Наука принятия решений: как ваши клиенты решают, что покупать

Опубликовано: 2018-04-17

Когда я был маленьким, мы с бабушкой ходили в продуктовый магазин, просматривая все проходы в поисках выгодных предложений. Едва мы оказывались в дверях, чтобы плюхнуть все наши сумки на прилавок, прежде чем мой дедушка говорил: «Хелен, что это такое?!»

Моя бабушка любит покупать вещи на распродаже. Если бы она была мультяшным персонажем, ее крылатой фразой было бы: «О, Ларри, это понадобится одной из девочек». Моя мама и тети не могли покинуть дом моих бабушек и дедушек без чемодана, полного хозяйственных принадлежностей.

Как два человека могли так кардинально по-разному подойти к решению о покупке? Для моего дедушки покупки были совершенно нелогичными. (Кому могло понадобиться столько кетчупа?) Для моей бабушки покупки были совершенно рациональными.

Что дает? Оказывается, теория двойного процесса работала с большим трудом.

Что такое теория двойных процессов?

Теория двойного процесса — это идея о том, что в процессе принятия решений работают две разные системы: система один и система два. Один процесс автоматический и бессознательный, а другой контролируемый и сознательный.

Теория восходит к 1800-м годам и Уильяму Джеймсу, американскому философу и психологу, который проложил путь для более современных интерпретаций. Если теория двойных процессов кажется вам знакомой, возможно, вы читали книгу Дэниела Канемана «Думай медленно, быстро », популяризировавшего эту теорию в 2003 году.

Что такое система номер один?

Первая система — это автоматический и бессознательный ум. Это:

Требует очень мало усилий, если вообще требует.
Быстро.
Является первобытным, старым с точки зрения эволюции. (На самом деле его часто называют «рептильным мозгом».)
Имеет большую емкость.
Не логично.

Система один всегда в работе; он всегда включен.

Что такое вторая система?

Вторая система — это контролируемый и сознательный ум. Это:

Требует много усилий.
Медленный.
Является современным, новым с точки зрения эволюции.
Имеет небольшую емкость.
Логично.

Список для бесплатного чтения: Оптимизация конверсии для начинающих

Превратите больше посетителей веб-сайта в клиентов, пройдя ускоренный курс по оптимизации конверсии. Получите доступ к нашему бесплатному кураторскому списку высокоэффективных статей ниже.

Вторая система требует от вас полной концентрации и быстро истощается.

Почему мы не так рациональны, как нам кажется

Нам, людям, нравится верить, что мы рациональные люди, принимающие рациональные решения. Правда в том, что люди очень редко принимают действительно логичное и рациональное решение.

Вторая система чаще всего отсутствует. Это означает, что большую часть дня вы используете первую систему для принятия инстинктивных и эмоциональных решений.

Итак, почему мы думаем, что мы более рациональны, чем мы есть на самом деле?

Вторая система часто отвечает за рационализацию решений первой системы. Например, допустим, вы покупаете новую футболку, увидев забавную рекламу в Facebook. Вы не приняли решение, руководствуясь здравой логикой и рассуждениями, но вторая система «проснется» и рационализирует для вас иррациональное решение.

«Была распродажа», «Мне нужна была новая спортивная рубашка», «Качество футболки отличное». Как только эта покупка совершена, вторая система усердно работает над тем, чтобы рационализировать решение первой системы — решение, которое вы приняли исключительно инстинктивно.

В конце концов, вы думаете, что приняли логичное решение, и остаетесь в блаженном неведении о том, насколько на самом деле влиятельна ваша система.

Когда обращаться к системе один и системе два

Система один и система два работают вместе, как показано выше. Невозможно полностью изолировать одно и обратиться непосредственно к другому.

Итак, как вы можете использовать теорию двойных процессов в своих интересах в маркетинге?

Во-первых, спросите себя: действительно ли мои продукты являются наиболее рациональным решением о покупке? Нам не нравится это признавать, но чаще всего ответ отрицательный. В конце концов, может быть только одно «самое логичное» решение о покупке. В электронной коммерции это становится особенно трудным, потому что вероятность того, что каждый из ваших продуктов будет лучшим из лучших, падает почти до нуля.

Даже если вы являетесь одним из немногих исключений и все ваши продукты действительно являются наиболее рациональными решениями о покупке, вы должны помнить, что вторая система быстро истощается. Ваши посетители могут буквально исчерпать способность к логическому принятию решений каждый день.

Если вы сосредоточились только на логике и второй системе, вам не повезло, и вы не продались. Таким образом, лучший подход — начать с покрытия ваших баз первой системой. Убедитесь, что ваш сайт в первую очередь обращается к этому автоматическому бессознательному разуму.

Если один из ваших продуктов действительно является наиболее рациональным решением о покупке, добавьте на страницу продукта соответствующие триггеры, которые «разбудят» вторую систему. То есть, если он еще не истощился за день.

Как обратиться к Системе Один

Если вы хотите обратиться к системе один, бессознательному разуму, вам нужно либо истощить систему два, либо избежать ее «пробуждения». Конечно, есть гораздо больше способов сделать это, чем я могу перечислить в этой статье, но я приведу несколько примеров.

1. Использовать емкость второй системы

Вторая система истощается по мере того, как она используется, и мы уже знаем, что ее емкость невелика. Итак, если вы хотите заставить систему принять одно решение, лучший способ сделать это — представить простые варианты выбора в процессе оформления заказа. Каждое решение, которое принимает вторая система, истощает ее чуть больше.

Например, кофе Death Wish предлагает покупателям несколько вариантов:

Вы хотите молотый кофе, кофе в зернах или чашки смерти? Вы хотите разовую покупку на 15,99 долларов США или хотите подписаться и сэкономить 20%? Если вы хотите подписаться, вы хотите, чтобы кофе доставлялся каждые 7 дней, 14 дней, 30 дней или 60 дней?

Здесь есть степень настройки, что означает выбор. Эти варианты утомляют систему вдвое, помогая истощить ее небольшую емкость.

Теперь обратите внимание, что хотя в приведенном выше примере есть варианты выбора, в процессе оформления заказа нет ничего сложного или запутанного . Да, добавление выбора фактически добавляет небольшое трение. Однако иногда трения могут быть полезными, например, увеличение количества полей в форме лидогенерации для повышения качества лидов.

Только будьте осторожны, чтобы не переборщить. Усложнение или запутанность процесса оформления заказа приведет к истощению второй системы, но в то же время откажется от первой системы, которая жаждет простоты. Это тонкий баланс.

2. Свободно используйте визуальные эффекты

Возможно, вам знакомы такие статистические данные, как «визуальные изображения обрабатываются в 60 000 раз быстрее, чем текст» и «65% людей учатся визуально».

Покажите рост инфографики и видео, я прав?

Первая система более визуально ориентирована, чем вторая, возможно, потому, что она эволюционно старше. Для выживания всегда было важно, чтобы наш мозг быстро обрабатывал визуальные эффекты.

Чтобы обратиться к первой системе, убедитесь, что ваши визуальные эффекты соответствуют следующим критериям:

Они просты и понятны. Помните, что первая система работает автоматически и бессознательно. Если визуальные эффекты не будут четкими, актуальными и простыми, смысл (и влияние) будут потеряны.

Они формулируют выгоду. Вы знакомы с идеей, что вы должны продавать преимущества, а не функции, верно? Используйте изображения, чтобы сформулировать преимущества ваших продуктов. Что будут чувствовать покупатели после покупки? Как вы можете визуализировать это чувство?

Например, Harris Farm Markets использует визуальные эффекты природы, чтобы подчеркнуть тот факт, что все они направлены на то, чтобы побудить людей «воссоединиться с естественной радостью еды»:

Природа находится в центре бренда и компании Harris Farm Markets. Цены, продукты и специальные предложения определяются природой. Визуальные изображения пчелы и черники сразу же доносят эту мысль, намного быстрее, чем чтение текста.

Обратите внимание, что вы хотите визуально обратиться к первой системе в важные моменты процесса оформления заказа. Например, перед добавлением в корзину. Тщательно продумайте, как это сделать, потому что вы хотите визуально убедить, не отвлекая визуально, что может быть трудным для достижения баланса.

Подробнее: Поделитесь своей историей: как написать страницу о нас (+ шаблоны и примеры)

3. Делайте это настолько простым, насколько это возможно

Kayak, пожалуй, один из самых сложных сайтов, которые мне когда-либо приходилось использовать:

Выше я просто ищу номер в отеле в Торонто, Канада, с 26 по 28 апреля. Сразу после ввода этой необходимой информации я попал на страницу выше.

Объявления, фильтры, сравнение цен, звездные рейтинги, числовые рейтинги, обмен, просмотр, баннеры «Сэкономьте 25%», призывы к действию для сравнения, параметры сортировки. Куда я должен смотреть? Если я здесь только для того, чтобы найти дешевую гостиницу в Торонто, боже мой, я получаю больше, чем рассчитывал (читай: просил).

Каяк — это общеизвестный сигнал тревоги, умоляющий систему номер два проснуться.

Ничто на приведенной выше странице не говорит об «автоматическом» или «бессознательном». Чтобы осмысленно ориентироваться, требуется подлинное мышление. Теперь, возможно, это план Каяка, возможно, они хотят систему два с яркими глазами и пушистым хвостом, но если вы этого не сделаете, будьте проще.

4. Играйте на знакомстве

Мы знаем, что простота является ключом к первой системе. Недооцененный способ создать простоту и по-настоящему интуитивный опыт для посетителей — знакомство. Почему? Из-за того, что называется эффектом простого воздействия, когнитивная предвзятость буквально означает, что простое воздействие чего-либо может вызвать к этому определенный тип привязанности.

Например, у вас больше шансов подружиться с кем-то, кого вы видите каждый день. Если бы вы перестали видеться с ними так часто, вы могли бы постепенно потерять связь. Почему? Все потому, что ваше предпочтение друг другу (то есть дружба), скорее всего, было вызвано простым разоблачением.

Конечно, это применимо не только к отношениям и дружбе. Это применимо и в Интернете. Как пользователи Интернета, мы отдаем предпочтение определенным конструкциям и прототипам просто потому, что видим их все время. Например, я готов поспорить, что многие люди находят гамбургер-меню на мобильных устройствах сейчас более привлекательными, чем пару лет назад.

Например, в электронной коммерции посетители привыкли видеть корзину в правом верхнем углу. На страницах продуктов они привыкли видеть изображение продукта слева и подробную информацию о продукте справа. Они привыкли видеть четко обозначенную цену. Они привыкли видеть большую и очевидную кнопку «Купить» или «Добавить в корзину».

Посмотрите, насколько хорошо Studio Neat придерживается простого, знакомого дизайна электронной коммерции:

Это знакомо, это предсказуемо, это интуитивно понятно. Этот уровень простоты позволяет первой системе входить и выходить, не будя вторую систему.

Как апеллировать к системе два

Если вы хотите воздействовать на систему номер два, сознательный разум, вы должны разбудить его, не истощать и держать в фокусе. Конечно, есть гораздо больше способов сделать это, чем я могу перечислить в этой статье, но я приведу несколько примеров.

1. Все встают от неожиданности

Любое неожиданное вызовет систему номер один в цикле, а это означает, что будет вызвана система номер два. Например, вот всплывающее окно с намерением выйти, которое вы получаете при первом посещении Poo-Pourri:

Да, даже такая простая вещь, как всплывающее окно с подпиской на информационный бюллетень, может привести к тому, что система номер один слегка встряхнет систему номер два. Это неожиданно и требует решения: записываться или уйти?

Воспринимайте удивление как противоположность знакомству. Что-нибудь неожиданное (например, всплывающее окно, опрос на месте, фрагмент умного текста, привлекающее внимание изображение) замедлит механическую рутину первой системы и разбудит вторую.

На этой ноте убедитесь, что все, что вы используете, чтобы удивить первую систему, не слишком утомительно для второй системы. Помните, что во второй системе, скорее всего, уже не хватает емкости, и вы захотите использовать часть этой емкости позже. С большой силой приходит большая ответственность, ребята.

2. Только факты, мэм

Вторая система — это логический ум, поэтому имеет смысл придерживаться фактов. В конце концов, нет смысла пробуждать систему два, если вы не можете доказать, что ваш продукт действительно является наиболее рациональным решением о покупке.

Если вы когда-либо покупали ноутбук или смартфон в Интернете, вы, вероятно, хорошо знакомы с подходом убеждения «только факты, мэм».

Вот как Tortuga, компания по производству туристических рюкзаков, делает это:

Прямое сравнение трех основных рюкзаков. Все, что нужно второй системе, чтобы принять правильное решение.

Однако помните, что вторая система захочет тщательно проверить варианты, в том числе и ваших конкурентов. Чем проще и быстрее вы сможете сравнивать свои продукты друг с другом и с продуктами конкурентов, тем лучше.

Поэкспериментируйте, чтобы найти баланс между предоставлением неопровержимых фактов и тем, чтобы не подавлять ограниченные возможности второй системы. Это не бесплатный способ перечислить все характеристики продукта, о которых вы можете подумать, или переборщить со сравнением конкурентоспособных цен, что в конечном итоге может привести к тому, что клиенты будут перегружены выбором.

Каждое решение о покупке уникально

Первая система моей бабушки принимала решения о покупке, которые вторая система моего дедушки просто не могла понять или обосновать.

Тем не менее, время от времени он приезжал домой на потрепанной старой машине, которую, по его настоянию, он должен был купить . — Я быстро настрою его, Хелен.

Никто не является логичным, сознательным покупателем все время. Никто не принимает все свои решения о покупке исключительно с помощью одной системы. Две системы работают вместе в зависимости от контекста и количества предыдущих решений, принятых в этот день.

Изучение теории двойных процессов и того, как она на самом деле работает, — это первый шаг к тому, чтобы использовать ее в своих интересах. Если вы хотите влиять на решения, начните с понимания того, как принимают решения ваши посетители.