Масштабирование роста доходов от рекламы с помощью собственных данных

Надвигающаяся смерть сторонних файлов cookie находится в центре внимания каждого издателя, и не зря. Поведенческий таргетинг и рост доходов от рекламы зависят от глубокого понимания нюансов данных об аудитории и ее персон: кто такие посетители, с каким контентом они чаще всего взаимодействуют, как совершают покупки и принимают решения в своей онлайн-экосистеме.

В то время как цель Google 2022 года по постепенному отказу от сторонних файлов cookie в Chrome станет последним гвоздем в крышку гроба файлов cookie, растущее значение собственных данных наблюдается уже довольно давно.

Другая недавняя динамика, такая как развитие веб-браузеров или новые законы штата и федеральные законы о конфиденциальности, будет продолжать усложнять и подрывать способность издателей генерировать доход от рекламы - то есть, если они не будут действовать быстро для принятия в масштабах всей организации меняется сейчас.

Создание собственных данных об аудитории - правильный следующий шаг в реагировании на эти зыбучие пески в отрасли.

Будь то преднамеренные небольшие шаги, которые можно предпринять сразу же, или более надежная и трудоемкая инициатива по сбору данных, издатели могут стать хозяевами своей собственной судьбы доходов.

Реакция отрасли на нарушение данных

Поскольку соображения конфиденциальности, приоритезация пользовательского опыта и задача ответственного управления данными сами по себе являются сложными проблемами, неудивительно, что издатели попадают в заголовки, когда они официально объявляют о стратегиях отделения от традиционной зависимости от файлов cookie.

Каждому, кто плывет по мутным водам, интересно узнать, как реагируют сверстники. В конце мая The New York Times объявила о своих планах по предоставлению сторонних данных к 2021 году, а в июле Conde Nast Health анонсировала свое решение для таргетинга на аудиторию без использования файлов cookie.

На эти радикальные и системные изменения в надежности данных важно обращать внимание, поскольку издатели любого размера работают над перекалибровкой своих организаций, но на карту поставлено слишком многое, чтобы выбрать выжидательный подход.

Компании должны начать делать шаги в направлении владения данными, прежде чем путь вперед будет полностью освещен.

В связи с этим мы были заинтригованы, узнав от участников недавнего вебинара, который мы провели в сотрудничестве с Buzzfeed, что 9% из тех, кто подключился, сказали, что они всегда полагались на собственные данные.

Более того, более четверти аудитории наших вебинаров (29%, если быть точным) указали, что они уже движутся в этом направлении.

В ближайшие 18 месяцев еще многое предстоит увидеть, связанное с прекращением использования файлов cookie, но мы видим, что издатели в отрасли не колеблясь предпримут важные шаги тем временем.

Быстрые победы для создания права собственности на данные

Прежде чем объем проекта по созданию собственных данных станет слишком сложным, стоит отметить, что ряд издателей по умолчанию собирают ценные данные.

Если вы издатель, не игнорируйте данные, которыми вы уже владеете, через списки рассылки, базы данных CRM или другие инструменты бизнес-аналитики. Начните с того, что у вас есть, а затем начните действовать бессистемно и стратегически, чтобы набрать обороты.

Чтобы пополнить историческую информацию, уже имеющуюся в вашем арсенале, создайте новые инструменты для создания данных. Например, модели членства являются привлекательной альтернативой традиционным платным подпискам.

Пользователи подписываются на бесплатную учетную запись, чтобы получить доступ к контенту, и тогда у вас будет открытая дверь через их почтовый ящик для дальнейшего углубления отношений. Благодаря эксклюзивным преимуществам или электронным дайджестам наиболее просматриваемого контента вы начнете получать ценные сведения о читателях, которые будут использоваться для других усилий по таргетингу.

Благодаря этому бесплатному членству вы можете предоставить пользователям возможность создать свой профиль пользователя, добавить свои интересы и предпочтения - таким образом, они почувствуют чувство контроля над обслуживаемым им контентом, и вы получите перспективу, которую в противном случае не имели бы.

Независимо от того, каким в конечном итоге окажется мир без файлов cookie, реализуя и повторяя внутренние проекты, такие как этот, вы будете в лучшем положении, чтобы противостоять влиянию любых будущих внешних изменений.

Если вы начнете строить и экспериментировать сейчас, через шесть-девять месяцев у вас будет достаточно знаний о данных, чтобы принимать более стратегические решения о других решениях в будущем.

Как опыт Buzzfeed в области обработки собственных данных увеличил сегменты аудитории до 243%

Buzzfeed - цифровая медиа-компания с 13 каналами и 124 миллионами посещений в месяц. Она работала совместно и комплексно на всем предприятии, чтобы переключиться на собственные собственные данные.

В 2018 году компания смогла тщательно переоценить, где они могли бы лучше обслуживать рекламодателей, и, изучив данные, определила, что некоторые из имеющихся технологий не подходят для будущего.

История Buzzfeed о достижении уровня владения собственными данными отмечена процессом RFI, интервью с поставщиками поддержки и просмотром демонстраций и подтверждений концепции перед развертыванием выбранного плана действий.

Но самый ценный вывод из его усилий - чему может научиться любой издатель - это способ, которым он сотрудничал в рамках всей организации на ранних этапах процесса, чтобы обеспечить успех в долгосрочной перспективе.

И каков был результат такого методичного подхода к первичным данным? Наблюдение за ростом аудитории по сегментам от 70% до 243%.

«Поскольку мы начали с командного подхода, вовлекая всех в проект, чтобы убедиться, что их потребности в данных были удовлетворены, многие из наиболее сложных« дверей »в демократизации данных в будущем уже были открыты», - сказал Джош Петерс, директор по данным. партнерство, Buzzfeed.

«Для нас было важно ускорить развертывание наших собственных данных и открыть возможности использования с самого начала, создавая петли обратной связи по мере продвижения. Эти процессы были введены в действие, потому что мы задействовали всех, кого это коснется, - «команду мечты», как мы ее назвали ».

Используя собственные данные, Buzzfeed смог получить более глубокие данные о кампании, точно зная, с чем читатели взаимодействуют на сайте. Он постоянно совершенствует процесс получения и обработки собственных данных, тестирования с клиентами-рекламодателями.

Совет Питерса издателям, стремящимся создать право собственности на данные из первой части, состоит в том, что это займет намного больше времени, чем вы думаете, поэтому начало работы раньше, чем позже, в интересах издателя.

Но в качестве дополнительного ободрения он говорит, что это хорошо.

«Я не вижу гибели и мрака. Я рассматриваю радикальные изменения на рекламном рынке как необходимую перезагрузку, побуждающую нас переосмыслить то, что мы всегда делали, и пересмотреть подход к отрасли в целом в более тесном сотрудничестве. У издателей нет ничего, кроме возможностей, пока они ими пользуются ».

Вместо того, чтобы рассматривать прекращение использования сторонних файлов cookie как серьезное и разрушительное событие, к которому следует готовиться, издатели могут заранее заложить основу для будущего роста аудитории и доходов.

Это можно сделать, реализовав стратегии, которые вращаются вокруг вашего самого ценного источника дохода: ваших собственных данных.

Анкит Оберой - соучредитель и генеральный директор AdPushup , ведущей платформы оптимизации доходов, которая помогает веб-издателям, медиа-компаниям и платформам электронной коммерции ускорить рост доходов. AdPushup оптимизирует более 4 миллиардов показов каждый месяц для более чем 300 издателей по всему миру. Под руководством Анкита компания заняла второе место. 154 в списке 2020 Inc. 5000 самых быстрорастущих компаний США с трехлетним ростом выручки на 2518%.