Наука фамильярности: повышение конверсии за счет неоригинальности

Вы помните, когда запустили Slack? В то время я был ярым фанатом HipChat. Излишне говорить, что мне не было интересно попробовать Slack.

Я считал это не более чем преходящей тенденцией. Сейчас? Я использую его в среднем по 10 часов в день по личным и профессиональным причинам. (Извините, Хипчат.)

Что тут происходит? Как я перешел от ненависти к чему-то к ежедневному использованию всего за 3-4 недели? Это называется эффектом простого воздействия, что означает, что мы склонны отдавать предпочтение вещам только потому, что мы с ними знакомы.

За эти 3-4 недели я даже не могу представить, сколько раз я слышал или читал о Slack. TechCrunch, The Next Web, Fast Company, Gigaom, WSJ, Inc. — все говорили об этом новом приложении. Мне начал нравиться Slack, потому что он стал для меня более привычным, чем HipChat.

Знакомство оказывает большое влияние на наш процесс принятия решений, осознаем мы это или нет. Это означает, что это также оказывает большое влияние на конверсию. Понимание различных психологических теорий, лежащих в основе знакомства, приведет к лучшему UX / дизайну, тексту и призыву к действию.

Наука, стоящая за знакомством

Бессознательно мы отдаем предпочтение вещам и людям, с которыми хорошо знакомы. Психологи даже обнаружили, что чем чаще вы кого-то видите, тем больше у вас шансов развить к нему романтическое влечение. Даже если раздражители, которым вы постоянно подвергаетесь, негативны (например, оскорбительные отношения), вы подсознательно находите утешение в этом знакомстве.

С эволюционной точки зрения понятно, что знакомство ведет к комфорту. То, с чем вы знакомы, с меньшей вероятностью причинит вам боль. Или, по крайней мере, ранить вас неожиданным образом. Мы не хотим рисковать незнакомым.

Психологи обнаружили, что счастье напрямую зависит от того, с какими вещами (например, типами музыки, типами еды, занятиями, странами) мы знакомы.

Есть три теории, которые доходят до сути фамильярности: когнитивная беглость, прототипичность и привычка.

1. Когнитивная беглость

Когнитивная беглость — это мера того, насколько легко думать о чем-либо. Это формирует то, во что мы верим, как мы инвестируем, и кого и что мы считаем красивым.

Наш мозг ленив. Чем легче что-то понять, тем больше вероятность, что мы в это поверим. По мнению психологов, любая ситуация, в которой от нас требуется взвешивать информацию (например, голосование, покупка, брак), зависит от когнитивной беглости.

Если название вашей компании легко произносится, акции, скорее всего, будут работать лучше.

Если вы пишете чистым, четким шрифтом, люди с большей вероятностью поверят, что вы констатируете факт.

В Северной Америке, если вас зовут Джон, люди будут доверять вам больше, чем если бы вас звали Зесиро.

Вывод: простота действительно является ключом к конверсии. Это даже подтверждается наукой.

2. Прототипность

Прототипность — это степень, в которой объект является образцом категории, членом которой он является.

Наш мозг любит прототипы. Как только у нас появляется представление о том, каким должно быть что-то, мы хотим, чтобы другие подобные вещи обладали теми же качествами.

Например, все мы знаем прототип автомобиля. А теперь представьте, что Форд выпускает автомобиль с двумя колесами сзади и только одним спереди. Я готов поспорить, что это не будет хорошо продаваться. Почему? Потому что у него низкая прототипичность, и это делает наш мозг неудобным.

Как насчет овального холодильника? Или пятифутовая микроволновка? Или сайт без картинок?

Вывод: если мы не знакомы с чем-то из первых рук, мы хотим, чтобы это было похоже на то, с чем мы знакомы .

3. Привычка

Привычка, с точки зрения психологии, — это более или менее устойчивый способ мышления, воли или чувства, приобретенный в результате предшествующего повторения психического опыта.

Наш мозг создан по привычке. Если вы когда-нибудь пытались бросить курить или похудеть, вы знаете, что это правда. Чем чаще вы что-то делаете, тем больше вероятность, что вы продолжите это делать.

Привычки не так легко создать и отбросить, как вам кажется.

Вы знакомы с концепцией, что для формирования новой привычки требуется 21 день. Давайте развеем этот миф прямо сейчас. Эта концепция основана исключительно на вольной интерпретации того, что Максвелл Мальц, пластический хирург, обнаружил в 1960 году. Более поздние исследования, проведенные опытными психологами, показали, что на формирование привычки на самом деле уходит более двух месяцев.

Все ваши привычки, хорошие или плохие, приносят вам подсознательную пользу. Вот почему их так трудно сломать. Вы знаете, что не должны проверять электронную почту первым делом с утра, потому что это плохо для продуктивности, но вы все равно это делаете. Как бы вы ни старались, остановить привычное поведение сложно.

Вывод: убедить кого-то избавиться от привычки очень и очень сложно. Вместо этого используйте их нынешние привычки, чтобы убедить их.

Веб-сайты, использующие знакомство, чтобы обратить вас

Теперь, когда вы знаете о фамильярности, вы можете просмотреть некоторые из ваших любимых сайтов и посмотреть, как они использовали ее, чтобы конвертировать вас.

1. Электронная торговля

Давайте посмотрим на Amazon по сравнению с теми, кто входит в рейтинг Top 500 Internet Retailer Guide.

Средний коэффициент конверсии для Top 500 составляет 3,32% по сравнению со средним показателем Amazon, равным 13% (почти в четыре раза).

Члены Amazon Prime (это программа лояльности Amazon) конвертируются на уровне 74%. Когда те же участники Amazon Prime совершают покупки в других интернет-магазинах, они конвертируются в среднем только в 6% случаев.

Эти цифры впечатляют. Итак, что дает? Копия и дизайн Amazon не на 1133% лучше, чем у всех остальных.

Amazon конвертирует намного лучше, чем конкуренты, потому что это знакомо. Бренд, а не только услуга или продукция, стал привычным… до привычного состояния.

Когда вы обычный пользователь Amazon, маловероятно, что вы будете покупать в другом месте. Даже если продукт, который вы ищете, доступен, вы проверите (и предпочтете конвертировать через) Amazon, потому что это знакомо и безопасно.

«Я получил это на Amazon». почти так же популярен, как «Google it». Он стал прототипом. В результате стало так легко думать об использовании Amazon, что мы этого не делаем. Это когнитивная беглость.

2. Технические стартапы

Если вы знакомы с технологическими стартапами, вы знакомы с дизайном этого веб-сайта…

Как видно из копии, это, вероятно, один из самых распространенных дизайнов сайтов, особенно в сфере технологических стартапов. Тем не менее, люди продолжают использовать его вместо того, чтобы придумать что-то более оригинальное.

Почему? Ну, по большей части, лень. Легко украсть идеи у конкурентов и следовать тренду.

Дизайн определенно можно улучшить и оптимизировать. И небольшой элемент неожиданности может иметь большое значение для того, чтобы выделиться среди конкурентов. В конце концов, если вы одинаковы в море одинаковости, у вас нет конкурентного преимущества. Если вы полностью растворитесь, вас вообще не заметят.

Но факт остается фактом: если ранний пользователь технологий посещает сайт стартапа, а его дизайн / UX резко отличается от приведенного выше прототипа, его будет труднее понять (более низкая когнитивная беглость).

«О, Startup XYZ только что запустился. Давайте проверим их сайт». Этот посетитель точно знает, чего ожидать. Верхняя правая навигация, изображение героя и заголовок, а также три услуги или преимущества. Вот как ранние последователи технологий привыкли узнавать о новых стартапах.

Обратите внимание на социальные сети…

И новостные сайты…

Как использовать знакомство для увеличения конверсии

Остается вопрос: как вы можете применить всю эту психологию к своим целевым страницам, чтобы увеличить конверсию?

1. Дизайн и UX

Когнитивная беглость
Ваш мозг работает со скоростью около 120 бит в секунду (это довольно медленно). Простое прослушивание чьей-то речи занимает 60 бит в секунду. Когда мозг пытается работать в режиме многозадачности или обрабатывать слишком много вещей одновременно, он не справляется ни с одной из них.

Подумайте, что это означает для сайта со слишком большим количеством призывов к действию, слишком большим количеством колонок, слишком большим количеством текста и т. д. Чем больше стимулов конкурирует за внимание ваших посетителей, тем меньше внимания вы получите.

Чем проще ваш сайт и чем меньше на нем стимуляторов, тем выше когнитивная беглость.

К сожалению, у вашего дизайна есть только около 50 миллисекунд, чтобы донести до посетителя, что он прост и его легко обрабатывать.

Прототипность
Конечно, простота — не единственный фактор. Исследование Google показало, что сайты с низкой визуальной сложностью и высокой прототипичностью являются наиболее привлекательными.

Допустим, вы директор по маркетингу крупной сети спортивных залов. Во-первых, давайте посмотрим на пейзаж…

Все это выглядит довольно… прототипично, не так ли? Если Даниэль ищет тренажерный зал, она, вероятно, была на всех четырех сайтах. Если она заходит на ваш, пятый сайт, она неосознанно ожидает увидеть похожий дизайн.

Если она этого не сделает, ее мозгу потребуется 50 миллисекунд, чтобы счесть ваш сайт слишком сложным, слишком незнакомым.

Привычка
По привычке мы определенным образом обрабатываем информацию в сети. Например, верхняя левая часть вашего сайта, скорее всего, привлечет наибольшее внимание, и люди склонны читать по шаблону F.

Попытка изменить эти типы привычек была бы пустой тратой времени. Вместо этого создавайте дизайн, учитывающий привычки. Посмотрите, как CollegeHumor использует существующие привычки в своих интересах.

Если вы наложите шаблон F, вы увидите, что CollegeHumor привлекает внимание к их лучшим статьям. Хотя у меня нет доступа к данным CollegeHumor, я готов поспорить, что как только они убедят читателя просмотреть одну статью с главной страницы, их показатели вовлеченности и удержания возрастут.

Обратите внимание, что модель F была обнаружена в 2006 году и не лишена недостатков.

Хотя это все еще широко распространено и о нем сообщают, всего год спустя Шреста исследовал различия между поиском и просмотром. Шреста обнаружил, что во время просмотра посетители следовали шаблону F. Однако, если бы они искали более преднамеренно, их глаза прыгали бы по экрану менее систематически.

Таким образом, хотя шаблон F является привычкой для большинства пользователей Интернета, это не универсальная истина. Используйте инструменты отслеживания, такие как SessionCam, для анализа привычек просмотра вашей конкретной аудитории и проектирования с учетом их правды.

Следующие шаги для вас:

• Удалите как можно больше беспорядка (например, вращающиеся изображения, мигание чего-либо, слишком много призывов к действию и т. д.) и как можно больше сложных элементов дизайна (например, маленькие изображения, менее читаемый шрифт, несколько столбцов и т. д.), насколько это возможно.
• Тщательно изучите свою аудиторию, чтобы узнать, какие сайты они посещают, чтобы понять прототип дизайна. Вы должны соответствовать основным ожиданиям этого прототипа.
• Используйте такой инструмент, как SessionCam, чтобы определить привычки вашей аудитории. Используйте эти данные для разработки этих привычек просмотра.

2. Копирайтинг

Когнитивная беглость
Подумайте об этом: средний американец читает на уровне 7 или 8 класса. Только 15% населения имеют полную грамотность (уровень чтения бакалавриата). Итак, если вы пишете текст, который 12-летнему ребенку было бы трудно прочитать, ваш текст слишком сложен для среднего американца.

На самом деле, чем сложнее ваш текст, тем менее умным вас считают. Как оказалось, большинство людей, кажется, верят в старую поговорку: «Если вы не можете просто объяснить, значит, вы недостаточно хорошо это понимаете».

Вы помните, как проверяли таблицу умножения в начальной школе? Исследования также показали, что ваш мозг забывает информацию с пугающей скоростью, если нет повторения — независимо от того, учитесь вы в начальной школе или нет. (Быстро, что такое 7×6?)

Прототипность
Какие слова вы часто слышите в вашей отрасли? Как часто описывают конкурирующие продукты? Вы захотите, чтобы эти типы слов и фраз в вашем тексте до некоторой степени соответствовали друг другу.

Давайте посмотрим на рынок пикапов в качестве примера…

Сила, мощность, выносливость — ключевые понятия на этих сайтах. Это то чувство, которое ищут водители пикапов, это образ, который они хотят изобразить, когда едут. Если бы эти концепции отсутствовали в вашей копии, вы бы сломали прототип.

Помните, в соответствии с эффектом простого воздействия нам нравятся слова, которые мы часто слышим.

Это не означает, что вы должны красть копии непосредственно у ваших конкурентов. Вместо этого украдите его у своей аудитории. Проведите качественное исследование и на самом деле поговорите со своими посетителями. Какие типы слов они используют, чтобы описать вас и вашу отрасль? Какие типы слов они используют изо дня в день?

Ищите тенденции в ваших данных. Как только вы определите, как ваша аудитория говорит и пишет, вы можете приступить к созданию своего текста.

Привычка
Как писал Стив Круг в книге «Не заставляйте меня думать», сканирование и беглый просмотр текста стали привычкой.

В 2013 году компания Chartbeat проанализировала Slate.com и обнаружила, что большинство людей просматривают только 50-60% статьи. Посетители просто не читают ваш текст так, как вы хотите.

Ранее в этом году Copyblogger призвал писателей начать создавать больше сканируемого контента, чтобы улучшить читаемость и повысить вовлеченность. Вместо того, чтобы пытаться подтолкнуть посетителей к формированию новых привычек, гораздо проще приспособиться к их текущим привычкам.

Следующие шаги для вас:

• Используйте слова и структуры предложений, которые просты и легко читаются. Напишите всю свою копию, как если бы вы писали для 12-летнего ребенка. Повторяйте ключевые слова, фразы и понятия несколько раз… не для поисковых систем, а для сохранения информации.
• Проведите качественное исследование, чтобы обнаружить слова и фразы, которые уже используют ваши посетители. Включите их в свою копию, чтобы извлечь выгоду из знакомства.
• Убедитесь, что вся ваша копия сканируется на 100%. Используйте короткие предложения и абзацы, свободно используйте подзаголовки, по возможности используйте информативные изображения и т. д.

3. Социальное доказательство и призывы к действию

Когнитивная беглость
Выше мы упомянули, что мы находим утешение в знакомом, потому что риск ограничен. Наше естественное отвращение к риску — вот что поддерживало нас в течение последних 200 000 лет. Это отвращение часто действует без вашего ведома, что означает, что оно влияет на большинство решений.

Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии по психологии, писал: «Для большинства людей страх потерять 100 долларов сильнее, чем надежда получить 150 долларов. [Амос Тверски и я] из многих таких наблюдений пришли к выводу, что «потери кажутся больше, чем приобретения» и что люди не терпят потерь».

Это означает, что если посетители ощутят какой-либо риск после того, как увидят ваш призыв к действию, они с большей вероятностью откажутся от потенциальной выгоды (вашего предложения), чем рискуют потенциальными потерями (получение спам-сообщений, мошенничество без денег, окончание в длинная воронка регистрации и т. д.)

Мы воспринимаем все, с чем мы незнакомы (т.е. что-то неизвестное), как рискованное. Вот почему вы боитесь темноты, или океана, или космоса… вы не знаете, что может быть там. Вот почему ясность побеждает ум.

Как можно быстрее помогите посетителям встать на ноги и предоставьте безопасный призыв к действию. Если есть неопределенность, есть риск. Если Том не знает, что произойдет, когда он нажмет на кнопку, он, вероятно, вообще не нажмет на кнопку.

Ответьте посетителям на следующие вопросы:

• Где я?
• Что я могу здесь сделать?
• Почему я должен это делать?
• Что будет дальше?

Умный оставляет место для интерпретации, что означает неопределенность. Ясность говорит вам, что делать, почему это делать и что произойдет, когда вы это сделаете. Ум не конвертирует, но ясность делает.

Прототипность
Опять же, посмотрите на прототип для вашей отрасли. Посетите своих конкурентов и веб-сайты, которые часто посещает ваша аудитория. Как выглядят их призывы к действию? Они во всплывающих окнах или в правильных рельсах? Как они стимулируются? Насколько они часты?

Например, я лично вижу, как отказ от всплывающих окон с призывом к действию захватывает сайты, которые я часто посещаю…

Все эти призывы к действию имеют схожие черты:

• Логотип, который внушает доверие и снижает риск.
• Большой заголовок с номером.
• Простой запрос адреса электронной почты.
• Большая кнопка с текстом, ориентированным на выгоду.
• Небольшая (и жестокая) ссылка для отказа.

Опять же, вы не хотите копировать своих прямых и косвенных конкурентов. Вместо этого вы хотите понять ожидания своей аудитории и оправдать эти ожидания на базовом уровне.

Если призыв к действию кажется вам знакомым, риск воспринимается меньше.

Привычка
Прежде чем принять решение, у нас есть привычка искать одобрения в обществе. Попробуйте вспомнить, сколько решений вы приняли за свою жизнь, основываясь на том факте, что «все так делали». Я готов поспорить, что это много.

Мы знаем, что эксперты по оптимизации коэффициента конверсии до сих пор верят в силу социального доказательства. (Если сам продукт или услуга не знакомы, по крайней мере имена/лица, связанные с ними, могут быть знакомы.) Благодаря Роберту Чалдини мы также знаем, что социальное влияние является основным фактором в нашем процессе принятия решений.

Если у вашего продукта или услуги нет прототипа, социальных доказательств и он совершенно незнаком, вы всегда можете позаимствовать знакомство…

Следующие шаги для вас:

• Уменьшите любой предполагаемый риск, связанный с вашим призывом к действию. Вы, естественно, предвзято относитесь к своему сайту, поэтому проведите качественное исследование, чтобы определить риски. Спросите посетителей, что, по их мнению, делает ваш сайт, что они думают о следующем шаге и что, по их мнению, произойдет после того, как они сделают этот шаг. Совпадает ли восприятие с реальностью?
• Определите типы призывов к действию, которые продвигают ваши прямые и косвенные конкуренты. Какие ожидания это создает в сознании вашей аудитории? Как вы можете оправдать эти ожидания своим призывом к действию?
• Извлеките выгоду из потребности человека в социальной оценке, предоставив социальное доказательство рядом с вашим призывом к действию. Если у вас еще нет социального доказательства, позаимствуйте знакомство, взяв два хорошо известных понятия и используя их для описания вашего продукта или услуги (например, это как пустое место для пустого).

Баланс знакомства и инноваций

Означает ли все это, что оригинальные идеи мертвы? Нет, совсем нет.

Хотя неоригинальное мышление может быть полезным и повышать конверсию, это не абсолютное правило. Инновации все еще живы, здоровы и преобразуются. Помните, как в 2012 году компания Optimizely полностью изменила дизайн своего сайта, удалив большую часть копии главной страницы, и количество конверсий увеличилось?

Инновации требуют психологии неожиданности. По сути, когда происходит что-то неожиданное, наш мозг удивляется и сосредотачивает больше внимания на новых, новых стимулах.

По словам Тани Луны, предпринимателя и самопровозглашенного специалиста по сюрпризам, «Удивление — это нейропсихологический эквивалент кнопки паузы. Это заставляет нас прекратить то, что мы делаем, захватывает наше внимание и заставляет нас обращать внимание. Это также усиливает наши эмоции примерно на 400 процентов».

Вместо того, чтобы уменьшать потребность думать, как знакомство, удивление увеличивает потребность думать.

Итак, теперь у нас есть две противоположные психологические теории. Какой из них правильный?

К сожалению, многие маркетологи выберут одно из двух: знакомство или инновацию. Главное сочетать оба. Используйте прототипы, привычки и когнитивную беглость, чтобы оправдать базовые ожидания, и используйте удивление, чтобы порадовать.

Вы видели это раньше, снова и снова. Например, страница отписки по электронной почте HubSpot…

И страница 404 GitHub…

Обе страницы соответствуют базовым ожиданиям страниц отписки и 404 соответственно. Тем не менее, у них обоих есть удивительные элементы, призванные порадовать посетителей.

Заключение

Это простая концепция: нам нравятся вещи, которые нам знакомы. Но если вы действительно не понимаете, почему это так, вы не сможете использовать знакомство для значимого увеличения конверсии.

Теперь вы можете конвертировать посетителей так же, как Slack смог конвертировать меня.

Вот пошаговый процесс:

1. Избавьтесь от беспорядка и сложных элементов дизайна.
2. Понимание прототипа дизайна в вашей отрасли.
3. Изучите привычки вашей аудитории.
4. Используйте (и повторяйте) слова и структуры предложений, которые просты и легко читаются.
5. Откройте для себя слова и фразы, которые ваши посетители уже используют.
6. Убедитесь, что вся ваша копия сканируется на 100%.
7. Уменьшите любой предполагаемый риск, связанный с вашим призывом к действию.
8. Определите ожидания, которые задают призывы к действию ваших конкурентов.
9. Предоставьте социальное доказательство рядом с призывом к действию или позаимствуйте знакомство, взяв два известных понятия и используя их для описания вашего продукта или услуги.

Работаете над чем-то связанным с этим? Напишите комментарий в сообществе CXL !