Как определять, отслеживать и составлять отчеты о показателях продаж

Надежная стратегия отчетности о продажах необходима для любой организации. Те, кто не устанавливает показатели продаж и не регулярно отчитывается о прогрессе и результатах, без сомнения, упустят возможности для увеличения количества потенциальных клиентов, конверсий и доходов.

Чтобы представить это в контексте, представьте, что вы планируете пробежать марафон. Вы, вероятно, не станете участвовать в марафоне, который состоится на следующей неделе, просто надеясь на лучшее. Вы должны создать действенный план и установить конкретные долгосрочные и краткосрочные цели, например пробежать 10 миль к дате X, пробежать полумарафон к дате Y и так далее. Вы также можете отслеживать свой темп и время восстановления.

Если вы пойдете на все эти хлопоты ради личной цели, почему бы вам не приложить хотя бы столько же усилий к важной функции вашего бизнеса?

В конце концов, процесс отчетности о продажах не сильно отличается: вы устанавливаете долгосрочные и краткосрочные цели, отслеживаете прогресс и получаете от своих представителей отчет о результатах.

Вот мои рекомендации, которых должны придерживаться все организации при принятии решения о том, как определять, отслеживать и составлять отчеты о показателях продаж.

Что такое показатели продаж и почему они важны?

Термин «метрики продаж» довольно широк. Вы можете измерить широкий спектр вещей, в зависимости от вашего бизнеса, продукта, состава вашей торговой операции и многих других факторов (подробнее об этом позже).

Но, по сути, показатели продаж помогают вам измерять активность ваших продавцов за определенный период — дни, недели, месяцы или даже годы. Они дают вам гораздо более детальное представление о том, как работает ваша команда по продажам, чем просто взгляд на вашу прибыль.

Почему это имеет значение? Потому что эти показатели помогают вам оценить эффективность ваших операций по продажам и информировать вас о принятии решений. Например, если вы не знаете, сколько звонков продавец должен делать в среднем в неделю, вы не сможете точно оценить, выдерживает ли его рабочая нагрузка или пора нанять кого-то нового.

Как определить релевантные показатели продаж

Как я уже отмечал, «правильные» показатели зависят от множества факторов, специфичных для вашего бизнеса. Но в целом они попадают в одну из следующих категорий:

1. Общая эффективность продаж

Эти метрики верхнего уровня напрямую связаны с общей эффективностью вашей компании — по сути, достаточно ли вы зарабатываете? И делаете ли вы это в правильных областях? Они, вероятно, не расскажут вам многого об относительных силах отдельных продавцов или тактик, но вы захотите измерить их, чтобы ваш совет директоров и менеджер банка были довольны. Примеры включают:

• Общий доход
• Проникновение на рынок
• Средняя ценность клиента за всю жизнь
• Процент дохода от нового бизнеса
• Квартальный или годовой рост

2. Метрики активности

Теперь мы становимся более конкретными! Эти показатели помогут вам понять, что на самом деле делают ваши продавцы ежедневно или еженедельно. Эффективно ли они используют свое время? Они разговаривают с достаточным количеством людей?

На показатели в этом разделе может напрямую влиять менеджер по продажам — я имею в виду, что если продавец делает слишком мало звонков или отправляет слишком мало электронных писем, его менеджер должен что-то с этим сделать. Примеры включают:

• Количество отправленных писем
• Количество сделанных звонков
• Количество запланированных встреч
• Количество взаимодействий в социальных сетях

3. Показатели конвейера

В то время как метрики активности сосредоточены на том, что происходит здесь и сейчас, метрики воронки — это то, что произойдет через несколько недель или месяцев. В данный момент все может выглядеть радужно, но готовы ли вы сохранить текущий уровень роста? Эти показатели помогут вам ответить на этот вопрос:

• Средняя продолжительность цикла продаж
• Всего открытых возможностей по месяцам/кварталам
• Всего закрытых возможностей по месяцам/кварталам
• Взвешенная стоимость пайплайна по месяцам/кварталам
• Общая стоимость продаж по месяцам/кварталам
• Средняя стоимость контракта

4. Показатели лидогенерации

Подобно вашему конвейеру, все эти показатели предназначены для прогнозирования будущего успеха. Мы все знаем, что если у нас недостаточно потенциальных клиентов в нашей CRM — или если мы не отслеживаем их своевременно и эффективно — то на горизонте наступают скудные времена. Примеры включают:

• Частота/объем новых возможностей, добавляемых в конвейер
• Среднее время ответа лида
• Процент потенциальных клиентов, после которых
• Среднее время до отслеживания лида
• Стоимость привлечения клиентов
• Процент квалифицированных лидов

5. Показатели охвата электронной почты

Теперь мы сосредоточимся на конкретных каналах. Это важно, потому что вы можете использовать несколько разных тактик для получения нового бизнеса, поэтому, естественно, вы хотите понять, какая из них наиболее эффективна. Примеры показателей охвата электронной почты включают в себя:

• Количество электронных писем, отправляемых в день/неделю (индивидуально и на уровне команды)
• Открытая ставка
• Уровень вовлеченности
• Скорость отклика

6. Показатели холодных звонков

То же, что и показатели охвата по электронной почте, но вместо этого основное внимание уделяется активности холодных звонков. Примеры включают:

• Количество звонков в день/неделю (индивидуально и на уровне команды)
• Количество сделанных обратных вызовов
• Процент потенциальных клиентов, которые переходят к следующему шагу в цикле продаж

7. Показатели конверсии

Здесь мы смотрим, насколько эффективно ваша команда по продажам превращает потенциальных клиентов и потенциальных клиентов в твердые деньги. Примеры включают:

• Процент закрытых/выигранных возможностей
• Процент упущенных возможностей
• Процент возможностей, выигранных лид-источником
• Среднее количество разговоров о выигранных/упущенных возможностях

Важно отметить, что ни один из этих «типов» метрик не даст вам полной картины.

Вы можете закрывать 100% своих возможностей, но если вы создаете только одну возможность в месяц, этого может быть недостаточно.

Или вы можете рассылать тысячи электронных писем в день и строить воронку объявлений, но все эти усилия не будут иметь большого значения, если вы не конвертируете их в сделки.

Вот почему вам нужно смотреть на широкий спектр показателей, чтобы по-настоящему понять эффективность ваших продаж.

Как отслеживать показатели продаж

Итак, вы определили показатели, за которыми нужно следить. Здорово! Но теперь у вас есть еще одна задача — найти наиболее эффективный способ отслеживания производительности.

Прозрачность очень важна. Ваши продавцы должны понимать, как они работают на индивидуальном и командном уровне изо дня в день и из недели в неделю. Но у них, вероятно, нет времени на то, чтобы штамповать специальные отчеты CRM (в конце концов, вы хотите, чтобы они были сосредоточены на том, чтобы зарабатывать для вас деньги ).

Итак, вот несколько способов отслеживать производительность, чтобы ваша команда могла погрузиться в данные, когда они им понадобятся:

1. Панели продаж

Информационные панели позволяют отображать все ключевые показатели продаж в одном месте.

В идеале их должно быть легко понять, поэтому ваши продавцы могут просто тратить пару минут каждое утро на их проверку, не нуждаясь в степени по науке о данных, чтобы найти нужную им информацию.

Вы также захотите, чтобы они были как можно ближе к 100% автоматизированы. Без сомнения, вы уже заняты, поэтому последнее, что вам нужно, — это тратить часы каждую неделю на ручной сбор данных из нескольких источников и объединение их в электронную таблицу.

Примеры ПО для панели продаж

• Клипфолио
• HubSpot
• DataHero
• Зохо Аналитика
• Слемма
• Видимый
• TapClicks

2. Таблицы лидеров продаж

Продавцы склонны к конкуренции. Это хорошо — конкурентоспособные продавцы побуждают друг друга работать лучше (только не позволяйте ситуации становиться слишком конкурентной; все должны двигаться в одном направлении).

Один из способов создать здоровую конкуренцию — отображать показатели продаж в виде таблиц лидеров. Кто сделал больше всего звонков за последние 24 часа? Добавили наибольшую ценность в ваш конвейер? Закрыли больше всего сделок за последние 30 дней?

В идеале ваша таблица лидеров будет обновляться в режиме реального времени на экране телевизора или мониторе, чтобы все в вашей команде продаж понимали, насколько они эффективны по сравнению со своими коллегами.

Примеры программного обеспечения для лидеров продаж

• рост.глобальный
• ИграЭффективный
• шумиха

Как составить отчет о показателях продаж

Как я уже объяснял, метрики важны, но сами числа не имеют никакой внутренней ценности.

Просто знание того, что Дженни отправила больше электронных писем, чем Вират в прошлом месяце, ничего вам не говорит. Так же как и понимание того, что вы закрыли 40% возможностей или что доход вырос на 5% в годовом исчислении.

Вот где вступает в действие отчетность. Ваши отчеты должны углубляться в данные, выявлять ключевые моменты и давать полезную информацию.

Скажем, ваша команда по продажам тратит 60 % своего времени на холодные звонки и 40 % на электронные письма, но у электронной почты в два раза больше конверсий, чем у звонков. Вы, вероятно, захотите отказаться от звонков и тратить больше времени на электронные письма, верно?

Вот несколько рекомендаций по созданию отчетов, обеспечивающих правильный уровень понимания и действия:

1. Установите правильное окно отчетности

Организации нередко запрашивают ежемесячные отчеты о ходе работы у своих отделов маркетинга и продаж просто потому, что большинство элементов бизнеса отслеживаются из месяца в месяц.

Чаще всего это неверный подход.

Хотя ежемесячная отчетность может быть уместной для некоторых компаний, они, как правило, составляют меньшинство.

Как часто вы должны отчитываться, зависит от вашего цикла продаж. Компании с короткими циклами продаж могут извлечь выгоду из кратких ежедневных отчетов и более подробных еженедельных отчетов. Компаниям с более длительными циклами продаж может потребоваться отчитываться только в конце каждого месяца.

Почему так важно составить правильный график отчетности?

Если вы не предоставите достаточных отчетов, вы рискуете упустить новые возможности и области, которые неэффективны или могут выиграть от дальнейших инвестиций.

Отчитывайтесь слишком часто, и вы подвергнете своих сотрудников ненужному стрессу, и все это будет связано с анализом цифр, которые, если честно, вероятно, будут иметь очень мало значения.

2. Расскажите историю

Отчет никогда не должен оставлять читателя с мыслью «ну и что?»

Начните с определения самой важной вещи, которую вы хотите сообщить, и включите ее во вступительное резюме. Во многих случаях это будет количество продаж или стоимость сделок, совершенных за отчетный период, и то, как это соотносится с вашей квотой.

В основной части отчета должны быть подробно описаны все другие соответствующие показатели, которые вы отслеживаете, а затем следует заключение, объясняющее, что вы собираетесь делать дальше и почему.

3. Придайте смысл данным

Вы нашли время, чтобы отследить все эти данные — теперь у вас есть шанс воплотить их в жизнь.

Сравнивайте данные по месяцам, кварталам и/или годам. Визуализируйте числа, чтобы облегчить их усвоение. Опишите факторы, которые повлияли на производительность — очевидно, что эти цифры имели место, но почему ? Получали ли вы массу ответов, потому что вы перешли на новый шаблон электронной почты или закрыли больше сделок после модернизации процесса демонстрации продукта?

Не заставляйте руководство гадать, почему что-то произошло. Расскажи это им.

Много работы уходит на определение правильных показателей продаж, их эффективное отслеживание и отчетность о ваших результатах, но эта работа сделает вашу жизнь проще. Это поможет вам принимать более взвешенные решения, понимать, что работает лучше всего (а что нет), и в конечном итоге продавать больше.

Или, другими словами: если вы не измеряете показатели продаж, это похоже на то, что вы начинаете марафон, не пройдя никакой подготовки, надев не ту обувь и появившись в неподходящее время. У вас могут быть самые лучшие намерения и позитивный настрой, но вы не получите желаемого результата.