Как продвигать продукт, который ваши клиенты не будут хвастаться на публике

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Джонни Касс из Stonemen. Stonemen — производитель дизайнерского мужского и женского нижнего белья, основанный в 2008 году в Байрон-Бей. Добро пожаловать, Джонни.

Джонни: Привет, Феликс. Приятно быть здесь. Спасибо.

Феликс: Да, рад видеть тебя. Расскажите нам немного больше о бизнесе. Что это за особое нижнее белье, которое вы разрабатываете и продаете?

Джонни: Да, отлично. Думаю, Stonemen существует где-то с 2008 года, и мой деловой партнер, дизайнер и фотограф, однажды понял, что в мире не существует удобного нижнего белья. Он зашел в один из наших крупных универмагов, увидел, что там нет интересного, возбуждающего нижнего белья. Короче говоря, он решил нанести красивые изображения на красивые ткани и создать красивое нижнее белье и избавить мир от скучного, унылого нижнего белья.

Феликс: Понятно. Вы раньше работали вместе? Как возникли эти деловые отношения?

Джонни: Нет, нет, совсем нет. Марк оказался хорошим другом моего лучшего друга. Некоторые из ваших слушателей, наверное, слишком рано помнят историю Gillette, что он так любил бритвенные лезвия, что купил компанию. Марк, мой деловой партнер, показал мне это новое нижнее белье, которое он придумал, и я подумала: «Боже мой. Я люблю их. Они потрясающие». Прежде чем вы это узнаете, я инвестирую в компанию немного денег, а затем, прежде чем вы это узнаете, я также вкладываю время и деньги в компанию. Так что это был тот случай, когда вы увидели продукт и влюбились в него, у вас появилась предпринимательская искра и вера в то, что этот продукт действительно будет работать.

Феликс: Понятно. Конечно, всем нужно нижнее белье, но когда вы садитесь и думаете о своем целевом покупателе, которого вы действительно ищете, как бы вы его описали? Каков идеальный клиент для Stonemen?

Джонни: Отличный вопрос. Это почти как введение, действительно здорово увидеть этот продукт и сказать: «О, вау. Я действительно люблю этот продукт. Это прекрасно." Да, как только у вас появится эта предпринимательская искра за неимением лучшего слова, вам нужно определенно сказать и задать себе эти вопросы: «Кто наш целевой рынок? Будут ли люди действительно покупать продукт только потому, что он мне нравится?» Есть целая куча метрик и куча всего, что с этим связано. Чтобы ответить на ваш вопрос, наши клиенты, как правило, и это всегда постоянное развитие, и мы всегда смотрим на это, но, как правило, наш клиент — это тот, кто разбирается в дизайне, ценит красивый дизайн, и в настоящее время мы сидим в сувенирный рынок, а также.

Наш продукт - идеальный подарок. Обычно мы совершаем примерно от 50% до 60% нашей торговли в преддверии Рождества, а затем, конечно же, пиковых периодов распродаж, которые включают в себя такие вещи, как Пасха, День отца, День матери, День святого Валентина. Как правило, это наши большие всплески продаж в нашем бизнесе.

Феликс: Знали ли вы, приступая к этому, что собираетесь нацеливаться на клиентов, которые относятся к тому типу людей, которые оценят хороший дизайн, оценят хорошо продуманные принты на нижнем белье, или вы поняли это со временем?

Джонни: Это старая поговорка, правда, Феликс, не так ли? Невежество — это блаженство. Мы разработали его с течением времени. Опять же, это был случай, когда нам понравился продукт, а затем мы действительно определили, кто на рынке также оценит этот продукт. Затем, опять же, будут ли они на самом деле готовы купить продукт, потому что есть разница между тем, когда они говорят: «Да, я действительно люблю нижнее белье, но действительно ли я готов расстаться с 39 долларами США за товар».

Феликс: Это хорошая мысль. Возможно, вам понравится продукт. Очевидно, вы это сделали, и вашему партнеру явно понравился продукт, который он разрабатывал. Как вы проверяли или как узнали, что люди будут платить деньги? Как вы сказали, заплатите почти 40 долларов США за свой продукт.

Джонни: Над этим было проделано немало работы, и мы всегда его немного корректируем. Было время, наверное, четыре года назад, я бы сказал, три или четыре года назад, когда, по сути, мы достигли некоторого плато. Мы изучали структуру ценообразования, поэтому разослали опрос нашим клиентам в нашей базе данных и спросили их, какова их цена и сколько вы готовы заплатить. Что бы вы хотели изменить? В результате мы разработали новую линейку продуктов, в которой был комфорт продукта, но не обязательно с цифровой печатью. Мы общаемся с нашими клиентами столько, сколько можем, и получаем обратную связь.

Вы также можете сказать: «Ну, четыре года назад было много времени». Да, это долго, но мы всегда разговариваем с нашими клиентами либо по электронной почте, либо один на один, а также ищем на рынке. Что конкуренты делают на рынке? Тогда, конечно, наши собственные производственные затраты на фактическое производство товаров также с нашей собственной прибылью. Есть довольно много различных переменных, чтобы иметь возможность получить правильную цену.

Феликс: Это то, что вы рекомендуете другим предпринимателям, если они не уверены в цене или если есть хорошее соответствие между их продуктом и их целевыми клиентами, это просто отправить электронное письмо или что-то еще в вашу существующую клиентскую базу, спросив их об этом. вопросы опроса?

Джонни: Да, полностью. Мы использовали, я думаю, это был Survey Monkey, и мы хотели перейти к следующему этапу эволюции. Мы поставили продукт на место, мы чувствовали, что у нас есть довольно хороший продукт, мы изменили эластичность, мы сделали несколько вещей здесь и там, и мы почувствовали, что действительно пришло время получить обратную связь от нашей аудитории, и это было абсолютно бесценно, потому что некоторые из вещей, которые, как мы думали, мы делаем действительно блестяще, мы получили отзывы, которые не были таковыми. Это могло быть, например, обслуживание клиентов, или наша стоимость доставки могла удерживать людей от покупки. Просто очень хорошо общаться с вашим племенем, с вашей клиентской базой, не слишком много, потому что тогда это тоже становится немного раздражающим, но в то же время, потому что вы просто вникаете в свою голову о том, что вы считаете правильным, и вы думаете, что вы клиент, ну, это совсем не обязательно так.

Феликс: Верно. Как вы говорите, речь идет о том, что вы проводите слишком много времени, цитирую без кавычек, в офисе и не выходите в реальный мир, взаимодействуя и сталкиваясь плечами со своими реальными клиентами. Вы также упомянули, что постоянно получаете такого рода отзывы. Рекомендуете ли вы, если бы вы использовали передовую практику, как часто вам следует рассылать подобные опросы, чтобы получить информацию о вашем рынке?

Джонни: Я думаю, это действительно зависит от обстоятельств. Для нас это может быть раз в пару лет. Это действительно также зависит от отношений, которые у вас есть с вашими клиентами. Для нас на данный момент одна из ключевых вещей, которую мы пытаемся сделать, - это найти разные способы, всегда разговаривать с нашими клиентами, чтобы вы не были настолько раздражающими, чтобы они захотели отписаться от вас или чтобы вы просто стали просто еще один пинг в их почтовом ящике, но в то же время он не отправляет достаточного количества контактов, чтобы они также игнорировали вас. Я не знаю, есть ли на это точная наука, но я бы считал, что раз в год, каждые 18 месяцев, проверять, как идут дела.

Феликс: Верно. Теперь вы намекаете на этих клиентов, вы не хотите их раздражать, у них не так много времени, и вы не хотите просить их слишком много, чтобы они вообще не ответили. Если бы вы сели и составили электронное письмо, особенно опрос, для вашей ситуации, на какие три главных вопроса вы хотели бы получить ответ, когда у вас будет возможность поговорить со своим клиентом?

Джонни: Очевидно, вы хотите знать, что мы делаем правильно, так что вам нравится в нашем продукте, что вам нравится в нас? Почему вы покупаете наш продукт? Какова ваша основная причина покупки? В-третьих, что мы могли бы сделать лучше? Когда мы проводили наш опрос, как я уже говорил, один из отзывов, которые мы получаем, и мы до сих пор постоянно его получаем, заключается в том, что им нравится продукт, им нравится удобство продукта, и мы обнаруживаем, что вообще говоря, что правильно в отношении наших клиентов, так это то, что как только они получают этот продукт, у нас появляется очень лояльная клиентская база.

Что они хотели видеть больше, так это больше дизайнов, больше уникальных дизайнов, чаще. Это было действительно здорово, потому что с тех пор мы постоянно выпускаем проекты примерно три раза, три-четыре раза в год.

Феликс: Когда они отвечают на вопрос о причине покупки, как вы используете эти данные? Что вы будете делать, как только обнаружите некоторые темы, связанные с причинами, по которым люди покупают у вас?

Джонни: Во-первых , это также говорит вам, кто покупает. Опять же, мы могли бы подумать, что наш клиент очень сосредоточен на дизайне, но на самом деле мы выяснили, что нашими клиентами были, как правило, мамы, которые покупали подарки своим сыновьям, или жены, которые покупали подарки своим мужьям, поэтому все внезапно теперь вы делаете свой маркетинг в совсем другом подходе. Вы говорите: «Подожди минутку, мы говорим с кем-то, кто занимается дизайном, или мы говорим с матерью или женой, которая занимается дизайном и хочет увидеть своего мужа в красивой паре нижнего белья или хочет купить отличный подарок?» Это действительно становится гораздо более целенаправленным подходом к тому, как вы говорите с людьми, где вы связываетесь с людьми, а теперь и к маркетингу в целом.

Феликс: Это действительно хороший момент, когда ваш продукт представляет собой продукт, который можно подарить, и большая часть ваших продаж приходится на него, или, по крайней мере, большая часть ваших продаж приходится на ваших клиентов, которые покупают в качестве подарка для кого-то другого. Когда вы знаете это, тратите ли вы больше времени на маркетинг в отношении этого конечного покупателя, человека, который в конечном итоге получит подарок, или вы тратите больше времени на то, чтобы привлечь внимание покупателя? Человек, который на самом деле может не использовать его, но будет тем, кто первым взаимодействует с вашим брендом и первым купит его для кого-то другого?

Джонни: Очевидный ответ — и то, и другое. Потому что с нижним бельем, и я не знаю многих продуктов, но, конечно, с нижним бельем люди мало думают о нижнем белье. Они хотят, чтобы это было легко, и поэтому склонны придерживаться одного бренда. Что вы хотите сделать, так это получить нового клиента, очевидно, как можно дешевле, и в то же время сохранить этого нового клиента. Например, у нас есть не только онлайн, но и оптовое подразделение. Как правило, наша оптовая продажа приносит нам новых клиентов, а также стратегии онлайн-маркетинга, но когда мы собираем электронные письма от людей, мы размещаем возможность подписки на веб-сайте. Когда люди получают нижнее белье, мы даем им скидку на покупку нового нижнего белья в самой упаковке. Мы пытаемся привлечь этого нового клиента, а затем сохранить и этого конечного пользователя, и, как правило, продукт также, к счастью в нашем случае, имеет тенденцию продаваться сам по себе.

Мы также, например, раз в год делаем большой рынок дизайна. Это также наша способность выйти на улицу и встретиться с нашими клиентами лицом к лицу и уйти от того, чтобы просто сидеть за экраном компьютера. Наши клиенты возвращаются и говорят: «О, я видел вас здесь в прошлом году. Я купил это для моего мужа. Он их очень любит». К нам приходят ребята: «О, моя жена купила мне их в прошлом году. Это лучшее нижнее белье. Я куплю их». Я знаю, это звучит как реклама, но это правда. Обычно мы знаем, что когда мы получаем клиента, мы сохраняем наших клиентов.

Феликс: Вы упомянули, что у вас есть продукт, и вы благодарны за то, что у вас есть продукт, который продает сам себя, и я слышал, как другие предприниматели говорят об этом, что у них есть продукт, который продает сам себя. Что это значит в вашем случае? Как продукт может быть продуктом, который продается сам по себе, а не продуктом, который требует от владельца немного больше усилий?

Джонни: Это по-прежнему требует усилий, и усилия заключаются в привлечении нового клиента. Где он продает себя, я полагаю, в мастерстве и работе, которую мой деловой партнер фактически проделал за годы и годы создания продукта, проб и ошибок и совершения ошибок. Я думаю, что мы определенно подошли к моменту, когда у нас действительно отличный продукт. Как только мы получаем клиента, он, как правило, довольно лоялен к нам. Они будут такие: «Да, теперь я перехожу на этот бренд». С этой точки зрения продукт продает сам себя, как только он попадает в чьи-то руки. Усилие приходит, потому что это чертово нижнее белье, и никто его не видит. Вы должны быть очень изобретательны в том, как вы пытаетесь показать этот продукт, потому что это не похоже на футболку, которую вы могли бы подарить знаменитости, или это не похоже на новую куртку или пару джинсов или пару кроссовок, которые люди любят. смотря на. Это нижнее белье, и с ним наверняка есть некоторые проблемы.

Феликс: Не могли бы вы немного рассказать об этом, как вы преодолеваете эти трудности, связанные с продажей продукта, который нельзя рекламировать по существу, который будет покупать конечный пользователь?

Джонни: Это то, над чем мы постоянно работаем. Если бы у вас был солидный бюджет, вы, вероятно, могли бы позволить себе рекламу знаменитости или продукта, который, как правило, срабатывает, когда знаменитость носит этот продукт. С нижним бельем это сделать немного сложнее, но мы определенно обращаемся к влиятельным лицам, например, через Instagram, и мы будем отправлять им продукты. Вы должны найти кого-то, во всяком случае в нашем случае, кто будет рад фотографироваться в нижнем белье. Это просто требует другого творчества. Мы могли бы даже работать с модельными агентствами и находить моделей, которые находятся на подъеме, и, опять же, у них также есть хорошие подписчики в их Instagram и социальных сетях. В конце концов, чем больше внимания мы привлечем к продукту, тем больше людей придет на сайт и в конечном итоге, надеюсь, сконвертируется.

Когда они конвертируются, то, надеюсь, им нравится продукт, и они продолжают покупать продукт. Вы просто придумаете творческие способы, чтобы продукт был замечен, и, к счастью для нас, это прекрасный продукт, а мой деловой партнер оказался отличным фотографом. Мы постоянно делаем все возможное, чтобы продвигать контент.

Феликс: Определенно хочу немного поговорить о содержании. Что касается инфлюенсеров, я, конечно, слышал о предпринимателях, которые напрямую обращались к инфлюенсерам через свой Instagram, но, может быть, я впервые слышу о ком-то, работающем с модельным агентством, но это имеет большой смысл, особенно в вашей отрасли, конечно, в моде. Поговорите с нами об этом. Как это работает? Как работать с модельным агентством?

Джонни: Вы либо обращаетесь к модельным агентствам, либо заходите на модельный веб-сайт, например, Model Mayhem — это тот, который есть у нас здесь, в Австралии, и вы либо нанимаете фотографов, либо моделей, которые явно хотят сотрудничать и делать. фотосессия. Я мог бы найти фотографа, у которого относительно много поклонников, и это так же просто, как если бы влиятельный человек сказал: «Привет, мне нравится твоя работа», поэтому ты должен убедиться, что стиль фотографии предпочтительно соответствует нашему бренду и скажите: «Привет, не хочешь ли ты снять какой-нибудь продукт для какой-нибудь из твоих будущих моделей?» Опять же, то же самое с моделями. «Привет, мне очень нравится твоя работа. Хотели бы вы снять какой-нибудь продукт для одной из ваших предстоящих фотосессий?»

Это своего рода беспроигрышный вариант во всем. Для нас это недорогой маркетинговый ход. Модель выигрывает, потому что у нее не обязательно есть деньги, чтобы постоянно покупать новые наряды для фотосессий. Фотограф выигрывает, потому что он также ищет продукт для съемки. Они пишут в своих социальных сетях. Мы получаем больше глазных яблок на наших. Мы можем перепрофилировать для них контент из наших социальных сетей. Это своего рода приятный совместный процесс.

Феликс: Понятно. В основном это модели или фотографы, которые уже планируют съемку, и теперь вы спрашиваете, можете ли вы внести свой вклад, повысить ценность их съемки, предоставив им один из ваших продуктов. Есть ли какая-то деловая договоренность или сделка между вами и агентством, или это скорее рукопожатие, когда вы предлагаете им эти бесплатные продукты?

Джонни: Обычно это больше похоже на рукопожатие. Есть процесс, который идет на месте. Вы, очевидно, входите в контакт с человеком, вы хотите развивать эти отношения, насколько это возможно, с постоянным общением, если происходит обмен деньгами, что случается время от времени, есть своего рода почти документальное договорное соглашение о наших ожиданиях и их ожиданиях. Вообще говоря, уровень, на котором мы играем, и мы сознательно выбираем играть на этом уровне, это просто рукопожатие. Мы не говорим здесь о людях, у которых, скажем, миллион подписчиков или 600 000 подписчиков, потому что обычно эта модель или тот фотограф действительно занимаются этим, в основном, для себя.

В то время как, если вы получаете кого-то, у кого, скажем, 50 000 или 60 000 подписчиков или даже меньше, это действительно связано с их вовлеченностью, они будут рады работать, чтобы помочь друг другу, если это имеет смысл.

Феликс: На какую статистику вовлеченности вы смотрите, когда оцениваете, с какими влиятельными лицами работать?

Джонни: Есть несколько разных переменных. Очевидно, что Instagram, вероятно, является одной из основных областей, на которых мы сосредоточены в данный момент, просто потому, что это то, на чем мы сосредоточены в данный момент. Есть так много разных мест, где вы можете играть. Я смотрю, скажем, на количество подписчиков, которые у них есть. Я смотрю не только на количество подписчиков, которые у них есть, но я также смотрю на вовлеченность и комментарии, которые они получают от своих людей, потому что у кого-то может быть действительно много подписчиков, но у них нет комментариев, поэтому поэтому у них действительно нет взаимодействия со своей аудиторией. Не только это, но я также смотрю, хотите верьте, хотите нет, какова история их Instagram. Очень легко найти, скажем, парня, у которого 60 000, 100 000 подписчиков, но он может сказать, без обид или что-то в этом роде, это просто не наша демографическая ситуация.

У него может быть парень, который занимается онлайн-тренировкой, или настоящий мускулистый парень. Это не совсем соответствует нашему бренду. Теперь мы могли бы делать это время от времени, просто чтобы попробовать что-то другое и просто получить, опять же, продукт немного другой демографической группы, но в целом я буду смотреть на то, ориентированы ли они на моду? Какой стиль фотографии? О чем история этого человека? Затем примите решение, основанное на этом.

Феликс: Понятно. Явно неплохой объем работы. Это не просто распылить и помолиться. Работа с кучей влияний. Вы тратите время на изучение их профилей, чтобы убедиться, что они относятся к бренду и имеют те демографические данные, которые вам интересны. Со сколькими влиятельными лицами вы пытаетесь работать на постоянной основе?

Джонни: Опять же, на данный момент, и причина, по которой я это делаю, заключается в том, что, когда я работал с влиянием, вероятно, пару лет назад, у меня это не очень хорошо получалось. Я просто случайным образом разослал продукт всем и каждому, у кого были какие-то цифры, а затем сказал: «Подожди минутку, это вообще не очень стратегическое». Как правило, если я сейчас рассылаю сообщения только потому, что мы ведем довольно солидную кампанию в Instagram, если я рассылаю, скажем, 40 влиятельным лицам, от 30 до 40 влиятельных лиц в месяц, это довольно существенно.

Феликс: Понятно. Как ты тогда со всем этим справляешься? От 30 до 40 довольно много, верно? Вы должны следить за всеми, следя за тем, чтобы каждый выполнял свою часть сделки. Как вы все это организуете?

Джонни: Это становится довольно громоздким процессом. Я собираюсь сделать плагин для Shopify здесь, потому что я собираюсь сделать плагин. Shopify на самом деле позволяет сделать все это относительно легко. На сайте Shopify вы размещаете заказ, мы помечаем этот конкретный заказ как влиятельного лица, и благодаря автоматизации Shopify я просто смотрю на всех влиятельных лиц, которые там есть, у меня есть таблица Excel с общением с ними. . Определенно есть процесс, который должен помочь. Это не «Позвольте мне связаться с этим влиянием, потому что он действительно хороший парень. Они действительно хорошие парни, они просто собираются нам позировать». Нет. Вы должны на самом деле следовать. У вас есть продукт? Держите их эмоционально вовлеченными в это?

У вас есть продукт? Когда планируете выкладывать? Иногда они публикуют фотографии, и это действительно разочаровывает. Вы должны дать им немного информации о том, чего вы ожидаете и чего не ожидаете.

Феликс: Как это происходит, потому что, как вы говорите, это обычно или иногда сделки рукопожатия, и они, возможно, не обязаны по контракту делать то, что вы от них хотите. Как вы работаете с инфлюенсером в такой ситуации?

Джонни: Опять же, интересно то, что когда я впервые начал это делать, просто потому, что я в любом случае относительно хороший парень, сначала я сказал: «О нет, просто делай это из любезности», но на самом деле это, в конце концов, деловая сделка. Даже если есть обмен денег или нет обмена денег, я все равно даю им продукт, и я все равно трачу время и энергию на то, чтобы это произошло, что является для них победой, потому что они получают новый продукт на своей странице, и они Получаем на самом деле действительно красивый продукт. На днях у нас был пост влиятельного лица, а затем у вас было около 16 000 просмотров продукта, и многие люди прокомментировали продукт, который он носил, так что это хорошо для них.

По сути, это деловая сделка, и на самом деле они все еще работают на меня на договорной основе, даже если нет обмена деньгами. Ненавижу это говорить, но в данном случае я клиент.

Феликс: Логично. Иногда вы не можете быть слишком любезны или вам нужно на самом деле видеть, что вы придаете им ценность. Вы не просто просите их о ценности, потому что, если вы предоставляете ценность, вы также ожидаете ценность, которую вы возвращаете. Я думаю, что это определенно образ мышления, к которому должны прийти предприниматели. Теперь, когда вы запускаете эти кампании, есть ли у вас метод измерения успеха? Как узнать, действительно ли тот или иной инфлюенсер успешен или с ним стоит работать снова?

Джонни: Это действительно отличный вопрос. На самом деле это почти как бесконечный вопрос. Это действительно зависит от влиятельного лица, и мы пробовали разные стратегии. Кстати, я читал статью, я не могу вспомнить, что это было на днях, но любой, у кого больше, чем я думаю, 2000 подписчиков, считается имеющим какое-то влияние в мире социальных сетей. Хотите вы задать этот вопрос или нет, это не имеет большого значения. Как мы их измеряем, это действительно зависит. Некоторые люди не хотят, чтобы их подписчики знали, что они дают продукт, поэтому это просто хэштег или они могут просто упомянуть об этом. В таких случаях немного сложнее измерить результаты. Опять же, Shopify проделал за нас большую часть этой работы, поэтому инфлюенсер сообщит мне, когда собирается опубликовать.

Shopify сообщит мне, сколько людей посетило этот сайт. Как правило, в течение 24 часов после публикации я узнаю, был ли всплеск или нет. Очевидно, это одно измерение. Тогда другое измерение также состоит в том, что есть одна вещь, чтобы увидеть, есть ли всплеск трафика, а затем увидеть, действительно ли это переходит в очевидную продажу. Одно дело привлечь трафик на сайт, другое дело закрыть продажу. Другой способ — это даже, опять же, вы можете работать с кем-то, дать им код, конкретный код, который сработал для этого влиятельного лица, а затем вы также можете увидеть, кто купил по этому коду.

Теперь, как правило, для нас, я обнаружил, что это обычно не работает для нас, или я действительно не заставил это работать для нас. Я считаю, что просто предложить продукт, а затем привлечь трафик на сайт, предоставив им скидку в 10 долларов на их первоначальную покупку, похоже, работает для нас довольно хорошо, или, по крайней мере, они выбрали, и мы потенциально приобрели новый клиент. Там несколько разных измерений.

Феликс: Вы находите, что это может работать не так хорошо, когда это почти стало вопиющим вот этот код подсчета, зайдите на Stonemen.com? Вы находите, что это не работает, потому что это слишком много рекламы, это не кажется таким органичным? Я думаю, каково ваше наблюдение, почему это может работать не так хорошо, как более тонкий подход?

Джонни: Теперь я сказал, что это не работает для нас, и я думаю, что одна из главных причин, почему это не работает для нас, это, во-первых, то, что вы только что сказали, именно Феликс. Это немного вынужденно, это немного покаянно. Я думаю, что люди, которые смотрят в Instagram, если они собираются что-то купить, просто размещают рекламу в Instagram или что-то в этом роде. Я также думаю о нас, я думаю, что единственные люди, которые, кажется, делают это относительно хорошо, и я изучаю эту возможность, но мы не в данный момент, это те, кто дал бы действительно большую скидку. Используйте код и получите скидку до 60% на первую покупку Stonemen или чего бы то ни было.

Правда в том, что мы на самом деле не продукт со скидкой; мы премиальный продукт, поэтому я не хочу ввязываться в тяжелую игру со скидками на 60%, чтобы привлечь новых клиентов. Во-первых, у нас нет наценки для этого, а во-вторых, я не хочу быть тем типом бизнеса, который все время полагается только на скидки. У нас, безусловно, были ключевые времена, когда у нас были периоды распродаж, но я не хочу, чтобы это было причиной того, что мы конкурируем по цене. Нет. Мы хотим, чтобы люди поверили в нашу историю, в наш бренд, в удобство продукта и работали на этом уровне.

Я не хочу показаться придурком или кем-то еще, но это все равно, что просить Louis Vuitton всегда делать скидки. Мы продукт премиум-класса, а не дисконтный продукт.

Феликс: Логично. Теперь вы упомянули ранее о том, что вы сидите на рынке подарков, ваш продукт очень часто продается во время сезона праздничных покупок. Как вы думаете, что делает ваш продукт по существу подарком? Обычно, когда я вижу подарочные товары, они обычно дешевле. Они попадают в диапазон 10 или 20 долларов. Ваши продукты, конечно, премиальные, как вы сказали, они выглядят премиальными и имеют премиальные цены. Как вы думаете, что делает ваш продукт подходящим подарком?

Джонни: Если подумать, когда обычно покупают нижнее белье? Раз в год, может, два раза в год, да, или если вы не любитель нижнего белья… это ваше дело. Может быть, у вас есть что-то для нижнего белья. Я думаю, что эта цена за создание высококачественной рекламы предсказуемого рождественского продукта, например, делает его привлекательным. У нас есть много людей, которые видят продукт и говорят: «Боже мой, я все равно собирался купить ему нижнее белье. Да, они немного дороже, но они действительно уникальны и очень разные», поэтому они берут одну пару, а затем мы сохраняем этого покупателя на некоторое время.

Это также одна из причин, по которой мы выкупили наш основной ассортимент, потому что он не подходит для более низкой цены, при том же комфорте, но не обязательно с уникальным принтом, который в конечном итоге обходится нам дороже из-за нерационального использования метража. Я думаю, что для нас в качестве подарка, чтобы ответить на ваш вопрос, это потому, что это проверенный и настоящий подарок. Женщины покупают нижнее белье для своих мужей, женщины покупают нижнее белье для себя, и оно находится в той ценовой категории, что я думаю, что они готовы пойти на риск, потому что это совсем другое.

Феликс: Понятно. По сути, вы говорите, что люди уже дарят нижнее белье; Вы только что пришли с лучшим подарком для них, чтобы подарить кому-то?

Джонни: Ага. Мужья или кто-то еще на Рождество, или День Святого Валентина, или что-то еще привыкли получать пару нижнего белья, но как приятно сказать: «Боже мой, посмотри на это, и как красиво они сделаны»? Мне неприятно это говорить, но никто не делает то, что делаем мы, потому что мы используем полное 360-градусное изображение на нижнем белье, что отчасти также является причиной его дороговизны, потому что нижнее белье обычно объединяет патент, тогда как у нас есть полный образ, и на самом деле никто не делает этого на рынке.

Феликс: Судя по всему, это определенно продукты премиум-класса. Вы упомянули, что мы уже говорили о влиятельных лицах как о способах привлечения новых клиентов, привлечения новых клиентов. Вы также упомянули о том, что офлайн контент-маркетинг является ключевым фактором для вашего бизнеса. На каком еще контенте вы сосредоточены, чтобы отслеживать новых клиентов?

Джонни: Это разговор о том, что в этом году мы действительно немного медлительны. Я думаю, что самое замечательное в некоторых из ваших слушателей, надеюсь, это когда вы молоды и свежи, и, опять же, самое замечательное в Shopify то, что на сайте Shopify вам доступно так много всего. У нас был сайт до этого, который не был Shopify, он не был автоматизирован, и все разные части не работали вместе, что превращало его в полный кошмар. В то время мы были компанией по производству нижнего белья, пытающейся продать свою линию, тогда как теперь пространство продаж в некоторой степени сместилось, и вот что мы изучаем, так это то, что мы являемся цифровой медиа-компанией или мы контент-компания, которая занимается продажей нижнего белья.

Я думаю, что это своего рода небольшая разница в Headspace. Мы так долго были сосредоточены на том, чтобы быть частью продукта и быть правильным продуктом. Теперь, когда мы поняли это правильно, я думаю, что нам нужно просто доставить контент, потому что не имеет значения, насколько продукт правильный, если вы не там, и люди не видят продукт или говорить о продукте, то это совершенно бессмысленно. Затем, чтобы ответить на ваш вопрос, мы делаем это множеством разных способов, так называемым нашим собственным контентом высокого уровня. Опять же, мой деловой партнер — фотограф, поэтому организуйте надлежащую кампанию в идеале раз в месяц и профессиональную съемку не реже одного раза в месяц, а затем рассылайте EDM людям из нашей базы данных или публикуйте изображения в Instagram, которые не обязательно связанный с продуктом, но больше связанный с историей и созданием бренда.

Это всего лишь некоторые из способов, которыми мы привлекаем людей, или просто небольшие кампании, или небольшой EDM, который не связан с небольшой историей. Это постоянный процесс выяснения того, как разговаривать с людьми, как создавать контент, который не просто «Эй, позвольте мне продать вам продукт».

Феликс: Вы упомянули EDM. Что это такое?

Johnnie: EDM is electronic direct mail. In other words, talking to your database. Talking to our database, it could be one L-train email that goes out that's sale related, another one that's about our story, another one that's say focused on our product, another one that can be completely not related to our product at all but might have something to do with our brand. It's basically those emails that we all get in our inboxes.

Феликс: Понятно. You're basically shifting the business and moving away from just a company that sells products, to now creating more of a story, creating more of a lifestyle first, and then the customers, if they want to participate in this lifestyle, they might happen to want to buy your products and in this case your underwear products. What was that shift? When did this start happening and what were the first steps towards going in that direction?

Johnnie: That started happening for us, like I said, this year. I think the main reason for that was because up until this year, we realized that growth has been pretty organic, but organic will only get you to a certain place. The other thing as well is that the online, the eCommerce world has changed quite a fair bit. We've been around for a while now, and that's a testament to the work that's been gone on, but it's been freaking scary. Let's not sugarcoat that either. The online eCommerce world has changed now, and again, partially to Shopify as well because it's made it so much easier to get online, but at the same time it's a lot easier.

Once upon a time, where it could just be organic, you have to be a bit more strategic now. If you want to see the real growth and if you really want to challenge yourself in the business, you definitely need to be more strategic within your approach. That started for us this year where we said, “No, we really want to ramp things up. We have to be more strategic about how we do it.”

Феликс: Понятно. You decided to move beyond, take the next step after organic growth and start building more content to surround your brand. Now how did you know what kind of content to focus on, especially since you just started this year? I think a lot of listeners out there might want to take the same approach and they don't know where to begin. How did you begin the steps towards creating content to surround your brand?

Johnnie: That's an awesome question. The current answer at the minute is we haven't perfected it yet. I'll tell you what, in our instance. I've got a business partner who's amazing and who's wonderful and great. He's the creative drive in our business. I tend to be probably more the sales focus and the marketing focus. Sometimes there's a clash there between me just saying, “We need to get some content out, just anything that's still relatively good content related to the brand,” whereas he wants to be very precises, wants to have only high quality stuff. The simple answer to that is we're still perfecting that, we're still working on that.

The other answer to that is I'm also looking at what other companies are doing, and not necessarily direct competitors, but also outside of our direct competition, people who I would consider to have a similar brand value and looking at what they're doing and what I like about them and what I also don't like about those and not doing those things as well. Really piggybacking off other people as well.

Феликс: Понятно. You're certainly not copying your competitors; you're looking at them to see not just what you like to do but also what you want to steer away from. I think it's an important point. I think a lot of times when brand owners start looking for inspiration, they just look for what they like but not what they want to do. This is actually the opposite of. Now you're creating a content, which I think is just part of that work. I think what's equally and maybe even harder is to get people to pay attention to the content that you've created. What's been the most effective channel or platform or method for you to get the eyeballs on the content that you guys are hard at work creating?

Johnnie: I would love to say, and I think I mentioned that the listeners are on this call right now, and I know that when I listen to podcasts I sometimes want to look for that silver bullet, that one thing that's going to make everything turn and change in my business, when I just get that one breakthrough. From my experience, it's just unfortunately not always that simple. The short answer is we use a multifaceted approach. Facebook ads, retargeting campaigns, Instagram influencers, the electronic emails that go out, as well as having some wholesale product in stores for people to visually see that also drives traffic to our site. Competition and collaboration with other eCommerce businesses so you're, again, seeing a different market that might never seen your product before but is in alignment with our brand.

It has to be with the resources that you have because I appreciate that sometimes you might not necessarily have a lot of money, so you just got to come up with a bit creative, it has to be in my opinion a multifaceted approach. There are have definitely been times when we've just gone down the path of let's just re-target with the Facebook ads, and yes that works, but there's also a whole bunch of other things that we could be doing as well to make it all kind of work together.

Felix: I think it definitely does. I think it's like you're saying, we want this magic bullet, but I think it's also comforting to know that it takes lots of different steps and lots of different iterations so that you're not feeling like you're missing out on something. There's nothing special that you're missing out on. It just requires lots of work and lots of trial and error. It also depends a lot on the business of course, the product and the industry that you're in. Now I want to talk about mindset, because you mentioned something very I think poignant during offline, which then you said, this is a kind of quote from you, that “Technical skills of marketing social media sales are critical and can be learned, but none of that matters without having the right Headspace to navigate the ups and downs of business.”

Расскажите нам немного больше об этом. What kind of challenges or what is maybe the most challenging thing that you've had that has tested you the most mentally and how did you overcome it?

Johnnie: Well I think it's an interesting one because I'm making an assumption here that a lot of people, to get into an eCommerce business, especially I'm going to imagine a younger generation. I hate to say it now, but I'm like in my mid 40s, and a younger generation, look at the leverage that you get out of an eCommerce business and it's tremendous leverage, like all of a sudden geographic borders are no longer an issue for you. There's a lot of excitement that goes with where an eCommerce business can take you. What people don't necessarily anticipate, the potential day to day challenges, and they can be financial challenges.

Yes, we might be moving product to 48 countries around the world, but how do we cashflow that to then place our next order? It's really about navigating the ups and downs that comes with a business. You might invest a few thousand dollars into a campaign, and you might be, “Yeah, this is the thing that's going to push us to the next level,” and it might be your last few thousand dollars that you have and it just fizzes out. How do you keep going with that? The opposite to that is when all of a sudden you've got a half a million dollars in the bank, but you now know that the next three to six months of training are going to be really quiet and not getting too elated at the same time.

When you're watching potentially your friends who are going to work on a Monday to Friday, 9 to 5 and collecting a regular income, how do you manage that? Even the fact that, yes, eCommerce and technology has enabled us to work remotely, like you're currently in New York, I'm currently in Sydney. I have business partners in Byron Bay, but I can't turn around to my business partner and ask him a real quick question immediately, so this sense of isolation that goes with that. There's a lot of different things that have to be considered that we don't consider at first. I think the anxiety at nighttime of going, “Gosh, I haven't made any sales today, no money came in and I've got pay for the order that I've just paid for,” so how do you manage all of those challenges?

Феликс: Верно. The mindset is truly the foundation that everything else can be built off of, and I think one key thing that you mentioned, we hear all the time about how you don't want to let essentially the downturns get away from, you get control of your mind and your emotions, but one thing that you mentioned that's also equally as important is don't let the highs get away from you as well where you're now being to maybe overly confident in what's going on, which kind of sets you up for the eventual downfall, like any business goes, but also makes you maybe make the wrong decisions financially if all of a sudden you are over-betting where you might need to be more cautious.

I think that that's key, not just about the downs, but also be aware of the highs and not letting those get the better of you. Что вы делаете? I'm assuming that this is a bit of a learning process for you. What do you do on a day to day basis or what are you trying to remind yourself of constantly to try to improve your mindset so that you are prepared for this as a rollercoaster ride?

Johnnie: Well interestingly enough, my background, I happen to have been a motivational coach, a performance speaker. I traveled around the world doing it for a long time. The way that I always, for me, overcome the challenges and the ups and downs of running an eCommerce business is the start of my day is the foundation to my day. I will always start my day with some form of meditation and some form of exercise, so I already feel like I've accomplished something first in the morning. I've also listened to a podcast first thing in the morning as much as I possibly can, and that's one of the reasons why I wanted to do this podcast for you, because when you wake up in the morning and you know you've got 20,000 things to do or you're anxious about the day or you're unsure about your next step, it can be really reassuring to know that you're not the only person in that situation.

For me, it's the setup in the morning is really important. Then also being, God, I hate to say it, vulnerable enough to lean in and have those conversations with the people who you respect, whether it be a business partner or somebody who knows what they're doing and saying the words, “I don't know, I'm not too sure what to do here.” I think part of the thing that slowed me down, being a typical man, was that I had to have all of the answers, rather than going, “I don't know, let me ask somebody. Who can help me? Who can help me,” and being okay with saying I don't know and who can help me is really instrumental to what's been happening in our business lately.

Феликс: Понятно. I definitely appreciate you sharing the beginning of your days. I think that's important to kick things off the right way. Now what's the rest of your day like? What do you spend the rest of your day doing in the business?

Johnnie: Some days go by and to be really honest with you, I've got no idea what I'm doing in the business. I'm not too sure if you can relate. You get to the end of the day and you know what did I actually do today. That all really varies from spending time looking at the reports on Shopify. It will vary from looking at cashflow reports that come in. We have a coaching session once a week with a business coach that will vary from finding models influences, talking content with my business partner. That will vary from production schedules and marketing schedules. Then probably we'll a little bit chat about growth and expansion. We're looking at moving into the US next year and looking at export grants.

It really does vary, but most of it is generally around how do we come up with creative ideas to get more people to see our product and measure that, more importantly.

Феликс: Понятно. When you are running the business, you mentioned of course that you're on Shopify, what other kind of tools or applications do you rely on to help manage and take control of the day?

Johnnie: I guess there's a variety. Whether that be Trello from a product management point of view. There's so much technology around us. Skype, I hate to say, is really quite relevant for us. Zero is quite relevant for us. Dropbox is quite relevant for us. All the typical workings within a small business would be the main things that we use. For us, it's actually a lot is automated through Shopify and the apps that we can put in there, things like Hootsuite for posting our content. They're the main things that pop into mind right now.

Феликс: Понятно. Thank you so much for your time Johnnie. He's with Stonemen.com, STONEMEN dot com is the website. What do you see as the next big challenge for you guys? What kind of challenges do you want to tackle on next?

Johnnie: We're really ready to embrace the US market next year. Australia has been very good to us. We ship already to 48 countries around the world, Australia being our highest, biggest seller followed by the US and followed by the UK For us next year, it's about how can we supply to our American customers quicker, better, more effectively and take away our shipping costs as well. We're looking at potentially setting up a hub in the US

Феликс: Круто. Sounds like a great new market to get into. Definitely appreciate you coming on, again, Johnnie, to share all of your experience again. Thank you so much for your time.

Johnnie: Thanks Felix. Действительно ценю это. Been great to be on here. To anyone that's listening, keep rocking and rolling. Keep moving forward. It's a fun ride.

Felix: Here's a sneak peek for what's in store on the next Shopify Masters episode.

Male: Pretty just hype up our order deadline for getting a guaranteed December 25th delivery and then after that, we tried to hype up our gift cards.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите Shopify.com/masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию. Also, for this episode's show notes, head over to Shopify.com/blog.