Прогнозирование продаж: определение и методология

Древнекитайский поэт Лао-Цзы однажды сказал: «Тот, кто обладает знанием, не предсказывает. Те, кто предсказывают, не имеют знания».

Но мы прошли долгий путь с 6-го века до нашей эры. Прогнозирование имеет значение, и если вы его не делаете, вы плохо ведете свой бизнес.

Допустим, вы открываете ресторан. Будете ли вы просто иметь дело с пиками и впадинами, когда они случаются? Или вы попытаетесь предсказать, в какое время дня вы, вероятно, будете наиболее заняты, и какие блюда будут наиболее популярны в какие дни?

Наверное второй, да?

Это поможет вам спланировать штатное расписание и даст вашим поварам преимущество в подготовке.

Та же самая логика должна применяться к любому бизнесу , и именно здесь вступает в действие прогнозирование продаж.

Определение прогноза продаж: что такое прогнозирование продаж?

Прогноз продаж — это попытка предсказать будущие доходы от продаж, как правило, с разбивкой по месяцам в течение как минимум следующих 12 месяцев, а затем по годам в течение следующих двух-пяти лет. Для большинства бизнес-планов обычно достаточно прогноза на три года вперед.

Средний прогноз основан на данных из нескольких источников: ваши собственные исторические продажи, размер и качество вашей текущей воронки продаж, а также более широкие отраслевые и социальные тенденции. Таким образом, вы с меньшей вероятностью ошибетесь со своими цифрами.

Например, ваша воронка может сказать вам, что продажи тыквы резко выросли в течение октября, но ваши исторические данные и отраслевые тенденции должны сказать вам, что они, вероятно, значительно снизятся в ноябре.

Подобно прогнозу погоды, ваш прогноз продаж следует рассматривать как план работы, а не как конкретную гарантию того, что произойдет через шесть месяцев.

Также важно отметить, чем не является прогнозирование продаж. В частности, прогноз продаж — это не то же самое, что постановка целей продаж:

• Цель продаж описывает, чего вы хотите добиться
• Прогноз продаж оценивает, что произойдет , независимо от ваших целей продаж.

Как прогнозировать продажи

Вы понимаете ценность прогноза продаж — теперь вот как составить свой собственный:

1. Помните: вам не нужно быть бухгалтером

Прогнозирование продаж может показаться сложным, но на самом деле это не более чем ряд обоснованных догадок.

Не ждите, что получится идеально. Самые опытные специалисты по финансовому моделированию, имеющие доступ к самым продвинутым алгоритмам, никогда не рассчитывали получить абсолютно правильный прогноз, как и вы.

Элементы прогноза продаж довольно просты. Если у вас есть более одного продукта или услуги, отобразите прогнозируемый доход от каждого из них в отдельной строке электронной таблицы и сложите их вместе. Если у вас 10 и более строк, объедините их.

Вы планируете будущую стратегию, а не ведете бухгалтерский учет, поэтому не беспокойтесь о том, чтобы углубиться в нее.

2. Прогноз «Единиц», проданных в месяц

Для начала попробуйте предсказать количество «единиц», которые вы собираетесь продавать каждый месяц.

Конечно, слово «единицы» часто предполагает физический продукт. Но с таким же успехом это можно применить к различным уровням продуктов Mailshake или количеству чашек кофе или вегетарианских завтраков, продаваемых нашим вымышленным рестораном.

Прогнозирование становится намного проще, когда вы разбиваете свою услугу на составные части, а не просто смотрите на итоговый результат.

3. Используйте исторические данные

Данные о предыдущих продажах — ваш лучший друг, когда речь идет о прогнозировании, особенно о недавнем прошлом.

Проанализируйте свою эффективность за последние три-пять лет, чтобы определить и подтвердить сезонные тенденции. Но рассматривайте данные за прошлый год как наиболее ценные с точки зрения прогноза продаж.

4. Используйте рыночные данные для новых продуктов

Но что, если у вас нет исторических данных?

Что, если вы запускаете новый продукт, который отличается от всего, что вы когда-либо продавали раньше?

Это по-прежнему не является оправданием для того, чтобы не составлять прогноз продаж.

Вы явно не знаете точно, что произойдет в будущем, но всегда будут какие-то данные, на которые можно опереться, чтобы предсказать спрос. Прежде чем факсимильные аппараты — новаторский продукт того времени — впервые появились на рынке, аналитики использовали данные о продажах пишущих машинок и копировальных аппаратов для построения своих прогнозов продаж.

5. Стоимость проекта

Последним шагом является применение данных о ценах ко всем тем единицам, которые вы планируете продать.

После того, как вы это сделаете, у вас должна остаться простая электронная таблица, которая суммирует все различные единицы продаж в одном разделе и умножает эти значения на ваши оценочные цены в другом разделе, чтобы получить прогноз дохода в третьем разделе.

Методологии прогнозирования продаж

Итак, это базовая теория построения прогноза продаж. Но на практике, откуда вы берете все эти цифры?

Я повторю: ваша цель здесь не в том, чтобы сделать ваш прогноз на 100% точным. Но данные должны откуда- то поступать, иначе они по существу бессмысленны. Вот несколько различных методов, которые вы можете использовать, чтобы объединить свои усилия:

1. Доверяйте суждениям вашего отдела продаж

Теория, стоящая за этим, довольно проста. Ваш отдел продаж имеет наилучшее представление о предстоящих событиях, поэтому вы можете просто спросить своих представителей, сколько будет стоить сделка, когда она будет закрыта.

Сложите все эти суммы вместе, экстраполируйте их еще на год или два, и вуаля! У вас есть прогноз продаж.

Очевидно, что в этой методологии есть некоторые недостатки, наиболее существенным из которых является менталитет среднего продавца.

Точно так же, как тот, кто ловил рыбу, всегда будет преувеличивать размер пойманного чудовищного окуня, торговые представители склонны завышать прогнозы продаж.

Более того, разные продавцы приходят к разным оценкам, поэтому построить последовательную воспроизводимую модель здесь невозможно.

2. Просмотр прошлых данных

Еще один довольно простой подход основан на изучении того, как вы вели себя в аналогичных условиях в прошлом, чтобы спрогнозировать, как вы будете работать в настоящем и будущем.

Допустим, ваш бизнес рос на 10% в год в течение последних пяти лет, и в это время в прошлом году вы закрыли новый бизнес на 20 000 долларов. Используя эту модель, было бы разумно оценить доход от продаж в этом месяце в размере 22 000 долларов.

Хотя он немного более точен, чем предыдущий метод, полагаясь исключительно на прошлые данные, вы игнорируете все остальное, что происходит в большом мире.

Коронавирус — яркий пример того, как этот подход может развалиться. Если вы продаете деловую одежду, не имеет значения, сколько единиц вы сменили в третьем квартале 2019 года — с таким количеством людей, работающих сейчас удаленно, вы просто не собираетесь продавать столько.

3. Использование этапов сделки

Этот немного более изощренный.

Для каждого этапа вашего процесса продаж вы назначаете вероятность того, что сделка будет закрыта. Может быть, это 5%, если они ответят на ваше первоначальное холодное электронное письмо, возрастут до 50%, если они согласятся на демонстрацию продукта, и 75%, если вы закажете встречу с их ключевыми лицами, принимающими решения.

Затем в любой момент вы можете умножить размер возможности на процентную вероятность закрытия сделки, чтобы оценить ожидаемый доход.

Это действительно популярный метод, но он все же имеет свои недостатки.

В частности, он игнорирует течение времени. Если вы запустили демонстрацию продукта для двух разных лидов, но одна из них была три недели назад, а другая — сегодня утром, действительно ли они имеют одинаковую вероятность закрытия? Возможно нет.

4. Создание пользовательской модели

Пользовательской моделью по определению может быть что угодно . Но, как правило, он сочетает в себе все вышеперечисленные методы, а также дополнительные характеристики, такие как возраст возможности и сигналы о покупке, которые показал ваш потенциальный клиент.

Этот подход, как правило, дает наиболее точные результаты, но вам, вероятно, понадобится инструмент аналитики и/или расширенные отчеты CRM, чтобы использовать его.

Примеры прогнозирования продаж

Как может выглядеть ваш прогноз продаж после того, как вы закончите обрабатывать цифры? Вот пара примеров:

Базовый прогноз продаж

Тим Берри, председатель и основатель Bplans.com, приводит фантастический пример простого прогноза продаж для нового кафе.

Этот прогноз основан на следующих предположениях:

• С шестью столиками по четыре человека за каждым владелец может подать примерно 24 сидячих обеда в среднем в день.
• Обед на вынос будет примерно в два раза больше обеда за столом, то есть 48 в день.
• Напитки на обед будут стоить в среднем 0,9 за каждый обед за столиками и всего 0,5 за каждый обед с собой.
• Производительность по кофе достигает 30 клиентов в час в утренние часы, а еще несколько чашек продаются во время обеда из расчета три кофе на каждые 10 обедов.

Чтобы прийти к этим предположениям, вымышленный владелец кафе использовал свой опыт работы в отрасли и свое местоположение в бизнес-парке, а это означает, что ее пики спроса будут сильно зависеть от структуры рабочего дня.

Подробный прогноз продаж

Microsoft предоставляет нам этот подробный шаблон прогноза продаж, который можно адаптировать к потребностям любого бизнеса:

Электронная таблица поставляется с набором предварительно созданных формул и функций рабочего листа, которые выполняют большую часть тяжелой работы за вас, полагаясь на метод взвешенного прогнозирования, основанный на вероятности того, что данная возможность приведет к сделке.

Какой метод прогнозирования продаж вы предпочитаете в настоящее время? Позвольте мне знать в комментариях ниже: