Взгляните на кампании по-другому: почему социальные сети являются бесценным игроком для NFLPA

Кампании в социальных сетях — живые, дышащие штуки. Несмотря на все исследования и подготовку, которые маркетологи направляют на планирование кампаний, творческое производство или идеи хэштегов, кампании, как правило, прокладывают собственный путь после запуска. Вместо того, чтобы сопротивляться изменениям, наиболее стратегические команды рассматривают это как возможность — используя информацию из социальных сетей, чтобы понять неиспользованный потенциал кампаний, повышая их актуальность и максимизируя их влияние.

Этот подход, основанный на социальной аналитике и прослушивании, оказал огромное влияние на Ассоциацию игроков НФЛ (NFLPA) — он отточил нашу общую бизнес-стратегию, побудил больше игроков участвовать в наших программах и повлиял на целостные многоканальные кампании.

Социальные сети стимулируют игровые решения для кампаний

Как менеджер по социальным сетям и контенту NFLPA, моя работа состоит из трех частей: продвигать программы и услуги NFLPA, делиться социальным контентом, ориентированным на игроков, и связывать игроков с потенциальными партнерами. Наша кампания #AthleteAnd родилась из объединения этих трех элементов.

Мы знаем, что игроки НФЛ — это больше, чем просто футболисты — они авторы, филантропы, руководители. Каждый из них спортсмен, а потом еще кто-то. Изначально #AthleteAnd был просто хэштегом, который мы использовали для брендинга и продвижения историй игроков. По мере того, как игроки начали делиться своими историями и фотографиями, используя хэштег, мы развернули полноценную постоянную кампанию, демонстрирующую их таланты за пределами НФЛ и привлекающую новых партнеров.

Социальное прослушивание помогает нам определить, кто использует хэштег #AthleteAnd в своих сообщениях, о чем они говорят в связи с этим и есть ли возможность повторно делиться пользовательским контентом на наших каналах. С активными темами для прослушивания в социальных сетях в Sprout мы автоматически фиксируем любые упоминания хэштега, поэтому нам постоянно предоставляются новые идеи, истории и возможности для развития кампании.

Мы используем социальную аналитику, чтобы определить, какие форматы контента и социальные каналы наиболее способствуют достижению целей нашей кампании. Если мы вкладываем деньги в кампанию, мы особенно хотим убедиться, что мы нацелены на правильную аудиторию и что контент работает хорошо.

Например, если мы публикуем историю #AthleteAnd с целью привлечения партнеров на наш веб-сайт, социальная аналитика подтверждает, насколько мы успешны. Если наша цель — привлечь внимание к нашему видеоконтенту, мы посмотрим, сколько людей смотрят его и как долго. Затем мы используем эти данные о производительности для уточнения контента и информирования о том, как мы подходим к будущим кампаниям.

Социальные данные укрепляют партнерские отношения NFLPA

Для всей нашей организации важно знать, что болельщики, игроки и партнеры говорят о NFLPA. Прослушивание социальных сетей помогает нам отслеживать настроения и разговоры, связанные с конкретными кампаниями и крупными событиями на протяжении многих лет. Это также дополнительный источник данных, который мы используем для отчетности об эффективности инициатив, над которыми мы работаем с нашими партнерами.

В 2020 году коммерческое подразделение NFLPA, NFL Players Inc., помогло запустить Lowe's. Lowe's запустила первый сезон домашней команды Lowe's — группы игроков, работающих с розничным продавцом товаров для дома, для поддержки проектов по восстановлению и общественных проектов во всех 32 странах. Рынки НФЛ. Участвующие игроки поддерживают кампанию, публикуя сообщения в своих социальных профилях, отмечая Лоу и добавляя соответствующие хэштеги, такие как #LowesHomeTeam. Мы используем прослушивание отзывов и оттачиваем переменные, которые способствуют успешной работе.

Если сообщение одного игрока растет, мы копнем глубже, чтобы понять, почему. Может быть, это было время дня, когда они публиковали посты, или количество их подписчиков. С другой стороны, если сообщение игрока не имело такой высокой эффективности, мы могли бы проверить, правильно ли он использовал хэштеги или предпочел опубликовать видео, а не фотографию.

Возможность делиться метриками и идеями с заинтересованными сторонами в нашей организации, нашими партнерами и игроками — беспроигрышный вариант для всех. Мы постоянно учимся на своих усилиях, что укрепляет нашу коллективную стратегию и укрепляет наши партнерские отношения.

Social — плеймейкер для всей организации

Значительная часть моей работы заключается в том, чтобы информировать игроков о профессиональных и образовательных возможностях, которые предлагает NFLPA. NFLPA управляет программами и услугами, такими как стажировки, где игроки могут скрывать бизнес в различных областях и получать практический карьерный опыт. Социальные кампании и контент оказали огромное влияние в этом отношении.

В предыдущие годы мы мало рассказывали в социальных сетях о нашей программе стажировки. Но когда мы сосредоточились на социальных сетях, мы смогли встретиться с игроками там, где они онлайн, показать им возможности и поделиться историями игроков, которые уже участвовали. Используя социальную аналитику, я мог видеть, сколько людей переходит на целевые страницы нашей программы, отчитываться перед нашей командой по работе с игроками и сравнивать эти показатели с тенденцией к увеличению количества приложений.

Продвижение программ в социальных сетях помогло нам добиться самого большого участия в программе стажировки с момента ее запуска. Наши участники делятся своим опытом в социальных сетях, что делает наши кампании еще более осведомленными и вовлеченными.

Включите социальные сети в свой стартовый состав

Благодаря мощной социальной аналитике и прослушиванию мы можем по-новому взглянуть на кампании. Мы рассматриваем их как источник бизнес-аналитики, движущую силу партнерских отношений и ключевую роль в общем успехе NFLPA.

Хотите узнать больше о том, как настоящие бренды объединяют идеи Listening и Premium Analytics для достижения впечатляющих результатов? Загрузите это руководство, чтобы узнать, как это делают четыре разных бренда.