужно это исправить. Это стоит потраченного времени ».

Подводя итог: убедитесь, что у вас есть доступ к нужным высококачественным ингредиентам, которые связаны с ключевыми показателями эффективности, по которым оценивается ваш клиент.

Принятие решений на основе данных: рецепт

Следующий шаг при приготовлении торта — найти и следовать рецепту, чтобы убедиться, что из ингредиентов, которые вы добыли, получится вкусный торт.

То же самое и с обработкой собранных вами данных. Вы должны следовать рецепту, чтобы убедиться, что данные, которые вы представляете, что-то значат для клиента. У вас есть рецепты для онбординга, они нужны и для обработки данных.

Многие агентства совершают ошибку, представляя данные в виде серии слайдов. Эти слайды заполнены снимками экрана с объявлениями, примерами проделанной работы, а также графиками и таблицами, отображающими показатели, которые клиент должен интерпретировать самостоятельно.

Но это не их работа, это ваша.

Вот почему вам нужен рецепт обработки и представления данных, чтобы вы могли получать значимые результаты таким образом, чтобы их было легко понять.

Ваш рецепт должен гарантировать, что каждый бит данных, которые вы обрабатываете и представляете, выполняет две функции:

• Это говорит им что-то, чего они не знают.
• Он просит их принять решение.

Данные без решений отвлекают.

Вы можете включить все диаграммы, графики и таблицы, которые вам нравятся, но если вы не просите клиента принять решение, вы тратите его время… и свое. Например, если за месяц эффективность рекламы снизилась на 23 %, вы должны сообщить им об этом, предложить приостановить или остановить кампанию и попросить клиента принять решение.

Ваш рецепт обработки данных всегда должен отвечать на три вопроса :

1. Что случилось? Во-первых, нужно описать, что произошло. Например, мы потратили X долларов на эту рекламную кампанию и получили X кликов, показов и конверсий.
2. Что это значит? Далее вам нужно объяснить, почему эти данные имеют значение. Почему это должно волновать клиента? Например, мы получили X кликов, показов и конверсий, что означает, что эта рекламная кампания работает на X% лучше, чем мы ожидали.
3. Что теперь? Затем вам нужно определить, какие решения вам нужно принять от клиента. Например, поскольку рекламная кампания оказалась лучше, чем мы ожидали, мы хотели бы увеличить бюджетные расходы на X долларов: да или нет?

Общий рецепт, который используют многие агентства, включает в себя три концепции отчетности SAINT:

• Краткое содержание
• Анализ
• Инсайты
• Следующие шаги
• График

Когда вы меняете формат обработки данных и отчетности, меняется весь разговор и отношения между вами и клиентом. Такой подход позволяет вам стать более активным, и вы начинаете вести их, а не они ведут вас.

Итак, разработайте свою книгу рецептов для агентства: соберите и запишите различные процессы и схемы использования данных, чтобы вы могли адаптировать свой подход к индивидуальным клиентам и помочь им понять, что произошло, почему это произошло и какие следующие шаги необходимо предпринять. быть.

Принятие решений на основе данных: навыки

Вы не сможете испечь приличный торт без определенной степени мастерства. То же самое касается принятия решений на основе данных.

Определите, какие навыки вам нужны, и оцените всех в вашем агентстве, сверху донизу, чтобы увидеть, где они находятся с их навыками работы с данными и зрелостью.

Вам нужны люди, которые могут собирать релевантные качественные данные, интерпретировать их и представлять клиентам. Вам нужно, чтобы они смотрели на данные, понимали контекст, прогнозировали, что может произойти в будущем, и использовали эту информацию для планирования стратегий.

Например, люди с аналитическими способностями могут предсказать лучшее время для запуска кампании по электронной почте, основываясь на таких факторах, как праздничные дни, погода или экономические изменения.

Этот тип понимания позволяет вам проявлять инициативу и демонстрировать добавленную стоимость.

Если вам не хватает сотрудников с навыками работы с данными, наймите кого-нибудь. Обычно в агентствах вы хотите нанимать творческих, мыслителей голубого неба. Но подумайте о том, чтобы вместо этого нанять кого-то с опытом работы в области аналитики и качественными диагностическими навыками.

Принятие решений на основе данных: инструменты

Опять же, вы не можете сделать торт без инструментов. Как минимум вам понадобится миска, ложка и весы. Точно так же вы не можете управлять данными без инструментов.

Но какие из них вы используете?

Лучший совет, который Кристофер Пенн дал в своем выступлении на саммите Агентства, был следующим: не покупайте больше инструментов, которые помогут вам стать управляемым данными. Используйте те, которые у вас есть.

Так же, как и в кулинарии. Скажем, вам нужна скалка, но у вас ее нет, вы бы импровизировали и использовали то, что у вас есть, не так ли? (По опыту хорошо подходит пустая бутылка из-под вина.)

У вас есть доступ к большому количеству бесплатных аналитических инструментов и инструментов обработки данных, так что выжимайте из них все, что можете, или нанимайте людей, которые могут.

Во всяком случае, большинство инструментов делают то же самое. Например, такие инструменты, как Ahrefs, SEMRush и Moz Keyword Explorer, предоставляют вам данные о ключевых словах и предложения по ключевым словам. Так что копите деньги и пользуйтесь тем, что есть.

Или, если вы хотите платить за инструмент, убедитесь, что вы получаете комплексный инструмент, который делает сбор, обработку и отчетность очень быстрыми и простыми.

Например, как Agorapulse.

Agorapulse — это инструмент управления социальными сетями, но с одним отличием: это единственная платформа, которая позволяет вам доказать рентабельность инвестиций в социальные сети. Вы можете автоматически добавлять параметры UTM к своему контенту, подключать свою учетную запись к Google Analytics и получать данные, которые можно использовать для создания исчерпывающих отчетов о рентабельности инвестиций для ваших клиентов. Это упрощает доказательство рентабельности инвестиций.

Краткое содержание

Принятие упреждающих решений, основанных на данных, позволит вам продемонстрировать дополнительную ценность для ваших клиентов, позволит им увидеть в вас эксперта и перестанет задаваться вопросом «что я получу за свои деньги».

Вы станете активом, а не утечкой.

Чтобы стать управляемым данными, вы должны:

• Будьте предельно ясны в отношении ключевых показателей эффективности, которых вы пытаетесь достичь.
• Используйте высококачественные данные, чтобы вести, а не следовать.
• Создайте свою книгу рецептов агентства, чтобы помочь вам обрабатывать значимые данные.
• Выжмите сок из инструментов, которыми вы уже пользуетесь.

Вот как вы переходите от центра затрат к центру создания стоимости.

Зарегистрируйтесь сейчас, чтобы получить БЕСПЛАТНУЮ демонстрацию, и узнайте, как начать измерять рентабельность инвестиций в социальных сетях!