Анатомия отличного коммерческого предложения (с примерами)

Ваше коммерческое предложение, возможно, является самой важной частью вашего процесса продаж. Это ваша миссия, заявление о бренде, визитная карточка и образ компании — все это объединено в краткую убедительную презентацию. А так как у вас есть всего несколько секунд, чтобы произвести сильное впечатление и удержать внимание потенциального клиента до конца, создать коммерческое предложение, которое действительно свяжет, — непростая задача.

Коммерческое предложение — это, по сути, двусторонний разговор между вами и вашими потенциальными клиентами. Он не только перемещает вас из точки А в точку Б в процессе продаж, но также должен помочь вам узнать больше о ваших потенциальных клиентах и ​​о том, как вы можете повысить ценность их бизнеса.

Так как же выглядит отличная рекламная кампания? Что он должен включать (и чего следует избегать)? Вот семь элементов отличного коммерческого предложения, которые помогут вам устанавливать прочные связи каждый раз, когда вы беретесь за дело.

1. Исследование

Только 13% покупателей согласны с тем, что продавцы действительно понимают их потребности. Это довольно мрачная статистика; если вы не можете понять проблемы вашего клиента, у вас нет шансов стать частью их решения.

Персоны покупателей и тематические исследования могут зайти так далеко. Вы также должны продемонстрировать покупателю, что вы их понимаете, и предложить способ решить их проблемы, иначе вы не сможете связаться с ними в своей рекламной кампании.

Эффективные коммерческие предложения не должны быть шаблонными сценариями, которые никогда не меняются — они должны отвечать потребностям вашего покупателя. Опытные продавцы знают, как адаптировать свою доставку в зависимости от компании потенциального клиента, его приоритетов и конечных целей.

Единственный способ сделать это — провести исследование. Прежде чем произнести хотя бы одно слово, вам нужно знать, с кем вы будете говорить. Что вы знаете об их компании и отрасли? Кто клиенты, которых они обслуживают? Какие болевые точки они испытывают, которые ваша компания могла бы облегчить для них?

Этот шаг особенно важен, если вы разговариваете с кем-то, кто не знаком с вами или вашей компанией. Если у вас нет доверия к бренду, вам придется работать еще усерднее, чтобы проявить себя.

Демонстрация того, что вы знаете что-то о своих потенциальных клиентах и ​​их потребностях заранее, говорит им, что они больше, чем просто еще одна продажа для вас, и может иметь большое значение для того, чтобы заставить их выслушать вас.

2. Введение

Большинство потенциальных клиентов могут учуять предстоящее коммерческое предложение еще до того, как вы закончите произносить свое имя. Если вы не сможете сразу привлечь их внимание, велика вероятность того, что они проигнорируют презентацию, над созданием которой вы так усердно трудились.

Привлеките их внимание, начав с них , и на время оставьте себя в стороне. Например, вы можете задать вопрос о чем-то, что является уникальным для их компании и совершенно не зависит от ваших собственных приоритетов, например о недавно полученной награде или новой учетной записи, которую они только что получили.

Ваше представление должно также создать фактор любопытства. Покажите, что вам интересно узнать о них , а не научить их тому, что, по вашему мнению, им нужно. Если вы уже все знаете, потенциальный клиент в конечном итоге не сможет внести свой вклад в разговор и отключится от вас. Но если вы задаете вопросы, они, скорее всего, заинтересуют вас и уделят вам заслуженное внимание.

Помните, что коммерческие предложения — это диалоги, а не монологи, поэтому вовлекайте потенциального клиента в разговор заранее и говорите прямо о его потребностях.

3. Ценностное предложение

Ваш потенциальный клиент обратил на вас свое внимание, и он хочет знать, что не тратит свое время зря. Итак, что вы приносите на стол?

Великолепное коммерческое предложение включает в себя сильное ценностное предложение, которое убедит других поверить в него так же сильно, как и вы. Он подчеркивает преимущества, а не особенности. В нем рассказывается о решаемых вами проблемах, имеющих отношение к потенциальному клиенту. Это подчеркивает тип клиента, с которым вы работаете, и добавляет наглядности тому, как вы им помогаете.

Отличный пример — Campaign Monitor:

Источник изображения

Полоса — еще один хороший вариант:

Источник изображения

В обоих примерах вы можете четко увидеть, что представляет собой компания, чем они занимаются, для кого предназначены их услуги, а также несколько ключевых преимуществ, которые вы можете ожидать от работы с ними.

4. Рассказывание историй

Данные показывают, что около 63% потенциальных клиентов помнят истории, поэтому большинство успешных коммерческих предложений основаны на рассказывании историй.

Помимо того, что рассказы помогают потенциальным клиентам запоминать информацию, они также помещают их непосредственно в картину. Вместо того, чтобы рассказывать потенциальным клиентам о том, как работает ваш продукт или услуга, история помогает показать им, как они могут использовать их для улучшения того, что они делают в настоящее время. Сторителлинг трансформирует смутные идеи и делает их осязаемыми.

Перспективы становятся активными участниками, а не просто пассивными наблюдателями. И когда они могут увидеть себя в сюжетной линии, они могут представить, что наслаждаются успешным финалом.

Например, потенциального клиента может смутить то, что означает повышение эффективности найма в среднем на 35%, но он, вероятно, может представить, какой эффект может иметь экономия 150 долларов за нового сотрудника и ускорение адаптации на две недели.

5. Социальное доказательство

Недостаточно говорить о том, что вы можете сделать. Вашим потенциальным клиентам нужны доказательства или, по крайней мере, заверения в том, что вы сможете выполнить свои обещания.

Есть несколько действенных способов заставить их поверить вам.

Во-первых, используйте рассказывание историй, чтобы рассказать о том, как ваши нынешние клиенты используют ваш продукт и какие результаты они получили. Упомяните, чем они занимались до того, как вы пришли, и как вы помогли им стать лучше. Обобщите свои тематические исследования, чтобы выделить наиболее важные выводы и упростить их усвоение.

Отзывы также являются полезными инструментами, поскольку они исходят непосредственно от ваших довольных клиентов, которые расскажут о том, почему им нравится иметь с вами дело и как вы им помогли, и даже порекомендуют вас потенциальным клиентам.

Вы также должны предоставить исследования и данные, которые повысят доверие к вашим утверждениям. Отраслевой эксперт или авторитетный источник могут помочь вам связать конкретную статистику или преимущества с вашим продуктом и придать ему больше доверия.

Наконец, вы должны предложить свою личную гарантию, чтобы продемонстрировать свою уверенность в том, что вы продаете. Это может быть бесплатная пробная версия, бесплатная доставка, гарантия возврата денег или что-то еще, что придаст им больше уверенности, чтобы сказать «да».

6. Неожиданная ценность

Часть вашей работы в качестве торгового представителя заключается в том, чтобы обнаружить проблемы, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты, и посмотреть, как ваше решение может помочь. Большинство торговых представителей останавливаются на достигнутом; но что, если есть другие, более серьезные проблемы, которые еще предстоит выяснить, даже те, о которых потенциальный клиент может ничего не знать?

Ваша работа заключается не только в том, чтобы перефразировать проблемы, о которых они знают, и предлагать решения, о существовании которых они, возможно, уже знают. Вместо этого сделайте еще один шаг, представив неожиданную потребность или ценность, которая переместит потенциального клиента на территорию, которую он еще не рассматривал.

Не говорите им то, что они уже знают. Убеждение происходит только тогда, когда есть уровень неопределенности. Если ваш потенциальный клиент что-то упустил из виду, что-то не учел или в какой-то степени недооценил, он, скорее всего, будет открыт для того, как вы можете помочь.

7. Конкретный запрос или действие

Ваша рекламная презентация началась с того, что вы сосредоточились на потенциальном клиенте. Вы уже решили их проблемы, представили свою ценность, представили идеи, которые они, возможно, не рассмотрели, и подкрепили свои заявления доказательствами.

Теперь вы подошли к основной цели вашего коммерческого предложения: что вы хотите, чтобы ваш клиент сделал дальше.

Ваша презентация должна заканчиваться призывом к действию. Дайте им четкое указание, что делать дальше, и сделайте так, чтобы им было легко это сделать. Вы приложили много усилий, чтобы довести своего потенциального клиента до этого момента, и худшее, что вы можете сделать, это оставить все на волю случая.

Удивительно, но 85% продавцов на самом деле не просят о продаже. Некоторые боятся отказа. Другие думают, что они сделали достаточно очевидным то, что они хотят, чтобы клиент сделал. Некоторые продавцы просто не знают, как довести разговор до этой стадии — и это проблема.

Поскольку 90% покупателей не купят, если вы их об этом не попросите, вам нужно довести свое предложение до конца. Если вы проделали тщательную работу до этого момента, нет никаких причин позволять страху остановить вас сейчас.

Лучшие практики для сногсшибательной презентации

Прежде чем мы углубимся в конкретные примеры коммерческих предложений, вот несколько рекомендаций, которым нужно следовать, чтобы убедиться, что ваше рекламное предложение является нокаутом:

Держать его коротким

Вы просите у потенциального клиента одно из его самых ценных владений: его время. Вы конкурируете с их электронными письмами, встречами, клиентами и всем остальным, что у них происходит в этот же момент.

Короткий рекламный ход не только поможет вам сэкономить время, но и покажет, что вы цените их. Вы также, вероятно, продвинетесь дальше в своем выступлении, если не произносите 10-минутный монолог.

Будь проще

Неуклюжие, сложные слова могут отвлечь вашего потенциального клиента от настоящего момента. Они перестают вас слушать, потому что пытаются понять, что вы только что сказали. И как только они проиграют, они могут не утруждать себя игрой в догонялки.

Используйте простой и понятный язык и избегайте информационной перегрузки. Если вы можете сказать то же самое меньшим количеством слов, не теряя влияния, сделайте это.

Практикуйте свою доставку

Вы же не хотите казаться усталым или перерепетированным; Вы хотите звучать уверенно и заслуживающим доверия. Попрактикуйтесь в своем коммерческом предложении достаточно, чтобы убедиться, что оно хорошо звучит, и вы не спотыкаетесь о свои слова.

Если вы отправляете холодную подачу по электронной почте, прочитайте свое сообщение вслух, чтобы увидеть, не кажется ли оно слишком длинным, слишком сложным или слишком запутанным.

Предвидеть вопросы

В конце вашего коммерческого предложения вы должны оставить место для продолжения разговора. Это одна из самых утомительных частей для торговых представителей, потому что именно здесь вы начинаете действовать не по правилам. Вы не знаете, куда пойдет разговор дальше, и часто торговые представители теряют контроль над диалогом.

Чтобы бороться с этим, будьте дальновидны в вопросах или возражениях, которые могут возникнуть у ваших потенциальных клиентов, и знайте, как на них реагировать. Помните, что наличие возражений не означает, что они не заинтересованы или не будут покупать — на самом деле, это может указывать на обратное.

Следовать за

Разговор не прекращается, как только ваша рекламная презентация заканчивается. Если вы не переубедили их сразу, свяжитесь с ними, чтобы оставаться в центре внимания и продолжать строить отношения. Исследования показывают, что 92% торговых представителей сдаются после первого «нет», но четверо из пяти потенциальных клиентов скажут «нет» четыре раза, прежде чем сказать «да».

Примеры коммерческих предложений

Итак, вот основная анатомия отличного коммерческого предложения. Теперь давайте посмотрим, как другие компании собрали все воедино, чтобы создать эффективную беседу о продажах со своими потенциальными клиентами:

Фрешчат

Источник изображения

Это холодное электронное письмо от Freshchat сочетает в себе несколько элементов эффективного коммерческого предложения. Во-первых, это в основном рассказывание историй, в котором опыт реального человека рассматривается в перспективе. Он предлагает конкретные детали, которые объясняют, почему торговый представитель обращается к компании. Представитель провел исследование потенциального клиента и дает четкий призыв к действию, чтобы продолжить разговор.

Тема письма также вызывает любопытство. Представитель задает быстрый вопрос, а не указывает причину письма. Получатель должен открыть письмо, чтобы узнать, что это за вопрос.

Freshchat использовал этот шаблон для отправки 80 электронных писем. Из них 48 человек (60%) открыли письмо, семь человек (8,8%) щелкнули хотя бы по одной ссылке в письме и 14 человек (17,5%) ответили на него.

Светлое колесо

Дебют Brightwheel в сериале Shark Tank на канале ABC — яркий пример того, как можно сделать ориентированный на потребителя рекламный ход сложного продукта (в данном случае это приложение). Полное видео можно посмотреть здесь, а вот краткий обзор ярких моментов генерального директора Brightwheel Дэйва Васена:

• Он полностью сосредоточен на преимуществах и ценности приложения для каждого типа клиентов.
• Он рассказывает о том, кто использует продукт (семьи, школы, детские сады и т. д.)
• Он говорит о конкурентном преимуществе Brightwheel (по сути, это единственная компания, которая предлагает этот продукт).
• Brightwheel несет низкий риск (сейчас это бесплатно, позже будет выпущен премиальный продукт)
• Он приглашает панель Shark Tank воспользоваться сегодня

Ни разу Васен не говорит о сложных технологиях, происходящих за кулисами. Он по-прежнему сосредоточен на ценности и преимуществах приложения и делает его понятным для всех, даже если у них нет опыта работы с технологиями.

Не вычеркивайте – подключайтесь

Создание коммерческого предложения — одна из самых важных вещей, которые вы будете делать в своей торговой организации. Это не только отличает вас от ваших конкурентов, но и намечает курс для продуктивного и эффективного двустороннего разговора, который помогает вам наладить более тесные связи.

Имейте в виду, что может потребоваться некоторое тестирование и настройка, чтобы увидеть, что работает. Обратите внимание и задокументируйте, как люди реагируют, чтобы вы могли добиться предсказуемого, повторяемого успеха, который поможет вам избежать неудач и начать добиваться успеха.