Взгляните на инновации по-новому: как социальные сети являются ключом к настоящей дифференциации

Когда я был студентом колледжа, подумывавшим о карьере в бизнесе, мне нравилась идея инноваций — это был секретный соус, который помогал новым брендам выделяться, а устоявшимся брендам восстанавливать свою силу. Я романтизировал момент молниеносного вдохновения, изменившего бренд, изменившего отношение людей к продукту или отрасли. Я представлял, как у меня появляется блестящая идея, когда я выгуливаю собаку и созываю встречу с начальством, которое возбужденно стучит кулаками по столу и тут же кричит: «Отправьте!»

Ясно, что все в моей мечте признали бы гениальность моего новаторского мышления и захотели бы немедленно представить мою идею миру. Нет необходимости в исследованиях, тестировании или итерации — давайте просто сделаем это!

Представьте себе мое смятение, когда я начал свою рекламную карьеру и узнал, что буквально все , от фотографии и дизайна упаковки до заголовков кампаний и шрифтов веб-сайтов, должно обсуждаться, обсуждаться, тестироваться, пересматриваться и тестироваться снова, прежде чем оно достигнет внешнего мира.

Мое романтическое представление об инновациях как о чем-то, что вы можете просто распознать нутром, не соответствовало огромному количеству страховок, необходимых большинству брендов, чтобы чувствовать себя уверенно в новом продукте или маркетинговой кампании. Конечно, при таком взвешенном подходе можно избежать серьезных ошибок, но также и возможностей для создания важных связей. Острые, определяющие бренд грани вдохновленных идей часто стираются в фокус-группах, поскольку команды разработчиков стремятся к массовому взаимодействию за счет более глубокой актуальности для желаемой аудитории.

Но что, если я скажу вам, что есть способ как подтвердить, так и опровергнуть новаторские идеи, не размывая то, что делает их уникальными и аутентичными? Результаты будут потрясающими, но также потребуют от нас внимательно слушать нашу аудиторию, разрушить наши нынешние представления о процессе проверки идей и быть готовыми рисковать и быстро ошибаться. Короче говоря: будьте более разборчивы и смотрите на инновации по-новому.

Используя мощный инструмент социального прослушивания для сбора и анализа всех этих разговорных данных, умные бренды могут быстро формулировать и проверять гипотезы, а затем проверять эти предположения с помощью качественных исследований.

Лизз Канненберг
Старший креативный директор Sprout Social

Получите больше от исследований

Если вы следили за Insights в течение последних нескольких лет, вы, вероятно, читали, как социальное прослушивание может изменить правила игры для каждого отдела современного бизнеса. Миллионы сообщений, изображений и видео публикуются на социальных платформах каждый день, предоставляя каждому бренду на земле доступ к нефильтрованным лайкам, антипатиям, интересам и желаниям аудитории, на попытки понять которую они тратят так много времени и денег. В то время как в инновациях всегда будет роль глубоких качественных исследований, слишком часто бренды вступают в фазу исследования без четкого определения того, что они пытаются изучить.

Используя мощный инструмент социального прослушивания для сбора и анализа всех этих разговорных данных, умные бренды могут быстро формулировать и проверять гипотезы, а затем проверять эти предположения с помощью качественных исследований.

Позвольте мне привести вам пример: много лет назад я был социальным лидером в своем агентстве, работая на крупную мексиканскую пивную марку, имеющую исторические, подлинные связи с культурой серфинга и сообществом серфингистов. Мы разрабатывали первую круглогодичную стратегию бренда в области социального контента и хотели лучше понять, о чем думает и чем занимается наша серферская аудитория в межсезонье. Наша гипотеза заключалась в том, что они будут заниматься другой деятельностью, связанной с адреналином, поэтому мы создали запросы в социальных сетях, чтобы проверить эту теорию. Мы специально искали другие «экстремальные» виды спорта, в которых мы могли бы использовать пост-активный ритуал выпивки пива и рассказа о дне с друзьями. Анализируя социальные данные, которые мы получили во время прослушивания, мы определили сноубординг как любимое зимнее занятие серфера как по громкости разговоров, так и по настроению. Это позволило нам перейти к традиционным исследованиям с форой — четко сфокусировавшись на изучении того, как мы можем лучше всего интегрировать бренд нашего клиента в опыт катания на сноуборде.

Без социального прослушивания для проверки и подтверждения нашей гипотезы мы бы потратили бесчисленные часы и деньги на качественные исследования, чтобы добраться до момента «ага» в сноуборде. Используя недорогие и недорогие инструменты сбора данных, доступные благодаря прослушиванию социальных сетей, мы смогли оптимизировать более ценный бюджет качественных исследований, чтобы глубже изучить нашу аудиторию серферов/сноубордистов.

Погружайтесь со своей аудиторией глубже

Вероятно, вы понимаете, к чему это идет: социальные данные подпитывают инновации, позволяя вам проводить множество фундаментальных исследований, чтобы вы могли двигаться быстрее и углубляться во время качественных исследований. Это также позволяет вам проверить свои качественные результаты и добавить дополнительный контекст, прежде чем применять их на практике в вашей дорожной карте инноваций.

Возьмем классический пример крупной компании по производству товаров народного потребления, такой как Kraft, которая рассматривает возможность расширения в новую вертикаль. Kraft с помощью традиционного исследования рынка определила, что они хотят выйти на рынок продуктовых гамбургеров. Они также определили четыре основные аудитории: от артистов и гурманов до семейных поваров. Традиционным следующим шагом было созыв фокус-групп с представителями каждой аудитории, чтобы определить их симпатии и антипатии, узнать об их повседневных делах и изучить их мотивы при планировании еды.

Но умные бренды, такие как Kraft, знают, что большая часть или весь этот контекст построения личности доступен в разговорах в социальных сетях. В результате они определили «мини-бургеры» или слайдеры как единственный продукт, решающий болевые точки для разных аудиторий. От предоставления аниматорам возможности легко подавать гамбургеры разных вкусов до помощи домашним поварам в составлении ужинов в соответствии с индивидуальными вкусами привередливых детей, Kraft нашла связь между разнообразной аудиторией и построила свою инновационную стратегию на мотивах, которыми они делились в социальных сетях.

Разрабатывая запросы на прослушивание в социальных сетях на основе того, что вы уже знаете об аудитории, вы можете проверить свои предположения о том, что ими движет, и раскрыть новые идеи, тенденции и общие черты, о которых вы даже не подозревали, что искали. Вы узнаете больше о том, что заставляет вашу аудиторию тикать, а это значит, что вы сможете связать свои действительно инновационные идеи с эмоциональными, социальными и другими факторами, которые заставляют их покупать. Вместо того, чтобы притуплять самые интересные грани ваших инноваций, чтобы привлечь внимание самой широкой аудитории, вы сделаете свои предложения более четкими и будете опираться на различные мотивы различных потребителей.

Страстные описания в социальных сетях того, что улучшает или отвлекает от повседневной жизни и рутины ваших (и ваших конкурентов) клиентов, могут содержать информацию, необходимую вам для разработки, запуска и продажи действительно инновационного продукта.

Лизз Каннеберг
Старший креативный директор

Найдите конкурентоспособное пустое пространство

Практически каждая отрасль находится в тотальной гонке за такими инновациями, которые устанавливают лидерство и завоевывают новых клиентов. Есть бренды-лидеры и бренды-последователи, и все чаще лидеры идут на просчитанный риск, чтобы заполнить пробелы в своих отраслях новыми и дифференцированными предложениями.

Но просто вывести на рынок новый продукт недостаточно, чтобы гарантировать успех. Вы должны знать, чего хочет ваша аудитория, и один из лучших способов определить, что ей нравится и что не нравится во всей вашей конкурентной среде, — это анализ социальных данных. Учитывая, что менее 20% потребителей отмечают конкретный бренд или компанию в своих постах в социальных сетях, анализ множества разговоров, не связанных с брендом, является ключом к пониманию того, где ваш инновационный продукт или услуга может удовлетворить неиспользованные потребности потребителей. Страстные описания в социальных сетях того, что улучшает или отвлекает от повседневной жизни и рутины ваших (и ваших конкурентов) клиентов, могут содержать информацию, необходимую вам для разработки, запуска и продажи действительно инновационного продукта.

Слушай, учись, тестируй, повторяй

Не каждый продукт или инновация бренда будут успешными, и есть определенные части вашего продукта или услуги, в которых вы должны быть полностью уверены перед запуском. Но, используя самую большую и самую открытую в мире фокус-группу — социальные сети — чтобы лучше понять свою аудиторию и ее мотивы, ваш бренд сможет лучше создавать, использовать и оптимизировать эти молниеносные инновации, когда они происходят.

Ищете реальные примеры использования прослушивания в разных отраслях, чтобы вдохновить вас на собственную стратегию прослушивания? Загрузите это руководство, чтобы изучить 40 уникальных способов прослушивания социальных сетей.