Дорожная карта для надежной рекламной стратегии B2B в Facebook

Facebook долгое время считался отличной платформой для рекламодателей B2C для охвата своих клиентов, но клиенты в секторе B2B исторически спрашивали нас в Hanapin Marketing, будет ли реклама Facebook выгодно использовать их деньги, потраченные на рекламу. Я здесь с хорошими новостями! Я на собственном опыте убедился в успехе клиентов B2B в Facebook, и он сводится к тому, чтобы обеспечить наличие надежной стратегии - стратегии, разработанной специально для целей B2B. Следующее может служить дорожной картой для правильного старта ваших рекламных кампаний B2B в Facebook.

Что вам нужно для начала

• Аккаунт бизнес-менеджера Facebook
• Цели / ключевые показатели эффективности социальной рекламы
• Отслеживание конверсий (пиксель Facebook)
• Творческие активы и предложения

Цели кампании

Первым шагом к созданию вашей кампании является выбор цели кампании. Важно правильно выбрать цель с самого начала, потому что ваша цель будет определять варианты, которые у вас будут на следующих уровнях в процессе создания кампании.

Что касается B2B, я обнаружил, что лучшими целями для работы являются узнаваемость бренда , трафик , привлечение потенциальных клиентов и конверсии (и хотя цель сообщений довольно нова, это, возможно, стоит проверить для предприятий с учетными записями Messenger). Каждый из них будет работать в тандеме, чтобы создать вашу воронку, направляя вашу аудиторию вниз по воронке к конечной конверсии.

Иногда кампании по повышению осведомленности о бренде или трафике могут работать по отдельности для достижения общих целей или могут быть первой частью более длительного путешествия, по которому пользователь продвигается по воронке к твердой цели конверсии. Лучше всего заранее иметь представление о том, как они будут работать вместе, потому что ваши первые несколько кампаний будут «экспериментальными» и потребуют тестирования, анализа, оптимизации и дополнительного анализа, чтобы понять, что работает для вашего бизнеса. .

Некоторые лучшие практики:

• Узнаваемость бренда

  • Ориентируйтесь на широкую аудиторию, которую вы собираетесь заинтересовать интересным контентом. Взаимодействие с видео и органический контент, например сообщения в блогах, отлично подходят для кампаний по повышению осведомленности о бренде.

• Движение

  • Делайте: направляйте трафик на ценные страницы вашего сайта. Это даст вам клиентов, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию, а также клиентов, которые выполнили действия, важные для создания похожих аудиторий или списков ремаркетинга.
  • Нельзя: направлять трафик на вашу страницу facebook. Вы хотите устранить трение, уменьшив количество точек соприкосновения между пользователем и действием, имеющим значение для вашего бизнеса.

• Ведущий генерал

  • Вы можете настроить целевую страницу своего объявления на страницу заполнения формы для потенциальных клиентов на своем сайте. Однако не бойтесь тестировать опцию рекламы для лидов в Facebook в своих кампаниях по генерации лидов. Они позволяют пользователю заполнять форму лида, не покидая facebook, и facebook также может автоматически заполнять часть своей информации. С помощью этих лидов вы получите списки клиентов не только для различных видов использования CRM, но и для подробного ремаркетинга в Facebook.

Рекламные наборы

У вас есть три основных области контроля на уровне набора объявлений: бюджет / назначение ставок , таргетинг и места размещения .

1. Бюджетирование и ставки

Вы можете установить дневной или пожизненный бюджет. Для начала вы можете протестировать использование дневного бюджета в течение установленной продолжительности кампании, потому что вам потребуется представление о том, как ваши кампании расходуют средства и с какой прибылью. Я обнаружил, что как только меня устраивает эффективность рекламы в Facebook в целом, пожизненный бюджет позволяет алгоритмам Facebook лучше оптимизировать расходы в ходе кампании.

Для назначения ставок вы можете либо разрешить Facebook найти наибольшее количество конверсий для вашей цели кампании при общем бюджете (с лимитом ставки или без него), либо вы можете установить целевую цену за конверсию. Я добился наибольшего успеха с ограничениями CPA для моих клиентов.

Вы также можете использовать параметр планирования показа объявлений для показа, чтобы ваши объявления не показывались в течение дня, которое, как вы знаете, не представляет ценности для вашего бизнеса. Это можно определить на основе логики (например, когда потенциальные клиенты не могут конвертировать или удержать точку контакта) или анализа эффективности в других ваших каналах.

2. Ориентация

Именно здесь действительно происходит волшебство рекламных кампаний B2B в Facebook. Прежде чем вы начнете думать о таргетинге в рекламе в Facebook, полезно определить, какая аудитория уже работает с вашими другими платными или органическими каналами.

Facebook позволяет вам нацеливаться настолько широко или подробно, насколько вы сочтете нужным для достижения ваших целей. Вы не используете таргетинг на ключевые слова в Facebook, а скорее будете нацелены на аудитории, которые вы создаете либо на уровне набора объявлений, либо в интерфейсах Custom Audience и Lookalike Audience (последние два должны быть созданы до того, как их можно будет внедрить в вашу кампанию. таргетинг).

На уровне набора объявлений вы можете создать свою основную аудиторию . Именно здесь вы будете стремиться уменьшить размер вашей аудитории на основе демографических и психографических данных. У вас есть стандартные настройки на местоположение, возраст, пол и язык. Затем вы можете добавить психографический таргетинг, такой как интересы, поведение и более подробные демографические данные. Мне нравится тестировать наборы объявлений с различным таргетингом на основную аудиторию (например, интересы или должности), чтобы конкретно определить, какие типы основной аудитории работают лучше всего, а также избежать слишком узкой аудитории с помощью многоуровневого таргетинга.

Пользовательские аудитории будут созданы на основе такой информации, как списки адресов электронной почты ваших клиентов и посещаемость веб-сайта. Это может сработать для ремаркетинга и создания новой аудитории по мере того, как вы ведете пользователей по воронке продаж. Не забывайте использовать отрицательные аудитории (например, клиентов, которые посетили [страницу сайта], и клиентов, которые не совершили конверсию), так же, как вы использовали бы отрицательные списки в ремаркетинге AdWords.

Наконец, похожие аудитории - отличный способ использовать аудитории, которые вы уже создали с помощью первых двух методов таргетинга. Например, вы можете создать похожую аудиторию для ценных клиентов (подумайте: конвертеры), и Facebook будет показывать вашу рекламу людям, чьи профили и поведение указывают на то, что они похожи на тех, кто совершает конверсию.

Лучшая практика: не зацикливайтесь на двойниках и старайтесь охватить аудиторию в 500 000 или более человек.

3. Места размещения

Наконец, вы можете принять решение о том, где вы хотите показывать свою рекламу в Facebook. У Facebook есть местоположения на самом сайте, а также места размещения в Instagram и Audience Network. В зависимости от ваших творческих ресурсов, требований к безопасности и гигиене вашего бренда и целей вашей кампании вы можете выбрать любой из них или отказаться от него. Вы можете использовать места размещения, выбранные вручную, так же, как списки мест размещения (или минус-списки) в AdWords. Однако помните, что чем больше мест размещения вы выберете, тем с большим объемом данных должен работать алгоритм , чтобы показывать ваше объявление наиболее вероятным клиентам для достижения цели вашей кампании.

Объявления

На уровне рекламы вы установите свои творческие ресурсы, которые имеют смысл для вашей целевой аудитории в рамках целей вашей кампании. У Facebook есть отличный ресурс для изучения различных типов рекламы и их связи с разными целями.

Вот мои рекомендации по передовому опыту:

1. Видео, видео, видео

Возможно, мне не придется убеждать вас, что видео - это то, где реклама для социальной рекламы (хотя этот пост о стратегии первого видео для Facebook, надеюсь, поможет, если это так). Потребление видео продолжает расти из года в год, и то, как пользователи смотрят, имеет значение для ваших творческих соображений.

Лучшие практики:

• 30 секунд или меньше, в идеале 15 секунд или меньше
• Сделайте видео так, чтобы звук был выключен - привлекайте внимание пользователей, даже когда вы отключены
• Используйте квадрат или соотношение 9:16, чтобы захватить как можно больше недвижимости
• Фирменный стиль следует установить как можно раньше.

2. Реклама для лидов

Ваши объявления для потенциальных клиентов преследуют совершенно иную цель, чем объявления, ориентированные на взаимодействие / осведомленность, поэтому убедитесь, что вы знаете, на кого вы ориентируетесь с помощью объявлений для потенциальных клиентов и почему. Помните, что цель состоит в том, чтобы уменьшить трение и завоевать доверие пользователей (они предоставляют вам свои личные данные!)

Лучшие практики:

• Спрашивайте только ту информацию, которая вам нужна
• Максимально ограничьте элементы произвольной формы
• Дайте 3-4 варианта, чтобы пользователю не приходилось прокручивать
• Настройте страницу благодарности (например, «Спасибо, [Имя]!»)

3. Карусель / графические объявления

В то время как видео и реклама для потенциальных клиентов набирают обороты, проверенные временем объявления с каруселью или с одним изображением также служат своей цели. Карусельная реклама более эффективна, и вам следует избегать объявлений с одним изображением, если ваши творческие ресурсы не ограничены. Мне удалось использовать жирные изображения, которые связывают пользователя со страницей клиента, которая, как я определил, имеет ценность, например сообщение в блоге, показывающее большой органический трафик в Google Analytics. Они лучше всего подходят для целевых URL, которые не соответствуют форме для потенциальных клиентов или релевантному видео, но убедитесь, что вы используете их вместе с видео / рекламой с прямой целью.

Лучшие практики (или веские причины для использования карусельной / графической рекламы):

• Расскажите историю своими изображениями (например, тематическое исследование / история успеха клиента)
• Поделитесь своими ресурсами (подумайте: блоги и статьи)
• Объясните процесс
• Выделите особенности вашего решения

Заключение

Эта дорожная карта должна служить общим руководством, которое поможет вам начать работу с более крупными компонентами вашей рекламной стратегии Facebook. У PPC Hero есть много полезных статей о более конкретных аспектах рекламы в Facebook, и как только у вас будет запущено несколько кампаний, вы найдете области для подробного тестирования и оптимизации. Как и на любой другой платформе, доступные инструменты всегда меняются, и PPC Hero всегда здесь, чтобы держать вас в курсе последних и лучших достижений с оплатой за клик!