Как построить контент-стратегию, ориентированную на рентабельность инвестиций, для вашего бизнеса B2B

Независимо от того, являетесь ли вы индивидуальным предпринимателем, развивающим собственный бизнес, или маркетологом, работающим в компании B2B, контент-стратегия, ориентированная на рентабельность инвестиций, имеет решающее значение для достижения бизнес-целей. Итак, как вы можете построить контент-план на основе ROI и как узнать, работает ли ваш ROI контент-маркетинг?

В этой статье мы рассмотрим шестиступенчатую структуру контент-стратегии, которую вы можете внедрить уже сегодня. От постановки целей до измерения окупаемости инвестиций и оптимизации воронок — мы расскажем, как создать подход, основанный на рентабельности инвестиций, который создает ценность для вашего бизнеса.

Вы бы предпочли послушать разговор? Настройтесь на вебинар, организованный Амандой Уэбб из Spiderworking. В этой статье собраны выводы Аманды из книги «Как создать контент-стратегию, ориентированную на рентабельность инвестиций, для B2B».

5 типов маркетологов B2B и почему они важны

Прежде чем мы перейдем к структуре контента, давайте начнем с рассмотрения нескольких распространенных типов маркетологов B2B. Запишите тот, с которым вы больше всего себя идентифицируете, чтобы лучше понять свои сильные и слабые стороны в маркетинге. Затем используйте приведенные ниже советы, чтобы использовать то, что у вас получается лучше всего, и совершенствоваться в важных областях.

1. Маркетологи Scattershot, как правило, очень креативны и отлично умеют создавать и публиковать контент. Но они хотят быть везде одновременно, и у них нет плана по использованию всех каналов. Поскольку измерение не является приоритетом, они не всегда знают, что работает.
2. Маркетологи флажков, как правило, очень организованы. На все есть план, и они никогда не упускают возможности отметить пункт в своем списке дел. Но они не настолько креативны, и им не нужно время, чтобы изучить результаты всего контента, который они публикуют.
3. Рекламодатели , как правило, отлично проводят успешные платные социальные кампании. Они без ума от измерения и оптимизации рекламы, но большая часть их работы ориентирована на получение дохода. В результате они не всегда видят ценность проведения органических социальных кампаний.
4. Маркетологи ROI, как правило, руководствуются данными. Они постоянно проверяют отчеты в социальных сетях и всегда знают, достигают ли они своих ключевых показателей эффективности (KPI). Поскольку они так внимательно следят за данными, они часто менее открыты для экспериментов, особенно с контентом верхней части воронки.
5. Маркетологи-суперзвезды представляют собой смесь всех вышеперечисленных типов. В идеале, как только вы освоите приведенную ниже структуру, вы станете суперзвездой маркетолога, который руководствуется рентабельностью инвестиций, но который также открыт для экспериментов в подходящее время.

Как создать ориентированную на рентабельность контент-стратегию для B2B

Реализация контент-стратегии не должна быть такой сложной, как вы думаете. Вот простая структура, которую вы можете использовать для начала.

Шаг 1 контент-маркетинга окупаемости инвестиций: оцените текущую ситуацию

Если вы не запускаете совершенно новый бизнес сегодня, у вас, вероятно, есть много полезных данных для управления вашим процессом. Идеальный первый шаг — анализ того, что вы сделали и как это работает.

Каналы привлечения клиентов

Начните с анализа каналов, по которым вы обычно привлекаете клиентов. Во многих случаях эти каналы будут цифровыми, например:

• Ваш веб-сайт, на котором могут быть контактные формы или порталы продаж.
• Социальные сети, где вы можете привлекать клиентов через DM
• Маркетинг по электронной почте, где вы можете развивать и конвертировать потенциальных клиентов
• Телефонные звонки, которые могут исходить из вашего бизнес-профиля Google или из социальных сетей.

Затем просмотрите заметки о недавних взаимодействиях с клиентами или начните их делать, если вы еще этого не сделали. Какие каналы упомянули клиенты?

• Нравится ли им контент вашей компании в LinkedIn или информационный бюллетень по электронной почте?
• Читали ли они ваш последний информационный бюллетень?
• Они прослушали все выпуски ваших подкастов?

Если большинство ваших клиентов приходят из цифровых каналов, Аманда рекомендует использовать Google Search Console, чтобы увидеть, какие части вашего сайта получают больше всего трафика. Этот инструмент также полезен для поиска популярных поисковых запросов.

Консоль поиска Google

Откройте Google Search Console и откройте панель производительности, чтобы изучить показатели трафика. На вкладке «Страницы» вы можете увидеть, какие страницы чаще всего появляются в поиске и получают наибольшее количество кликов.

Лучшие каналы трафика

Перейдите на панель Insights, чтобы погрузиться в тренды. Здесь вы можете увидеть свой самый популярный контент и самые загруженные каналы трафика.

Точки касания и конверсии

Консоль поиска Google отлично подходит для обзора вашего трафика и выявления тенденций. Чтобы изучить маркетинговые точки соприкосновения и конверсии продаж, Аманда рекомендует использовать такой инструмент, как Google Analytics.

Отчет о конверсиях Google Analytics

Определите важные точки взаимодействия с клиентами на вашем веб-сайте (например, контактную форму или страницу обслуживания) и настройте их как конверсии в Google Analytics. Затем используйте отчет о конверсиях платформы для отслеживания результатов.

Нажмите на любое событие-конверсию, чтобы увидеть, какие каналы или кампании приносят больше всего результатов. Например, вы можете обнаружить, что органический поиск в социальных сетях, обычный поиск или платный поиск привлекают тонны трафика.

Google Analytics: конверсии по каналам

Чтобы получить больше информации о том, какие каналы и кампании привлекают трафик на ваш сайт, включите коды UTM в свой процесс. Затем вы можете увидеть, находят ли лиды ваш контент из социальных сетей, электронной почты или других каналов.

На панели ROI Agorapulse показана воронка по профилям.

С Agorapulse легко добавлять UTM-метки в контент социальных сетей. В компоновщике сообщений добавьте ссылку на сообщение и нажмите кнопку «Без отслеживания», чтобы добавить отслеживание кампании.

В дополнение к отслеживанию социальных сетей, Agorapulse также отслеживает каждую кампанию и публикацию в социальных сетях, которые привлекают трафик.

Воронка панели мониторинга рентабельности инвестиций Agorapulse по типу контента

Вы можете отслеживать все свои социальные каналы, профили и кампании на панели ROI. Здесь вы можете найти свои самые прибыльные каналы, целевые страницы и контент.

Шаг 2 контент-маркетинга окупаемости инвестиций: суммируйте свои инвестиции

Ключевой частью измерения ROI является знание того, сколько вы инвестируете в каждый канал. В зависимости от типов каналов и кампаний, которые вы проводите, ваш список может включать некоторые или все расходы ниже:

• Расходы на рекламу
• Программное обеспечение для управления социальными сетями
• Программное обеспечение для электронного маркетинга
• Программное обеспечение для проектирования
• Стоковые изображения или видео
• Хостинг и обслуживание сайта
• Подрядчики

Имейте в виду, что ваше собственное время также является важной частью ваших общих маркетинговых инвестиций. Если вы обычно переходите от проекта к проекту в течение дня или недели, используйте инструмент отслеживания времени, который позволяет назначать время задачам и проектам.

Аманда Уэбб на вебинаре рекомендует использовать Toggl Track, который идеально подходит для индивидуальных предпринимателей. Панель инструментов позволяет вам разбить свое время как на клиента, так и на задачу, что отлично подходит для отслеживания того, как именно вы тратите свое время.

Toggl Track помогает отслеживать затраты времени

Аманда Уэбб предлагает создать свой собственный бизнес в качестве клиента в Toggl Track, чтобы вы могли отслеживать, сколько вы тратите на маркетинг своего бизнеса. В платном плане вы даже можете ввести оплачиваемые ставки, чтобы панель инструментов автоматически подсчитала, сколько стоит ваше время.

Если вы работаете с крупной компанией или с командой, вы можете использовать такую ​​платформу, как Toggl Track, для сбора данных о том, сколько времени каждый тратит на данный проект или кампанию.

Окупаемость инвестиций в контент-маркетинг, шаг 3. Рассчитайте окупаемость инвестиций в социальные сети.

Ваши расходы кажутся выше, чем вы думали? Сбалансируйте это, рассчитав отдачу от ваших маркетинговых усилий.

Инструменты, которые вы используете для измерения отдачи, будут зависеть от типов проводимых вами кампаний и каналов, которые вы используете для создания конверсий.

Например, если вы размещаете рекламу в социальных сетях, таких как Facebook или LinkedIn, вы можете использовать встроенную рекламную платформу каждого канала для измерения результатов.

Если вы полагаетесь на органический социальный, электронный маркетинг или SEO, вы, вероятно, будете полагаться на Google Analytics (см. выше) или аналогичный инструмент для отслеживания результатов на своем веб-сайте.

Независимо от того, какие каналы вы используете, Аманда рекомендует учитывать показатели, связанные с доходом, такие как:

• Ведет
• Продажи
• Коэффициент конверсии

Чтобы измерить рентабельность инвестиций в социальные сети, вы также захотите отслеживать доход от каждого используемого вами канала. В некоторых случаях вы можете автоматически отслеживать ценность в Google Analytics.

Но если вы представляете бизнес, основанный на услугах B2B, или если транзакции не происходят на вашем веб-сайте, вам понадобится отдельный метод (например, электронная таблица) для отслеживания возврата.

Загрузите наше БЕСПЛАТНОЕ руководство по рентабельности инвестиций в социальных сетях уже сегодня!

Шаг 4 контент-маркетинга окупаемости инвестиций: постановка бизнес-целей

К настоящему времени вы должны иметь представление о текущей ситуации в вашем бизнесе. Отсюда вы можете установить цели, чтобы ваш бизнес стал таким, каким вы хотите его видеть.

Обратный инжиниринг вашего дохода

Аманда предлагает начать с определения цели дохода. Но имейте в виду, что это только первый шаг. Сколько вы хотите заработать в следующем квартале? Для простоты поставим цель в 100 000 долларов. Затем переведите этот доход в объем продаж. Сколько стоят ваши товары или услуги? Допустим, каждый пакет услуг B2B стоит 1000 долларов. Вам нужно продать 100 пакетов услуг B2B, чтобы заработать 100 000 долларов в течение квартала. Сделайте еще один шаг вперед. Каков ваш средний коэффициент конверсии? (При необходимости вернитесь ко второму шагу.)

Допустим, ваш коэффициент конверсии составляет 10%. При коэффициенте конверсии 10% вам понадобится 1000 лидов, чтобы продать 100 пакетов услуг B2B.

Найдите области для возможностей

Как только вы поймете, чего вам нужно достичь, Аманда рекомендует подумать о том, как вы можете достичь этих целей. Во многих случаях обзор того, что вы уже сделали, может дать вам несколько хороших идей для продвижения вперед.

Скажем, вам нужно улучшить стратегию лидогенерации. Как вы успешно находили потенциальных клиентов в прошлом? Можете ли вы сделать больше из того, что уже работает?

Например, предположим, что вы добились наибольшего успеха, связавшись с потенциальными лидами в LinkedIn. Можете ли вы надежно найти больше потенциальных клиентов, которые соответствуют вашему профилю идеального клиента (ICP)? Есть ли у вас время и ресурсы, чтобы связаться?

Подозреваете, что вы могли бы привлечь гораздо больше лидов с помощью органического поиска? Вы можете оптимизировать свой контент для поиска, обновить устаревший контент или создать больше контента в актуальной области.

Рассмотрите также новые возможности для тестирования. Например, вы можете запустить рекламу в LinkedIn, чтобы узнать, сможете ли вы автоматически генерировать потенциальных клиентов.

Возможно, найти больше лидов не проблема, но привлечь квалифицированных лидов — проблема. Аманда предлагает подумать о том, как можно более надежно квалифицировать потенциальных клиентов.

Например, вы можете добавить дополнительные вопросы в контактную форму на своем веб-сайте. Или вы можете использовать нативные лид-формы в объявлениях LinkedIn, чтобы квалифицировать потенциальных клиентов.

Вопросы о бюджетах и ​​сроках могут быть невероятно полезными для фильтрации потенциальных клиентов, которые не подходят. Просто убедитесь, что вы соблюдаете баланс между задаванием достаточного количества уточняющих вопросов и задаванием такого количества вопросов, чтобы хорошие лиды ушли, прежде чем отправлять форму.

Еще один способ привлечь больше ваших идеальных клиентов — обновить свой веб-сайт. Аманда рекомендует проверить копию и сообщения на вашем сайте, чтобы убедиться, что они соответствуют вашему ICP.

Шаг 5 контент-маркетинга окупаемости инвестиций: наметьте процесс продаж

После того, как вы установили цели, которых вам нужно достичь, и некоторые области возможностей, вам нужно решить, на чем сосредоточиться. Какой контент вы должны создавать и на какие части воронки следует ориентироваться? Аманда объясняет, что планирование вашего процесса маркетинга и продаж имеет решающее значение для понимания того, где вы можете добавить наибольшую ценность и увидеть наибольшую выгоду.

Вот пример того, как может выглядеть ваш процесс. В зависимости от того, что продает ваш бизнес и как вы это продаете, ваш маркетинговый процесс продаж может иметь гораздо больше или меньше точек соприкосновения.

1. Сообщение в социальных сетях
2. Нажмите на целевую страницу
3. Нажмите, чтобы перейти к продажам, услугам или странице продукта.
4. Отправка контактной формы
5. Электронная почта
6. Звонок по продажам
7. Предложение
8. Последующий звонок с предложением

Шаг 6 контент-маркетинга окупаемости инвестиций: совместите маркетинг с процессом продаж

Теперь пришло время собрать воедино все, что вы наметили, приняли к сведению и рассчитали. Другими словами, подпитайте свой процесс продаж, создав стратегию контент-маркетинга, ориентированную на рентабельность инвестиций.

Знай свою воронку

Даже если ваш процесс продаж относительно короткий, вы не можете сразу перейти к продажам. В первую очередь вам нужна аудитория.

При рассмотрении вопроса о росте аудитории Аманда призывает маркетологов думать не только о показателях тщеславия. Большая аудитория — это больше, чем просто цифры. Это также означает большую группу потенциальных клиентов.

В большинстве случаев ваша воронка контента будет выглядеть примерно так:

• Создайте свою аудиторию
• Привлекайте свою аудиторию
• Продавайте своей аудитории

Выберите каналы контента

Если вы маркетолог, который хочет поставить все галочки или быть везде одновременно, подумайте о том, чтобы сузить список каналов, которые ваш бизнес использует для маркетинга.

Особенно, если у вас небольшая команда, вам нужно сосредоточить внимание на каналах, которые, скорее всего, обеспечат самый высокий ROI. В противном случае вы, скорее всего, потратите время и ресурсы.

Аманда предлагает сосредоточиться на одном контент-канале (например, на блоге, канале YouTube или подкасте) и выбрать одну или две социальные сети.

Уясните, почему вы выбираете определенные каналы. Используйте эту структуру, чтобы прояснить свой подход:

• Для чего это нужно (т.е. осведомленность или обслуживание клиентов)?
• Для кого это (то есть, какую аудиторию вы надеетесь охватить)?
• Какую пользу принесет использование этого канала вашей аудитории?
• Какой тип контента вы будете публиковать и как часто?
• Как вы будете взаимодействовать с аудиторией (т. е. реактивно или активно)?

Заполните свои корзины контента

Не весь контент будет приводить к одинаковым результатам. При создании контента подумайте об этом с точки зрения категорий или сегментов. Аманда рекомендует использовать эти четыре:

• Информационный контент для создания аудитории (например, советы и учебные пособия)
• Вовлекающий контент для установления контакта (например, вопросы, опросы и викторины)
• Контент для генерации лидов, чтобы получить обязательство (например, лид-магниты и бесплатные пробные версии)
• Продающий контент для конвертации (например, тематические исследования и отзывы)

В идеале вы захотите создать некоторый контент для каждого сегмента в течение данной недели или месяца. В зависимости от того, какой этап вашего процесса продаж или воронки требует наибольшей работы, вы захотите создать больше для одних сегментов, чем для других.

Проведите мозговой штурм идей контента

Затем наметьте идеи, которые соответствуют вашей воронке, каналам и корзинам. Если у вас запланированы новые продукты или сезонные рекламные акции, вам следует начать с них.

Чтобы получить больше идей для релевантного контента для вашей аудитории, Аманда предлагает использовать такие инструменты, как Answer the Public, Reddit и Quora. Мне также нравится использовать Google Trends для поиска своевременных идей для контента.

Google Trends для мозгового штурма идей контента

Создайте контент-календарь

По мере появления идей добавляйте их в свой календарь контента. Для маркетинга в социальных сетях я обычно использую Airtable для планирования идей, прежде чем планировать их в Agorapulse.

Поскольку Airtable позволяет использовать метки, цветовое кодирование и загрузку творческих ресурсов, он отлично подходит для проработки идей до того, как они будут готовы к реализации. С помощью Airtable вы также можете делиться календарями с клиентами и коллегами, что очень удобно для совместной работы.

Измеряйте сегменты контента

Как только вы начнете реализовывать контент-стратегию, ориентированную на рентабельность инвестиций, найдите время, чтобы измерить результаты. Помните, что не каждый тип контента будет приводить к одинаковым результатам.

Аманда предлагает использовать эти показатели для каждого сегмента контента:

• Информационная: рост аудитории, охват и акции
• Вовлеченность: вовлечение в приложение, уровень вовлеченности и посещения веб-сайта.
• Лидогенерация: рост списка, DM, загрузка лид-магнита и лиды
• Продажи: квалифицированные лиды, конверсии и коэффициент конверсии.

Agorapulse может помочь в измерении результатов в социальных сетях, от вовлеченности до рентабельности инвестиций. Если вам нужно измерить несколько каналов, платформа отчетности, такая как Google Looker Studio, является еще одним хорошим выбором.

Отчеты Agorapulse показывают органическую социальную активность.

В идеале ваша контент-стратегия будет продолжать повышать рентабельность инвестиций. Но помните, что если вы слишком сосредоточены на метриках и данных о последнем клике, вы можете упустить эффективные тактики. Не забывайте учитывать метрики верхней части воронки и оставляйте место для экспериментов.

Загрузите наше БЕСПЛАТНОЕ руководство по рентабельности инвестиций в социальных сетях уже сегодня!

Подведение итогов того, что мы узнали о построении контент-стратегии, ориентированной на рентабельность инвестиций

Когда вы знаете, сколько вы инвестируете в свою контент-стратегию и что получаете от нее, вы можете создавать контент, который согласуется с вашим процессом продаж и максимизирует рентабельность инвестиций. С надежной структурой, подобной приведенной выше, вы можете продолжать совершенствовать свой процесс и создавать успешную стратегию, ориентированную на рентабельность инвестиций, для вашего бизнеса B2B.

Подпишитесь на бесплатную пробную версию Agorapulse и начните доказывать рентабельность инвестиций в социальных сетях.