Как социальные сети стимулируют трансформацию: вопросы и ответы с Заком Хофер-Шаллом из Twitter

Уже много лет мы слышим о грядущей цифровой трансформации — медленно надвигающейся волне компаний, отказывающихся от нецифровых, ручных процессов в пользу технологий, повышающих эффективность, сбор и анализ данных, совместную работу в команде и, в конечном счете, окупаемость инвестиций.

Цифровая трансформация всегда приближалась. Но из-за COVID-19 постепенная трансформация произошла практически за одну ночь. Как выразился Зак Хофер-Шалл, старший директор экосистемы Twitter, «беспрецедентные события 2020 года привели к тому, что каждый бизнес был поражен разрушительным шаром, который разрушил представление о том, что до этой трансформации еще далеко».

Если компании хотят быть в авангарде цифровой трансформации, они должны полностью использовать возможности социального общения. Это то, с чем мы в Sprout Social и Hofer-Shall согласны. Вот почему мы встретились с ним, чтобы обсудить роль социальных сетей в цифровой трансформации, будущее маркетинга в социальных сетях и почему компаниям необходимо использовать возможности социальных данных из таких источников, как Twitter.

Как события 2020 года ускорили цифровую трансформацию?

ZHS: Если разобраться, нетрудно понять, почему 2020 год ускорил эту трансформацию. Магазины закрылись, мероприятия были отменены, и наша способность физически выступать перед людьми полностью изменилась. Итак, встал вопрос, как нам по-прежнему распространять наши сообщения и достигать наших клиентов?

К счастью, многие умные предприятия давно начали меняться. Компании, у которых дела шли хорошо, те, которые уже внедрили цифровые каналы и перевели свои сообщения и исполнение на цифровые технологии, — они готовы. У них уже есть навыки, они работают быстрее, чем раньше, и перенимают бизнес у тех, кто находится на другом конце спектра — у компаний, сопротивляющихся трансформации.

Любой бизнес, который игнорировал важность цифровых каналов, или компании, которые в какой-то момент должны были совершить смену поколений, больше не могут ждать. И социальные стимулы такого рода трансформации бизнеса. В Твиттере в течение 2020 года мы наблюдали, как устойчивые покупатели, те, кто раньше отодвигал социальные связи на второй план, осознали, что им нужен новый способ общения с клиентами и поддержания с ними отношений.

Какие элементы социальных медиа, по вашему мнению, бизнесу следует использовать и ценить больше?

ZHS: Принятие данных — моя страсть. Я верю, что все мы станем лучше, когда поколение станет лучше разбираться в силе данных, в том, как ответственно их использовать и как использовать их для принятия бизнес-решений. Но, честно говоря, маркетологи недостаточно используют социальные данные.

Работая в мире социальных технологий, мы иногда забываем, в каком пузыре мы находимся, и что не все осознают, насколько важны социальные данные. Но когда мы выходим за пределы этого пузыря, мы видим, что у бизнеса есть возможности сделать с ним гораздо больше.

Как вы думаете, почему компании недостаточно используют социальные данные?

ZHS: Мы все еще находимся на ранней стадии развития интеллектуального маркетинга и едва коснулись того, куда движется социальный маркетинг. А когда дело доходит до данных, мы потенциально находимся в одном поколении от того, что увидим в будущем. Почти все роли в бизнес-направлениях должны понимать и использовать стратегии, основанные на данных. А социальные данные, пожалуй, сегодня проще всего понять людям.

У брендов может быть неправильное представление о том, что они должны быть активными в социальных сетях, чтобы использовать социальные данные, что не соответствует действительности. Даже если ваш бизнес не имеет активного присутствия в Твиттере, вы все равно можете получить огромную выгоду от использования данных Твиттера, чтобы в режиме реального времени получать информацию о том, что происходит в мире и что волнует людей.

В конце концов, данные имеют силу только в том случае, если бренды могут использовать и применять их, а многие люди просто еще не знают, как это сделать.

Как бренды могут чувствовать себя более комфортно, используя социальные данные для принятия бизнес-решений?

ZHS: Сделайте общение доступным и родственным. Есть множество людей, которые не имеют степени в области науки о данных или не имеют формального обучения анализу данных, но их работа в социальных сетях требует грамотности в отношении данных. Мы должны сделать так, чтобы им было как можно проще понять свои данные и преобразовать их в полезную информацию.

Компании и инструменты управления социальными сетями, такие как Sprout Social, делают именно это. Ваши инструменты помогают брендам увидеть, что в истории есть нечто большее, чем они могли себе представить.

Одним из плюсов COVID было то, что он дал каждому человеку в мире повод посмотреть на график и начать анализировать данные на таймфрейме. Каждая публикация, какой бы традиционной она ни была, начала демонстрировать уплощение кривых.

Конечно, осведомленность о данных не совсем приравнивается к грамотности данных, но она ускоряет обсуждение данных. Это заставляет больше людей думать, что владение данными — это не работа одного человека.

Как бренды могут преодолеть разрыв между социальными и другими дисциплинами в своем бизнесе?

ZHS: Социальные сети долгое время были изолированными технологиями и изолированными командами. Но теперь все начинают задаваться вопросом, должны ли они быть и в социальном пространстве.

Раньше мы шутили, что социальные сети — это троянский конь, который позволяет внутренним командам впервые общаться друг с другом. Команды по связям с общественностью и маркетологи раньше обходились без общения друг с другом так часто, как следовало бы. И командам продаж и поддержки не обязательно было участвовать в этих разговорах. Но социальные сети так не работают. Социальные сети должны быть чем-то, о чем знает каждая команда, потому что там есть действительно важные данные, которые могут повлиять на весь ваш бизнес.

Подумайте об этом так. У вас больше нет телефонной стратегии, но вы используете телефон для усиления других стратегий. Социальные сети пойдут по тому же пути и в будущем будут определять стратегии брендов. Независимо от того, работаете ли вы исключительно в области анализа данных, обслуживания клиентов, обслуживания клиентов, исследований и разработок, все это может быть реализовано через Twitter и другие социальные каналы.

Как партнерство Sprout Social и Twitter может помочь брендам по-новому взглянуть на социальные сети?

ZHS: Многие бренды приходят в социальное пространство с предвзятым представлением о том, что на самом деле означает присутствие в Твиттере. И что нам нужно сделать, так это расширить их точку зрения. Им нужно думать не только: «У нас есть аккаунт в Твиттере. Мы используем его по следующим причинам. Мы поставили галочку». Моя работа заключается в том, чтобы помочь как можно большему количеству брендов понять критическую ценность социальных каналов и понять, что они не просто галочка.

С каждым днем ​​возможностей становится больше. Бренды могут использовать социальные сети, чтобы выявлять новые тенденции и измерять свою долю голоса. Они могут использовать социальные сети в качестве испытательного полигона для нового творческого контента. С помощью социальной аналитики бренды могут совершенствовать свою общую стратегию таким образом, чтобы соответствовать предпочтениям клиентов. Социальные сети могут принести гораздо больше пользы, чем многие компании думают в настоящее время.

Итак, ваше послание «взгляните на социальные сети по-новому» лежит в основе моего крестового похода уже более десяти лет. Нам это нужно, и нам нужны такие компании, как Sprout, чтобы отстаивать это.

Смотрите данные Twitter по-другому

Твиттер и другие социальные каналы — это богатые источники информации о бизнесе, конкурентах и ​​клиентах, которые могут повлиять на весь ваш бизнес. И когда вы используете этот интеллект, вы можете решить некоторые из ваших самых больших проблем. Продуктовые группы могут корректировать предложения на основе отзывов из социальных сетей. Команды по связям с общественностью могут использовать данные прослушивания, чтобы создать презентацию для СМИ, которая поместит их бренд в новости. Маркетинговые команды могут использовать социальные данные для создания бизнес-обоснования и обеспечения участия в дополнительных ресурсах.

Хотите узнать о других способах использования социальных данных? Загрузите это руководство о 40 лучших способах использования социальных данных, которые вы, возможно, упустили из виду.