Самостоятельная атрибуция (или «Откуда вы узнали о нас?»): практическое руководство

Темное соц. Темный маркетинг. Темный трафик.

Это термины, которые вы, вероятно, часто слышите в последнее время, наряду с менее зловещим, но очень технически звучащим «самоотчетной атрибуцией».

Весь этот жаргон на самом деле об одном и том же: как отследить и узнать, откуда пришли ваши клиенты, особенно те, у которых нет реферальных или исходных данных.

Или, говоря вечно актуальными словами маркетологов: «Как вы узнали о нас?»

В этом руководстве я расскажу, что означает атрибуция с самооценкой, какую ценность она дает, как постепенно внедрять ее в свои маркетинговые операции и как использовать данные атрибуции с самооценкой для достижения бизнес-результатов, привлечения клиентов и роста. .

Что такое атрибуция?

В эпоху #эффективности все дело в понимании того, где цифровые маркетологи получают максимальную отдачу от затраченных средств. Атрибуция — это упражнение по отслеживанию и измерению активности клиентов, чтобы понять, какая цифровая активность «сдвинула стрелку», вызвала или способствовала желаемому результату.

Во время разговора в 2022 году Salesforce заявила, что 90% брендов используют атрибуцию последнего касания. Атрибуция «последнее касание» определяется как последняя цифровая активность клиента перед конверсией. Например, если клиент совершил конверсию после просмотра видео, то атрибуция последнего касания говорит, что видео привело к конверсии. Но на самом деле это может быть, а может и не быть.

В сегодняшнем насыщенном контентом мире кто увидит одну рекламу, которая достаточно убедительна, чтобы вызвать мгновенное действие? Когда вы в последний раз видели рекламный щит, рекламу Google или рекламу на Youtube и мгновенно совершали покупку или значимую конверсию только благодаря этой точке взаимодействия?

Есть много других цифровых моделей атрибуции для измерения успеха. К ним относятся первое касание, мультикасание, дополнительные конверсии, U-образная и W-образная формы, временной распад, моделирование маркетингового комплекса, дробная атрибуция… Я мог бы продолжать.

Хотя все эти модели актуальны и рассказывают важную историю, насколько они реалистичны? Может ли какая-либо из этих моделей атрибуции рассказать истинную историю взаимодействия клиента с брендом, и могут ли они предоставить информацию на основе данных, необходимую для принятия осмысленных решений о креативах кампании и бюджетах?

Если ваша догадка «нет», то давайте посмотрим, насколько самоотчетная атрибуция соответствует картине.

Что такое самоотчетная атрибуция?

Самоотчетная атрибуция — это метод отслеживания и определения успеха маркетинговой кампании путем опроса клиентов, откуда они узнали о компании или продукте . Эта информация обычно собирается с помощью опросов «откуда вы узнали о нас» и опрашивает клиентов непосредственно во время регистрации, регистрации или воронки продаж.

Самоотчетная атрибуция вполне может указывать на наиболее эффективную маркетинговую деятельность, так как это точка взаимодействия, которую пользователь выбирает как наиболее запоминающуюся или значимую, независимо от того, где она произошла в воронке.

Почему самостоятельная атрибуция важна?

Темный социальный или темный маркетинг — это активность пользователей, которую нельзя отследить в цифровом виде. Это может быть сарафанное радио, офлайн-кампании и разговоры в залах заседаний, кафе и мероприятиях.

Мы уже живем в мире без файлов cookie, определяемом проблемами безопасности и конфиденциальности, обесцениванием сторонних данных, использованием нескольких устройств и длительными поездками с несколькими лицами, принимающими решения. В этой среде цифровые точки соприкосновения часто невозможно идентифицировать и отслеживать, и они ненадежны как мера истинного воздействия маркетинговой деятельности .

Опросы «Как вы о нас узнали»

Самый распространенный способ сбора данных об атрибуции, о которых сообщают сами, — это добавление дополнительного поля в регистрационную форму, процесс оформления заказа или воронку регистрации. Спросите клиента: «Как вы узнали о нас?» и предоставьте список вариантов, таких как «онлайн-поиск», «рекомендовано другом», «видео на YouTube» или даже «я уже работал с вашей компанией раньше».

Неизбежно, самый насущный вопрос, который задают маркетологи: снижает ли добавление дополнительного поля коэффициент конверсии формы?

Или, другими словами, стоит ли риск снижения CVR данных об атрибуции, которые будут собраны, а также выводов и решений, которые могут быть получены из этих данных?

Ответ: Вы не узнаете, пока не проверите.

Запустите тест AB с четкими и четко определенными параметрами, чтобы измерить влияние добавления поля атрибуции с самооценкой на коэффициент конверсии. Вот несколько рекомендаций, которым стоит следовать:

• Не усложняйте, будьте проще: коэффициент конверсии формы является основным показателем. Мне очень трудно поверить, что покупатель не купил бы товар от бренда, потому что вы задали ему простой вопрос: «Откуда вы узнали о нас?» Не делайте предварительных связей с косвенным воздействием. Есть много других точек соприкосновения (онбординг, платежи, формы), которые влияют на конечный результат и не имеют отношения к этому тесту.
• Время не имеет значения: статистически значимый тест полезен только при наличии достаточно большого количества данных. Считайте это этапом обучения и выполняйте тест столько, сколько необходимо.
• Продолжайте следить за Hotjar или другими инструментами: и внимательно следите за результатами на предмет любых аномалий.
• Увеличение или отсутствие изменений коэффициента конверсии = Положительный результат.
• Падение CVR менее чем на 1% также считается успешным испытанием.
• Снижение коэффициента конверсии более чем на 1% должно оцениваться по существу данных, которые можно было бы использовать для принятия мер, собранных или обработанных в течение более длительного периода времени.
• Не связывайтесь с доходом: намерение имеет значение. Тот, у кого есть большое намерение преобразовать, не заполнит поле.

Во всех тестах, которые мы проводили в Outbrain и в сотрудничестве с другими брендами, я никогда не видел прямого отрицательного влияния на показатели конверсии или значительного снижения, которое превышало бы ценность собранных данных.

В сегодняшней макроэкономической среде бренды могут быть не склонны к экспериментам, но тестирование в контролируемой среде — это маркетинг 101.

"Как вы узнали о нас?" Параметры

После того как вы решили добавить поле атрибуции с самоотчетом в свою форму или оформление заказа, следующим шагом будет создание наилучшей настройки среди различных вариантов «Откуда вы узнали о нас». Давайте рассмотрим основные из них:

Варианты открытого поля (свободный текст) и фиксированного поля:

Открытое поле (свободный текст) дает возможность получить более детализированные данные, которые в противном случае вы не смогли бы собрать. Например, вместо «YouTube» клиент может указать более подробную информацию, например «Видео на YouTube от Joe Blogs о функции ABC».

С другой стороны, открытые поля собирают данные, которые должны быть очищены и структурированы, чтобы их можно было использовать. Например, «Google Ads», «PPC Ads», «Google», «Поиск Google», «Bing Ad» — все они подпадают под несколько категорий, и всегда будет пересечение между Google Organic и Google Paid.

Кроме того, не все лиды равны. Будьте готовы к не относящимся к делу вводным данным. Например, не удивляйтесь, если вы время от времени услышите «clkfadsknjadfskj» или язвительное «твоя мама сказала мне».

Вариант «Откуда вы узнали о нас»: Пример открытого поля (свободный текст)

Источник: https://www.zappi.io/web/form/talk-to-us/

Для вариантов Фиксированное поле «Откуда вы узнали о нас» большой плюс в том, что оно уже структурировано и данные готовы к использованию. Клиенты просто выбирают заранее определенный ответ из меню.

Обратной стороной является то, что вы упустите эти возможности для глубокого понимания.

Также, если клиент не может найти правильный ответ, это может повлиять на коэффициент конверсии. Однако эта проблема обычно решается путем включения «Другое» в качестве одного из вариантов. Все клиенты, которые не знают, что ответить, могут просто выбрать «другое».

Кроме того, если вы проводите кампании с несколькими и разнообразными источниками, список из 20 вариантов не идеален. Слишком много вариантов может просто запутать или утомить клиента. С другой стороны, ограничение параметров также ограничит ваши данные.

Опция «Откуда вы узнали о нас»: Пример фиксированного поля

Источник: www.triplewhale.com

Для небольших брендов с низким объемом конверсий из относительно небольшого числа источников я рекомендую использовать открытое поле.

Крупные бренды с большими объемами конверсии: используйте фиксированные поля, особенно если вам не хватает гибкости или ресурсов, и у вас нет чемпиона по этим данным.

«Откуда вы узнали о нас?»: набор данных

Чтобы принимать обоснованные решения, вам нужны полные наборы данных.

Как и любая форма цифровой атрибуции, самооценочная атрибуция действительно ценна только тогда, когда у вас есть полная картина. Поэтому, если вы добавляете самоатрибуцию на свой сайт, обязательно добавьте ее во все формы и воронки, где вопрос «Как вы узнали о нас?» актуален.

Вот еще несколько советов, которым следует следовать, чтобы максимизировать эффективность ваших данных самоатрибуции:

• Сделать «Как вы узнали о нас?» обязательное поле. В противном случае вы будете корить себя, как только начнете использовать данные только для того, чтобы понять, что они неполные, и все ваши предположения и идеи столкнутся с: «Это нельзя использовать, это недостающие данные!»
• Связь с доходами и затратами. Измеряйте CAC и LTV для каждого канала, чтобы эффективно распределять маркетинговый бюджет и объективно оценивать офлайн- и онлайн-активности.
• Цифровая атрибуция против атрибуции, о которой сообщают сами. Сравните цифровую атрибуцию с атрибуцией, о которой сообщают сами пользователи, чтобы убедиться в их качестве и точности. Интегрируйтесь с другими моделями атрибуции, чтобы получить максимальные гибридные возможности принятия решений.

Как использовать данные самооценки

Хорошо, когда у вас есть данные, вам нужно использовать их для максимального эффекта.

Вот 7 способов, которыми вы можете использовать данные самоатрибуции, чтобы получить ценную информацию:

1. Следование тенденциям с течением времени

При самостоятельной атрибуции изменения в маркетинговом комплексе можно увидеть в результатах, полученных по нескольким каналам и месяцам.

Воздействие тактических изменений в стратегическом маркетинговом канале (т. е. сокращение бюджета на одном конкретном канале) можно и нужно измерять для всего комплекса маркетинга.

Вот пример отчета о тенденциях во времени:

2. Определение новых возможностей

Данные самоатрибуции помогают вам понять детали эффективного маркетинга с потенциалом масштабирования.

При просмотре данных отправки формы вы можете обнаружить, что новый влиятельный человек, сообщение в блоге или новостная статья ссылаются на бренд и дают хорошие результаты, которые можно масштабировать.

Например, новый создатель контента, который упоминает ваш бренд и создает шумиху, может быть нанят для совместного маркетинга.

3. Понимание «аномалий»

Вы видите пик результатов, но причина неизвестна — как это произошло?

Часто ваши лучшие дни проходят, даже не понимая, как и почему. Было ли это удачей, упущенной возможностью или каким-то волшебным сочетанием маркетинговых активностей?

Использование самоотчетной атрибуции — один из наиболее надежных способов понять эти аномалии.

4. Измерение неотслеживаемых каналов

Самостоятельная атрибуция — важный инструмент для измерения каналов, которые невозможно отследить в цифровом виде обычными способами.

Это включает в себя подкасты, вебинары, рекламные щиты в определенных местах, маркетинг из уст в уста, TikTok, установки приложений, активность влиятельных лиц и многое другое.

5. Понимание влияния кампаний по повышению узнаваемости бренда

Общеизвестно, что кампании по повышению узнаваемости бренда трудно отследить и измерить. Самооценочные данные атрибуции помогают сделать влияние этих кампаний более заметным.

Например, показ рекламы на YouTube для холодной аудитории с целью продвижения бренда обычно измеряется прямым трафиком и ростом поисковых запросов бренда. Самостоятельная атрибуция добавляет еще один слой, чтобы завершить это трио.

6. Приоритизация вашей стратегии цифрового маркетинга

Во времена #эффективности вы должны отдавать приоритет тому, что эффективно, а что нет.

Наличие другого набора данных, на который можно положиться при цифровой атрибуции, помогает получить более полную картину.

7. Выравнивание компании

Данные самоатрибуции невероятно полезны, поэтому делитесь ими внутри компании. Это помогает всем видеть, что работает, а что нет, поэтому компания может быстро согласовать наиболее эффективные стратегии и действия.

Самостоятельная атрибуция: время пришло

Самостоятельная атрибуция не заменит цифровые измерения. Тем не менее, это мощный инструмент, который при правильном использовании может предоставить чрезвычайно полезные и действенные данные для стимулирования роста.

Является ли самоатрибуция наиболее значимой точкой взаимодействия с клиентом? Да и нет. Лучшие маркетинговые кампании — это те, которые не заставляют аудиторию чувствовать, что их рекламируют или продают — скорее, они вызывают интерес и/или вдохновение естественным образом и привлекают внимание без принуждения.

Если вы являетесь маркетологом, работающим на основе данных, и будете использовать эти данные для принятия мер, стимулирования роста и создания эффективных маркетинговых кампаний, я настоятельно рекомендую вам начать тестирование атрибуции, основанной на самооценке, уже сегодня.