Как масштабировать рекламу в Facebook (сохраняя при этом здоровую отдачу от рекламных расходов)

Опубликовано: 2018-10-10

Если вы в настоящее время тратите от 20 до 100 долларов в день на различные типы рекламы в Facebook и видите стабильную рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), вам, вероятно, не терпится изучить способы масштабирования этого успеха для дальнейшего развития вашего бизнеса.

Возможно, вы пытались увеличить ежедневные расходы на рекламу только для того, чтобы увидеть снижение прибыли, или вы просто не знаете, на кого еще ориентироваться.

Масштабирование вашей рекламы в Facebook означает увеличение ваших расходов на рекламу при сохранении положительного дохода, что может быть непростой задачей для компаний любого размера. Хотя может быть легко оправиться от плохого дня при ежедневном бюджете в 50 долларов, отсутствие возврата, когда вы тратите сотни, может иметь разрушительные последствия для ваших финансов.

Список для бесплатного чтения: Тактика маркетинга в социальных сетях

Хотите узнать больше о том, как социальные сети могут помочь увеличить продажи? Загрузите наш бесплатный тщательно отобранный список высокоэффективных статей.

Чтобы помочь вам успешно перейти от ежедневных расходов на рекламу в размере 50 долларов США к 500 долларам США, вот мои лучшие советы по эффективному масштабированию рекламы в Facebook и тому, как их реализовать.

Примечание. Если вы только начинаете работать с рекламой на Facebook, обязательно ознакомьтесь с нашим руководством для начинающих по рекламе на Facebook и узнайте о типичных ошибках, которых следует избегать.

1. Увеличьте размер своей аудитории

Первый шаг к увеличению вашего рекламного бюджета свыше 50 долларов США в день – это пересмотр размера целевой аудитории. Переход от небольшой, четко определенной аудитории к более крупной и широкой аудитории предоставит вашему пикселю Facebook больше возможностей для поиска новых клиентов.

Расширение вашей похожей аудитории

Если вы размещаете прибыльную рекламу на Facebook, вы, вероятно, уже знакомы с Lookalike Audiences — это один из лучших способов найти новых клиентов на Facebook.

1% Lookalike Audience, основанный на списке ваших клиентов, — это то, с чего многие рекламодатели начинают свой таргетинг. Однако после длительного размещения рекламы в этой группе вы можете начать испытывать утомление аудитории: замедление эффективности рекламы, которое происходит, когда большая часть вашей аудитории уже видела вашу рекламу.

Признаки того, что вы, возможно, достигли точки насыщения аудитории, включают высокую частоту показов, повышенную цену за тысячу показов и общее снижение эффективности.

В то время как 1% похожая аудитория включает в себя некоторых из ваших лучших потенциальных клиентов, расширение до 3% или 5% похожей аудитории той же группы позволит вам масштабировать свой бюджет, не истощая свою аудиторию. Похожая аудитория на 3-5% обычно состоит из 5-10 миллионов человек, в зависимости от вашего местоположения.

масштабирование рекламы в Facebook за счет расширения вашей похожей аудитории — Инструмент создания Lookalike Audience находится в разделе «Аудитории» в Менеджере рекламы Facebook.

Если вы добились успеха с 1% Lookalike Audience, ваш пиксель Facebook должен быть заполнен ценными данными, которые алгоритм Facebook может использовать для фильтрации этой более широкой аудитории и поиска еще более вероятных клиентов, устраняя некоторые риски того, что новый рекламодатель с очень небольшим объемом данных Pixel может столкнуться при таргетинге на такую большую аудиторию.

Расширение геотаргетинга

Когда дело доходит до расширения вашей аудитории, поиск вторичных рынков — это хороший способ привлечь новых клиентов по низкой цене. Ваша способность продавать в нескольких странах будет зависеть от вашего продукта и системы распространения, но если вы продаете легкие товары или осуществляете прямую поставку своего продукта на международном уровне, вам обязательно следует рассмотреть возможность ориентации на глобальную аудиторию.

Всемирный банк — Список крупнейших потребительских рынков мира по данным Всемирного банка.

Например, в Соединенных Штатах проживает одно из самых больших популяций онлайн-покупателей, но из-за этого существует большая конкуренция за охват потребителей в этом месте. Другие страны с большим англоговорящим населением, такие как Канада, Европа и Южная Америка, часто упускаются из виду.

Как только ваш пиксель Facebook соберет достаточно данных о том, как выглядит ваш профиль клиента в одной стране, он может легко применить эти знания, чтобы найти больше клиентов за границей. Создание 1% похожей аудитории, включающей несколько стран за пределами США, — полезный способ увеличить охват и воспользоваться более низкими ценами за тысячу показов, существующими в этих менее конкурентных регионах.

Совет. При таргетинге за пределами США убедитесь, что ваши языковые настройки соответствуют языку, используемому в вашей рекламе и на вашем веб-сайте, чтобы ваша реклама была показана только тем, кто говорит на вашем языке.

2. Создайте свою воронку

Помимо поиска более широкой холодной аудитории, вы также захотите инвестировать больше долларов в создание сегментированной воронки Facebook.

Большинство новичков на Facebook настраивают свои первые кампании либо для поиска новых клиентов, либо для перенацеливания посетителей своего сайта. Когда вы перейдете от 50 до 500 долларов в день на рекламу, вам захочется добавить еще больше слоев в свою воронку Facebook.

Оптимизация для более высоких целей последовательности

Относительно простой способ расширить рекламную воронку Facebook — создать «теплую» аудиторию. Теплая аудитория состоит из людей, которые проявили определенный интерес к вашему бренду или продуктам, выполнив такие действия, как просмотр видео на вашей странице или посещение вашего веб-сайта.

Расширение вашей теплой аудитории — важный шаг в масштабировании ваших расходов на рекламу в Facebook. Ретаргетинг на теплую аудиторию обычно обеспечивает более высокий ROAS, чем на холодную аудиторию, потому что эти люди уже знакомы с вашим брендом или видели ваш продукт.

Еще одно преимущество таргетинга на эту аудиторию заключается в том, что ставки на более высокие цели воронки обычно обходятся дешевле , например:

Просмотры видео
Клики
Просмотры контента
Добавить в корзину
Начать оформление заказа

Взяв часть своего рекламного бюджета и сосредоточив внимание на этих более высоких целях воронки, вы создадите большую теплую аудиторию, которую вы сможете перенацелить на покупки.

Сегментируйте свою теплую аудиторию

По мере того, как вы масштабируете свою рекламу, чтобы охватить больше людей, ваша теплая аудитория естественным образом будет увеличиваться. Если у вас есть общая аудитория ретаргетинга, которая показывает рекламу всем, кто посетил ваш веб-сайт в течение 30 дней, возможно, вы захотите масштабировать и эту высокоэффективную аудиторию.

Разбейте эту большую группу потенциальных клиентов, чтобы определить, какие сегменты приносят наибольшую отдачу, вместо того, чтобы без разбора увеличивать свой бюджет на теплый трафик.

Хороший способ сегментировать вашу теплую аудиторию — создать отдельные группы объявлений для следующего:

Зрители видео (25, 50 или 75%)
Вовлеченные страницы (180, 60 или 30 дней)
Посетители сайта (180, 60 или 30 дней)
Просмотренный контент (60, 30 или 7 дней)
Добавить в корзину (60, 30 или 7 дней)

Чтобы выяснить, какая из этих аудиторий лучше всего работает при ретаргетинге, установите отдельные бюджеты для каждого сегмента. Как только вы найдете самых эффективных, вы можете перераспределить больше бюджета на эти сегменты и начать показ объявлений, оптимизированных для этой цели, в отдельной кампании.

Если вы не сегментируете свою ретаргетинговую аудиторию, весь ваш бюджет может быть направлен на менее эффективную группу, такую как посетители веб-сайта, тогда как на самом деле наибольшую отдачу от расходов на рекламу обеспечивают те, кто бросил вашу корзину, и они могли бы извлечь выгоду из большего бюджета.

3. Увеличьте свой бюджет

Увеличение вашего бюджета — это самый важный шаг в масштабировании вашей рекламы на Facebook, как бы это ни казалось очевидным. Независимо от того, устанавливаете ли вы дневной, недельный или месячный бюджет, масштабирование рекламы означает вложение большего количества денег в платформу для достижения большего результата.

Идея тратить больше на маркетинг без гарантированного возврата часто отпугивает более склонных к риску владельцев бизнеса. Особенно, если вы вкладываете свои собственные деньги в развитие своего бизнеса, невероятно сложно представить себе потерю денег день за днем на рекламе, которая не конвертируется. Однако, прислушиваясь к собственным руководящим принципам Facebook о том, как установить свой бюджет, вы можете тратить свои деньги более разумно.

Обратите внимание на «Этап обучения».

Термин, который вы, возможно, видели в Facebook Ad Manager, называется «Этап обучения». Когда вы запускаете новый набор объявлений, Facebook начинает фазу обучения, и вы обычно видите это сообщение, опубликованное рядом с вашим набором объявлений, пока не будет выполнено 50 событий оптимизации.

В Facebook есть целая справочная страница, посвященная разбивке этапа обучения. Таким образом, они создали этот этап, чтобы сообщить рекламодателям, что когда вы запускаете новую группу объявлений, алгоритму Facebook требуется определенное количество времени и бюджета, чтобы выяснить, кому лучше всего показывать вашу рекламу.

Одним из преимуществ этапа обучения является руководство о том, какой бюджет вам нужно вложить в новую группу объявлений. Общее эмпирическое правило заключается в том, чтобы взять среднюю (или приемлемую) цену за покупку (CPP) и умножить ее на 50, а затем разделить это число на период конверсии, который вы используете для расчета дневного бюджета.

Итак, если ваша CPP составляет 30 долларов США, а окно конверсии установлено на 7 дней:

30 х 50 = 1500/7 = 214 долларов

Основываясь на приведенном выше примере, установив свой бюджет на 214 долларов США, вы предоставите своему набору объявлений достаточный бюджет, чтобы иметь возможность завершить этап обучения и оптимизировать его в соответствии с рекомендациями Facebook.

Тем не менее, Facebook заявляет, что на этапе обучения вы можете ожидать непостоянной производительности, с некоторыми хорошими и не очень хорошими днями. Facebook также заявляет о важности не вносить изменения в вашу кампанию на этапе обучения, поскольку небольшие изменения могут сбросить ее.

По сути, Facebook подчеркивает важность терпения в это время и избегает побуждения к сокращению или внесению изменений. Предоставление вашему набору объявлений достаточного бюджета и времени для оптимизации является важной частью масштабирования вашей рекламы на Facebook.

Создавайте сплит-тесты, чтобы оптимизировать свои расходы

Новая функция, которую Facebook представила в Менеджере рекламы, — это возможность проводить сплит-тесты с вашими кампаниями. В прошлом для каждой группы объявлений требовался собственный установленный бюджет, что затрудняло масштабирование тестирования новых аудиторий.

С помощью новой функции сплит-тестирования вы можете установить большой авансовый бюджет в сотни или тысячи долларов на уровне кампании и позволить различным аудиториям конкурировать за этот бюджет. Алгоритм Facebook быстро распознает, какая группа объявлений работает лучше всего, и направит на нее большую часть вашего бюджета.

Эти сплит-тесты приводят к меньшему расходованию бюджета и дают вам возможность масштабировать свой ежедневный бюджет, не рискуя этим бюджетом для малоэффективной аудитории.

4. Разработайте новый креатив

При масштабировании вашего бюджета и аудитории важно, чтобы ваш креатив не отставал. Точно так же, как может произойти усталость аудитории, ваш креатив может начать казаться устаревшим.

Если и когда это произойдет, вы захотите начать вводить новый креатив, чтобы люди, перемещающиеся из разных точек вашей воронки, не видели одни и те же изображения или видео снова и снова.

Создавайте разные объявления для разных частей воронки

Одновременный показ нескольких объявлений — эффективный способ уменьшить творческую усталость, но настройка вашего сообщения таким образом, чтобы оно обращалось непосредственно к вашим клиентам на разных этапах рассмотрения, может привести к еще более высоким рейтингам кликов и рентабельности инвестиций в рекламу.

Например, наличие 60-секундного видеообъявления на Facebook, которое знакомит клиентов с вашим брендом, может хорошо работать для поиска холодной аудитории. Наличие видео на этом этапе воронки позволяет вам создать теплую аудиторию из тех, кто посмотрел 25, 50 или 75% вашего видео, даже если они не перешли на ваш сайт.

реклама в фейсбуке от untuckit — Объясняющее видеообъявление от UNTUCKit.

После того, как вы привлекли внимание зрителей, вы можете показывать этой группе теплых потенциальных клиентов самые разные форматы, такие как изображение, карусель или другое видео. На этом этапе вашей воронки включение отзывов клиентов для демонстрации социальных доказательств или ответов на часто задаваемые вопросы в ваших объявлениях может помочь вашим потенциальным клиентам приблизиться к этапу покупки.

карусельная реклама от untuckit — Ретаргетинговая карусельная реклама от UNTUCKit с кодом скидки и предложением бесплатной доставки.

При показе креатива покупателям в нижней части воронки, например посетителям веб-сайта или пользователям, бросившим корзину, попробуйте добавить код купона или выделить порог бесплатной доставки, указанный на вашем веб-сайте. Просто изменив свою копию на этом этапе, вы можете обеспечить новую ценность для привлечения этой аудитории и вернуть их на свой веб-сайт для завершения покупки.

Еще одна недооцененная аудитория — ваши предыдущие клиенты. Использование продаж по каталогу или динамической рекламы продуктов на этом этапе покажет вашим клиентам только те продукты, которые могут быть им интересны при следующей покупке. Если у вас есть большая коллекция похожих продуктов или продуктов, которые можно заказать повторно (например, расходные материалы), реклама этих предложений вашим существующим клиентам может внести существенный вклад в ваш общий ROAS.

Настройте креатив для всех мест размещения

Как только вы начнете вводить новый креатив в свою воронку Facebook, убедитесь, что этот креатив оптимизирован для нескольких мест размещения. Поскольку вы ориентируетесь на клиентов на разных этапах рассмотрения, ваши объявления, скорее всего, будут следовать за ними с мобильных устройств на настольные компьютеры и из каналов Instagram в Facebook.

Если ваше объявление выглядит хорошо только на одном из мест размещения Facebook, вы можете упустить возможность привлечь потенциальных клиентов на других. К счастью, Facebook теперь позволяет настраивать креатив для нескольких мест размещения.

При создании кампании вам теперь предоставляется возможность «Выбрать все места размещения, которые поддерживают настройку активов» на уровне набора объявлений.

На этапе «Создание рекламы» вы сможете указать страницу Facebook и учетную запись Instagram, с которых вы хотите показывать свою рекламу. Важно запускать рекламу в Instagram из активной учетной записи Instagram, чтобы ваша реклама выглядела еще более естественной для платформы.

Если вы размещаете на Facebook одно изображение со стандартным соотношением сторон 1:9 и оно работает хорошо, вы также можете создать версию этого изображения с соотношением сторон 1:1, оптимизированную для Instagram. На уровне набора объявлений Facebook позволяет загружать разные версии изображения для разных мест размещения.

То же самое касается видеокреатива. Facebook теперь позволяет настраивать видеоресурсы для нескольких мест размещения, загружая версии 1:1 для Instagram и даже 15-секундные версии 9:16 для Instagram Stories.

Настроив ваш креатив для всех мест размещения, Facebook сможет показывать вашу рекламу потенциальным покупателям независимо от того, на каком устройстве или платформе они находятся. Это не только увеличивает ваши возможности для конверсий, но и снижает ваши цены за тысячу показов, позволяя вашим объявлениям показываться на менее конкурентоспособных местах размещения.

Разработайте стратегию, прежде чем тратить больше

Когда дело доходит до масштабирования любой части вашего бизнеса, всегда существует достаточный риск, и то же самое касается рекламы в Facebook. Возможность увеличить свои ежедневные расходы, не видя положительной отдачи, всегда пугает, особенно если вы никогда раньше не масштабировали платную рекламу.

Тем не менее, потенциальный положительный эффект — увеличение продаж, ускорение оборота запасов, увеличение количества клиентов и т. д. — означает, что увеличение расходов на рекламу часто стоит того, чтобы сделать решительный шаг. Лучший способ снизить эти риски — следовать стратегии, подобной описанной в этом посте, чтобы вы могли быть более уверены в том, на что расходуется ваш дополнительный рекламный бюджет.