Создание безупречного клиентского опыта: советы Clarins, менеджера по электронной коммерции

О Руазин

Ройзин — менеджер по электронной коммерции в Clarins, где она работает последние два с половиной года. Ее основное внимание уделяется увеличению доходов и увеличению конверсии, тесно сотрудничая с Insider для улучшения стратегии персонализации бренда для достижения целей CRO.

Благодаря своей страсти к стратегиям, ориентированным на клиента, и стремлению постоянно улучшать качество обслуживания клиентов, Ройзен является ключевым игроком в формировании успеха Clarins в конкурентной индустрии красоты.

Что означает для Clarins 360-градусный клиентский опыт?

Ройзен рассказывает, как печально известные «Два года в помещении» изменили ландшафт цифровой розничной торговли.

«Эволюция того, как клиенты общаются с нами, полностью изменилась по сравнению с периодом до пандемии», — объясняет она. «Они были разделены между онлайн- и офлайн-базами данных клиентов. А потом вдруг все клиенты были вынуждены выйти в интернет. После пандемии у нас больше многоканальных клиентов; те, кого мы поглотили в Интернете во время блокировки, теперь вернулись к плавным покупкам — как в Интернете, так и в магазине».

Поскольку клиенты легко переключаются между онлайн- и офлайн-каналами, крайне важно обеспечить всесторонний клиентский опыт. Clarins анализирует данные, чтобы понять, откуда приходят клиенты, что они ищут, как часто они посещают магазин, когда совершают покупки и с какого устройства совершают покупки. «Данные помогают нам решить, как сегментировать и персонализировать путешествие, чтобы сделать его более приятным для клиента как онлайн, так и офлайн», — говорит она.

Построение значимых отношений для повышения лояльности к бренду

«Clarins существует уже почти 70 лет, поэтому у нас есть клиенты, которые работают с нами с конца 1950-х годов, — объясняет она. «Эти постоянные клиенты помогают повысить узнаваемость нашего бренда из уст в уста, делясь продуктами с дочерьми, друзьями и семьей».

Чтобы обслуживать этих ценных клиентов, Clarins предлагает что-то особенное. «Мы хотим предоставить им более персонализированный, премиальный опыт, чтобы они оставались с нами, потому что мы уже знаем, что им нравится наш продукт. Они наши самые ценные клиенты, поэтому важно понимать, кто они и как они любят общаться, чтобы мы могли предоставить им очень личный опыт».

Небольшие изменения, которые оказывают большое влияние

Следующий вопрос Аннабель касается низко висящих фруктов. В частности, какие небольшие изменения в клиентском опыте оказали наибольшее влияние на наиболее значимые показатели Clarins?

«Мы полностью обновили нашу платформу управления лояльностью клиентов (CLM), чтобы получить более детальное представление о клиентах и ​​их жизненном цикле», — говорит Ройзен. «Мы внедрили многоуровневую систему лояльности, которую клиенты продвигают с течением времени — они получают разные баллы и вознаграждения в зависимости от своей активности. И их отзывы о программе стимулируют наши изменения, чтобы улучшить ее».

Эта преднамеренная и клиентоориентированная программа лояльности призвана повлиять на пожизненную ценность клиентов Clarins, помогая большему количеству пользователей становиться постоянными клиентами за счет использования баллов, поощрительных ваучеров, привилегий на день рождения и эксклюзивных предложений.

Автоматизация также является ключевой частью клиентского опыта Clarins.

На веб-сайте Clarins автоматизация стала ключевой частью успеха бренда. «Мы не сидим сложа руки, не расслабляемся и не используем автоматизацию, которая делает всю работу за нас», — быстро отмечает Ройзен. «Мы стремимся внедрять сегментированную и целенаправленную автоматизацию. Мы хотим упростить жизнь нашим клиентам и себе и избавиться от ручной работы, необходимой для понимания того, кто наш клиент и, что важно, что ему от нас нужно».

Clarins использует искусственный интеллект и автоматизацию для выполнения тяжелой работы, а затем использует свои знания о бренде и отзывы клиентов, чтобы обеспечить более персонализированный опыт на месте. «И наша стратегия постоянно развивается», — добавляет Ройзен. «Мы не просто делаем что-то и идем дальше, а внедряем непрерывный цикл улучшений, потому что наша база данных клиентов регулярно меняется».

Последние три года убедили Clarins в важности такого постоянного подхода, клиенты которого теперь совершенно другие, чем раньше, и изменятся и в будущем.

Для этого Clarins использует такие инструменты, как Insider's Architect, для сегментации и таргетинга клиентов с помощью релевантных, своевременных и контекстных сообщений по нескольким каналам. «Если мы сможем понять, откуда они приходят и что ищут, мы сможем ориентировать их на правильные предложения, опыт и сообщения, чтобы повысить конверсию», — говорит Ройзин.

Платформа Insider помогла Clarins увеличить конверсию на 4,1% за счет улучшения взаимодействия с клиентом и персонализации каждой точки взаимодействия.

Измерение важного

Когда дело доходит до показателей, Ройзен рассказывает, что в Clarins речь идет не только о привлечении большого объема трафика. Вместо этого Clarins фокусируется на понимании того, какие источники трафика приносят наилучшие результаты, и использовании этих данных для оптимизации своей стратегии. Roisin и команда электронной коммерции тесно сотрудничают с командой по приобретению, чтобы привлечь большие объемы качественного трафика на сайт Clarins. Роль Ройзина заключается в преобразовании этого трафика с помощью платформы Insider.

«Как маркетологи, мы всегда задаемся вопросом, достаточно ли у нас трафика. Но Clarins получает тонны трафика, и что более важно, так это качество этого трафика. Для нас качество важнее количества».

• Ройзин О'Брайен, менеджер по электронной коммерции Clarins

«Мы можем получать много трафика из определенного источника, но это низкая конверсия», — объясняет она. «Поэтому нам нужно понять , почему этот источник не обеспечивает достаточно высокой рентабельности инвестиций. Вот почему трафик сам по себе является наименее значимой точкой данных для меня».

Ключ к успешной геймификации

Какая причуда клиентского опыта, по мнению Ройзена, будет забыта через шесть месяцев?

«Непреднамеренная геймификация», — отвечает она. Хотя это часто хорошо работает для привлечения внимания, Ройзен считает, что важно не увлекаться. «Вместе с нашей командой по контенту для электронной коммерции мы хотели быть первыми на рынке со всеми этими новыми и захватывающими инструментами геймификации; Колесо фортуны, скретч-карты и геймифицированная регистрация. Но если вы забудете намерение, вы забудете цель. Если оставить это без внимания, это может означать, что геймификации не хватает смысла и цели».

Вместо этого Clarins изменила свою стратегию геймификации на обмен информацией о продуктах и ​​информирование клиентов об их натуральных ингредиентах и ​​цепочке поставок. «Нашим ключевым УТП является натуральность наших продуктов, то, как мы выращиваем ингредиенты, а также изменения, которые мы вносим в этические источники и цепочку поставок — обучение брендам всегда будет для нас в центре внимания. Мы по-прежнему видим активное участие в этом опыте. Однако теперь мы ориентируемся на клиентов, которые хотят узнать о нас больше, и наша стратегия гораздо более преднамеренна».

Однако Ройзен по-прежнему считает, что для геймификации есть время и место: «Например, для того, чтобы заставить клиентов проводить больше времени на вашем сайте». Однако на собственном опыте она поняла, что если это не помогает достичь четких целей и не сегментировано точно, это может быть не лучшим решением.

Подводные камни пренебрежения персонализацией

Понимание предпочтений клиентов и соответствующий таргетинг на них имеют решающее значение для повышения конверсии.

«На нашем веб-сайте сотни артикулов», — говорит Ройзен. «И, конечно же, не каждый продукт или ценовой диапазон подходят всем. Итак, как нам привлечь клиентов с помощью продукта с более низкой ценой, а затем превратить этого покупателя начального уровня в лояльного клиента, который очень заинтересован и совершает покупки несколько раз в год?»

Для Clarins важно понять, кто они и как, когда и где они предпочитают общаться. «Мы анализируем данные, чтобы понять, что новый клиент с большей вероятностью купит очищающее средство или самое продаваемое масло для губ Lip Comfort Oil, чем наш премиальный ассортимент», — объясняет она. Затем бренды должны соответствующим образом адаптировать опыт и обмен сообщениями в зависимости от стадии жизненного цикла клиента. Именно это 360-градусное видение каждого клиента помогает Clarins добиться успеха.

Но если вы не знаете своих клиентов, как вы можете нацелить их на сообщение, которое найдет отклик и создаст интерес к вашему бренду? «Нет смысла предлагать один продукт всем, если он им не подходит; вот почему было бы совершенно упущением игнорировать важность персонализации», — говорит она.

Две ключевые тенденции, которые останутся

Следующий вопрос Аннабель касается будущего розничного маркетинга: на какие тенденции следует ориентироваться брендам? Для Ройзина ответом является искусственный интеллект и автоматизация.

«Наши коллекции варьируются от 30 лет (и моложе) до 70+, поэтому нам нужно знать, на каком этапе пути с нашим брендом находится каждый покупатель. Мы хотим быть на шаг впереди наших клиентов, и искусственный интеллект помогает нам выстроить правильную сегментацию и обмен сообщениями для каждого этапа взаимодействия с клиентом. По мере расширения он будет только расти и предоставлять еще более значимую информацию».

• Ройзин О'Брайен, менеджер по электронной коммерции Clarins

Автоматизация также помогает Clarins понять, где нужно активировать триггеры, чтобы улучшить путь клиента. Insider помогает Clarins масштабироваться, не теряя человеческого контакта, обеспечивая взаимодействие с клиентами 1:1 на основе поведенческих данных и прогнозной аналитики. «Автоматизация заключается в том, чтобы ориентировать клиентов там, где они есть, с помощью соответствующего контента — и делать это в масштабе. Insider помогает нам в этом», — заключает Ройзен.

Узнать больше

Если вы хотите узнать больше о том, как мы помогаем розничным брендам, подобным вашему, свяжитесь с нами сегодня. Один из наших экспертов по развитию будет рад показать вам платформу и обсудить преимущества нашей платформы для достижения ваших целей роста.

Вы также можете ознакомиться с нашими примерами из практики розничной торговли, чтобы узнать, как мы помогаем брендам со всего мира формировать свои стратегии взаимодействия с клиентами для достижения впечатляющих результатов.

Об инсайдере

Insider — единая платформа для создания индивидуального межканального опыта — позволяет корпоративным маркетологам связывать данные о клиентах по каналам и системам, прогнозировать их будущее поведение с помощью механизма намерений ИИ и создавать индивидуальный клиентский опыт. Маркетологи используют платформу Insider для последовательного и увлекательного взаимодействия с веб-сайтами, приложениями, Web Push, электронной почтой, SMS, WhatsApp Commerce и т. д.