Sears: Святой Грааль объединяет данные, мобильную связь, маркетинг и мерчендайзинг
Опубликовано: 2017-03-30Ритейлеры, увлеченные маркетингом, основанным на данных, не новость.
Что необычно в Sears, так это объединение аналитики данных и цифрового маркетинга в одну функцию, возглавляемую одним человеком, и поручающую эту роль аналитику, хотя и тому, кто изучал свое дело в Google, Macy's и Yahoo.
Керем Томак, директор по цифровому маркетингу и аналитике в Sears and Kmart, поделился с ClickZ философией и стратегией ритейлеров на Modern Marketing Summit на Mobile World Congress 2017:
«Я занимаюсь цифровым маркетингом, а также занимаюсь аналитикой для Sears. Я уже давно проповедую важность брака этих двоих.
«Я пришел из чистого аналитического опыта - из мира манипулирования данными, понимания данных, определения прибылей и убытков и управления маркетинговой командой, которой поручено увеличивать дополнительный доход для бизнеса. Это преобразование аналитики данных ».
Связь аналитики данных с бизнесом
Чтобы иметь смысл, аналитика данных должна быть тесно связана не только с маркетингом, но и со всеми бизнес-функциями, считает Томак.
«Данные ради данных бессмысленны. Цель маркетинговой аналитики - спросить: что вы собираетесь делать со всеми этими данными, чтобы помочь бизнесу?
«Вы не сможете добиться успеха в аналитике и маркетинге, если они не являются центральными для бизнес-операций и не помогают бизнесу отвечать на вопросы, которые приведут доллары к прибылям или прибыли.
«Чем больше отстраняется от функции аналитики влияния доллара, тем меньше она становится актуальной».
Реагирование на сигналы мобильного местоположения
Мобильная связь имеет решающее значение для этого, потому что она позволяет розничным торговцам улавливать сигналы - путем анализа цифрового поведения клиентов - которые дают представление о спросе на продукты и услуги, как существующих, так и потенциальных.
Итак, на какие вопросы аналитика должна отвечать для бизнеса?
«Деловые вопросы:
«Как мы можем лучше обслуживать клиентов?
"Что они ищут?
«Что они просят от бренда?
«А что делают конкуренты, что нам нужно делать?
«Ответить на эти вопросы - задача руководителя аналитики, потому что никто, кроме аналитики, не знает, на что способна аналитика».
Это особенно важно для мобильных данных о местоположении:
«С мобильными данными о местоположении вдвойне важно сократить расстояние между аналитикой и бизнесом, потому что вам нужно реагировать почти в реальном времени на сигналы из данных о местоположении.
«Аналитика должна быть тесно связана с бизнесом. Вам необходимо минимизировать задержку между действием клиента, например, щелчком по поисковой рекламе, и данными, в отношении которых выполняются действия.
«Мы называем это оптимизацией с обратной связью:
- Данные создаются и фиксируются действием клиента.
- Аналитика интерпретирует эти данные и превращает их в идеи.
- Эти идеи стимулируют маркетинг.
- Маркетинговая деятельность приводит к отклику клиента, который создает данные, завершающие цикл.
«Мы приближаемся к этой цели с помощью мобильных данных о местоположении. Мы знаем, когда покупатель находится рядом с магазином и какие продукты он ищет; если мы знаем, какие продукты доступны в ближайшем магазине, мы можем указать им в этом направлении, используя рекламу, поисковые объявления и сообщения через наши различные приложения ».
Святой Грааль: перенос лишнего инвентаря
Сказать об использовании маркетинга и аналитики на основе местоположения для увеличения продаж избыточных запасов легче, чем сделать.
«Это Святой Грааль во всей розничной торговле. Но я не знаю никого, кто бы успешно связал маркетинг с мерчендайзингом постоянно и в больших масштабах, особенно крупных розничных продавцов коробок.
«Проблема в том, что данные магазинов обычно хранятся в отдельных хранилищах [каждый магазин имеет свою собственную базу данных мерчандайзинга]. Вопрос в следующем: как связать магазины с сотнями тысяч товаров, каждый из которых находится в одном месте, со всеми данными о потребительском спросе, которые поступают от маркетинга. Это действительно сложная проблема.
Грязные данные
Проблема усугубляется ошибками, возникающими при составлении данных о мерчандайзинге.
«Это проблема не только устаревших систем; также может быть, что сами данные грязные. Проблема возникает в основном из-за того, что данные вводятся вручную в системы мерчендайзинга, поэтому один и тот же продукт Calvin Klein, например, может быть введен в нескольких различных форматах, например, Calvin-Klein; Кельвин Кляйн; CalvinKlein и Calvin Klein.
«Если у вас нет согласованных данных, которые можно масштабировать, захватывать и записывать правильным образом, тогда вся аналитика будет отключена - у вас будут неполные или даже неправильные идеи, которые вообще не будут способствовать развитию бизнеса. Это: мусор на входе, мусор на выходе.
«Данные по-прежнему являются препятствием для выполнения эффективных или масштабируемых действий. Сюда входят данные о местоположении. Данные о местоположении полезны только в том случае, если вы можете связать их с чистой информацией о продукте. Это по-прежнему одна из самых больших проблем, которые у нас есть ».
Объявления на основе местоположения
Сегодня Sears и Kmart полагаются на третьи стороны, такие как Google, для нацеливания на людей, которые ищут, находясь рядом с местоположением Kmart / Sears.
Следующие ниже снимки экрана были сделаны с помощью инструмента Mobilizer и демонстрируют продукты, доступные в магазине недалеко от Остина, штат Техас.
«Мы используем рекламу местного ассортимента от Google. Когда потребитель ищет продукт на телефоне или компьютере в радиусе 10 миль от магазина, он запускает графическую рекламу в результатах поиска продуктов. На товаре или рядом с ним или на изображении с надписью «в магазине» - это будущее поиска, как мы его видим.
«Вы нажимаете на объявление, и вы попадаете на целевую страницу, на которой отображается карта с местонахождением магазина, ценой и доступностью продукта, часами работы и т. Д. Таким образом, вы можете пойти в магазин и купить его - если они ищут с мобильного телефона и имеют намерение совершить покупку, они будут покупать в магазине.
«Это близко к соединению разрозненных миров маркетинга и мерчандайзинга».
Подробнее о Mobile World Congress читайте в нашем предыдущем репортаже:
Почему мобильное видео является массовым и другие уроки Mobile World Congress 2017
Lufthansa о виртуальной реальности и превращении самолета в FlyingLab
Как видео-сторителлинг и мобильная связь изменили корпоративный маркетинг Shell
Энди Фавелл - обозреватель ClickZ на мобильных устройствах. Он живет в Лондоне, работает внештатным консультантом по мобильным и цифровым технологиям, журналистом и веб-редактором. Свяжитесь с ним через LinkedIn или Twitter на Andy_Favell .