Рост количества телезрителей и ACR приводит к появлению новых проблем с данными

Телезрители стремительно выросли, поскольку люди продолжают дистанцироваться от общества, работают удаленно и держат свои семьи дома. Если раньше телевизоры были выключены в течение дня, то теперь они постоянно включены, настроены на кабельные новости или их платформы потокового вещания по своему выбору. Покупатели средств массовой информации изо всех сил пытаются приспособиться к этим драматическим изменениям и найти свою аудиторию, отчаянно нуждающуюся в надежных и своевременных данных и выводах. Одним из новых источников являются данные автоматического распознавания контента (ACR), в которых используется внутренняя технология смарт-телевизоров для сопоставления пикселей того, что воспроизводится на экране, с базой данных программ.

Это, конечно же, меняет правила игры, поскольку открывает возможность увидеть весь 12-футовый опыт по сравнению с 12-дюймовым, даже из ранее непрозрачных решений, таких как телевещание, цифровые видеорегистраторы, аналоговые и другие.

Ценность этих данных очевидна, поскольку они показывают, что и когда смотрел зритель, и это невероятно важно, поскольку зрители обращаются к телевидению во время пандемии, будь то вещание, кабельное телевидение, премиум, адресная телеприставка или телеприставка. -top (OTT) параметры потоковой передачи.

Проблема в том, что данные ACR в их необработанной, собранной форме являются грязными, и если они не очищены и не обработаны должным образом, они не представляют большой ценности, а также увеличивают риск нарушения правил конфиденциальности.

Это проблема даже в обычное время, но увеличение количества просмотров телепередач и данных ACR, которые приходят с ними, создают больше проблем, связанных со временем, хранением, обработкой и ресурсами, которыми нужно управлять.

Пожарный шланг ACR

По мере раздваивания телезрителей ACR позволяет рекламодателям, наконец, измерить, сколько людей на самом деле смотрели их рекламу и достигли ли они нужной аудитории.

Он предоставляет более точные данные о просмотрах, чем панели, основанные на небольших размерах выборки. И, что, пожалуй, наиболее интригующе, он представляет собой один из лучших способов измерить аудиторию потоковой передачи, что в настоящий момент невероятно ценно.

Простая математика говорит, что чем больше зрителей, тем больше данных ACR.

Если есть двузначное увеличение потоковой передачи на таких платформах, как Netflix и Amazon, логично предположить, что количество данных ACR, доступных для этих платформ, увеличится двузначным числом (кстати, мы слышим от некоторых агентств что объем данных ACR за последний месяц вырос более чем на 60%).

Несколько поставщиков предоставляют доступ к данным и аналитическим данным, начиная от известных игроков, таких как Nielsen, и заканчивая новыми стартапами и самими производителями телевизоров.

Все эти поставщики, а также агентства и бренды, использующие эти данные, теперь стоят перед пожарным шлангом, пытаясь выяснить, что полезно, не попадая под влияние наводнения.

Время обработки и мощность ACR

В то время как современная реклама основана на таргетинге на аудиторию на основе данных, существующая инфраструктура обработки данных не настроена для обработки приливных волн на новых данных.

Ежемесячные затраты на обработку данных в облаке могут быть непомерными даже в лучшие времена.

Внезапно столкнуться с наплывом данных, одновременно наблюдая за медленными расходами на рекламу, является серьезным препятствием для организаций, которые используют ACR, которые теперь вынуждены обрабатывать и просеивать больше данных при потенциально меньшем доходе и меньшей рабочей силе.

Сейчас, более чем когда-либо, потребность в анализе более релевантных данных для получения понимания критически важна для брендов, планирующих свой следующий шаг по взаимодействию с потребителями.

Эти идеи по-прежнему ценны для понимания аудитории, составления целевых медиапланов и использования отслеживания между устройствами, но получить эти идеи от необработанных данных намного сложнее и дороже.

Например, два наиболее убедительных варианта использования ACR могут значительно повысить стоимость традиционных решений: атрибуция между устройствами и атрибуция контента.

Сопоставление телевизионной рекламы с откликами на втором экране создает множество проблем, как с точки зрения разрешения идентичности, так и с точки зрения корреляции, особенно потому, что взаимодействие со вторым экраном часто намного выше, чем у традиционных ответов.

Атрибуция контента, или способность измерять влияние перекрестного продвижения шоу / контента, ломает многие решения атрибуции, которые предназначены для сопоставления чрезвычайно редких событий с воздействиями и не подходят для решений, в которых «результаты» сопоставимы по масштабу с акции.

Время также становится фактором.

Хотя ACR не является данными в реальном времени, он работает быстрее, чем традиционные модели измерения ТВ, большинство из которых представляют собой конечные индексы, построенные на данных за 30 дней.

Модели, которые смотрят так далеко назад, не обязательно полезны, потому что потребительские привычки просмотра меняются очень быстро в условиях социального дистанцирования.

Эти драматические изменения вынуждают бренды реагировать прямо сейчас, но количество наводнения ACR может замедлить скорость, с которой он становится доступным.

Бренды, агентства и поставщики должны обрабатывать источники данных по-другому, чем месяц назад, чтобы понимать совершенно разное поведение совершенно разных аудиторий.

Еще неизвестно, смогут ли бренды и агентства своевременно собирать и обрабатывать все эти данные.

Проблемы конфиденциальности

Уделить время правильной очистке, обработке и управлению данными жизненно важно, потому что любое неправильное использование данных ACR, случайное или преднамеренное, может привести к нарушению местных законов или правил о конфиденциальности.

Очень важно убедиться, что данные собираются с явным согласием и соответствуют GDPR и CCPA. В условиях спешки по созданию нового медиаплана последнее, чего хотят рекламодатели, - это нарушение конфиденциальности, которое сохраняется еще долго после запуска их рекламы.

Социальное дистанцирование быстро увеличило темпы эволюции покупки телевизоров, и на самом деле оно может опережать способность рекламной индустрии обрабатывать эти изменения.

Несмотря на все обещания, которые несет ACR, проблема заключается в том, что рекламодатели и агентства должны иметь возможность обрабатывать внезапный массовый приток доступных данных, управлять ими и превращать их в пригодные для использования, доступные для таргетинга данные об аудитории, соответствующие местным правилам конфиденциальности.

Данные ACR могут помочь многим рекламодателям ориентироваться в этом неопределенном периоде времени, но еще предстоит увидеть, сможет ли отрасль собрать ресурсы, чтобы эти данные можно было использовать.