Операции по продажам: определение, методы и почему это важно

У вас могут быть самые талантливые продавцы в мире — торговые представители, которые исключительно умеют привлекать потенциальных клиентов, задавать правильные вопросы и заключать сделки.

Но если вы не сделаете правильную часть операций по продажам, они просто не будут работать так хорошо, как могли бы, потому что у них не будет систем и процессов, дополняющих их естественные способности.

Что такое операции продаж?

В двух словах, операции по продажам позволяют торговым представителям тратить больше своего времени на продажи и меньше на такие вещи, как администрирование, встречи и малоценные трудоемкие задачи.

Создавая более эффективное подразделение продаж, отдел продаж помогает вам достичь результатов, необходимых для развития вашего бизнеса.

Часто это означает внедрение системы продаж, которая гарантирует, что все представители работают над достижением одних и тех же целей, а не занимаются своими делами.

Почему операции по продажам так важны?

Некоторые продавцы рассматривают операции как препятствие для своих усилий по продажам — они думают, что создание структур и процессов для определения лучших практик и внедрения последовательного подхода ограничивает их естественное чутье.

Тем не менее, операции по продажам ценны, потому что они устраняют трения из вашего процесса продаж — вещи, которые замедляют работу ваших торговых представителей и отвлекают их от такого важного дела, как общение с потенциальными клиентами.

Это означает, что они будут более эффективными и продуктивными, что, в свою очередь, даст им больше возможностей для заключения сделок и увеличения доходов.

Операции по продажам и обеспечение продаж: в чем разница?

Операции по продажам и стимулирование продаж помогают вам продавать больше. Но это не одно и то же.

Вообще говоря, управление продажами включает в себя оценку лучших вариантов для вашей команды по продажам и принятие стратегических решений по этим вариантам. Таким образом, обеспечение продаж связано с реализацией этих решений.

Чтобы привести пример, на стратегическом уровне отделы продаж могут установить, что торговые представители не тратят достаточно времени на квалификацию потенциальных клиентов, что приводит к неэффективности на более позднем этапе процесса. Затем для обеспечения продаж потребуется создание учебных занятий и материалов, которые помогут торговым представителям более эффективно квалифицировать потенциальных клиентов.

Эти две дисциплины также имеют тенденцию быть вовлеченными в разные части процесса продаж:

• Обеспечение продаж: как правило, задействуется выше по воронке, уделяя особое внимание вовлечению и обучению потенциальных клиентов.
• Операции по продажам: обычно включаются дальше по воронке, больше занимаясь переговорами и закрытием продажи.

Какие обязанности есть у отдела продаж?

Конкретные обязанности службы продаж могут немного различаться в разных организациях, но в целом они касаются следующих областей:

1. Управление данными и анализ

Вы не можете построить более эффективный процесс продаж на основе догадок — ваши решения должны основываться на данных.

Вот почему отделы продаж должны взять на себя инициативу по управлению и анализу всех соответствующих данных о продажах, анализируя цифры для выработки действенных рекомендаций.

Конкретные метрики и KPI, которые они отслеживают, будут зависеть от цифр, которые наиболее важны для вашего бизнеса. Если вы продаете только один продукт за фиксированную плату, средняя стоимость контракта просто не имеет значения, но может иметь значение, если вы предлагаете несколько уровней или индивидуальные цены.

Тем не менее, вот несколько вещей, которые ваш отдел продаж должен отслеживать:

• Среднее количество звонков/отправленных электронных писем в день. Проще говоря, достаточно ли разговаривают ваши представители с потенциальными клиентами?
• Стоимость привлечения клиента: чем меньше вы тратите на привлечение клиента, тем быстрее эта учетная запись станет прибыльной.
• Коэффициент закрытия: если вы закрываете только небольшую часть сделок, это признак того, что вы неэффективно квалифицируете потенциальных клиентов.
• Пожизненная ценность: получайте больше пользы от каждого клиента, и ваш доход будет расти без необходимости заводить множество новых аккаунтов.
• Продолжительность цикла продаж: если ваша команда по продажам выполняет свою работу, вы должны увидеть сокращение среднего времени от первого контакта с потенциальным клиентом до закрытия сделки.

2. Прогнозирование продаж

Прогнозирование часто предоставляется руководителям отдела продаж, но это сложно.

Потратьте на это слишком много времени, и цифры быстро станут неактуальными. Не подумайте заранее, и это будет довольно бессмысленно — вы могли бы просто выбрать несколько случайных чисел.

Поскольку оперативная группа имеет доступ к огромному количеству данных, она часто лучше всего подходит для прогнозирования будущих доходов и уровней активности. Это позволяет руководителям отделов продаж выявлять потенциальные проблемы до их возникновения и корректировать действия, чтобы их избежать.

3. Межкомандное сотрудничество и управление заинтересованными сторонами

Продажи затрагивают всех в вашей организации.

Высшее руководство хочет, чтобы вы перевыполнили свои планы по продажам. Лидеры команд хотят, чтобы вы продвигали их продукты. Все хотят повышения зарплаты, продвижения по службе, увеличения бюджета или найма новых членов команды. И все это невозможно, если команда продаж не работает.

Понятно, что многие заинтересованные стороны хотят высказать свое мнение о стратегии продаж, процессах и отчетности.

Это слишком много лишнего шума для ваших продавцов, работающих на переднем крае.

Вместо того, чтобы привлекать своих представителей, оставьте работу по управлению заинтересованными сторонами и коммуникациям вашей операционной команде.

4. Стратегия продаж и коммуникации

Благодаря тому, что у них есть доступ ко всем этим данным, и поскольку они видят процесс продаж и производительность на высшем уровне, а не увязают в сделке, отдел продаж находится в фантастическом положении для разработки эффективных новых систем и стратегий. То, что:

• Увеличение числа конверсий
• Улучшить поиск
• Ускорьте цикл продаж

Мало того, они также могут взять на себя инициативу по информированию руководителей отдела продаж и других ключевых заинтересованных сторон о любых изменениях в подходе.

5. Обучение и развитие

Ни один продавец не является полным пакетом. Независимо от того, является ли он опытным торговым представителем с большим стажем работы или новичком, всегда есть возможности для совершенствования, и это часто достигается путем обучения.

Отдел продаж часто берет на себя ответственность за создание и проведение учебных занятий и других сопутствующих материалов.

Они также могут разработать и внедрить программу наставничества по продажам для создания систем поддержки, обмена передовым опытом и повышения морального духа.

Кроме того, менеджеры по продажам часто берут на себя инициативу по обучению торговых представителей использованию нового программного обеспечения для продаж. Такой подход имеет большой смысл, потому что часто именно операционная группа первой определяет потребность в новом программном обеспечении для повышения эффективности процесса продаж, и они часто также выбирают программное обеспечение.

6. Поддержка лидогенерации

Многие продавцы борются с поиском потенциальных клиентов. Это отнимает у них много времени и часто не дает хороших результатов.

Менеджеры по продажам могут значительно повысить эффективность этой жизненно важной части вашей торговой операции.

Например, они могут создавать процессы, повышающие согласованность между вашими продажами и маркетингом. Это может помочь вам ответить на такие вопросы, как:

• Как продажи должны использовать портреты покупателей?
• Какой представитель должен взять на себя руководство по работе с маркетинговыми лидами?
• Какой контент для поддержки продаж нам нужен?
• Где должен жить этот контент?

7. Управление производительностью

Управление эффективностью — еще одна важная часть продаж, которую может выполнять ваша операционная команда в форме:

• Разработка компенсационных планов и поощрений
• Создание процессов для выравнивания низкой производительности
• Создание систем для признания лучших исполнителей

Они также могут возглавить регулярные обзоры производительности или, в качестве альтернативы, поддержать лидеров продаж в том, как проводить эти обзоры самостоятельно.

8. Оценка процесса продаж

Как вы оцениваете эффективность рекламной кампании, нового процесса или запуска продукта?

Путем измерения и оценки данных. Это ключевая обязанность отдела продаж.

Изучая цифры, отдел продаж может определить успех ваших текущих стратегий продаж. Если что-то идет не так, как ожидалось, они могут посоветовать новый подход или процесс.

Помимо этого, отделы продаж также будут использовать такие вещи, как внешние контрольные показатели, анализ конкурентов и внутренние данные о производительности, чтобы при необходимости разрабатывать новые стратегии продаж.

Методы продаж и лучшие практики

С таким широким спектром обязанностей отделам продаж может быть трудно решить, что делать дальше.

Что окажет наибольшее влияние? Модернизация квалификации лидов или оптимизация поиска? Улучшение согласованности с маркетингом или высшим руководством? Разрабатываете новую программу обучения или обучаете существующих лидеров продаж?

Вот несколько общих методов эффективного управления продажами:

1. Сотрудничайте с лидерами продаж по стратегии

Отдел продаж не существует в вакууме. Если меры, которые они внедряют, не находят одобрения со стороны отдела продаж, они просто не сработают.

Более того, несмотря на то, что менеджеры по продажам отлично справляются с анализом данных, им не хватает практического опыта общения с потенциальными клиентами и продажи вашего продукта.

Вот почему все стратегические решения должны приниматься в сотрудничестве между операторами и лидерами продаж.

Такой подход снижает риск того, что операционная функция сделает выводы на основе данных, которые просто неприменимы или неприменимы в реальном мире.

2. Настройте аналитику

На протяжении всей этой статьи я говорил о важности обеспечения доступа ко всем необходимым данным у менеджеров по продажам.

Итак, в качестве отправной точки операционный отдел должен возглавить настройку всех соответствующих инструментов аналитики продаж.

Какие инструменты им нужны? Что ж, это зависит от показателей, на которых они хотят сосредоточиться, поэтому им также необходимо выяснить, на какие типы вопросов они хотят ответить в будущем. Вещи как:

• Сколько звонков или электронных писем делают наши представители в день?
• Насколько велика наша воронка продаж?
• Сколько времени в среднем нам требуется, чтобы закрыть сделку?
• Насколько эффективно мы квалифицируем потенциальных клиентов?

3. Определите чистые территории

Традиционно продажи заключались в том, чтобы стучаться в двери. Это означало, что у каждого продавца была определенная географическая территория, чтобы гарантировать, что никто не наступит друг другу на пятки.

Выездные продажи сегодня менее распространены, и даже когда они все еще случаются, редко бывает, чтобы агент по выездным продажам оставался равнодушным — как правило, потенциальный клиент сначала говорил с кем-то еще на стороне продавца.

Однако это не означает, что территории больше не актуальны. Они просто могут больше не быть географическими.

Разные продавцы, естественно, лучше разговаривают с разными типами потенциальных клиентов или имеют дело с разными типами организаций. Некоторым может понравиться непосредственность и доступность стартапов, в то время как другие могут преуспеть в более сложном мире корпоративных продаж, основанном на отношениях.

Ваша операционная команда должна взять на себя инициативу по определению территорий для отдела продаж и соответствующему назначению потенциальных клиентов.

4. Создайте более эффективный процесс продаж

Ни один процесс продаж не идеален.

Если он у вас уже есть, есть большая вероятность, что он время от времени разваливается.

И если у вас нет формализованного процесса, он вам определенно нужен. В противном случае у вас даже нет отдела продаж — у вас просто группа людей, которые делают все, что им вздумается.

На какой бы должности вы сейчас ни находились, у отдела продаж должны быть все данные, необходимые им для выявления неэффективности и создания чего-то более разумного. Если у них еще нет данных, у них должны быть как минимум инструменты аналитики для их сбора.

Возможно, вы захотите дать операционному персоналу конкретные указания по конкретным частям вашего процесса продаж, которые в настоящее время могут нуждаться в улучшении.

В качестве альтернативы дайте им полную свободу действий, чтобы изучить весь процесс, найти недостатки и принять меры для их устранения.